摘 要： 随着互联网技术的飞速发展, 自媒体这种搭载当今各种高新技术的全新媒体形式应运而生。但由于自媒体是新时代背景下的产物, 其自身的独特形式、发展起步时间短等因素, 也决定了目前对自媒体的研究认识还处于探索起步阶段, 自媒体在自身发展的过程中, 内容变现等诸多问题值得深入研究, 互联网生态繁杂, 没有盈利的自媒体是无法生存的, 如何解决好自媒体在运营过程出现的内容生产、商业模式、社群维系等方面的困境, 是维持其良性发展的关键。
关键词： 自媒体; 内容变现; 盈利方式;
Abstract： With the rapid development of Internet technology, the new media form of self-media, which carries all kinds of high and new technologies, emerges at the historic moment. However, due to the fact that self-media is the product of the new era, its own unique form and short starting time of development also determine that the research and understanding of self-media is still in the initial stage of exploration. In the process of self-development, many problems such as content realization deserve further study, and the ecology of the Internet is complex. Self-media can not survive without profit. How to solve the dilemma of content production, business model and community maintenance in the operation process of self-media is the key to maintain its sound development.
Keyword： self-media; content realization; profit mode;
一、自媒体的概念界定
自媒体是伴随着科技的进步与发展而产生的全新事物, 目前学术界对自媒体的概念还处于探索阶段。自媒体最为核心的内容就是体现个体在整个活动事件中所发挥的作用, 一则头条新闻, 普通民众也可以自由地说出心中的感受, 发表自己的意见和看法, 从而形成一定的社会舆论, 自媒体所具有的平民、独立、公平、普及这些特点, 被越来越多的人所认可。利用新平台、新技术进行信息资源的共享交流传播, 传播内容涉及面非常广泛, 早已涵盖当今社会的方方面面。
2003年, 美国新闻学会媒体中心通过官方平台对自媒体这一全新的事物给出了新的定义[1], 认为自媒体这一新事物就是利用数字化技术平台, 将全球范围内所有的资料信息进行共享融合, 不分国家和地域, 实现受众之间的全面信息交流。
二、自媒体内容变现的现状分析
当前自媒体商业化的盈利模式一般有两种:直接盈利模式和间接盈利模式。直接盈利模式是通过借助热点资源信息、原创创意广告设计费用来实现内容盈利的一种模式[2]128;间接盈利模式是通过信息内容来引起用户的注意, 以获得更多的社会关注度, 进而利用社交传播及电视媒体平台进行传播销售的一种盈利模式。
目前学术界对于自媒体的各种盈利模式还没有切实的研究成果出现, 对于这种全新的商业运作形式还处于摸索研究阶段, 但从当今社会各种新技术、新形态层出不穷的大环境来看, 自媒体内容变现这种新社会技术形态的商业运作模式具备更加广泛的发展空间。
三、自媒体内容变现模式分析
(一) “信息输出”模式的内容变现
最有代表性的自媒体内容变现模式就是“信息输出”, 其拥有与生俱来的盈利方式[3]55-56。自媒体人利用自媒体这个平台作为商业传播的载体, 通过这个载体, 他们把自己原创设计出来的工作经验、理论知识等丰富的信息分享出去, 通过被分享人支付的费用获得收益。
1 文章“点赞”模式
网易云阅读早在2013年就推出了文章“点赞”功能, 这就是最早的一种内容变现模式。网站通过读者对网站上优秀文章内容的点赞数量来评定文章的优劣, 文章点赞数达到一定数量还可以进行现金兑换, 这一方式极大地提高了原创作者的创作积极性。进入2015年, 微信平台所推出的文章“点赞”功能达到了此功能的最高境界, 微信官方平台对之前已经拥有一定原创设计能力的个人及有影响力的媒体公众号发放官方承认的带有“原创”标志符号的账号, 拥有“原创”标志符号账号的用户, 其发布的任何信息底部都带有“打赏”功能, 客户可以根据自己的喜好选择打赏的金额, 这一功能在很大程度上刺激了原创者们的创作激情。这种“赞赏”或“捧场”模式, 和传统的付费阅读模式有一定的相似性, 但其更加注重客户的自主选择权, 提升客户的自身价值 (图1) 。
图1 文章“点赞”模式
Fig.1 Model of “giving a thumb-up” for articles
2 流量变现模式
流量变现过程中, 最为重要的体现就是“流量主”。流量变现模式, 其发展的过程主要有三个阶段。 (1) 流量获取阶段。自媒体人利用微博、微信等自媒体平台吸引用户关注, 达到一定关注度后, 再向用户推广自己的自媒体平台。 (2) 流量导入阶段。这一阶段是建立良好关系、避免与用户发生直接经济关系阶段。经过筛选、沉淀后保留下来的用户群体, 原创主体会根据用户的自身需求和爱好, 精准地向其发送自己原创的文字、视频、影视特效等多种形式内容, 加强沟通与互动, 进而加强用户群体对平台的依赖性。 (3) 流量变现阶段。经过前期的筛选, 自媒体开始展示商品, 吸引用户下单购买, 尝试多种变现途径。
