摘 要： 全媒体时代, 高校有必要也有条件借鉴社会媒体“中央厨房”建设经验, 建立契合自身实际的“中央厨房”工作机制, 并发挥其新闻集约化生产和立体传播的优势, 坚持正确舆论导向, 遵循新闻传播规律和新媒体传播规律, 做大做强正面宣传, 不断提升议题设置能力, 切实提升高校新闻舆论引导力。
关键词： 中央厨房; 新闻舆论; 舆论引导;
党的十九大报告指出:“坚持正确舆论导向, 高度重视传播手段建设和创新, 提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]
“中央厨房”, 原是餐饮业的一个管理概念, 指一些管理先进的连锁饭店采取统一采购、标准化生产、统一配送的运作管理模式, 以达到规模化采购、集约化生产、降低成本的目的。国内传媒界将这一理念运用于新闻采集、编辑和传播过程中, 期待媒体在转型中通过“中央厨房”式的采编流程再造, 形成内容集约化生产, 提高新闻内容生产和分发传播的效率, 黏住受众, 吸附广告, 最终提升媒体的传播力、影响力。用通俗的说法加以概括, 即“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”[2]。近年来, 人民日报、新华社等中央及地方主流媒体纷纷探索建立“中央厨房”机制, 并取得了阶段性成果, 为提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力打下了坚实基础。
全媒体时代, 高校新闻舆论工作面临着新的挑战, 高校有必要也有条件借鉴社会媒体“中央厨房”建设经验, 建立高校版“中央厨房”, 切实提升高校新闻舆论引导力。
一、全媒体时代高校新闻舆论引导力提升面临的挑战
(一) 新闻舆论环境更加复杂, 舆论引导难度加大
当前“互联网已经成为意识形态领域斗争的主战场”[3], 各种思想舆论在网上相互叠加, 构成了复杂多变的舆论场。大学生正处于“三观”形成的关键时期, 更容易接收和传播繁杂、不经过滤的舆论信息。此外, 全媒体时代的信息传播速度更快、范围更广、影响更深, 某一事件在全媒体裂变式的传播下更容易形成极具影响力的舆情, 导致舆论引导难度加大。
(二) 新闻舆论工作主体更加多元, 舆论引导合力有待增强
随着新媒体的发展, 当前高校的院系、职能部门、学生组织等纷纷开通微博、微信公众号等, 发布校园的有关信息。新闻舆论工作主体由单一的宣传部门变成了“以学校宣传部门为主, 其他主体为辅的多元主体共同发布的多层级主体格局。”[4]这种格局增强了新闻舆论工作的主体力量, 但也存在相对分散的困境。各媒体平台相对独立, 缺乏联动和协作, 统一的议题设置难度加大, 若缺乏有效的工作机制, 舆论引导合力难以形成。
(三) 新闻舆论工作载体更加丰富, 对象更加广泛, 熟悉舆论传播规律的人才不足
新闻舆论工作载体由过去以校园报刊、校园广播、校园网络、校园户外宣传栏为主, 拓展至包括传统载体及新媒体的全媒体。这不仅对原本力量有限的高校新闻宣传队伍的技能提出更高的要求, 也大大增加了其工作量, 以致其疲于应对, 工作实效低。
随着高校越来越受社会关注, 高校新闻舆论的工作对象也由校内师生拓展至广大校友、社会民众。这就要求高校有更多具备掌握新闻传播规律、舆论引导规律的人才, 及时回应社会对高校的热切关注, 但这一直是高校舆论引导工作的“痛点”之一。
二、高校版“中央厨房”:提升高校新闻舆论引导力创新机制
“中央厨房”作为全媒体时代社会媒体整合采编资源、聚合传播优势的一种创新机制, 可以为高校应对当前新闻舆论工作的新挑战提供借鉴。
(一) 媒体“中央厨房”的借鉴意义
近年来, 中央及地方媒体“中央厨房”建设争先恐后, 并取得阶段性成果。如成都传媒集团成立数字采编中心, 广州日报成立中央编辑部进行“中央厨房”式生产。人民日报“中央厨房”由业务平台、技术平台和空间平台综合组成, 可制作丰富多样的“新闻盛宴”。两会期间, 其推出独家深度稿件、图片图表、视频、H5等各类新闻产品共118个, 在舆论场上产生巨大影响, 实现了高出一筹的传播效果[5]。据《中国地市报》编辑部调研, 当前媒体“中央厨房”运行效果基本显现, 新闻舆论的传播力、影响力、引导力、公信力得到全面提升。”[6]
“中央厨房”建设是一个循序渐进的过程, 可分步进行。例如, “业务平台—技术平台—空间平台”是人民日报“中央厨房”的建设顺序, 并不是一步到位。高校可根据自身实际, 分步建设。
