四、沈阳地铁广告传播策略
沈阳地铁广告还只是处于起步阶段，针对目前沈阳地铁广告传播中存在问题结合其优势，准确定位，制定科学、有效的传播策略，可以最大发挥沈阳地铁广告的传播效果，提高和巩固广告品牌的知名度与美誉度。
（一）打造地铁广告品牌。
从媒体特质上来讲，沈阳地铁广告之所以能够迅速的发展主要得益于地铁得天独厚的资源环境，封闭的地下环境给了广告能够以丰富多彩的形式展现给受众，与地上喧哗、浮躁的环境相比，地铁提供了一个独立的空间，在这个空间里就突出了广告的效果。随着广告业竞争的加剧，沈阳地铁广告需要紧紧把握市场经济规律，以市场为导向创新经营策略，实现可持续发展。
商家将自己的产品信息发布在地铁广告上是为了提高产品的知名度和美誉度，也即是为了提高产品的品牌。一般来讲对于产品品牌广告的投放，各个商家都有自己的一些方案和要求。如广告费每年的预算多少、广告的内容和形式的确定、广告商的确定等等。
在以什么样的广告形式投放上，每个商家也会根据自身市场受众的特点、产品的特点等有所不同。如有的商家注重于电视广告、有的商家注重于电台广播、有的商家注重于户外广告、有的商家注重于报刊平面广告、有的商家则注重于网络新媒体的宣传。但无论商家选择那种广告传播形式都希望投放的媒体具有一定的知名度和美誉度、对目标人群的影响力较大，这实际上就是要求承担广告宣传的媒体具有较高的品牌知名度。
我国已经建立起了较为完善的社会主义市场体制，在市场经济中成长起来的现代企业进行广告投放时已不再只注重于广告内容和投放频率，而是创意传播和整合营销能力的比拼，这样也对广告媒体也提出了较高的要求。广告业自身也是一种市场，也符合市场经济的一般规律，广告媒体经营者也需要将自身进行销售。地铁广告作为一项产业其广告媒体平台本身也是一种产品，各个广告商家就是自己的客户和受众。地铁广告若想在异常激烈的市场竞争中获得生存和可持续发展的能力，不但取决于地铁广告媒体自身的建设而且需要地铁广告媒体经营者能够把握市场规律，提高地铁广告的品牌效应，这是一个自身广告品牌不断提升的过程。沈阳地铁广告作为一个新兴的媒体形式，让客户从犹豫到认可需要一定的过程，这样在自身广告品牌的提升上，沈阳地铁需要走注重技术与关注营销并举的路子。
1.培养沈阳地铁广告价值观。
作为沈阳地铁广告产权所有者的沈阳地铁集团要将地铁广告的经营企业化，建立广告媒体自身的文化和价值观。品牌必须要有一个核心价值，将此价值始终贯彻于企业的各项实践之中，地铁广告媒体品牌才能获得可持续性的发展，成为强势品牌。
目前，由于沈阳地铁集团将一部分广告形式分包给了几个不同的广告公司，这几个广告公司均有自身的经营理念和价值观，地铁集团在协调各个广告公司之间工作时会有一定的障碍限制，从长远来看不利于沈阳地铁广告作为一个独立产业的品牌建设。这样，沈阳地铁集团有必要成立一个专门的地铁广告传媒公司，对整个地铁网络中的广告媒体统筹管理与规划，以适应不断发展的市场需求。沈阳地铁广告要以市场为导向，地铁广告作为一个产品推向广告业市场竞争中去，让其与电视广告、电台广告、户外广告以及新媒体广告等其他广告媒介形式竞争，在竞争中弘扬自身的核心价值观，提高自己在客户中的知名度与信誉度，提升受众的关注度和影响力，打造沈阳地铁广告的品牌。
打造沈阳地铁广告品牌、建立沈阳地铁品牌形象，注重对要发布的广告内容的取舍，加强审核广告内容的力度，对有违法律法规精神、社会伦理道德、科学精神以及影响地铁环境和声誉的内容坚决不予发布。广告内容尽量弱化商业气息太浓给乘客的压迫感，避免乘客对商业广告产生抵触从而影响到对地铁广告媒体的评价，尽量做到潜移默化的信息传递代替说教式的强硬传播。注重运用地铁广告的装扮功能，成为地铁和谐环境建设的重要力量，在内容上要主动引导客户创意和发布品位高雅、内容和谐的广告画面和声音。通过提高广告内涵性提升地铁广告的品味，将沈阳地铁广告打造成具有市场竞争力和良好口碑的品牌。
2.打造高附加值的媒体精品。
