本篇论文目录导航：
【题目】三个传统媒体微信公众平台推送差异探究
【第一章】新闻媒体微信平台内容推送问题研究绪论
【第二章】基于微信公众平台的传统媒体内容推送概况
【第三章】传统媒体公众平台内容推送特色
【第四章】传统媒体微信平台内容推送存在的问题
【第五章】传统媒体微信公众平台未来发展的对策
【结论/参考文献】传统媒体微信推送发展分析结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
随着科学技术和信息化的不断发展，新媒体已经成为一种普遍的大众媒介，不断涌现的视听媒体飞速瓜分着传统媒体的市场，特别是移动互联网即时聊天工具的普及和智能手机的广泛应用，促使着新闻的传播方式发生改变。新媒体经济已成为中国当前增长最快的经济产业形态，然而，其根本使命还是向大众传播信息。为了应对新媒体带来的冲击，传统媒体开始积极探索新媒体内容的生产模式。
2011 年 1 月 21 日，腾讯公司推出了一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持文字、语音、图片和多人群聊等功能，即微信。近几年来，微信的发展势头日益强劲，很快成为了人们新的沟通方式和网络社交的重要工具，截至目前，微信已迅速发展成为拥有超过 6 亿用户的互联网产品。2012 年 8 月 23 日，作为微信的附加功能模块，腾讯公司推出的微信公众平台正式上线，很快成为了各类媒体，特别是传统媒体助力转型升级的新途径。
1.2 研究目的及意义
自腾讯推出微信公众平台以来，已有上百家传统媒体建立了微信公众平台，并积极利用和开发平台功能。然而，目前微信公众平台仍处在不断发展和完善的阶段，腾讯官方及相关机构尚未发布平台的具体运营情况，以及传统媒体开通微信公众平台的总体状况。但就目前所掌握的各项资料和数据来看，传统媒体对微信公众平台这种新媒体形式还是比较认可的，除了本文中所涉及到的三个传统媒体，《人民日报》、《vista 看天下》、《中国之声》等具有较大影响力的传统媒体也纷纷开通了微信公众平台。近日，腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙表示，微信公众号的活跃程度是由其自身决定的，微信公众平台始终处在不断变化和改进的过程中，旨在与运营者共同建立一个动态系统，力求使平台系统更加稳定。张小龙曾在公开场合中透露，目前无数传统媒体正削尖脑袋往微信里钻，其本人也被各种媒体邀请参加了多次座谈。
众多传统媒体看到了微信公众平台的发展潜力，争相开通平台进行内容推送，一方面是为了顺应时代的发展，融入新媒体潮流，利用微信公众平台拓展受众资源，弥补自身不足，另一方面也是为了满足媒体广告客户的需求。然而一些传统媒体逐渐忽视了对平台的日常维护，不能做到及时更新、定时推送，活跃度较低，这便使平台失去了其原有的意义。
本文通过以"央视新闻"、"中国青年报"和"壹读"微信公众平台为例，对传统媒体微信公众平台的内容推送进行研究，期望达到以下几点目的：
首先，了解各媒体对微信公众平台的使用情况，收集整理三个传统媒体微信公众平台在三个月内所推送的具体新闻内容、频率、数量和推送时间段。其次，利用统计分析的方法分析传统媒体微信公众平台内容推送的特色及成因。再次，通过分析三个传统媒体微信公众平台内容推送的整体状况和不足之处，整理出传统媒体微信公众平台内容推送存在的问题。最后，结合传统媒体自身的特点和内容推送存在的问题，为传统媒体微信公众平台未来的发展提出对策。
微信作为一个近年来出现的新事物，呈现出了良好的发展势头，其用户量已经赶超其他社交网站。微信"教父"张小龙说：你如何使用微信，决定了微信对于它而言到底是什么样的东西。
随着新媒体时代的到来，新兴视听媒体迅速瓜分传统媒体的市场，传统媒体必须积极探索新媒体内容的生产模式，应对新媒体带来的冲击。对于新闻媒体而言，微信公众平台不仅是一条推送新闻内容的渠道，更是挖掘客户资源，将传统媒体的品牌优势延伸拓展到新媒体领域的一次不可多得的机遇。通过了解不同媒体对微信公众平台的使用情况，结合对三个传统媒体微信公众平台的观察研究，本人认为：在未来的新闻传播中，微信公众平台将给新闻内容的生产、推送、接收、反馈等各个环节带来重大的变革。本篇论文将研究对象着眼于三个传统媒体的微信公众平台，既能够促进媒体微信公众平台未来的发展，又能够推动传统媒体的转型升级。
