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【题目】春晚小品道德文化传播中的问题探究
【第一章】 “央视春晚”小品中的文化道德传播研究绪论
【第二章】 “央视春晚”小品及道德文化传播
【3.1 3.2】春晚小品蕴含的道德文化内容
【3.3】 “央视春晚”小品的道德规范传播渠道
【3.4 3.5】 “央视春晚”小品的道德文化传播效果
【第四章】 “央视春晚”小品中传播道德文化的技巧
【第五章】春晚小品文化道德传播存在的问题及建议
【结语/参考文献】春晚小品节目中的道德文化传递分析结语与参考文献
3.4 “央视春晚”小品的道德文化传播的受众
3.4.1 受众群体年轻化
以 2015 年羊年春晚为例，尽管电视直播收视率为 28.37%,电视观众规模为 6.9 亿人，其中收视率第一次跌破 30%,人数跌破 7 亿。但是央视 2015 年第一次向商业视频网站爱奇艺视频提供了“央视春晚”直播版权，因此观众得以在多个屏幕收看羊年春晚。
据悉，2015 年“央视春晚”的多屏收视率（综合计算电视直播与网络直播）达到了29.6%,其仍然是年度关注度最高、收看人数最多的晚会节目 .因此现在“央视春晚”小品道德文化传播的受众不仅包括传统的电视观众还包括新媒体受众。
从受众的角度来讲，受众关注的重点不在于“央视春晚”道德文化传播的渠道是来自于传统的电视媒体还是新媒体。在信息爆炸的现代，“央视春晚”小品的道德文化传播内容是否吸引自己，是否符合自己的文化需求才是最重要的原因。无论是传统媒体下受众通过书信、场外热线、短信方式还是全媒体时代受众通过网络关注“央视春晚”小品，都源于对节目本身及其所传播的道德文化内涵的认可。2014 年“央视春晚”受众的年龄分布。
从图 5 可以看出“央视春晚”受众主要以 20 岁到 49 岁为主，19 岁以下和 50 以上的受众占少部分。“央视春晚”小品道德文化传播的新媒体受众年轻化。
从图中可以看出，“央视春晚”电视受众中 35-44 岁年龄的受众所占比例最多，15-54 岁之间的受众所占比例超过 70%.综合图 4 和图 5,无论是电视还是新媒体，其受众主要是 20-49 岁之间。同时，传统的电视媒体相对于新媒体来说，65 岁以上和 15岁以下的比例更高，也就是说对于 65 岁以上老人和 15 岁以下未成年人来说，在接受“央视春晚”小品道德文化传播的媒介时更倾向于选择传统的电视媒体。
3.4.2 新媒体受众参与度高
相对于传统媒体来说，新媒体受众对于央视春晚“小品道德文化传播关注度以及参与度更高，一方面由于新媒体为其提供了更加及时快捷的网络渠道，另一方面是由其受众年轻化的特征。
例如，人民日报在 2014 年 1 月 30 日将《扶不扶》图片以及台词上传至自己的官方微博，短时间内网友参与评论总数达 1376,点赞人数达 3798,转发数达 6629 条。而在一些视频网站，网友的参与度更高：爱奇艺视频网站播放次数累积约 450 万，评论 4532,网友点赞数达 16376;乐视视频网站累积播放次数 3622.3,评论数 2426.
新媒体为网络受众提供另一个不同于传统电视的传播特点在于，网络受众可以随时利用新媒体参与”央视春晚“小品道德文化传播，这就使其有了持续的生命力。
据爱奇艺数据统计，直播”央视春晚“共有 1400 万人同时在线，播放总量超过 4000万人，在 30 岁以下的受众所占比例高达 91%,80 后以及 80 后以下称为主力。结合图 6显示，《扶不扶》新媒体播放比例，PC 所占比例高于移动媒体 8%个百分点，且边看边评的新媒体传播渠道，大大提升了受众的参与度和思维活跃程度。
《人民日报》官微粉丝对小品《扶不扶》道德文化传播的参与情况笔者将《人民日报》新浪官方微博粉丝对小品《扶不扶》所引发的热议进行整理，并从 1376 条评论中选取前 200 条评论作为分析样本进行分析，得出受众期待更多反映社会公共道德的题材，且以此对当下道德发表看法中，既有对老人摔倒无人敢扶的社会风气表示无奈，又期待这种状况能够得到改善。认为题材选的有意义，以此对当下社会风气发表看法的评论数量共占总评论的 80%.
