本篇论文目录导航：
【题目】三个传统媒体微信公众平台推送差异探究
【第一章】新闻媒体微信平台内容推送问题研究绪论
【第二章】基于微信公众平台的传统媒体内容推送概况
【第三章】传统媒体公众平台内容推送特色
【第四章】传统媒体微信平台内容推送存在的问题
【第五章】传统媒体微信公众平台未来发展的对策
【结论/参考文献】传统媒体微信推送发展分析结论与参考文献
第 4 章 传统媒体微信公众平台内容推送存在的问题
新媒体的产生和发展不仅改变了信息的生产和传播方式，给传统媒体带来了前所未有的挑战，还为传统媒体利用新媒体形式弥补自身缺陷提供了机遇。越来越多的传统媒体看到了新媒体所带来的各种改变，积极开拓新媒体市场，不断增强自身市场竞争力。
本文通过研究三个传统媒体微信公众平台的内容推送，具体分析了其特色，探析了平台特定内容推送成因。下面，本文将通过整理三个传统媒体微信公众平台内容推送情况及不足之处，具体分析传统媒体微信公众平台内容推送存在的问题。
4.1 三个传统媒体微信公众平台内容推送情况及不足之处
4.1.1 "央视新闻":内容丰富 缺乏个性
通过对比三个传统媒体不难看出，"央视新闻"微信公众平台无论在内容推送频率、数量还是内容表现形式上，均居三者之首。作为传统的电视媒体，央视在日常内容生产与制作过程中主要以视频、音频为主，辅以文字说明，通过画面向受众传播信息。自建立微信公众平台以来，央视根据平台的特点，拓展和丰富了内容的生产和表现形式，注重内容推送质量。在每次进行内容推送时，"央视新闻"会对相关内容进行精挑细选，将新闻分类整理成四种类别--重大或热点新闻、媒体独家报道、民生新闻和网络相关信息，并随时发布突发性新闻，以增强报道的时效性。与其他平台相比，微信公众平台为媒体提供了一种更为私密的互动形式，"央视新闻"充分利用了平台的这一特点，积极与受众进行交流互动，与电视节目完美对接，适时发布节目预告内容，提高节目的关注度，加强与传统媒体受众的联系。同时，推广母媒体活动和产品，线上线下形成联动，取得了良好的效果，弥补了电视媒体的不足。
"央视新闻"微信公众平台内容丰富、互动性强，在众多新闻类微信公众账号中逐渐脱颖而出，具备了一定的影响力。然而，平台新闻量过大，推送频率过多，菜单栏目设置较为简单等等，其中最突出的便是缺乏个性。平台沿袭了央视多年以来的思维定式，无法跳出其母媒体的圈子，无法突破和跨越央视的烙印，甚至开始呈现出固化模式，这也是"央视新闻"微信公众平台日后在整体编排和内容推送过程中值得思考和迫切需要解决的问题。
4.1.2 "中国青年报":资源优质 形式单一
虽然"中国青年报"微信公众平台在内容推送数量上并不占优势，但其所推送的内容质量却是相当高的。该媒体拥有其他两个媒体无法匹敌的优质资源，且属于"独家出品".因此，"中国青年报"在内容生产和制作过程中具有极大的优势，能够在众多新闻信息产品中脱颖而出，呈现出了一种"人无我有，人有我优"的状态。"中国青年报"还充分利用了菜单栏目，积极对菜单栏目进行更新和设置，既丰富了平台的表现形式，使其优质的内容和资源得以更好地呈现，又能够利用平台配合母媒体开展各种活动，提高用户的参与度。
"中国青年报"基本保持着每天上午推送一次新闻内容的规律，每次推送 5 条左右的新闻内容，且新闻质量较高，内容优质。然而，"一切媒介都要重新塑造他们所触及的一切生活形态……一种媒介充当另一种媒介的'内容'",从这一方面来看，平台在内容推送形式上相对比较单一，基本上为图文的形式，仍然保持着《中国青年报》传统的内容风格和特点，大部分推送内容来源于报纸，很少有专门针对平台而制作的内容，在一定程度上制约了平台今后的发展。一方面，没有充分发挥和挖掘平台的新媒体功能，只是单纯的将平台作为了其纸质媒体的另一个展台。另一方面，没有充分考虑到手机用户的特殊性，忽略了该群体的用户体验，容易使用户产生倦怠心理，不利于媒体拓展新的受众群体。
