一个强盛的国家后面必定有几所优秀的大学，而一所优秀大学后面必定有几个紧随时代旋律的理念， 这是教育界公认的观点。上世纪八十年代末， 营销理论进入中国知识界，当时即使是快速成长的经济领域都还没有宣传营销这一理念。
今天，营销概念不仅在经济领域中得到了高度完善和广泛的应用，甚至扩展辐射于其他领域。不难发现，今天的中国高等教育行业的处境同上世界八十年代末的企业界惊人的相似。开放大学体系的宣传营销活动通常只存在于招生阶段。
招生宣传不再是单纯的招生广告投放和招生活动简单叠加，而是一个全方位覆盖、全媒体纵横的立体化宣传范式。认为“宣传营销就是宣传项目单一化投放”的时代已经被淹没于历史当中了。开放大学体系的招生宣传应被理解为是一个循环发展的整体过程；其形式应延伸到学校定位、发展战略、系统构建、课程资源建设、招生等各个环节，而不是单一的某一环节； 另外， 宣传主体也不再仅仅是学校自身，整体形象、品牌系列、乃至终身学习理念这样的公益性宣传也是宣传营销的重要组成。
一“、立体化营销”运用于招生宣传的背景
随着我国高等教育资源大繁荣时代的到来和以市场为引导的教育市场的逐渐成型，教育市场已经发生本质上的改变。
（一）从信息的不对称性转变为信息的民主化
传统招生宣传中，信息事实上是不对称的。学校掌握的信息通常比潜在学习者要多。而市场化环境的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络的普及化和信息的多样化，获取的信息成本极低，因此潜在学习者几乎可以获得任何教育产品、教学服务或学校的信息。
（二） 从面向所有人宣传转变为针对不同人群采取不同宣传
传统招生宣传以教学产品和学校宣传为核心，面向所有学习者宣传。而在新环境中，根据学习者需求和人群的精细化划分，强调针对性的招生宣传模式，成为了招生宣传转型的必然趋势。
（三）从内部治理转变为市场治理
传统招生宣传中，由于受制于成本、政策等因素，学校不得不牺牲专业性，只能勉力将大部分工作消化于内部。新背景下，信息技术革命大大降低了成本，学校有可能更方便地把控的内、外部环境，更科学有效地利用来自社会的专业资源。，从而实现，由现内部机构层级协调转变为在市场规律协调。
面对教育产品同质化空前严重和生源渠道竞争程度空前激烈，惨烈竞争已导致教育行业逐渐盲目无序。面对这样的外部环境，无论从开放大学体系所承担的社会责任角度，还是从系统生存角度，保证招生规模的稳定都是基本任务。
提高招生宣传有效性，建立全方位、全媒体的立体化宣传范式将会为开放大学系统招生宣传激发新的活力。
二、立体化营销
立体化营销，即从空间的角度来看的整合营销。立体化是一个空间概念，是一种全新的营销模式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的宣传营销。立体化营销是宣传营销的空间概念，强调全方位宣传。立体化营销模式是近年来社会物质文明、精神文明不断提升的基础上，自然竞争产生的一种宣传营销模式，相比于单一的、固定的宣传营销模式，主要体现在灵活、多维、实时满足等诸多方面。
（一）立体化营销的长战略和短战略
立体宣传营销按照时间和空间可以分为长战略和短战略。
1、长战略：指在宣传营销中教育产品定位战略上的总体规划和执行。长战略一般由调研、规划、策划、执行、反馈和调整。长战略的特征首先是时间跨度一般为一个品牌的整个创立过程，包括了从品牌名称，市场定位，宣传渠道，宣传内容，品牌内涵，品牌维护等，从品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度着手开展策划执行。其次品牌的地域跨度最大的目标是全国市场。俗语有云：格局决定结局，定位决定地位。从全局视野看市场，将获得更大的市场定位观点，更少宣传限制，更多的参考目标。
2、短战略：广义定义为小规模招生宣传营销活动，也可以指某项单一的宣传营销活动。这个观念上的宣传营销主要包括市场招生广告投放和公关活动两大类，再细分就是渠道广告投放、渠道媒体广告、渠道市场公关和媒体市场公关等。短战略的特征是时间跨度为某季度招生活动的整个过程，包括活动预案、活动调研、活动策划、活动执行等。短战略的目标是非常明确的，就是要获得目标受众的关注、参与或者消费和合作。
（二）立体化营销的两个维度
立体化宣传营销在开放大学体系招生宣传中主要体现为两个维度，即全方位的宣传策略和全媒体的宣传手段。
1、全方位宣传：是在市场新环境出现并且新旧环节并存的背景下产生的一种宣传思维。新的市场环境变化改变了就得招生宣传逻辑。从前以单向性教学产品宣传的宣传逻辑正在逐渐被立足于信息和信息管理的新的宣传思路取代。
站在宣传营销的层面，全方位宣传可以被理解为通过有反复强化的刺激引起受众学习者条件反射的策略性行为。宣传营销工作其实就是一种重复的刺激过程。
当然，这种刺激的过程也需要科学性和计划性，因此宣传营销要在不同阶段，以不同目的为导向有计划地进行。