在地铁这个相对封闭的环境中任何一个部位都可能成为发布广告的地方，任何一种方式都可能成为发布广告的形式，但并不是广告设置的越多效果越好，也不是广告位越多越能提高收入。广告位置放置的太多了，广告之间必然相互影响，效果互相抵消，广告位的单位价格也提高不上去，这样地铁广告应该是做精品，向精致化、品味化方向发展。沈阳地铁广告总的来讲还只是处于起步阶段，尤其是 9 号线、10 号线的通车，其广告位布局目前还是空白，有利于从一开始进行整体的规划。在规划设计中，沈阳地铁广告要注意积极引用新技术，开发新技术媒体，搭建合理的电子广告媒体平台，从品味和档次上与地上其他户外广告形式拉开距离，改变传统的铺天盖地、见缝插针式的广告开发策略，通过创意提高地铁环境的广告宣传效果，也通过创意提高每一则广告的效果，让沈阳地铁广告真正成为覆盖性、针对性强的具有高附加值的精品媒体。
3.提高地铁广告的专业化管理水平。
科学有效的管理是提升地铁广告价值的重要手段、管理的首要内容是安全。地铁广告的主要形式之一就是灯箱，这就涉及到灯箱位置、灯箱材质、电的使用等。灯箱的设置不能有碍交通安全，对灯箱广告进行例行安全检查以免出现碰撞乘客、火灾等安全事故。安全是地铁的生命线，而对媒介管理则是地铁广告从业者的立足之本，做到科学管理就是防患于未然。经营地铁媒体，两个标准是最重要的，一个是充分考虑乘客的感受，另外一方面就是不要影响到地铁的正常运营。
另外，地铁广告从发布、维护、保洁等各个环节上都要有可操作的规范，地铁管理部门按照操作流程和规范标准予以核查，在高水平的管理之下促进沈阳地铁广告品牌建设。
（二）精准受众定位、提升广告价值。
广告并不是简单的将信息发布出去，而应是做到有针对的、有效果的发布，一个准确的广告定位可以提升对目标受众的传播效果。当经济社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从"消费者请注意"模式发展至"请注意消费者"模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。
沈阳地铁网络正在逐渐的形成，在远期规划中，设有"四横、两 L、一弦线"格局，11 条线路，总长度将达到 400 公里，站点也将达 130 多个，建成后的沈阳地铁将覆盖整个市区并对临近城市辐射。沈阳市不同地区的各自功能是不同的，其地铁各个站点也就有着各自不同的特征，其区别主要体现为周边环境、客流量、乘客类别的区别，这样商家在投放地铁广告时就有必要对各条线路和各个站点的具体情况进行研究，重点研究目标受众的人流量和主流构成，根据推广产品的特点精心挑选目标受众集聚区达到广告投放效果的最大化。
从沈阳地铁的整体乘客分析来讲，企业高管、白领阶层是主流群体，经济收入和消费实力均处于社会中上水平，这一阶层生活节奏快、对产品的选择直观感受强，重时尚、讲品位，内容高雅、形式高端大气的产品容易获得这部分群体的青睐，这部分群体是沈阳地铁广告的主要目标受众群体，商家在投放广告时需根据群体性特征和目标群体特征甄别是否符合产品销售策略，然后确定投放的形式和时间以及站点。
地铁交通已经成为了人们出行的首要方式，随着地铁线的延伸，地铁群体的结构也会悄然的发生改变，这样沈阳地铁广告在选择目标人群时就不能按整体人群构成或某一条线路的人群构成来笼统的计算乘客构成，应该进一步的深化到每个站点或某一区域，做到对受众的精准定位，真正体现地铁广告的价值。沈阳地铁在对受众进行精细分析、精准定位时需要把握以下两个方面的原则：
1.目标受众细化。
地铁广告受站点周围环境的影响较大，也与周围集散人口群体性质相关，沈阳地铁广告从经营者和广告主来讲，在投放广告时将会对受众群体进一步细化，即对站点广告针对受众的特征有目的、有计划的选择广告的形式和内容，这些都是基于受众群体细化的基础上完成的。对于高校、写字楼、高新产业园等较为集中的站点，受众特点则主要体现为年轻、白领、有超前的消费意识等，此部分站点的广告品牌则以化妆品、电子产品、休闲娱乐等为主。而大型连锁超市或商业街较为集中的地方，食品、家电等消费品则会成为广告宣传的主流。如距离城市中心较远的洪区太湖街，因毗邻于洪广场地铁站，已经先后吸引沃尔玛、家乐福、华润等国内大型商超入驻。