4.1.3 "壹读":独具特色 略显疲软
《壹读 iRead》杂志主要面向年轻受众群体，作为一份全新的新闻生活类杂志，其内容紧跟时代潮流，独具趣味性和幽默性，迎合了用户的需求。该杂志的信息量较大，160 页的内容在国内的杂志中也是罕见的，每两周出版一期，具有浓重的文艺特色。
"壹读"微信公众平台的内容丰富且独具特色，包括视频、语音、图片、互动、问答等多种形式，很好地沿袭了杂志的语言风格和特色，主打轻松有趣的内容，充分考虑受众渴望获得话语权的强烈愿望，不局限于制作新闻稿件和发布新闻内容，而是以一种用户乐于接受的形式将其的表现出来。
《壹读》通过借助微信公众平台进行内容推送与品牌宣传，使其销售业绩突破了10%.据悉，《壹读》有专门的团队负责平台的日常运营，其制作一条微信大约需要 3-4天的时间，包括前期策划、中期制作和后期审核等流程，微信内容被推送后通常会增长10%左右的关注度，这样的一种效果也让其团队欣喜不已。同时，微信用户仍在不断增长，这为平台提供了更加广阔的受众市场。壹读也已经看到了微信公众平台的营销价值，开始利用平台开展适度营销活动，并取得了良好的效果。
这样一个独具特色的年轻的媒体，在未来的发展应该是后劲十足的，然而，"壹读"微信公众平台却开始逐渐出现疲软的状态，主要表现在以下三个方面：一是平台栏目繁多，部分内容更新较慢；二是人员配置不足，实习生占领半壁江山；三是宣传工作滞后，直接制约平台的影响力。因此，壹读在未来想要借助微信公众平台发展自身必须克服以上三个方面的不足，才能取得长足的发展。
4.2 传统媒体微信公众平台内容推送存在的问题
三个传统媒体微信公众平台在内容推送过程中均形成了各自鲜明的特色，这些特色的形成与其母媒体的自身的特性是分不开的。结合三个传统媒体微信公众平台内容推送的特色、具体情况和不足之处，能够分析出传统媒体微信公众平台在内容推送过程中存在的一些问题，一是传统媒体微信公众平台的主体风格与菜单设置较为单一，这与传统媒体的特性和平台自身的限制有很大的关系；二是平台内容推送同质化现象严重，造成了资源的浪费；三是涉及媒体侵权行为，严重破坏了媒体微信公众平台的秩序；四是内容推广力度较小，直接影响着平台的日常运营和未来发展。
4.2.1 主体风格较为单一
传统媒体的内容生产模式相对固定，内容表现形式较为单一，传统媒体微信公众平台通常都是以其母媒体为依托的，因而其平台主体风格必然会烙下与其母媒体相一致的风格与特色，特别是纸质媒体。以"中国青年报"微信公众平台为例，该平台无论在语言风格上还是在栏目设置上都与《中国青年报》的主体状况基本一致，没有充分利用平台资源和开发平台功能，在一定程度上制约了平台的发展。
微信公众平台后台系统对自定义菜单的设置制定了相应的规则，最多可创建 3 个一级菜单，每个一级菜单下最多可创建 5 个二级菜单，二级菜单下可进行相应的动作设置。受微信公众平台自身的限制，运营者只能按照其后台系统既定的模式对菜单栏目进行设置，再匹配以相应的内容，这样的一种限制无疑禁锢了传统媒体开发平台的自由，使传统媒体微信公众平台趋向相似性甚至一致化，不利于平台特色的形成。
4.2.2 存在内容同质化现象
传统媒体微信公众平台在推送原创内容的基础上还会对其他媒体的相关内容进行转载，或是根据现有资料和数据（通常是其他媒体或机构所发布的内容）整合成新的稿件进行推送。通常情况下，一些媒体之间会达成一种共识，即相互约定彼此可以转载对方的原创内容。例如：《中国青年报》构建了"中青报微信矩阵",其中包含 18 个微信公众号，这些微信公众号之间经常相互转载彼此的原创内容，一方面确实增强了内容的传播效果，扩大了微信公众平台的辐射范围，另一方面却造成了内容同质化，使同一内容在某一特定的时间段反复被推送，造成了用户的信息过载。
