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【题目】
网络媒体下政府危机公关问题探究
【第一章】
政府处理公共危机事件的路径探析引言
【第二章】
政府网络危机公关理论综述
【第三章】
F政府网络危机公关实例分析
【第四章】政府网络危机公关的挑战与问题
【第五章】
政府网络危机公关策略
【结论/参考文献】
网络环境下政府危机事件处理研究结论与参考文献
第4章政府网络危机公关的挑战与问题
4.1政府在网络危机公关中所面临的挑战
4.1.1政府控制网络信息难度的极大增加
网络环境下信息传播变化的最主要的特征就是传播速度的飞快增长，较之传统媒体的传播渠道和形式现代网络的多样性使得信息呈现爆炸性的出现。其中包含了大量的各种危机事件的信息，民众不管有意还是无意的每天都被动的接受着各类信息的轰炸。群体感染机制在网络中的影响越发明显，一旦民众无法及时了解正确的信息，在一些别有用心的“意见领袖”的感染下，又少到多情绪易受控制，很容易由最开始的单纯关注事件的发展演变为对政府的不信任更甚至发展为与政府的软对抗，这是就要求政府能够及时迅速的公布事态最新进展情况、表明政府的立场及处理态度，以达到安抚、引导的职责。
在这种新型的媒体环境下，政府在危机爆发后所能反映的时间大大减少，而需要反映的空间暨反映平台又极大的增加，这就造成了政府在处理危机时的一个极大的挑战，严峻的考验着政府执政能力的。在现代各式媒体的激烈竞争情况下，为了吸引民众的关注，媒体在本就信息量庞大且信息内容杂乱的环境中经常性的采用夸大、未经证实的虚假报道以达到创造经济效益的目的。这就使得在危机事件爆发后，网络媒体对危机事件的报道中既有真实的也存在虚假的，既有正面的也有负面的。这就使得公共危机在很大程度上被加剧更甚至产生新的危机事件。
在以前的传统媒体环境中。政府控制信息的主要手段是通过控制主流媒体来实现的，因为那时的信息传播方式是一对多、点对面的。政府通过主流媒体将信息传播给大众，这样就轻而易举的确定了信息的发布源头和发布的信息内容。这种两极传播方式的使用能够有效的达到控制信息的目的。但是，现在随着网络技术的日新月异，网络平台的极速增加，媒体已经进入了一对一、点对点的形式传播，政府已无法准确的掌握信息的源头和内容，传者与受者的界限已模糊不清，这时的政府在信息控制上困难重重，危机公关时所面临的难度大大增加。
4.1.2政府的决策及形象受网络舆论压力的影响
民主开放，改革创新，权威公正，精干高效，清正廉洁，依法行政是我国政府新时期下的形象所包含的六个方面。①同时也是我国政治民主化的的重要考核指标。传统媒体时期政府通过广播、电视、报纸等主流媒体对大众进行宣传、沟通，政府垄断了媒体行业因此政府形象的塑造由政府把握。这时即使发生重大的危机，政府也能占据有力优势，政府的决策和形象基本不受影响。然而随着各种新媒体的出现，界限在传统媒体与网络媒体之间已日渐模糊。民众能够更快的从新型媒体中获得政府行为的讯息，这时的政府动态已完全在民众的监督下，因此政府的行政行为很可能在网络媒体的传播下引起轩然大波。这时就要求政府谨慎行事。
就拿2012年“表哥”事件来说，陕西省安监局党组书记、局长杨达才在延安车祸现场面露微笑的照片被人传到网上，在社会上引起了极大的不满。该官员随即便被卷入到争议的漩涡，大家的关注点转移到他在不同场合所戴的价值不菲的手表上。这使得民众对官员的廉洁出现重大怀疑，造成政府的形象极大破坏。同时民众也高度关注政府的应对措施，这使得政府不得不严肃处理、慎重对待。最后杨达才被认为存在严重违纪问题，终于被撤职了，这一场与网友之间的拉锯战总算暂时告一段落。另一典型代表事件为2013年的“李天一一案”因犯案人员身份的特殊性吸引了各家网络媒体及民众的高度关注，在民众普遍担心是否存在以权压人，官官相互的现象下，法院因为不仅要从未成年人犯罪的刑事角度出发也要考虑民众的激愤心态使得判决异常谨慎并艰难。等等这些案例无一不说明网络的舆论对政府的决策和政府的形象都造成一定的影响。
4.1.3网络技术发展落后