此站点客流量中将有相当一部分为到以上超市购物、休闲，针对此部分受众的广告内容则是以消费品为重点。
地铁广告经营者精细分析某一个站点或某一个区域的乘客构成，根据客流量及消费取向为商家提供参考资料，并根据站点受众不同制定不同的广告价格以及广告形式。在参考地铁广告经营者的乘客调查资料的基础上，商家自身在广告投放之前也要有相应的乘客调查。对乘客调查应是商家进行广告投放之前首先进行的一个步骤，对目标受众与潜在消费者的特征把握和分析才能使广告投放有的放矢。
2.细分站点。
将周围环境与产品特性和广告创意结合起来。由于每个站点的客流量和乘客构成是有区别的，每个站点的环境也是相对有所差别的，有的站台的这种差别表现还挺明显，有的人头攒动、拥挤嘈杂，有的则井然有序。这样无论是广告经营者还是广告主在投放广告时要根据站点环境和产品特性提高广告的创意，既与周围环境协调又在环境中表现突出。地铁乘客对于资讯的获取从抵触变为接受是与乘客当时的心情有关的，在心情平静时易于用欣赏的眼光看待周围缤纷多彩的广告，出行与欣赏广告成为地铁乘客行程中相得益彰的乐趣，因而广告的到达率和回忆度要高的多。
处于站点周边商业圈的商业性企业将成为该站点的主要广告主。乘坐地铁购物、休闲的人口会随着沈阳地铁网点的增加而增加，这样站点周边商业企业将会直接受益，这些企业如充分利用好地铁广告将会起到事半功倍的信息传播效果。购物、休闲等企业在临近站点投放广告，如沈阳站站点的乘客以转乘乘客为主，沈阳地方风土人情、地方名优特产、特色产业的广告在此处发布则有针对性；如在青年大街站是沈阳的商业繁华区，一些快速消费品、家居用品在此站点发布则具有较强的宣传效果。沈阳地铁广告要做到一方面提升自身品牌形象，另一方面诱导受众消费。如在广告中投放促销、优惠、店庆等广告，可以提升受众在本企业消费的欲望，这种广告的投放针对性更强、效果也较好。
（三）提高广告创意力。
广告传播效果的提升，创意是关键。沈阳地铁广告创意力的提升可分为广告经销商创意力的提升和广告主创意力的提升。
1.经销商创意力的提升。
沈阳地铁广告经销商创意力的提升主要体现在广告位布局、广告媒介形式两个方面。目前，沈阳地铁广告中广告的媒介形式主要是传统的灯箱、墙贴、车载电视以及车贴等，灯箱、墙贴等外形基本上依据"大"、"亮"、"多"等原则设置的，甚少有较为明显差异化、创意性强的媒介出现。沈阳地铁广告经销商可在不同站点或同一站点的不同广告位设置个性明显、具有差异化媒介形式。一是外形的变化。通过媒介外形的变化凸显广告内容的特性，如设计与产品外观近似或能显示产品、品牌特性的墙贴、包柱等等。
二是提高与受众的互动。通过设置触摸式或声控式广告电子屏增加"人机互动"环节，通过受众参与达到加深记忆的效果。三是充分利用沈阳地铁在建和筹建中站点这一空白优势进行创意设计。在目前已经开通的站点中，对广告位和媒介形式进行大幅度变动难度较大，但正在建设和筹划建设的站点则具有初始设计的优势。广告经营商要把握这一优势，在广告位设计、媒介形式等方面科学规划，使沈阳地铁广告媒介形式新颖、位置合理。
2.广告主创意力的提升。
广告主的创意力主要体现在广告内容、画面、宣传语、声音以及色彩的配合上。广告主在沈阳地铁投放广告时要根据广告所要传播的目的以及目标受众选择合适的站点。
广告内容要突出主题和产品的特性，新颖独特情趣生动。在创意时把握创造性、简明性、实用性和震撼性的原则，用创意的力量提升品牌广告的效果。做到主题突出、画面简洁，彰显艺术性。
（四）引入现代科技、整合媒体资源。
创新是现代广告业发展的原动力，新技术的使用最能体现广告的传播力。沈阳地铁广告基本上尚处于起步和发展阶段，从一开始打好科技牌会为今后市场的推广打下一个良好的基础，这就需要从地铁设计时就做好对广告的统筹规划。