第一阶段“让人知道”:首先要让学习者知道我们的学校和我们的教学产品以及教育服务。这就需要我们前期做好需求调查，然后通过邮寄资料、网路宣传、电话等方式进行全面宣传，同时进行相关资料信息的进一步搜集整理。
第二阶段“让人接受”:在全面宣传的基础上，根据搜集的信息，对学习者进行分类。根据学习进度和学习需求可分为近期需求学习者和潜在需求学习者（未来 3-5 年），然后通过电话、当面咨询等方式有针对性的宣传。
第三阶段“让人舒服”:如果让人家感觉不舒服了，那人家绝对不会让你舒服的。只有你让人家感觉舒服了，人家才会让你舒服。人都会有这种心理，那么我们就应该利用这种心理，做好各方面宣传工作。
第四阶段“让人开心”:如果我们和学习者的每一次接触沟通，都能让对方感觉到愉悦开心的话，那么所有的事情就好办得多了。当然这并不是单方面的，每个人的生存环境不同、成长经历不同、性格素养也不同。况且有些事情看起来说起来容易，实际操作起来可不是那么回事。我们也不可能面面俱到让每个人都喜欢你，但是我们至少可以朝着这个目标努力。
总而言之，就是通过对学习者一系列的强化刺激，使其对学校和教育产品形成印象并逐步强化加深直至稳固。
2、全媒体立体化宣传营销可以理解为： 综合运用图、文、声、光等各种表现形式，以报刊、电视、广播、网络视频、广告等各种渠道与手段全方位立体化地展示和传播信息的一种传播形态。所谓全媒体并不是传统纸质媒介，而是将其纳为“全”;全媒体也不是在不同媒介之间机械地复制翻版一套内容，它强调针对不同信息受众对传播内容进行针对性服务，以有效性为目标衡量不同传播媒介之间的互补以及综合运用。
三、立体化营销在招生宣传中的运用
就开放大学体系的招生宣传工作而言，立体化宣传营销是一个相对而言比较新颖的宣传范式。下面笔者将从全方位立体化宣传战略要素和全媒体立体化宣传手段的特征与互补两方面初步探索立体化宣传营销在开放大学体系招生宣传中的运用。
（一）全方位立体化宣传要素
全方位立体宣传是一个长线概念，其基本要素主要是：
1、调研。了解学习者， 了解社会需求， 从而达到了解招生市场的目的。
2、产品。就教育行业本身的特殊性而言“先有教育产品后有宣传营销”是一种固有模式，然而就远程开放教育特征和当下的市场大环境需求而言，“先有教育产品后有宣传营销”产品形成并非不可改变，以需求为导向的教育资源建设已逐渐成为历史趋势。那么，教育产品的形式是否会逐渐演变为以宣传营销为导向，甚至以宣传营销为核心？关于这样的猜测或许还需要时间的验证。
3、渠道。宣传的渠道不是日常业务中的生源渠道，前者大于后者。在招生宣传中要将宣传渠道和潜在学生紧密地联系在一起， 对潜在生源群体特点要足够重视。
4、宣讲。国外一些高等院校“校园开放日”一类的宣讲活动受到了极大的重视。在立体宣传营销中它的意义在于可以充分与学习者沟通，以提高宣传有效性。
5、经营。在开放大学体系招生宣传中经营的思维可以灵活地运用于“专续本”学生群体、“第二学历”以及非学历课程学习叠加等再宣传方面。
6、反馈。招生宣传进行之后， 要对宣传有效性进行跟踪调查， 以此检验招生宣传的方略和执行。区别于目前的招生宣传工作，反馈研究是最为缺乏的环节，应用何种评价指标和评价模式是问题所在。
7、改进。根据宣传有效性进行跟踪调查反馈的数据综合分析，进而对宣传方案进行改进。
（二） 全媒体宣传手段运用招生宣传中不同媒体的特点与互补
全媒体宣传统合不同媒介优点，科学配置资源，以达到最优的宣传效果，因此了解不同媒介的特性并加以善用是十分重要的。结合李钟隽与徐文京的观点，笔者认为，不同媒体间的比较可以从以下几个方面进行：
覆盖域、权威性、表现能力、使用性能、时效性、交互性、受众习惯、信息容量、生产成本等。在招生宣传中短时间内传统纸质宣传品依旧是潜在生源接受信息的第一阵地； 最容易被接受的是网络媒介，以图片、视频和文字内容组合灵活运用于网络渠道，同时网络媒介信息量庞大，表现形式新颖更便于迎合信息受众的阅读偏好； 适用性方面，移动网络更便于检索利用，同时具有极强的便携性； 时效性方面。以网络与手机最优，足以达到信息的发布、传播同时进行；交互性方面也以网络与手机最为快捷，可完成随时随地交流互动； 随着科技的发展，受众人群的信息接收习惯已经逐渐改变，目前已逐步形成了老年人仍然习惯纸张阅读，年轻人已经离不开手机和网络的阅读习惯分布格局。
全媒体宣传要让各种媒介形式相互融合，实现优势互补，使数字传播获得权威的“源动力”、传统宣传踏上传播的“高速路”,在数字技术的帮助下，使资源配置科学性和招生宣传有效性提升至一个新的高度。
四、结论
虽然将立体化营销的宣传模式应用于开放大学体系招生宣传中还处于探索阶段，但是通过对企业市场营销发展成功经验的学习与实践，在招生宣传中建立和运用立体化宣传营销模式可以成为提高招生宣传有效性的手段之一。
参考文献：
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