互联网的网络结构在随着web2.0技术的飞速发展以及广泛的运用中也发生着翻天覆地的变化。“把关人”在传统媒体环境下是指职业的传播主体，其担任了绝对的主导地位。在议程设置的理论中人们对某一事件的看法虽然不能被大众媒体所左右，但是所想的内容及其先后顺序却能在一定程度上被影响。因此，我们可以这样说：传统传播环境下“把关人”主导了大众传播媒介并且做为中心存在传播的整个过程中。而在现在web2.0技术称霸网络的时代中，极大的削弱了“把关人”的中心主导地位。越来越多的不同声音随着互联网技术和移动通信技术的不断发展在网络媒体上聚集，政府越来越多的通过网络媒体发布并传播危机信息网络已成为政府与民众的主要沟通渠道。另一方面，就如传播学中的“二级传播”假设中的情况一样，公众很少直接受新闻报道的影响，而更多的是受到一些评论人的解读后所形成的观点影响。公众的自认为的理解事实上是这些分析人员观点的一个综述。“意见领袖”在无论出现多少网络舆论的情况下主导了设置议程、掌握了话语权，牢牢的占据了核心地位。因此，政府在公共危机一经爆发后应积极主导的采取联动应对机制，运用各种网络发布与拦截技术保证对外信息的一致性观点，甚至情况危机时因把社会力量纳入到应对机制中。为了提高政府的公信力以及影响力为了尽快的转危为安，要使较为权威的媒体及“意见领袖”的话语权和属于第三方资源的专家学者等被政府所用。
4.1.4政府不能及时反应
随着公民文化素质和社会文明程度的不断加深，越来越多的公民通过各种方式、各式渠道参与到与自身息息相关的政治生活中来，但是政府却仍停留在被动反应的传统时期，其回应能力和回应速度却跟不上这种变化。政府必须拥有敏捷的危机公关反应速度，因为衡量政府管理能力是否到位、危机公关是否有力的的一项重要指标便是政府的反应速度和处理方式。这就要求政府若要达到最低的危机负面影响，其对公众的回应和政府立场的表态应控制在接到公众诉求的第一时间内内。而危机公关处理是否得当的另一项重要衡量指标则是民众对危机的焦虑心理和对政府的不理解心理是否能被政府有效的缓解。这一点是否做好在民众对政府回应的反馈结果中可以看出，因为公众的需求已不是简单的调查处理方式所能满足的。公众旺盛的求知欲已被及其便捷的网络传播所激发，信息公开模式的建立与执行是政府危机公关势在必行的目标任务。人们对危机事件的发生原因、过程等的调查情况和处理结果都可以从政府所公开的信息中得知，同时信息的公开可以帮助政府处理事件过程中吸取好的建议、进而实实在在的使政府的回应能力有所提高而不是又一场的政府作秀行为，要得到公众的信任只有公开、公平的实事求是的为民众办实事才行。在金山烟花厂爆炸事件中，网络言论的传播明显快于政府公布信息的速度，公众从网络上只看到了安全事故的发生不知道其发生是由自然灾害印发，印发诸多不利于政府形象和政府行政的怀疑与猜测，直到中央主流媒体对该事件进行全面报道后这一现象才有所缓解，可见政府的反应速度在危机公关中所占的重要地位。
4.2政府网络危机公关存在的问题
4.2.1政府缺乏必要的危机公关意识
中国政府自古以来都是实行自上而下的全能型包揽政府执政模式，民众极少参与进来，二者之间几乎没有有效的沟通渠道。但是在中国步入社会主义市场经济的今天，在社会文明程度，民众民主意识日渐高涨的当代，某一项政策的推行已非政府强制可达。少数人的偏好和价值取向已经不能左右政策的制定，人民群众越来越渴望参与到政治中来。而在现代民主社会政府公关事实上已成为政府行政管理众多职能的组成部分。当爆发危机事件时，政府的危机公关行为就已经启动，如何巧妙的运用各种策略和技巧，如何与民主进行有效的沟通达到既定的宣传目的，如何将危机关系被科学的梳理，如何在公众积极参与过程中争取他们的认同和配合等等都是政府所要慎重思考的，也是我国成为一个社会需求为导向的服务性政府的关键所在。
但是，很遗憾部分政府的领导和部门并没有意识到危机公关在政府执政管理中的重要作用和对建设和谐社会的重要意义。为民众所提供产品及公共服务是否满意是衡量一个政府职能是否较好的实现的既定指标。要想建设一个真正的服务性政府就要求政府在危机爆发时能够快速的应对，维护社会的稳定，关心群众的切身利益，使人民的生活、学习、工作能够不受危机影响。当危机发生时民众都希望能及时的了解事件真实内容，如果政府不能在第一时间透明的公开可信信息，那么很多非官方信息发布平台将“乘虚而入”为吸引眼球而散布不实的虚假信息，从而印发民众的恐慌或反抗心理，反而增加了危机解决和社会稳定维持难度。