近年来，随着网络信息技术的快速发展，新媒体的出现在拓宽了信息传播的渠道的同时也加剧了广告业竞争态势，虽然，新媒体在信息量、信息传播速度、传播面等方面有着明显的优势但仍然替代不了传统媒体如平面广告、电视广告等某些方面的功能，这样沈阳地铁广告在在引入现代科技时要注重对媒体资源的整合。新技术的使用在地铁广告业中出现了两种新兴的广告传播方式，一种是以数字杂志、数字报纸、数字广播为代表的新媒体，一种是网络信息化技术运用到传统媒体中出现的新型传统媒体，如电子报纸等。在当前及很长一段时间内新媒体与传统媒体在广告领域会同时并存，既相互竞争又相互融合。沈阳地铁广告技术发展的方向应该是整合各种媒体资源，走传统媒体与新媒体融合发展之路。
1.整合传统广告媒介资源。
整合好传统灯箱、墙体广告等形式，打造传统广告形式的精品。在追求每一个灯箱、每一个墙体都是一副精美的艺术品时，融入网络信息化技术，如发展数字灯箱，触摸式广告灯形式。不追求广告位的数量，力求每一个广告媒体以质取胜。
目前，沈阳地铁广告中的隧道广告还没有完全开发出来，乘客在地铁车厢内对一闪而过的站台灯箱广告印象较浅，对车载电视又由于屏幕较小和身边人的影响而没有吸引力，在漆黑的隧道中穿行显得有点沉闷，如果将隧道进行开发则会提高乘客的观看兴趣。
例如，北京地铁隧道利用长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏显示图像发展了随动广告这种新型广告形式，在列车出站半分钟之后，乘客透过车门、车窗就可看到逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅图像，向前行驶的地铁把一幅幅静止的画面连成"连环画".
沈阳地铁在设计隧道广告时，从起步阶段就要借助网络技术的力量融入到传播媒体中去，根据广告内容先期进行拍摄，用专业软件把内容分解成固定帧频的连贯性图像，并将这些图像拼接成连续画面，通过控制中心的计算机将画面显示于 LED 显示屏，将 LED 显示屏作为图像最终的显示终端。
这种做法使广告的实用性、生态性和经济性提高，同时更换广告内容尤其是在一天之内需要根据不同时段发布不同的广告内容时更快捷、更方便。
2.发展新媒体形式。
美国学者 Cinzia Padovan 和 Michael Tracey 指出，为迎接全球媒介市场的挑战，进入数字时代，全球各国都决心全面参与数字技术的发展、成为数字传播中的主要信息提供者。
以数字传播的新媒体广告形式已经在我国的广告业中逐渐普及，一些广告公司通过微信平台、微博平台等发布广告信息，这些手段都可以用在沈阳地铁广告中。新媒体在地铁广告中的效果目前还不是很明显，这主要源于作为一种新型的广告形式广告主不重视、受众还不完全接受以及技术性障碍等，但随着网络信息技术的进一步发展以及新媒体广告在其他领域的普及，相信这一形式在地铁广告中会有广阔的发展前景。网络传播超越时空限制和娱乐性特征使得消费者的空间和心理距离缩小，改变传统媒体传播中的疏离与隔阂，消费者在亲身体验与享受乐趣中形成积极的情绪体验， 这对信任的建立与巩固具有良好的促进作用。
如"Magic Book"、人体感应、互动投影、蓝牙发射等能够有效地增强广告的冲击力，其中蓝牙无线电技术的中央集约化发布方式能有效提供成本低廉的互动式营销体验。
另外，网络信息化技术的使用，没有灯箱、海报、墙贴等平面广告制作以及使用、维护中的环境污染和资源的消耗，是一种地铁广告向生态型转向的技术发展趋势。就沈阳地铁目前的发展趋势来讲，发展新媒体、推广新媒体虽需要一个过程但却是今后的趋势，如日本地铁的电子纸广告牌等新媒体形式就起到了很好的信息传播效果。另外，目前，国外新研发了一种有声地铁平面广告，乘客在观看平面广告时把耳机插入广告侧面的接口就可听见广告中的声音，既能满足部分乘客视听的需要也不会影响其他乘客。