1.3 研究现状
从 2011 年 1 月至今，微信已经成为手机互联网应用中一个强有力的增长点，成为业界研究新媒体的又一重要对象。目前，国内对新媒体与新闻内容的研究比较多，对于微信的研究也取得了一定的成果。
王宏学者在《数字技术与新媒体传播》一书中指出，从口语传播时代一直到现在的新媒体时代，传播方式、信息载体以及信息的数量和传播的质量都在逐步提升到更高的层次。他认为当前社会中真正有价值的并不是新闻内容，而是使新闻内容得以传播的媒介工具及其创造的可能性。李怀亮在《新媒体：竞合与共赢》一书中提到，目前，变革的观念已经深入人心，在各个领域中都备受关注，网络也已经发展成为一个几乎囊括全部知识的平台，甚至开始呈现出各种信息相互融合的姿态。
党昊祺（2012 年）表示，近年来，微信的发展势头日益强劲，已经成为了网络社交的新宠。蔡雯、翁之颢（2013 年）在《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇--以"央视新闻"微信公众账号为例》一文中通过收集和整理"央视新闻"微信公众平台的相关信息，并与其他媒体微信公众平台进行对比后认为：微信公众平台将给新闻内容的生产、推送、接收、反馈等各个环节带来重大的变革。此外，作者还指出，目前微信公众平台存在着一些不容忽视的问题，如果能够在未来切实解决这些问题，对于新闻媒体而言，微信公众平台将不仅是一条推送新闻内容的渠道，更是挖掘客户资源，将传统媒体的品牌优势延伸拓展到新媒体领域的一次不可多得的机遇。
曹进、吕佐娜将微信称为"第二媒介时代"的"新新"媒介，并尝试用流行文化、大众文化以及社会学的相关理论对微信进行了研究。一是结合当前的社会背景分析了微信产生的原因以及缘何受到用户的亲睐；二是总结了微信所特有的媒介功能，用流行文化和大众文化的相关理论揭示了微信在当前社会中所呈现的状态；三是通过运用社会学的相关理论指出微信对人们当前社会生活的各个方面均产生了重要的影响。
通过以"微信"为关键词在中国知网官方网站上进行搜索，截止到 2015 年 1 月 1日，共找到相关结果 1076 条，其中 2012 年全年仅为 17 篇，2013 年全年为 275 篇，2014年全年则达到了 784 篇。在这 1076 条公开出版发行的文献搜索结果中，大部分文献将研究点着眼于微信的应用、营销、传播、功能及其影响，对其内容推送的研究则相对较少。通过以"微信公众平台"为关键词在中国知网官方网站上进行搜索，截止到 2015年 1 月 1 日，能够搜索到的相关文献仅为 175 条，其中 2013 年为 18 篇，2014 年为 157篇。而在这 175 篇公开出版发行的文献中，大部分研究都是针对微信公众平台的实际运用与营销策略方面，主要涉及图书馆、医学、广播电视、教育等相关行业的应用，在重点针对媒体微信公众平台这一领域的研究却是凤毛麟角。
通过上述的论文综述和数据统计分析不难看出，由于微信是近年来新兴的事物，我国对微信的研究还处在起步的阶段，国内对于微信公众平台的研究大部分针对微信营销领域及其社会影响，对媒体微信公众平台内容推送的研究相对较少。
1.4 研究方法
根据微信公众平台的特征，针对三个传统媒体的各自特点，结合当前业界普遍采用的一些研究方法和技巧，本文将选取以下几种研究方法对课题进行系统地分析研究：
文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取理论性资料。
案例分析法：分别选取"央视新闻"、"中国青年报"和"壹读"微信公众平台作为本篇论文的研究对象和分析案例。
媒介内容分析法：分析研究三个传统媒体利用微信公众平台推送的具体内容。
比较分析法：比较三个传统媒体微信公众平台内容推送的相似性和差异性。
统计分析法：整理三个月时间内三个传统媒体微信公众平台进行内容推送的情况，按一定规律建立数据库，利用 Excel 表格对调查结果进行分类统计，并通过制作图表将统计分析的结果加以展示。
1.5 关于本研究的界定与说明
1.5.1 研究对象的选择
微信公众平台需要用邮箱申请账号进行注册，基本类型包括服务号、订阅号和企业号，企业、组织或个人都可以通过腾讯公司所设置的相关步骤进行注册和认证。本文所要研究的媒体微信公众平台是指通过实名认证的媒体微信公众平台订阅号。由于目前开通微信公众平台的媒体众多，为了方便研究，细化相关内容，本文选取了三个具有代表性且通过实名认证的传统媒体微信公众平台订阅号--"央视新闻"、"中国青年报"和"壹读",分别代表传统的电视媒体、报纸媒体和新兴的商业杂志。