在新闻选题方面，由于重大事件和突发性事件一向是新闻媒体争相报道的焦点，铺天盖地的信息被一遍又一遍地进行推送，造成了新闻选题与内容的同质化，而受众对此却已经相当了解，极易使受众产生厌烦情绪。在传播形式方面，由于受到母媒体的影响，一些传统媒体特别是纸质媒体基本上都会选择图文消息的形式进行内容推送，无法充分发挥平台的功能优势，也使得平台在内容推送形式方面出现同质化现象。
综上，无论是各传统媒体微信公众平台之间相互转载彼此内容，还是在新闻选题、内容和传播形式上趋于同质化，都造成了资源的极大浪费，不利于传统媒体微信公众平台日后的发展。
4.2.3 涉及媒体侵权行为
在我国，侵权似乎已经成为一个老生常谈的话题，在各个领域都有这样的现象存在，直到 2012 年作家联盟起诉百度侵权才使社会公众逐渐认识到权益保护的重要性。无独有偶，受今年"侵权门"影响的微信公众平台逐渐警醒，开始对微信朋友圈、公众平台中出现的不实信息和侵权行为加大力度进行整顿，发布了一系列声明和公告，旨在维护微信公众平台的正常秩序。
2015 年 1 月 22 日，微信公众平台开始面向认证的媒体类公众号公测原创声明功能，媒体可以在后台操作系统"素材管理"的"图文消息"编辑模式中申请原创声明，系统经过比对后会自动对文章添加"原创"标识，当该文章被其他公众号转载时系统会强制标注文章出处。2015 年 2 月 3 日，微信公众平台又发布了关于抄袭行为处罚规则的公示，同时声明侵权五次者将被永久封号。2 月 10 日，平台增加了通过手机端举报抄袭文章的渠道，进一步维护原创内容，杜绝侵权行为。微信公众平台的这一系列整顿抄袭和媒体侵权的行为，表明了腾讯对于整治媒体侵权行为的决心，同时也从侧面反应出目前平台确实存在一些涉及媒体侵权的行为。
据悉，截止 2014 年底，微信公众平台上约有 580 万公众账号，经常会有微信账号转发其他账号内容的现象存在，有些甚至没有注明文章来源和作者，更有偷梁换柱者将原文章略加编辑便包装成了自己的"原创内容",这无疑侵犯了原作者的"著作权"和网络传播权。传统媒体一向坚持"内容为王"的原则，内容就是其生命，因而维护其内容的原创性便显得至关重要，新媒体平台降低了侵权的成本，传统媒体微信公众平台在内容推送过程中更应该注意保护自己的合法权益，及时申请"原创声明",注明"未经允许不准转发"等字样，一旦涉及媒体侵权行为及时动用法律手段维护自身合法权益。
4.2.4 内容推广力度较小
传统媒体推广其微信公众平台的途径和手段比较单一，能够利用的资源也相对匮乏，只能依靠其母媒体进行传播，使得平台内容的推广力度相对较小。央视通常会借助每天的电视节目提醒受众关注其官方微信公众平台，或是在节目上投放平台二维码图片，呼吁观众"扫一扫"加关注。《中国青年报》会在报纸每个版面上方的一侧处印上平台二维码，将其微信公众平台推介给报纸读者。与《中国青年报》类似，同样作为纸质媒体的《壹读 iRead》杂志也会在其杂志上印有"壹读"微信公众平台二维码图片。
此外，传统媒体微信公众平台的内容推广范围较小，主要针对特定受众群体。传统媒体本身具备一定的影响力，拥有一批忠实的"粉丝",若这些特定的受众群体对某一传统媒体有着特殊的喜爱，通常会主动对其微信公众平台进行关注。然而，其它不了解该传统媒体的微信用户一般情况下不会主动对其进行关注，这便在很大程度上束缚了平台内容的推广范围。