高校自身也有建立“中央厨房”的基础和条件。当前高校校园媒体已有初步融合态势, 有些高校如西南交通大学、同济大学等发展较快, 已相继成立新媒体联盟, 可视为高校“中央厨房”的雏形。同时, 校园媒体在长期发展中逐渐建立了一支熟悉新闻传播规律、新媒体运营能力强、新闻业务素质高的学生记者队伍, 当前高校官方微博、微信公众号的许多“爆款”作品就是由学生团队策划、制作完成的。
虽然目前将“中央厨房”机制实际应用于高校新闻舆论工作的并不多, 但高校完全可以借鉴社会媒体经验分步建设。
(二) 高校版“中央厨房”机制建设路径
“高校‘中央厨房’应该是由校党委领导, 以党委宣传部或者新闻中心为核心, 为整合全校新闻舆论阵地资源, 提升高校新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力而建立的一套创新的工作机制。当前最切合实际、最紧迫的是在不‘伤筋动骨’的前提下, 通过调整组织架构、再造策采编发流程、建立有效工作制度等, 搭建初级版的高校‘中央厨房’。”[7]
1. 以调整组织架构为基础, 建立“全媒体新闻中心”
组建或者将原有新闻中心升级为“全媒体新闻中心”, 加强对全校新闻宣传资源的整合、统筹, 下设指挥中心、编辑中心、校园媒体联盟三个机构。
指挥中心最核心的工作是统筹调动全校的人力资源, 确保统一策划、分发传播的有效执行。编辑中心负责具体的新闻业务及指导, 具体部门包括采访部、编辑部、技术部、推广部等。校园媒体联盟由校报、官方网站、广播台、校园电视、官方微博微信工作室、官方APP、易班工作室等校级官方媒体组织以及各学院、职能部门、学生组织媒体平台等组成, 构建起分层级的传播矩阵。
2. 以再造策采编发流程为重点, 形成集约化生产和传播立体化优势
要再造策采编发流程, 建立全媒体资源共享平台是前提。该平台将汇聚全校的新闻宣传资源, 供各媒体联盟单位加工、传播。
新闻策划:对重大选题、重大新闻事件, 全校应进行统一策划, 主动设置议题, 把握好舆论导向。
新闻采集:全媒体新闻中心围绕学校中心工作及上级部署作出新闻策划, 编辑中心各部门及各联盟成员共同进行新闻采集, 或者各联盟成员直接向编辑中心供稿。常规的新闻可直接分发传播, 若有再深挖价值的新闻, 编辑中心可派更专业的记者进行再次采集或者加工包装, 从而进行再传播。
新闻编辑:根据新闻策划及前期采编协调, 编辑中心配合前线记者同期进行新闻创制;或者编辑中心从共享平台中提取有深入挖掘价值的信息后, 进行二次加工, 并将生成的多元产品再次输送至内容共享平台, 供各平台转载采用。
新闻分发:各联盟成员从全媒体资源共享平台获取新闻素材并再加工, 以最符合自身定位与需求的形式发布。
除了策采编发外, 全媒体新闻中心还要注意对各传播矩阵的监测与反馈, 并根据监测结果作出相关的跟踪报道、舆论引导。
3. 以建立配套制度为保障, 确保机制顺畅运行
行之有效的工作制度是确保“中央厨房”机制顺畅运行的关键。“具体工作制度包括:建立畅通的沟通机制, 流畅的采编、审发制度, 高效的分级传播制度, 完善的队伍建设与培训制度, 科学的考核制度和奖励制度等”[7]。
三、发挥“中央厨房”机制优势, 切实提升高校新闻舆论引导力
搭建起“中央厨房”机制只是第一步, 高校还应充分发挥其优势, 切实提升新闻舆论引导力。
(一) 发挥统一指挥优势, 坚持正确的政治方向
“新闻舆论工作是政治性很强的业务工作, 也是业务性很强的政治工作。”[8]坚持正确的政治方向, 必须牢牢坚持党性原则, 坚持马克思主义新闻观, 坚持正确舆论导向, 这是高校新闻舆论引导力提升的前提。
在复杂的舆论环境中, “中央厨房”机制应充分发挥指挥中心的领导优势, 通过会议等方式加强对全校新闻舆论引导工作的指导, 确保新闻舆论工作牢牢坚持***新时代中国特色社会主义思想为引领, 坚持社会主义办学方向, 坚持立德树人的根本任务, 努力在全校营造有利于推动高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新以及国际交流合作的良好舆论环境。
(二) 发挥编辑中心的业务指导优势, 遵循新闻传播规律