央视新闻：由中央电视台新闻中心认证，是目前中国最具权威性和竞争力的主流电视媒体之一，重要的新闻舆论机构和思想文化阵地。作为党、政府和人民的重要喉舌，报道内容在一定程度上传达了政府、官方的声音。该平台开通时间较早，影响力较大。
中国青年报：由中国共青团主管，是当代中国政治、社会、生活中具有重大影响的一份综合性日报，以青年群体为主要服务对象，是中国极具活力的主流媒体。其具有资源上的独有性，在城市青年中比较畅销。
壹读：《壹读 iRead》杂志，2012 年 8 月 6 日创刊，是一本比较受欢迎的新闻生活1该杂志只是壹读传媒旗下的一份纸质表现形式。但在人民网发布的《2014 中国媒体移动传播指数报告》中，凭借在各个移动传播平台的影响力，《壹读》入选了"中国杂志移动传播百强榜前十名",这也从侧面说明目前业界仍将其定位为传统的杂志类媒体。
1.5.2 内容样本的收集
本文以"央视新闻"、"中国青年报"和"壹读"微信公众平台为研究对象，分别整理了三个订阅号在 2014 年 9 月 1 日--2014 年 11 月 30 日三个月时间里内容推送具体情况，作为本文研究的样本。
1.5.3 微信公众平台概况
微信公众平台，简称"WeChat", 2012 年 8 月 23 日正式上线，是由腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，可以进行一对多的媒体性行为活动，实现与特定群体进行文字、图片、语音和视频的全方位沟通互动，为用户提供信息、资讯及相关服务，旨在与平台运营者、微信用户共同建立一个更加规范和开放的交流互动平台。与新浪微博不同，微信公众平台没有借助名人效应，而是以强大的客户群为依托，在充分挖掘公众价值的基础上进行一对多的自媒体活动，是一个平民化的交流互动平台。
根据易观的报告数据显示，2014 年中国移动购物用户规模已经突破 3 亿，增长速度超过 35%,高于 PC 购物用户 25%的增长速度。移动购物的交易规模接近 10 万亿，增长率达到 270%,2015 年移动购物在整个网上零售中所占的比例将达到 40%.目前入驻微信第三方平台的企业已经达到两千多家，以京东为例，据京东方面最新数据统计，京东的微信公众平台已经拥有 670 多万的粉丝，而且呈现出了不断增长的趋势。我们有理由相信，依托微信建造的微信公众平台在未来将为移动电商提供重要的战场。
据悉，微信公众平台曾被命名为"媒体平台",这也从侧面反映出该平台能够承担重要的媒体性行为活动。各类媒体也纷纷看到了微信公众平台的传播优势，争相建立平台，积极探索新闻传播新模式。微信公众平台无论在新闻内容的生产、推送、接收和反馈等各个环节，都呈现出了一种全新的模式。对于新闻媒体，特别是传统媒体来说，微信公众平台不仅是一条新的内容推送和新闻传播渠道，更是一次整合内容优势、发掘用户资源、重塑媒体品牌，向新媒体领域拓展延伸的重要机遇，能够有效促进传统媒体在新闻传播方式上的变革。
根据腾讯的官方数据，截至 2014 年 9 月底，微信公众号已经达到 580 万个，并且每天以 1.5 万的速度在增加，到目前为止，保守估计也已经近 750 万个。据"微信大全"网站方面微信公众平台推广的数据统计显示，截至 2015 年 1 月 1 日，在该网站所推荐的 1245 个新闻类微信公众账号里，运营主体囊括了电视、报纸、期刊、杂志以及个人。
从当前该网站所推荐的新闻类微信公众账号的数量上来看，微信公众平台得到了包括自媒体在内的众多媒体的关注和认可。其中，"央视新闻"、"南都周刊"、"中国之声"、"百度新闻"、"vista 看天下"、"南方周末"、"凤凰新闻"等媒体公众平台都凭借众多粉丝数和关注度名列前茅。
基本运营模式。在建立微信公众平台之前首先要对平台进行科学的定位，明确平台的类型和风格，再根据特定的程序进行注册和认证工作，然后通过自定义菜单、搭建关键词回复等形式设定与用户互动的程序，最后还应该做好对平台的日常维护工作，稳定客户群。微信公众平台建立之后，运营者还需要对平台进行推广，增加粉丝数量，做到"多渠道找到人，优质内容留住人".