3.5 ”央视春晚“小品的道德文化传播效果
人类活动的传播具有目的性，或是个人、群体、组织利益，或是为了协调社会成员的关系、实现国家总体发展目标等，因此”央视春晚“小品的重要目的就是传播道德文化。”个体、群体的文化建构实际上就是文化控制的过程。从某种意义上说，文化本身就是一个控制系统，它训练我们遵守一定的行为规范或按照一定的思想方式去行动。“①根据”议程设置“的理论，”央视春晚“小品题材如何选取，切入点是什么，要传播什么样的道德文化，直接关系着受众对哪些道德文化内容的关注与讨论方向。在这里是指”央视春晚“小品的道德文化传播所产生的影响和结果。
3.5.1 认知层面
从认知层面上来讲，”央视春晚“小品道德文化的传播要想取得一定效果，首先要得到受众对该节目的认可与期待。作为央视舞台上诞生的新的艺术形式，只有选题符合时代要求，具有典型性，紧贴社会生活实际，能引起受众普遍关注，其道德文化传播才有可能实现，没有受众对”央视春晚“小品的关注与认可，其道德文化传播也就无从谈起。
在 2011 年 1 月 23 日，”央视春晚“小品的新闻头条的数量达到 171 条，之后数量虽然有所减少，但是依然呈现波浪状的变化，且每个高峰周围有若干小的峰值波动，由此可见受众对于”央视春晚“小品的关注，集中在春节前后，且关注度比较高。
3.5.2 心理和态度层面
”央视春晚“小品不仅是对社会公共生活的提炼和反映，它更包含着对社会生活中的是非，善恶的判断，通过小品中人物正反两方面的表演，告诉受众社会提倡什么和不提倡什么，以此将伦理道德等作用于受众的观念或价值观，引起受众心理或感情上的认同。
2014 年中国青年报通过民意中国网和手机腾讯网发起的一项关于”央视春晚“节目的调查（共有 102791 人参与，47.2%的受访者在北方地区，47.2%的受访者在南方地区），调查数据显示，参与人数中有 58%受访者坦言自己最爱看”央视春晚“中的相声小品等语言类节目，笔者将其中具体数据整理成表格形式，具体如下。
在参与调查的受众中，印象最深的”央视春晚“演员以小品演员为主，而周杰伦等明星只占 3.6%.这说明”央视春晚“中小品的演员最容易被人记住，进一步说明受众对”央视春晚“小品节目印象最深。
从态度层面来讲，在”央视春晚“所有的节目中，相声小品语言类节目和其他节目相比最受受众喜爱，且占绝对优势，这说明”央视春晚“小品的道德文化传播紧跟时代性，符合年轻受众的道德文化需求，演员也因其自身所具有的文化特征，作为道德文化的传播者受到受众的喜爱。
3.5.3 行为层面
传播效果的行为层面表现为，通过认知层面、心理和态度层面直接和间接地作用受众的行为。一种文化经过媒体广泛传播后，往往能够引起受众效仿和学习。”央视春晚“小品的道德文化传播效果并非完全与传播者的意图吻合，有的产生积极效果，有的则有可能产生消极效果或者介于两者之间的中间状态。
例如，赵本山的《卖拐》，在现实生活中，有人看了哈哈一笑，有人看后则从道德文化的层面质疑这是对有生理缺陷人的嘲笑与歧视。笔者在百度输入有关赵本山卖拐被称有嘲笑歧视残疾人嫌疑的字样后，搜索到相关信息 12800 条，尽管表演者赵本山表示，该小品意在揭露社会某些现象，没有嘲笑残疾人及弱势群体的意思，但在多家媒介和受众之中依然引起了从伦理道德角度的抗议。
”嘲笑生理缺陷不仅是赵本山小品的特色，还是许多小品的共同特色。我们的小品不能讽刺调侃强者，包括生理缺陷在内的弱者自然就成为被随意编排的笑料。“①经过整理，笔者发现，从伦理道德角度指出《卖拐》讽刺嘲笑残疾人的媒体还有中国青年网于 2013 年 2 月 7 日的《赵本山小品曾遭质疑 被批歧视残疾人等弱势群体》随后人民网、中国新闻网、搜狐等多家媒体进行了转载。
2014 年 12 月 6 日，凯迪网络论坛网友就《卖拐》的道德文化寓意进行了讨论，在1.39 万的点击量中笔者选取了前 50 条受众的评论进行分析，将该小品的寓意划分为两类，既小品本意在于讽刺社会上靠坑蒙拐骗生活的”大忽悠“和该小品在嘲笑残疾人等弱势群体。其中 34%的受众认为该小品在嘲笑残疾人。
”央视春晚“小品实现其道德文化观念的普及很大程度上依赖其流行语的传播。几乎每一年都有让受众接受并纷纷模仿的流行语，这些流行语包含大量的道德文化观念。在受众之间传播速度快、范围广，贴近百姓日常的道德观念和价值标准，容易被受众接受。究其原因，在于它从道德文化观念的角度幽默表达了对社会热点事件的看法、立场。
对于”央视春晚“小品的道德文化传播效果而言，其包含道德文化内涵的流行语迅速被受众接受并产生潜移默化的影响，例如，2014 年开心麻花将社会上老人摔倒不敢扶，有人去扶老人反被讹的话题搬上”央视春晚“舞台，究其实质，目的在于借此现象，讨论当下社会风气的问题，该节目当年收视率高达 9.169%.随后，在社会上出现老人摔倒扶不扶的事情，媒体在报道时称之为，现实版”扶不扶“.”扶不扶“这一”央视春晚“小品的名称成了判断某些老人借口摔倒的事实真相的代名词，例如《现代快报》在 2014年 2 月 20 日《大妈摔倒在车后司机赶紧下车扶老人却怪车子挡了路 现实版”扶不扶“》；《齐鲁晚报》在 2014 年 7 月 1 日的《街头上演真人版”扶不扶“幸得监控证清白》；泰州市文明办在 2014 年 2 月 28 日的《春晚小品，<扶不扶>在泰兴上演两例真实版》等，对社会上出现好心人扶起摔倒老人后自己反而惹上麻烦的事情直接与”央视春晚“小品《扶不扶》对号入座。
中国新闻网于 2015 年 5 月 17 日报道《浙江一学霸为老人发明”护身符“:不再纠结”扶不扶“》指出小品《扶不扶》道出了老人摔倒没人扶的悲凉，而浙江一位学生发明了在老人摔倒时能自动报警的腰带，将老人摔倒没人扶造成的悲剧风险降低。2014年 3 月 23 日东北新闻网的《85 岁老人倒地十多分钟只一人出手相扶》中扶起老人的热心人提到正如《扶不扶》中所说，”人心要是倒了就扶不起来了“,同时该热心人在网上与朋友相约遇到老人摔倒的事一定要管。