新闻传播在其历史发展中已形成自身的规律。梁启超提出报刊必须具备四条标准:“一曰宗旨定而高;二曰思想新而正;三曰材料富而当;四曰报事确而速”, 这可视为中国近现代新闻业的主流标准。西方新闻业也确立了真实、客观、贴近、时效等原则, 这些原则看似简单, 要恪守却不易。
“中央厨房”机制中的编辑中心属全校最专业的新闻舆论引导机构, 其自身必须努力遵循新闻传播规律、舆论引导规律, 并在日常工作中指导和引领其他校园媒体联盟成员, 追求专业化的新闻传播, 如此方能不断提高全校新闻舆论引导力。
高校新闻舆论引导还必须重点关注和遵循新媒体传播的规律, 强化移动优先意识, 实施移动优先战略, 即在新闻采编中优先生产优质的移动新闻产品, 重点在“准”“新”“微”“快”方面下功夫;在分发传播中优先在移动媒体端发布消息。
(三) 发挥集约化生产和立体化传播优势, 做大做强正面宣传
“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主, 是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”[9]当前, 我国高等教育正处于深化综合改革、推进“双一流”建设的关键时期, 高校新闻舆论工作必须围绕学校中心工作, 精心做好主题宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传, 用积极向上、鼓舞人心的好报道, 凝聚和团结广大师生、校友甚至社会各界的力量, 为高校实现既定的办学目标而共同奋斗。同时, 积极营造一个正能量充沛、主旋律高昂的舆论空间。
“中央厨房”机制便于发挥集约化生产和立体化传播优势。因此, 高校应该发挥“中央厨房”机制这一优势, 对重大的宣传进行统一策划, 启动分级传播制度, 发挥新闻联盟中各媒介形式的特点, 形成全媒体传播格局, 做大做强正面报道。
值得注意的是, 传统的正面宣传存在着模式化、概念化等问题。因此, 正面宣传时还应着力创新表达方式。在内容上, 应坚持以人为核心, 把抽象、宏大的宣传融入具体、生动、形象的人和事之中, 以动人的细节感染人、激励人;在形式上, 以师生喜闻乐见的图文、短视频、H5、移动直播等形式来表达, 让报道“活”起来、“动”起来, 以达到最优的传播效果。
(四) 发挥统一策划和监测反馈的优势, 不断提升议题设置能力
“议程设置”是新闻传播学的经典理论之一。它认为, 媒体不仅能够引导公众关注什么, 而且能引导公众怎么关注以及从什么角度进行关注和评价。也就是说, 设置议题是舆论引导的一种重要方式。
一方面, 高校要围绕服务中心工作、服务大局, 发挥统一策划优势, 主动设置议题, 抢占话语权。要发挥各校园媒体联盟的优势, 让该热的热起来, 让该冷的冷下来, 形成对高校舆论的有效引导。另一方面, 要把握好“时”“效”“度”, 实现议题设置的最佳效果。高校可以利用国家重大事件、节庆日或者学校校庆等重要节点, 把握时机, 对师生进行爱国爱校、社会主义核心价值观以及中华优秀传统文化等方面的宣传引导。要掌握好力度分寸, 也要追求最大效果, 并且以效果来评价舆论引导能力。
参考文献：
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[3]桑林峰.网络主权彰显国家主权[N].解放军报, 2015-05-20 (06) .
[4]梅月平, 李久戈.提升高校主流思想舆论传播力探究——基于高校新媒体矩阵建设的视角[J].思想理论教育, 2017 (3) :83-87.
[5]孟威.“中央厨房”:融合机制的创新与价值呈现[J].新闻战线, 2017 (3) :38-42.
[6]高秉喜.让“中央厨房”为提升地市报“四力”助威——对全国地市报“中央厨房”建设的调查与思考[J].传媒, 2017 (5) :33-36.
[7]吴江辉, 叶荔辉.高校新闻宣传“中央厨房”机制建设构想[J].青年记者, 2017 (35) :94-95.
[8]杨振武.把握好政治家办报的时代要求——深入学习贯彻***同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神[J].新闻战线, 2016 (5) :5-9.
[9]中共中央宣传部新闻局.***总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京:学习出版社, 2016:7.
