摘 要： 李子柒在海外受到高度关注和广泛讨论, 与国人对国家形象、中国文化走出去等的历史情绪和当下关切有关。作为一个中国美食网红, 李子柒具有独特魅力和传播潜力, 是中国文化全球新符号、新代言人。讲好中国故事, 需要壮大中国文化符号体量、丰富中华文化符号类型、形成中华文化符号矩阵, 为此, 需要遵循规律, 优化环境, 解放中国国际传播生产力创造力。
关键词： 李子柒; 中国国际传播; 中国文化走出去;
Abstract： Li Ziqi's rising popularity overseas is related to the Chinese people's historical sentiment and current concern about the national image and the "going global" effort of Chinese culture.As a online celebrity promoting Chinese food, Li Ziqi has unique charm and communication potential, and is a new symbol and spokesperson of Chinese culture in the world. To tell Chinese stories well, there shall be a matrix of more and diverse Chinese cultural symbols. Practitioners of communication shall follow the rules, optimize the environment, and give full play to the creativity and productivity of China's international communication.
Keyword： Li Ziqi; China's international communication; "Going Global" effort of Chinese culture;
截至2020年1月12日, 李子柒YouTube粉丝达到822万。这已经是一个研究中国国际传播不可能无视的数字。李子柒为什么能?李子柒做对了什么?非常罕见地, 国产网红李子柒的走红海外引起了高度关注, 人们以极大的热情投入这场讨论之中。李子柒的走红海外是“好极了”还是“糟透了”?应该在什么样的知识框架下解读李子柒的走红海外?在网友之间, 在媒体之间, 在学者之间, 上述问题被热烈讨论甚至激烈争论, 为中国国家形象、中华文化传出去等议题带起了一波节奏、推高了几分热度。同时, 问题讨论的大众参与, 热度持续的议论纷纷, 也在2019年末发展成为一个独特的社会文化景观, 这本身就很有讨论的价值。
一、焦虑驱动下的“李子柒热”
中国国际传播问题, 一般而言是一个高门槛、小众化的话题, 在政界、学界、业界之外引发跨界热议, 常常需要特殊的机缘。在李子柒之前, 这一问题每次进入全民视野中心, 都是由“大事件”引发的。向上追溯, 主要有两次:一是北京奥运的预热阶段, 特别是全球火炬传递等重头戏被西方媒体严重扭曲报道, 大量辱华新闻在中国人一向奉为圭臬的西方主流媒体不断出现, 让国人愤懑难平, “做人不要太CNN”成了深刻反映2008、2009年国民情绪的流行语。二是香港事件中西方舆论界毫不遮掩其“有色眼镜”, 封杀中国官媒账号的做法近乎扯下了言论自由的遮羞布, 再次拉低中国公众的认知下限, 国内媒体和公众的群起声讨, 虽然难以产生对西方舆论界的冲击和制衡, 但却实实在在地擦亮了自己的眼睛。