内容表达形式。登陆微信公众平台的后台操作系统，进入素材管理，便可以看到图文消息、图片库、语音和视频四类素材形式，而这四类素材内容都有着特定的格式。此外，微信号的类型与风格也在很大程度上也影响着其内容表达形式。以微信公众号"一本政经"为例，该公众号的运营者是中山大学传播与设计学院院长张志安，该平台目的是进行新媒体领域的研究和实验，内容包括讲座邀约、图书运营和在线辅导等，其内容表达形式独具个人特色，体现和承载着张志安教授的个人色彩及其特定的文化符号。
内容推送机制。日前，腾讯公司对微信公众平台订阅号进行了调整，所有的订阅号不再以单独对话框的形式直接出现在用户的微信中，而是被集中放在了"订阅号"文件夹内，用户通过点击该文件夹才可以看到自己所关注的订阅号。
微信公众平台将信息推送给受众，受众在接收这些信息后会产生不同的行为，有的会将信息进行分享，即"分享至朋友圈"或者"发送给朋友",这样一来，被推送的信息便实现了二次传播，该用户的好友可以看到其分享的内容，一部分好友阅读后可能会选择分享该内容或对该公众账号进行关注。有些受众则会与微信账号进行互动，前提是该公众平台设置了相关互动机制。还有一些受众在接收完信息之后便没有了任何传播行为，这样一来，内容传播也就随之终止。
"新闻传播的过程，是事实→传者→内容→媒介→受者的过程。在这一过程中，事实是基础，传者将新闻事务加工成传播内容是核心，而传播内容总是要依靠适合媒介传播、适合受众接受的载体才得以实现的。"微信公众平台无论在互动营销还是内容推送方面都有着先天的优势，具有时间上的优越性和推送上的精准度。特别是随着新技术的不断发展和智能手机的普遍应用，微信公众平台凭借其内容形式丰富多样、传播介质方便快捷、线上线下有效互动、用户选择主动性强的特性在众多媒体平台中脱颖而出，呈现出了良好的发展态势。
首先，内容形式丰富多样。与其他的互联网产品和移动应用不同，微信公众平台可以提供丰富多样的内容形式，运营者可以根据自身需求和宣传目标向用户推送文字、图片、语音、视频等相关内容。从新闻传播层面来讲，丰富多样的内容形式可以弥补传统媒体自身的缺点和不足，让传统媒体在做好新闻内容之余，充实内容推送的表达形式，建立一个融合文字、图片、声音、画面的多元化展示的平台。
其次，传播介质方便快捷。2015 年最新的数字统计，每月活跃的微信用户有 4.68亿人。近日，在北京召开的"经济每月谈"会议上，发改委方面有关人士透露，目前我国的网民达 6.5 亿，手机用户已经达到了 13 亿之多，宽带、4G 用户数量也呈现出急剧增长的发展态势。而据 eMarketer 市场研究机构近日发布的《未来三年智能手机市场趋势报告》显示，2014 年我国的智能手机用户已经超过了 5 亿，2018 年有望超过 7 亿。
对于传统媒体而言，这样一个方便快捷的平台克服了时间与空间上的局限性，具有其它平台不可比拟的优势，有利于传统媒体的内容升级和战略转型。
再次，线上线下有效互动。越来越多的企业和媒体已经开始利用微信的线上功能配合线下活动，通常的做法则是率先在官方微信发布活动信息和相关公告，告知用户企业最新动向，然后通过微信公众平台和"朋友圈"进行传播，扩大活动的覆盖面和影响力，最后以文字、图片、声音、视频等形式进行微信手机直播。
最后，用户选择主动性强。微信公众平台不仅是一个内容推送的平台，更是一个交流互动的平台，用户可以自主选择和关注感兴趣的内容。根据中国互联网数据资讯中心统计的数据显示，80 后对社会媒体更加热衷，特别是当代大学生，已经成为使用微信应用的主体，他们拥有大量的碎片时间且渴望展现自身个性，这也在一定程度上迎合了微信公众平台用户选择主动性强的特性。
