2014 年 7 月 22 日，上海报业集团在新媒体领域的探索项目澎湃新闻全面上线。这在网上网下、学界业界都获得了较大的关注。澎湃的中文名音译自英文单词 paper，与其网站域名一脉相承。澎湃新闻目前的产品包括网站、手机客户端(IOS、Android 两大平台)，同时开通了微博和微信公众号。它拥有中南海、中国政库、一号专案、打虎记等 40 余个栏目，领域囊括了时政、财经、社会、观点等多个领域，每天可产生十几万字的新闻。
一、“澎湃新闻”的产生背景
随着信息技术的进步和新媒介形态的不断发展，传统媒体原有的新闻生产模式已经受到严重威胁。不管你相不相信“报纸消亡论”或者“传媒拐点论”，传统媒体的发展状况已经大不如前了，如果不寻求新的突破，它的发展前景是不容乐观的。
（一）报纸所面临的生存挑战
1.报纸的受众份额被分割
各类新媒体在信息传播的过程中拥有明显的优势，包括实时更新、信息量大、动态传递、互动性强、覆盖面广等。这些优势保证了受众对信息的接收可以随时随地，更加的方便快捷。从信息获取的难易程度上来说，传统媒体特别是纸质媒体就存在着难以消除的劣势。而受众的媒体接触习惯也在新媒体的包围中发生了变化。这一趋势在年轻消费群体当中的表现更为明显。他们的成长伴随着互联网和手机，信息获取的方式上更加依赖新媒体，而原本属于传统媒体的受众份额自然就受到分割。
2.报纸的广告份额在缩减
广告市场的规模往往依赖于受众市场，不断流失的受众最直接的影响就是广告市场的缩减，在整体广告投放增长有限的情况下，广告投放商逐渐开始更加倾向于将广告投到新媒体领域。
《2014 年中国广告市场分析与预测》 的数据显示，从2008 年到 2013 年之间，报纸广告刊例额占比由 13%下降到 8%，比重被网络媒体和户外媒体超越，落到了第 4 位（图1）。报纸的广告收入在 2012 年下滑了 8%，2013 年又下滑了 6.8%，而昌荣传播预测，2014 年报纸的广告收入还将持续下滑，幅度为 6.5%。
从以上数据可以看出，纸媒的广告市场发展已经受到网络广告和户外广告的挑战，其份额出现了明显的缩减。而大部分纸媒的广告收入都是其最主要的收入来源，广告收入的下滑自然会对其造成很大的威胁。
（二）受众判断力资源的缺失，新闻本质真实被漠视
1.判断力资源的缺失
信息爆炸使得人们所拥有的信息量呈几何状的增长，人们无时无刻不被各种信息所包围着。但每个受众接受和处理信息的能力和精力毕竟是有限的，信息爆炸带给人们生产生活的诸多必要信息的同时，也带来了大量的信息垃圾和信息污染。由于受众一般缺乏专业素养，很难从冗杂的信息环境中快速准确地提取出有效信息，使得信息使用成本无形地增加了。长期处于冗杂信息干扰下的受众，正确认识和判断社会事实的能力也将受到影响，从而导致其在信息海洋中迷失自我。
因此，受众所缺少的并不是信息资源，更多的是经过思考后所形成的判断力资源。纸媒转型也就应该注重提升从冗杂的信息环境中准确地发现和捕捉有价值地信息的能力，用有思想深度的报道或解读来帮助受众更好地认识事物，引导受众做出正确的判断，帮助受众去分析和思考社会。
2.“碎片化”撕裂了事实完整性
在以微博、微信为代表的新媒体传播中，新闻传播内容呈现出明显的“碎片化”趋势。“碎片化”信息传播方式使得人们在信息编辑的时候不得不进行主观上的取舍，往往为了突出事实中“出彩”的某一部分，而牺牲事实的完整性，使得其他部分的信息被淡化甚至是完全忽视。而信息的取舍过程中并没有一个可以遵循的尺度，具有很强的随机性。这种残缺的信息对事实在传播上完整性的撕裂，使得受众不得不发挥想象去“复原”信息。在这样的传播过程中，信息很容易出现有意或无意的曲解和变形，产生消极的传播效果。
撕裂的时效性与完整的真实性应该是一个眼前利益与长远利益的关系，报纸是社会的良知，是社会的了望者，也是社会公信力的重要载体，对于报纸来讲显然是长远利益更为重要。所以，报业转型过程中必须坚持为受众提供更多的跟踪报道、跟踪解读，让新闻报道在受众面前更加完整地展现出来。
（三）报业转型的面临进退两难困境
在新媒体来势汹汹的攻势下，报业面对转型问题经过了淡漠、对抗之后，逐渐认清了需要转型的现实环境，接受了与新媒体融合的思维，并开始进行了各种尝试。但是，在报业转型的各种探索中还没有出现大家一致认可和接受的模式，大家探索的步伐也大多还是谨慎的。很多报业既担忧新媒体带来的颠覆性变化使得报业“不转等死”，又担心盲目转型带来的高昂运营成本使得报业“早转早死”。