李子柒是一个前所未有的新案例——前所未有的小女子 (传播主体与官方、主流无关, 传播内容与国家大事无关, 传播目标与政治外交博弈无关) , 前所未有的大局面 (难得的胜利, 少有的成功, 有破局开新的效果) , 前所未有的网络性 (基于国外社交媒体, 采用自制视频这样典型的UGC网络内容生产模式, 以粉丝经济为盈利基础) 。以常规经验来看, 李子柒所具有的这些“前所未有”的素质, 当然足以使其成为一个学界热点、业界榜样, 但是, 却很难帮助她成为街谈巷议的大众话题, 甚至构成一种障碍和阻力。毕竟, 李子柒的身份与传播内容几乎与国家情怀、民族情绪、时事热点毫不沾边。她能够成为一个现象级的国际传播成功案例, 能够在事实上撬动舆论、成为热点话题, 能够将人们的关注和兴趣持续地聚焦到中国国际传播的议题上, 必有其特殊的、不寻常的内在驱动力。这驱动力, 一定与国人在国际传播问题上长久存在的焦虑感显着相关。
在笔者看来, 自中国成为“世界之中国”的近代以来, 向世界说明中国, 塑造中国的国家形象, 一直都是中国追求独立、富强的现代化历程中的经典命题。令人遗憾的是, 中国人的信念、感情、善意, 常常得不到预期中的理解与尊重, 反而经常遇见“奈何明月向沟渠”的尴尬和失望。“有理说不出、说了传不开”“舆论格局西强我弱”等理论表述, 不仅形容出了国家建设发展的结构性障碍, 也描述出了民族隐痛、焦虑和集体心理压力。我们太渴盼早日摆脱困境, 我们太希望得到我们应该得到的尊重, 而我们又在这方面太少品尝到成功的滋味。以此为社会心理背景, 外部世界的冷眼、误解总是激起强烈的屈辱感和愤懑感。而李子柒则作为一个成功案例, 一方面带来了意外惊喜, 被迅速拔高定义, 一方面也引发不安、警惕甚至苛刻的审视。有人几乎将李子柒视为“民族英雄”“软实力希望”, 隐隐约约有一股力量在有目的地将李子柒捧上神坛, 竭力“附魅”;同样是出于良性发展中国国际传播的考虑, 有人则采取了截然相反的立场, 生怕这项伟大严肃的事业被李子柒带偏了方向、带乱了节奏, 于是竭力“祛魅”。双方同出一心却割袍互斥、壁垒分明。素颜朝天的李子柒因为行销海外变得高度敏感, 敏感引发争议, 争议带来了热度, 这热度又有着复杂的历史根苗, 潜藏着中国人的集体无意识。
人们讨论李子柒, 一方面以之对比CNN等国际媒体, 赞叹李子柒的Youtube粉丝可以与这些国际舆论场中的执牛耳者相提并论;一方面以之对比中国官方外宣媒体, 尖锐批评中国国际传播能力的投入产出比极低和传播力影响力的疲软。当然, 客观上说, 粉丝数不等于传播力影响力, 但是, 这偏颇的言论, 却表达了学界业界和普通国人对中国媒体在海外硬实力圈粉的迫切期待, 以及这种期待长期不能得到充分满足的失落之感。这种“爱之深责之切”, 背后潜藏的是普遍性的急切和担忧情绪, 急的是中国国际传播能力迟迟不能随综合国力增长而同步调同幅度提升, 忧的是中国国际传播能力建设尤其是外宣媒体建设没有遵循应有的规律科学进行, 而是变成了自我设计自我循环, 变成了小圈子的狂欢。
这样急切和忧虑, 当然不是完全的空穴来风。2018年两会, 所谓“蓝衣女记者新闻现场翻白眼抢镜”的高热舆情爆发后, 网友用人肉搜索的方式发现当事人竟是来自一个“外宣媒体”, 进而搜索出海外有一票这样的“外宣媒体”, 各个名号极大, 都有我国重大新闻事件现场的入场券采访权, 但却实际上没有什么真实的海外影响力。这样的现实, 无疑强化了社会的急切情绪、担忧情绪。于是, 轻装上阵却斩将夺旗的李子柒成了一面很好的镜子, 照出了部分外宣媒体“皮袍下面藏着的小”。这正是对李子柒的追捧总是伴随着对传统媒体国际传播效果的质疑的原因所在。这种略显情绪化的诉求里, 有着真实的痛感、真诚的希冀。
