绪 论
0.1 研究背景与动机。
0.1.1 微信及朋友圈的现状。
截至 2014 年 6 月，中国网民规模达到 6.32 亿，其中手机网民达到 5.27 亿，网民上网设备中，手机使用率达 83.4%,首次超越 PC 机 80.9%的使用率，稳居第一大上网终端。
伴随着 4G 网络进程的加快，日常生活中的"低头族"会越来越多，移动互联网络的重要性已经不言而喻，它充斥着社会生活休闲娱乐的主要管道，同时伴随着点对点的沟通记述，构建起网络社会虚拟社群，从此移动新媒体大行其道。
腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序--微信（WeChat），支持跨通信运营商、跨系统操作平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字、支持多人语音对讲等。
2012 年 4 月 19 日，微信发布 4.0 版本。加入朋友圈功能。作为微信最重要功能之一的"朋友圈"功能，即微信用户可以通过朋友圈发表文字和图片，也可以通过其他软件或网站链接将文章或音乐等分享至朋友圈。用户可以对好友新发布的照片、文字进行"点赞"或"评论",而且这些"点赞"、"评论"只在共同好友的用户间能够看到。
2014 年 6 月 27 日中国社科院发布《2014 年新媒体蓝皮书》中显示，微信已覆盖全球 200 多个国家和地区，发布超过 20 种语言版本，海内外用户数超过 6亿，成为亚洲地区最大用户群体的即时通讯软件。
2015 年 3 月，腾讯公司发布的最新财报显示，微信月活用户数量增长势头不减。2015 年 5 月 13 日腾讯公司公布 2015 年度截至 3 月 31 日业绩公告显示，微信全球活跃账户数达到 5.49 亿，同比增长 39%.
随着微信功能及服务不断增加、用户体验不断改善，用户对微信应用的黏性及活跃度均在提高。伴随着微信应用的火热，越来越多的企业和营销人员把目光转向微信营销--这种网络经济时代企业营销新模式的研究及实务应用。
企业借助微信公共平台的服务号、订阅号等方式渠道向成为粉丝的微信用户推送信息，企业运行微信营销实则是在做数据库营销，是大数据时代企业整合营销传播的新实践。微信营销已经广泛被企业作为新媒体营销的重要阵地，但本研究认为在微信及朋友圈进行营销活动前，应该了解微信用户的使用心理及传播行为，因此本研究主张了解微信用户的点赞行为及重要影响因素如何触发"点赞"行为的发生。
0.1.2 点赞行为的现状。
脸书（Facebook）成立于 2004 年 2 月 4 日，为全球最大社群网站。Patrick（2010）对 Butler 大学学士班学生深度访谈中发现他们使用脸书主要的目的有四：1）娱乐及消遣；2）整合到社区中；3）关系维持；4）建构认同。"点赞",起源于 2009 年脸书（Facebook）在页面中加入的"Like"按钮，表达仅点击大拇指形状的"赞"图标这一动作，后引申到对微信、微博、QQ 空间等社会化媒体所分享、发布内容的赞同、喜爱，"点赞"成为人们重要的社会化媒体互动工具。一个"赞"字表达了赞美、赞赏等情绪，如今又扩展为"点赞".借助符号学方法理解"点赞"一词，"点赞"的所指含义被极大地扩展了。
2013 年 12 月 18 日由《咬文嚼字》编辑部集合国内语言文字专家评选的"2013 年度十大流行语",分别是中国梦、光盘、倒逼、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微 XX、大 V、奇葩。"点赞"位列其中。
麦克卢汉认为"媒介即人的延伸".而微信已然是人类真实世界的延伸，而这样的延伸创造了人类生活的转变，针对这样的转变，本研究认为唯有从用户行为的微观角度切入探讨，才得以解析或预测更新的转变。
作为微信用户最活跃的互动平台--朋友圈，微信用户个人在朋友圈中发布或转发图片、文字，为朋友发布内容"点赞"或"评论"都构成了最基本的传播行为。每个微信用户在朋友圈中都有侧面的展现，朋友圈就是这样形形色色的侧面交错而成的复杂网络社区。同时在以"人"为导向的社交应用中，用户的行为也会受到他人的互动形式影响。因此，微信用户在微信及朋友圈中的传播行为，是受到很多因素所影响的一个过程。
从传播学实务角度来看，"点赞"的力量非同小可，本研究选择以"点赞"作为研究主题，以用户的"点赞"行为作为探讨目标，除了能够深入了解"点赞"背后的行为模型，更期望能够在此行为模型的引导下，更全面了解微信及朋友圈中的社会互动模式及自我形成过程。
0.2 研究思路与方法。
结合时代背景以及研究者本身对微信及朋友圈的使用经验，研究者认为对微信及朋友圈的深入探讨是必要的。在搜寻文献基础之上，从微信用户行为角度进行切入，聚焦于微信某项特定功能上，透过用户使用该功能的行为加以探讨，本研究选择以"点赞"行为为研究焦点。
就"点赞"而言，每一则信息都会伴有一到多个赞，因此信息就成为分析的最基本单位，而要如何才能从信息推估到"点赞"行为，依据 Davis（1989）的技术接受模型（TAM），认为"行为"由"行为意愿"所决定，"行为意愿"则取决于"态度",本研究选择以"态度"这个概念去预测之后的行为，因此"对信息的态度"成为本研究的重要概念之一。再有，信息并不会单独存在于微信朋友圈中，信息伴随着发布者同时显示，一个发布者可以拥有许多信息，也就是说虽然"点赞"与发布者并不是一对一的关系，但发布者却是更上层的分析单位，因此也是用户"点赞"时的重要考虑因素，本研究以"人际互动"动机来说明这种"点赞"用户与发布者之间的社会交换，即发生"点赞"行为的动机。最后，微信作为一个强关系社群应用，因此用户的形象管理在微信及朋友圈中是不可小觑的概念，而"点赞"除了关乎信息及发布者，也因"点赞"朋友间的可见性，传达了"点赞"用户的个人意向，影响到自我形象，"点赞"也会受到用户在微信朋友圈中的"自我呈现"意向所影响，这是本研究的第三个概念。
综上，研究者整理出影响"点赞"行为的三个重要影响因素，即"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向，利用这三个概念开展"点赞"的行为模型设计与假设。
本研究采用定量研究设计，主要采用问卷调查法、深度访谈法、内容分析法相结合，对收集的数据资料进行整理统计分析。本研究不在于分析变量与变量之间的关系，而在于了解所处情境以及情境中的内涵，在于令人得到更深刻的启发、深省的领悟。本研究一方面分析与建构"点赞"的行为模型，一方面进行概念的诠释，将人置于微信及朋友圈的社会情景脉络下，观看自我形成的过程与社会互动的形式。期望研究能够兼具实证与诠释的精神，同时建构模型以期影响后续的研究与应用。
0.3 研究目的与问题。
本研究依据上一节的研究思路与方法，延伸出以下的研究目的与问题：
一、"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向三个因素在微信朋友圈中的运行机制为何？
1.用户如何对信息产生正向的态度？
2.用户依照哪些动机展开与他人的人际互动？
3.用户在自我呈现意向上表现的差异或呈现的策略？
二、"对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向各因素对"点赞"行为的影响程度及顺序？
1. "对信息的态度"如何影响"点赞"行为？
2. "人际互动"动机如何影响"点赞"行为？
3. "自我呈现"意向如何影响"点赞"行为？
4. "对信息的态度"、"人际互动"动机、"自我呈现"意向这三者如何分阶段作用于"点赞"行为？