其次，在政府与公众关系来说政府还忽视了公众对信息的获得及决策参与的重视度，若还将民众视为政策被动的接收者则犯了极大政治错误。特别在政府传统管理模式中，一向做法是先封锁消息，闭门造车的制定系列决策解决危机，民众的力量和作用被彻底无视，政府从本质上来说仍停留在传统的“包揽型”管理模式中。
再次，政府并没有正确的认识公共关系，还存在少部分的领导和部门人员将公关关系简单的认为只是政府形象在媒体上和民众心理的树立。认为“形象工程”是公关关系的任务和目的，甚至认为危机公关没有必要，认为在突发的危机面前，法律、政府强制力和经济的制约手段才是政府解决危机的根本依靠，作为“软调节”的政府危机公关在危机应对中只是起着可有可无的作用。
最后，协调在危机公关中的重要性被政府所忽略，具体表现为行政强制手段在政府危机中被过分依赖而各利益集团之间的利益照顾不均，使原本可以简单处理好的事情变得复杂化。因此就要求政府领导必须具备良好的协调、沟通能力及调节关系化解矛盾的技能。
4.2.2危机公关的职能部门不明及专业的危机公关人才短缺
我国在设置政府机构时，没有设置行使处理公共关系的职能部门而是由某些部门类似兼职一样的在有需要的时候出面协调关系，化解矛盾，比如信访局、民政局、宣传部或是广电新闻等单位，没有一个专门的部门统筹管理公共关系，只是必然而然的产生职能交叉和重叠的现象。同时由于各部门分属不同系统领导指挥，其在应对危机时就容易发生行动不统一、命令无法快速、有效贯彻的情况，这就直接影响了政府公关效率及效果。因此，在开展公关工作前必须先召集各部门开会协调，统一部署，这就大大的使危机公关的时间和人力成本增加，从而造成了危机公关的停滞、延后。而危机公关的特殊性和紧急性要求我们的政府不能安常规的由上而下下达指令的工作流程处理、很多时候必须在第一时间先行决策然后再向上级汇报，在我国这种万事都需向上级汇报听上级指示的管理模式下，专门危机公关部门的建立任重而道远。
不管何种工作中人都是最为关键的要素。在我国危机公关工作中，只有企业具有较为专业和职业的危机公关人才，而政府部门偏向行政和执法工作，危机公关的专门、专职人员十分稀缺。哪怕现有的少量从事危机公关工作的人员其知识结构较为陈旧，专业素质也并不十分理想，例如“甬温高铁事件”的新闻发言人王永平在新闻发布会上的一句“至于你信不信，反正我信了”这种毫无逻辑的话语不仅不能安抚民众、化解矛盾反而激化民愤、损害政府形象。造成这种人才缺乏的原因有几种，首先，我国的高等学府、大中院校培养该类学生的专业设置就很少，致使政府吸收具有系统、专业的学习和培训过的公共关系科班出身的高素质人才源头较为狭窄。其次，我国政府工作人员普遍存在年龄较大的问题，他们的工作思维和工作方式还停留在传统政府管理形式下，其过于保守的公关手段和公关方法等已不适应信息飞速传播的时代。总之，我国政府的危机公关工作的开展及成效受政府公关工作人员专业素质水平的严重制约。
4.2.3缺乏畅通有效的沟通机制
政府危机公关是一个涉及方方面面的繁复系统工程，信息的传播和反馈无疑是危机公关中的一项重中之重。政府与媒体之间、媒体与民众之间、政府与民众之间的互动均是通过信息来完成的，因此，危机公关的成功与否绝大部分由信息沟通机制的完善程度来决定，只有民众对政府作出决策的原因和目的有了充分的了解才可能支持决策的实施，配合政府的工作。而政府对公众需求了解的加深、在决策前充分征求意见也有利于政府决策的科学性和准确性。然而我国在危机公关过程中信息沟通仍存在这样或那样的问题。
第一，信息专有，缺乏资源共享系统。我国现有的信息管理系统呈现为条块分割形式，区与区之间、部门与部门之间、政府和国际社会、政府、民众及媒体三者之间都是各自管理，相互联系程度极低，沟通不能及时、有效，无法统一规划管理。在危机来临无法统一行动为公关造成一定的困难。甚至在危机时期一些部门毫无共享信息的意识，将消息封锁起来，每个部门行动前都要做一遍调查严重的滞后了时效，导致危机公关的质量打折。