二、李子柒旋风的独特魅力和传播潜力
作为一个公共话题, 李子柒至少包含三个位面。
一是真实李子柒。她经历复杂且极有天赋, 她所选择的生活方式一方面串联着洋溢着中国风的美女、美食、美景, 满足人们对传统中国、诗意生活的想象, 同时又超越想象、充满惊喜;另一方面深度契合工业化社会、高风险社会全球性的焦虑和关切, 可以为都市人群充当精神安慰剂和心灵避难港, 因此, 特别能够绕开海外用户的心防, 绕开后真相时代公众的质疑眼光和敏感神经, 具有天然的亲和力, 有冲破圈层、渗透茧房的强大潜力。
二是网红李子柒。她有着明显服务于市场营销所需要的清晰“人设”, 她的视频选题和制作有着清晰的思路和老道的策划, 她在国内国外社交媒体平台的转战显然有战略、有策略、有布局, 她的实体店趁热开业等也显示其对于盈利模式的最大化追求。在这方面, 她非常成功。
三是文化符号李子柒。李子柒目标设定的高线, 就只是运用天赋、巧妙营销、成为网红、实现盈利, 舍此之外, 别无二求。但是, 绝非本意但却无以控制的是, 伴随着她的走红国际, 她已经在人们的接受过程中, 被确认为近来可以代言中国文化的最新的、可能也是最具辨识度的符号。外国网友称李子柒“中国的迪士尼公主”, 央视在评论中点赞李子柒“没有一个字夸中国好, 但她讲好了中国文化, 讲好了中国故事”, 这些说法都表达出了这种可能与李子柒自觉追求存在差异和错位的他者共识。
把作为文化符号的李子柒放在西方的中国认知谱系中审视, 是很有意味的。一条线索是在西方被较广泛认定为中华文化传统代表的艺术形象谱系。比如, 与菊豆等张艺谋早期国际影展获奖作品中塑造的乡土中国女性形象相比, 美食视频中的李子柒显然更为向上, 彰显出真、善、美和优雅的一面, 彻底摆脱了封建、落后等负面标签, 产生了正面吸引力。另一条线索是在西方广为人知的中国名人谱系。比如, 与成龙、姚明等文体明星相比, 李子柒更具烟火气, 更少商业包装和官方介入的痕迹。她靠自我营销从默默无闻进化到国际知名, 但她的路径选择与前人相比是全新的, 是凡人式的而不是超人式的, 是供人平视而不是供人仰视的。
在这些线索的观察中, 我们看到, 李子柒的走红海外虽然并不是什么大事件, 但却代表着中国文化符号走向国际的新阶段, 洋溢着新时代的气息, 也显现出了新的中国文化符号炼成模式。在这个意义上, 同为2019年的爆款网红, 李子柒要比李佳琦有更高的级数, 因为她的经济追求与人生价值追求附带产生了极好的社会效益, 并且恰好契合了国家发展的时代性、关键性需要。同时, 与“办公室小野”等在海外社交媒体同样也有数百万之众粉丝的中国网红相比, 李子柒更加具有跨文化穿透力, 更加容易扩大中西之间在生活品味、价值观念等方面等原本狭小逼仄的意义共同空间。百年未有之大变局时代, 社交网络深度普及所带来的群体极化时代, 共识和理解是稀缺资源, 能够有效增进共识、促进理解的正能量自然价值万金。
有一期视频的内容是李子柒乘坐高铁远赴长白山采蜂蜜。视频中, 虽然李子柒并未刻意渲染中国高铁的快捷与现代, 但浏览这一视频的国外网友却把关注点迅速聚焦到高铁上, 在留言区主动介绍自己在中国旅行时乘坐高铁的良好体验, 由此, 自然而然形成了点赞中国发展成就和崭新面貌的一波舆论小浪潮。隔洋旁观李子柒海外粉丝点赞中国高铁的国内网民非常敏锐地觉察到这一案例的意义, 迅速将此情况转发至国内网络媒体, 引发大量中国网友表达欣慰之情。这欣慰就在于李子柒旋风并不止步在美食、美景、美女, 而是搭车推介了高铁这样的中国硬实力代表作, 与《超级工程》《厉害了, 我的国》这样的介绍中国成就的鸿篇巨制相比, 有更好的投入产出比和更小的接受障碍度。