目前，我国报业的转型主要集中在“报网互动”和区域性门户网站，也就是简单粗放地复制一个报纸电子版，或者依托报纸所采写的稿件来办个区域性的门户网站。这些转型方式存在的普遍问题是观念陈旧，主要体现在依然采取传统媒体的采编理念和新闻思路，是一种“换汤不换药”的转型模式。从自身来看，传统的采编方式所形成的报道难以形成突破，简单的照搬到网上并不能吸引到更多的受众，相反还有可能削弱原有报纸的依存度。从媒体环境来看，这种简单的“报网互动”模式同新浪、搜狐等门户网站相比，在信息汇聚、用户资源以及广告收入等方面都没有明显的优势可言。
二、“澎湃新闻”的探索价值
“澎湃新闻”作为一个全新打造的新闻媒体项目，其发展情况尚待时间的检验。但对于处在转型期的报业而言，其探索价值显然更加重要。
（一）全媒体运营、互联网思维的探索方向
“全媒体”，是指打通传统媒介界限，在数字介质上构建全新的融文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式为一体的内容平台，并打破原有的刊发和播出频率，实现全天 24小时滚动内容提供。
目前，传统媒体对媒介融合还情有独钟，而所谓的“融合”，本质上还是建立在传统媒体原有的生产模式上的小修小补，实现的仅仅是局部的、有限的融合。而澎湃新闻则是颠覆性的转型，最大限度地突破原有的生产模式，打造的是一个全方位的新媒体集群。目前的产品包括网站、手机客户端，同时开通了微博和微信公众号。全方位的产品设计，能够最大限度地满足不同的受众信息接收习惯，各种渠道间的取长补短，也能更好推进品牌建设。
“互联网思维”，在百度百科中的定义是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。报纸在向全媒体转型中存在一个很大的问题，就是互联网思维习惯尚未养成，没有深刻认识到互联网与传统报纸的运行方式和传播规律存在着很大的差异。
报纸原有的传播机制是一对多，速度和互动方面的劣势显而易见。而互联网思维下的新媒体的特点则应该“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”。互联网思维的核心是要树立用户思维和产品思维，也就是要变单向传播思维为互动传播，在新闻产品的生产过程中以用户为导向，将其纳入到新闻的生产创作过程中来。澎湃新闻的产品设计就很好地体现了用户思维和产品思维。这点在后文再做详述。
（二）在内容上，坚持原创报道和深度报道
在所有的新闻载体当中，报纸的“社会地位赋予功能”以及议程设置功能是最明显的。这些“正统化效果”是其他新媒体无法取代的，报纸的公信力是其在复杂的传媒环境中求生存必不可失的筹码。
因此，澎湃新闻在运营新媒体项目中注意坚守原创报道。当互联网上各大门户网站的内容都大同小异的时候，这里却依托着专业的采访报道团队，能够不断在第一时间发出更多原创报道。当某个消息在互联网上到处散布的时候，这里又可以通过媒体人的专业解读去捕捉更加真实的信息，去让受众了解更多的细节。这种比较优势的发挥将是澎湃新闻谋求一席之地的法宝。
此外，不注重保护知识产权的时代正在慢慢过去。“头条新闻”的案例就是很好的佐证。未来的互联网商业模式，原创精神最起码是应该得到尊重的，共享精神并不意味着互相抄袭和拷贝就是合理合法的。从长远发展来看，原创新闻必然会更有生命力。
从新闻媒体的自身特性来看，澎湃新闻具有无法比拟的深度优势。依托上海报业集团的采编团队的新闻专业主义优势，同时又有足够人力、物力和财力作为支撑，使其拥有足够的能力对背景资料进行广泛搜集，对热点新闻事件进行深度挖掘、追踪以及评论，形成独特的报道风格，以错位优势来获取受众的忠诚度。
（三）问答模式，提高受众的参与度
互动性不足是传统报业发展中的硬伤，即使是在报业转型中的电子版、手机报、门户网站等新媒体的尝试中，互动性的问题也没有得到很好地解决。上文提到的“互联网思维”的核心是用户思维。因此，在媒体转型中必须尽最大努力让用户参与到新闻的生产过程中来。
在澎湃新闻中，受众在阅读新闻作品的时候，可以随时提出自己的疑问，或者为他人的提问做出解答。这一功能设计使得澎湃新闻完全颠覆了传统的新闻生产方式和新闻形态，也就是传统媒体在互动方面的时效性、便捷性的不足，在这里得到了很好的弥补。