第二，民众易受不实信息误导。不实信息严重的妨碍了正常的信息沟通。现实沟通中很多情况下都能极快并极其容易的产生不实信息，媒体第一时间的特性使之快于政府等权力机构对事件发布公开报道，而各家媒体所掌握的资料并不完备，同时因所持立场的不同或是背后集团利益的要求必然导致其偏颇性报道，造成错误舆论对民众的误导。甚至一些不良媒体或新闻工作者为了吸引民众的眼球故意制造虚假新闻，给随后政府部门的公关工作增加了重重困难。
第三，缺乏对称平等的公共危机信息。有效的信息传播沟通最基本的要求即信息对称。只有沟通双方拥有平等的信息才可能实现双向无障碍的互通机制，在信息沟通中要达到这种平等首要表现的就是沟通双方信息资源与信息来源的平等。而在我国信息不对称的情况十分严重，不管是政府部门与部门或部门上下级之间还是政府与民众、政府与媒体之间，或是媒体与民众之间都存在着这一问题。
第四，民众缺乏一个畅通的参与渠道。一个国家、一个民族的民主化程度及是否建立了良性的公民及政府关系主要是由公民参与政府决策的深浅程度来判断的。然而我国目前普遍存在由上而下命令多，由下而上的反映少的情况，当爆发危机时，政府对危机的处理决策权力高度的集中在上层，往往忽视了公民参与政府管理的需求及作用而被简单的认为是危机管理的对象，因此，公民即使想参与也没有有效的沟通渠道。
4.2.4缺乏强而有力的网络监管
在前文已经提到新时代网络环境中危机公关所面临的挑战之一便是信息掌控的难度大，信息发布者的“隐匿性”.与现实生活中的交流方式有着很大的不同，网络交流摒弃了面对面的沟通方式，传播主体是作为一个数据或是说一个符号等抽象事物存在于网络这个数据化的虚拟世界中。正是这种网络特性给政府带来重大冲击也给危机公关带来重重困难。如上文所提出的“沉默螺旋”理论在这个时候就受到极大挑战，在网民能够肆无忌惮的表达自我观点，随意的评论转载过程中，轻易的接受不同观点显然不是件容易的事情。小众观点的持有者不在受主流意见者的排挤和歧视，不再出现未得到认同的孤独感。再加上网络监督的不够，使之言论的责任性和道德感均被弱化。在“法不责众”的心理驱使下，自然而然的出现些虚假、不实信息，扰乱民众视听，转移民众注意力，而后引起民众的“情绪共振”,最后造成网络群极化。
这时候政府对网络舆论监管的重要性就极为凸显，政府应在谣言初现阶段就及时反应，在截断、扼杀谣言的同时引导正确的言论、观点。而我国由于各种主观或客观原因的制约造成监管制度的缺失，这种缺失将带来巨大的社会问题，首先网络极容易成为色情淫秽信息传播平台，尽管我国有法律法规明令禁止，但是被动的等待举报显然赶不上传播速度。其次公民的隐私和名誉权甚至专利权无法得到合理的保护，像“人肉搜索”如此盛行实际就是对公民的隐私侵犯，而淘宝网近年连续不断的爆出冒牌货、假货事件都是对知识产权的侵犯而因为监管的不到位网络成为这种侵权行为滋生的暖床。最后网络也是海外敌对势力对我国政府诋毁、挑拨民族仇恨的重要阵地，例如天涯论坛等平台经常性出现激进言论，新疆暴恐分子也多是通过网络与境外势力联系，受境外恐怖势力指挥发动暴力恐怖行动。
要达到有力的监管可以采取多种措施，譬如尽早实现实名制的网络传播模式，随着网络技术已经发展到Web3.0,网络透明度达到从所未有的程度，在虚拟、开发的网络世界中，政府机构、民间组织、个体网民若是均实名登录、实名应用，可使双方或多方的互动及沟通更为有效并进一步形成良性循环。也有效的阻止“群极化倾向”的出现并极大的减少了“网络暴民”数量。另一做法是严格审查网络传播的信息内容，对网络传播主体及途径严密监管。我们日常使用的手机、电脑均是传播工具，因此政府应加强对这类工具的日常监管及时发现不良信息才能做出有力的跟踪。欧美一些发达国家在此方面有较成功的经验，如美国由斯诺登引出的“棱镜门”事件不难看出发达国家的网络监控系统之严密及完善程度，其不仅审查过滤信息、完善身份识别、严格鉴别内容甚至将监测技术外延至其它国家。同样在这一方面值得学习的还有韩国，韩国极为重视网络信息的日常监管，其及时发现问题并解决问题有利于社会的稳定发展。