这样看来, 李子柒“秀”的是仙风道骨, 李子柒营造的是当今时代所稀缺的世外桃源感, 但这些在海外粉丝的眼里, 却不仅只是赏心悦目、调剂身心的观赏鱼, 而是更能够帮助国际公众认识复杂中国、改变刻板印象。李子柒并不是自觉的国家形象名片, 但却在国际公众的中国形象接受过程中扮演着很关键的角色, 可以作为入口界面, 将国际公众的视线牵引到中国经济社会发展方方面面的变化发展上来, 也可以作为一个已经很有“人缘”的经典形象, 为改变国际公众尤其是西方公众对华刻板印象, 打开一丝宝贵的缝隙, 让更多的真实信息有机会灌注进来。这背后的逻辑就是所谓的“柔性传播”, 即“注重挖掘隐藏在文化下的某些特质的传播边际内容, 以轻柔、持久的方式潜入受众头脑, 以达到春风化雨的目的”。[1]实践反复证明, 软内容更具有打破信息茧房、破壁社会圈层的渗透力, 能够为硬核内容的传播疏通路径、创造可能。李子柒的意义就在于, 在成为西方中国想象的新佳话的同时, 也成为展示现代中国经典景观的一面橱窗, 增加了现代中国进入西方视野、重塑西方中国认知的机会。
一旦进入全球舆论场, 网络红人与她的祖国之间, 存在着量子纠缠式的复杂关系。有意无意之间, 李子柒做出了推介现代中国的贡献, 而她的走红、她的成功, 也在根本上要归功于现代中国的成就和支撑。她是软实力领域“中国制造”中极精巧、极讨喜的那一个。没有中国建设发展成就的“当惊世界殊”, 没有中华文化吸引力在全球范围的重获承认, 很难想象李子柒视频内容能够拥有这样深厚的传播力影响力基础。没有现代中国的东风, 李子柒大概率只会是深锁铜雀的大小乔。有了国家发展的东风、时代进步的东风, 李子柒以及“张子柒”“李子八”才会你未唱罢我登场。在这个意义上, 李子柒与中国高铁是互为背景、互为视窗的。李子柒的走红, 与“中国李宁”爆潮巴黎时装周和纽约时装周, 与行销世界的华为产品商标注册“恨不得翻烂《山海经》”, 与中国二次元文化偶像王弈萌身着汉服出现在日本第97届Comic Market上时被各国摄影师围观拍摄数小时, 与中国网络玄幻小说在国外网文读者中的悄然流行, 等等, 有着同样的底层逻辑。星星之火, 有风可乘, 有势可借, 必可燎原。
三、超级IP的可持续发展之道
周宁在《天朝遥远》一书中, 阐释了西方中国认知的三大来源:一是“对现实中国的某种认识”——事实是最为雄辩的;二是“对中西关系的焦虑与期望”, 这是国家关系变化动态的阶段性特征所衍生出的影响;三是“对西方文化自我认同的隐喻”, 即西方公众为确认自我身份、构建文化认同会把中国视为一面镜子, 来映照自我。[2]来源的复杂性, 决定西方对中国的认知必然混杂着虚幻的想象以及出于自身需要的随意裁剪、故意歪曲。符号越多元丰富, 多元丰富的符号之间越是能够联动映衬, 西方中国认知偏离正轨的可能性就会越小, 偏离度也会变小。
在长城、大熊猫等组成的中国经典符号阵列里, 骨骼清奇、气韵灵动的李子柒体现出了很好的可成长性。中国网红走红海外, 是中国国际传播的胜利与收获。但是, 实事求是地说, 中国符号阵列尚属单薄, 与中华文化禀赋与中国综合国力远远不能相称。我们的传统文化中有大量优质内容, 具有吸引国际公众的深厚潜能, 但却没有得到挖掘和发现。当代中国的建设发展成就中, 也有大量能够打动国际公众的精彩故事和生动细节, 却没有得到正确的讲述和有序的开发。一方面投入大量资源在海外用户格格不入的内容上, 一方面却在大量浪费可以产生共鸣的好素材好故事, 这就是中国文化符号阵列单薄的原因。李子柒现象鼓舞我们, 应真正把综合国力优势和文化禀赋优势变现成为全球超级IP的制造和传播优势, 壮大中国国际传播符号体量, 丰富中国国际传播符号类型, 形成中国国际传播符号矩阵, 深度解放中国国际传播生产力创造力, 展示真实、立体、全面的中国。