这种互助方式可以帮助读者更透彻地理解新闻。只要某一位用户生产出了精彩的问答，就可以被海量用户看到。受众之间的讨论可以增加新闻作品的深度与维度，提供更多的解读方式。此外，为了最大程度地鼓励用户进行追问与回答，澎湃新闻客户端设置了一个热门追问页面，优质的追问与回答在这里得到展现。
（四）可选择性跟进，增强受众的粘度
很多新闻事件在一篇新闻作品中是无法全方位讲述的，而时间上的推移也会出现更多的新的信息。比如，马航MH17 在乌克兰被击落的事件，各种新闻媒体就进行了很长时间的追踪报道。从新闻媒体的角度来说，媒体有责任将新闻事实的前因后果和发展动态完整地展现在受众面前，帮助受众形成对社会的完整的认识和判断，帮助受众养成追求新闻本质真实的习惯。
从受众的角度来说，对于一个自己关注的新闻事件，自然会有及时而不遗漏地知道每一步进展的需求。新闻跟踪功能就是用来满足受众的这一需求的。受众在读完一篇报道之后，如果觉得对此新闻事件或话题感兴趣，可以通过新闻跟踪按钮轻松跟踪该新闻。当该新闻有新的进展时，系统通过标签关键词会自动将新的进展报道推送到你的跟踪中心。这种简单方便的跟踪方式，还可以增强受众的粘度。
三、“澎湃新闻”的发展前景
上文所谈到的澎湃新闻所具有的探索价值，肯定了其在突破传统思维的束缚，主动寻求媒体转型的“探路人”的价值。探索与突破，并不意味着成功。澎湃新闻的发展前景还有待时间的检验。笔者认为，澎湃新闻的运作理念与思维方式是走在报业转型的前列的，它坚守的新闻理想、优质的新闻产品、融合的传播渠道，将会获得一部分受众的认可与支持。但是，如果期望澎湃新闻能够产生像微博和微信这样的影响力，为传统媒体转型找到一条捷径，这也是很困难的。
（一）时政与思想类产品影响力有限
澎湃新闻在创立初期，依靠其雄厚资源的储备，可以说是在“有备而来”的情况下取得了“开门红”。但是，初创时期的资源储备消耗之后，受众以及内部员工的热情也会慢慢流失，那才是真正检验这一新闻模式的时候。
澎湃新闻的定位是“专注时政与思想”。从目前的情况来看，澎湃新闻时政新闻的报道作品也并未见有什么特别之处，技术上目前未见到较大突破性的创新，内容深度广度也并未超越市场主流的传统媒体，比如《南方周末》、《南都周刊》等。从政治环境来看，时政报道所受的各种约束仍然存在，上海的舆论环境能否为其提供足够的空间，仍然是一个疑问。
从受众喜好来看，时政新闻的受众面是很有限的，它的受众群体主要集中文化程度相对较高，比较关心政治经济的人群中。与时政新闻相比，像文章出轨、黄海波嫖娼等这样的八卦新闻显然更加吸引受众。
而思想类的作品，对受众的要求可能更高。一般适合文化程度更高的受众。同时，思想类阅读需要读者静下心来慢慢品读。在越来越快的生活节奏中，受众已经习惯了快餐式的阅读，这种思想类的慢阅读的市场空间也不容乐观。
（二）成本过高，盈利模式让人担忧
在现在的媒介环境中，报纸经营面临“第三次销售”。前两次销售分别是“卖报纸”和“卖广告”，“卖报纸”也就是对新闻信息收费，这在目前的互联网的分享思维环境中，已经被证明是难以实现的。“卖广告”，这只能为其提供部分收益，新闻客户端的广告数量和浏览量都是有限的。一旦广告过多，会影响受众的体验，不利于产品形象的塑造。
所以，澎湃新闻只能更加关注的是第三次销售———“卖服务”。媒体转型的任务就是，如何发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成客户，最终形成一座挖之不竭的金矿。“澎湃”这类新媒体平台未来起到的作用就是汇聚用户资源，承担集团盈利的“中端”而非“末端”环节。但是，微博、微信、门户网站客户端已经在互联网的信息传播争夺中站稳脚步，作为“后起之秀”的澎湃新闻要想改变用户的信息接收习惯，抢夺到足够的用户资源以及培养持久的用户使用习惯方面，都是令人担忧的。
“澎湃”项目的初期投资达 3 至 4 亿元。随着这笔资金的慢慢消耗，澎湃新闻如果不能探索出一条明晰的盈利模式，下一步的资本筹集可能也会受到影响。
注 释：
[1]昌荣传播集团.昌荣传播：2014 中国广告市场分析及预测[J].声屏世界·广告人，2014（4）：93-94.
[2]吴蔚.欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构[J].南方传媒研究，2010(23).