3 广告收入模式
吸引广告投入也就是“广告营销”, 广告商看中自媒体的营销价值, 利用其影响力, 依托媒体平台植入广告, 把用户的关注度变为广告投放的置换资源。例如自媒体大号“一条”的创作, 也逐渐加入了一些广告化的内容。未来基于深度定制化的广告将成为发展的一种趋势。
4 自媒体联盟模式
随着各种平台的兴起, 自媒体的“同质化”现象开始显现, 这不仅影响运营, 也会给内容变现带来影响。于是, 成立自媒体联盟成了最好的选择, 通过抱团取暖, 小型自媒体可以增加粉丝量, 大型媒体可以共享广告、用户、平台资源等。例如自媒体“移动观察”就将七八个科技类型的自媒体联合在一起, 成立了“We Choice”的广告联盟组织, 有专业人士负责广告业务宣传, 对不同形式、不同种类的广告业务进行细分, 然后分发给不同性质的自媒体主体。这种通过精细化分发广告的全新形式, 极大地节约了人力和物力, 对于原创能力强的自媒体创作人来说, 他们可以不用为广告宣传而烦恼, 安心进行原创创作, 进而提升自身作品的质量, 提升客户的关注度。这种精细化分工、高效工作的分工模式, 也奠定了自媒体内容变现这种全新商业模式的长期稳定发展的基石。
(二) “服务输出”模式的内容变现
自媒体内容变现的另一种盈利模式, 是以“服务输出”为主的商业模式。“粉丝经济”的电商化运作商业模式, 是利用微博大V以及拥有众多“粉丝”的微信公众号进行宣传, 在投资者眼中, 这些粉丝的商业价值是不可限量的 (图2) [4]。近来热播的《晓说》《吴晓波频道》等综艺节目, 也是自媒体内容变现成功的一种印证。在自媒体内容变现过程中, 还有一些是通过非直接衍生物带来商业价值的体现, 例如《吴晓波频道》通过其节目中“暴走大事件”带来的公众效应所推出的卡通漫画系列以及利用相关内容进行的游戏开发获得成功、《晓说》对其视频版权进行出售等, 都是以内容为平台进行商业变现的一种全新商业模式。
图2 “粉丝经济”的电商化运作模式
Fig.2 Commercialization operation mode of “fan economy”
(三) “会员注册收费”模式的内容变现
自媒体原创者们利用自身设计创作出的优质作品来吸引越来越多的用户对其关注, 并把这些用户吸引到自己自媒体平台之下, 形成一个虚拟的社区环境, 在这个环境下, 自媒体原创者们可以获得更多的用户信息及来自用户的打赏, 用户层面也可以得到自媒体原创者们给予的符合自己喜好的增值服务, 从而达到互利互惠的双赢局面。对于一些更具含金量的信息内容, 可以通过“会员注册”“会员收费”的形式进行交易, 通过这种形式培养出来的社区感情, 使得用户的忠诚度更高、粘合性更强, 自媒体原创者们变现的能力也就越强[5]。罗振宇提出“罗辑思维”概念, 是当前“会员收费”形式的原创, 利用“罗辑思维”可以与用户通过“会员注册”“会员收费”的形式建立起更为稳定和强大的社区关系, 这种大胆创新的商业模式, 让更多的自媒体原创者们看到了曙光, 提高了他们的原创积极性。
(四) 以“品牌构建”为主的内容变现模式
2014年以来, 社会上涌现出了许多知名的自媒体品牌。凭借着高质量的原创内容, 自媒体成功地吸引了投资者和经济组织的目光 (图3) [6]。拥有众多粉丝群体的“一条”微信公众号就是典型代表, “一条”根据不同用户的喜好, 设计开发出了9种不同系列的栏目, 定时定向地向用户发布其原创、优质的视频信息, 用户在享受资源的同时, 又会在自己的朋友圈内进行传播, 自然而然地扩大了自身的品牌影响力, 在“一条”品牌刚成立不久, 1 000 万美元的定向风投投资也是对其品牌发展的肯定表现。
图3 “品牌构建”为主的内容变现模式
Fig.3 Content realization mode of “brand construction”
同样具有极大影响力的自媒体品牌“二更”, 也是以独具特色的原创视频信息为载体, 得到了众多粉丝的追捧。“二更”平台反映人们在平时生活过程中所遇见的一些美好的人和事, 追逐当前社会流行的潮流和梦想, 形成了独具特色的风格[7], 同时, “二更”还积极关注业界内知名自媒体“大咖”们的生活方式和体验, 他们通过镜头, 将“大咖”们的人物形象刻画得生动细致, 惟妙惟肖, 从城市生活的角度描绘出“大咖”们开放多元的自由生活状态。2016年, “二更”品牌在获得极大成功的同时, 也获得了5 000万元的品牌融资。
具有代表性的“一条”和“二更”自媒体品牌, 在未来的发展道路上是否能一直获得成功, 目前还不能下结论, 但就目前他们在自身品牌的打造和发展上来看, 他们是非常成功的[8], 他们利用当前最为流行的自媒体作为平台, 打造独具特色的网络品牌, 通过优质的原创信息资源及定向多元的推送方式进行传播, 在品牌影响力不断扩大的同时, 还能获得风投的青睐, 使其品牌的规模不断发展壮大。
参考文献：
[1] WILLIS C, BOWMAN S.We Media[EB/OL].[2018-11-01].http://www.hypergene.net/wemedia/.
[2] GILLMOR D.We the Media[M].San Francisco:O’Reilly Media, Inc., 2006.
[3] 南方报业传媒集团.南方传媒研究:自媒体前景[M].广州:南方日报出版社, 2014.
[4] 李珍.论微信公众平台自媒体的发展问题及应对策略[D].湘潭:湘潭大学, 2016.
[5] 张丽党.微信公众平台盈利模式研究[D].广州:暨南大学, 2016.
[6] 邓畅.移动互联网背景下自媒体的运营策略研究[D].南昌:江西师范大学, 2016.
[7] 姚雅杭.社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究[D].长沙:湖南大学, 2016.
[8] 王蕾.自媒体时代对“内容创业”的批判思考[J].新闻界, 2016 (22) :58-62.