在笔者看来, 中国制度的集中力量办大事的优越性, 在硬实力领域, 也就是在“基建狂魔”这样的范畴内, 体现极为明显;而在软实力领域, 也就是在“全球性IP的中国制造”这样的范畴内, 则表现相对疲软。不管是积极主动层面的“讲好中国故事”, 还是被动防御层面的“打好话语保卫战”, 很多时候, 用力不当、用力过度带来的伤害和损失, 甚至可能比用力不足还要多;越是轰轰烈烈, 越是工程化实施, 越是大兵团作战, 有的时候, 反而越是容易空壳和烂尾。国际传播能力建设是一个特殊的领域, 不作为是错, 乱作为更是错, 不能帮忙就会添乱, 确实不能用大干快上、猛打猛冲来解决问题。大部分情形下, 信手拈来、细水长流往往才能踩对节拍, 才能让“中国故事成为世界熟知的时代故事”。[3]
值得一提的是, 在成为话题之后, 李子柒仍然一切照旧、常规操作, 并没有急切地想要乘势做大、一飞冲天。这种“稳扎稳打”, 其实就是内涵发展, 其实就是内容为王, 有一定的国际传播方法论意义。自制和自觉的李子柒, 最怕的是外力介入的冲动。珍惜李子柒, 重要的是不要拔苗助长, 使其免于被标签化, 可以在全球粉丝的注视下, 不带负担地继续插秧、挖笋、采莲, 到森林里纵马扬鞭, 高铁千里采集蜂蜜, 稳定地贡献内外咸宜的优质内容。
然后, 由于李子柒已经客观上具有代言中国文化的角色功能, 由于李子柒正承受着超高强度的放大镜式的关注, 所以, 所有发生在她的粉丝群、留言区的故事, 都有可能被放大、被过度解读。围绕李子柒的争议其实从未停止, 如“外国人对李子柒的喜爱是‘东方主义’”“李子柒兜售中国的乡土、原始、落后来取悦西方公众”“中国农村生活不是这样的, 这是脱离了实际的摆拍”“李子柒加深了西方对中国的成见”“李子柒只是西方进行自我文化批评与反思的工具”等等, 始终不绝于耳。在群体极化的时代, 在后真相肆虐的时代, “人人都爱李子柒”很有可能反而引发“偏偏就烦李子柒”的浮出水面、粉墨登场。这些争议声音以及可能的挑刺和挑衅, 不能不进行必要的对话与辩论。否则, 一旦李子柒被负面标签化甚至被妖魔化, 那对于整体国家形象而言, 也将是一场不小的灾难。
今天, 李子柒话题的热度已经在慢慢降温, 但她的You Tube粉丝仍保持着与“话题性存在”时段基本一样的增长曲线。李子柒的潜力深厚和前景可期, 由此可见一斑。此外, 我们还正在经历着中国社交类视频网站的全球崛起, 未来可供李子柒以及所有中国文化符号进入海外的渠道选择也更为多元, 中国互联网发展的强劲动能将会越来越多地助力于国家的国际传播事业, 为李子柒们的可持续发展提供雄厚支撑。
除了技术性的原因外, 李子柒类中国文化符号能够可持续的重要原因, 是整体社会思潮的结构性变化。海德格尔曾经深刻指出, 现代社会进入了“世界图像”时代, 人们通过图像来把握世界。这个“世界图像”的时间维度是古代与现代, 空间维度是东方与西方。近两百年来, 在几乎全球范围内, 东方与西方的“图像”之间始终存在着落后与进步、专制与自由、野蛮与文明的清晰对比。如今, 这一切发生逆转, 国人正在以长久未见的自信大步迈向世界舞台中央, “西强我弱”舆论格局的根基发生松动, 甚至可以预见逐渐进入了长线坍塌周期。历史的“风口”, 时代的潮涌, 将把李子柒推高到我们目前尚难以估计和预测的高度。李子柒们的征途, 也许真的属于星辰大海。
参考文献
(1) 李建军，刘会强，刘娟.强势传播与柔性传播：对外传播的新向度[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2014 (03) :190-195.
(2) 周宁.天朝遥远[M].北京：北京大学出版社，2006.3.
(3) 周树春.自觉把握新时代国际传播的特征规律[J].对外传播，2019 (12) :4-6.