沈阳地铁广告的发展应建立在创新的基础上，不能拘泥于传统的铺天盖地、包围式的广告宣传形式；整合各种资源，积极进行技术创新，用现代科技的力量做到内容吸引人、形式吸引人，从而实现良好的信息传递效果。
（五）打造沈阳地铁广告文化。
应该说，广告从出现之日起就和文化联结在一起，古代的商家招牌、官府布告等等就是广告的早期雏形，其中发布的内容有官府的教化思想和商家的经营承诺等都是一种时代文化和历史文明的体现，只是后来随着商品经济的发展人们对广告寄寓了太多的商业性而忽视了广告作为一种信息传播媒介文化性的存在。广告作为信息传播的媒介其与社会文化的结合越来越密切，广告媒体经营者和商家也开始注重广告形式与内容中融入更多的文化因素。在《广告与促销》中，乔治·E·贝尔齐等人谈到： "影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素是文化，或学习得到的由社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合。文化规范和价值在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为……每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观，营销商在开发营销规划时必须了解这些东西。"1.注重城市文化展示。
地铁广告对信息传播渠道来讲是新的媒介形式。一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。
沈阳地铁承担着发布公众信息、倡导公益风尚、传播城市文化的社会功能使命，作为传播文化的载体是积极促进沈阳社会文明进步的新手段和新方式，这样要在广告投放时注重城市文化的展示。
自古以来，沈阳就是我国着名的文化名城，素有"一朝发祥地，两代帝王城"之称，是中华民族的重要发祥地之一。沈阳有着丰富的旅游资源，沈阳故宫是国内仅存的两座完整皇宫建筑群之一，另外还有沈阳世博园、棋盘山、皇家极地海洋世界等名胜古迹。
沈阳有着得天独厚的风土人情，特色产业发展迅速，是东北二人转的主要发源地。这些资源都是沈阳地铁广告中展示沈阳历史文明和城市文化的重要内容。在地铁广告中通过丰富的创意可以传扬地方特色、普及社会道德观念、传递文化艺术等信息，营造别具一格的地铁文化，提升市民的城市轨道交通的乘坐体验。
鉴于此，在沈阳地铁广告中应加入文化元素，如沈阳历史长廊等可以提高广告的可阅读性，让乘客与沈阳这座城市和地铁这个环境之间的距离拉近，认同感的提升也可以促进广告品牌的提升。
2.注重企业文化展示。
法国着名广告人雅克·塞盖拉曾说："美国人就是通过广告文化把自己的广告和诸如万宝路、麦当劳、耐克……这样的美国梦想带给全世界。"企业发布广告最终的目的是通过提高产品的知名度扩大销售量，但国内外的实践证明，任何产品市场销售份额的提升都是伴随着企业知名度的提升而提升的，没有一个良好的企业品牌做后盾，产品的生命力不会强大。而一个优秀的企业为了获取长远的市场竞争力，在做产品宣传时一般是和企业文化宣传同步的，如我国的海尔公司、韩国的三星公司等世界级知名企业。
沈阳地铁广告由于有着传统媒体形式和新媒体形式等多种媒体形式可以组合、调配，这样对于商家广告信息的传播就有了多种的选择，将企业文化融入产品广告中使沈阳地铁广告的内涵深度增加，乘客在接受品牌广告的同时也接受到文化信息，形成优良的品牌文化。
3.注重人文精神展示。
沈阳地铁的乘客群体中相当一部分人是上下班的乘客和出门办事的乘客，每天劳碌工作已占用了这部分人的大部分精力，这部分人群希望在工作之余远离喧嚣，这时如果商业广告用铺天盖地式的、冷冰冰说教式的宣传方式会明显的让人们产生反感，故而对于越来越快节奏生活的人们来说，情感氛围浓烈的、有较高欣赏度的广告有利于愉悦身心，对广告信息的反应率也较好。
品牌广告还要与公益广告相结合。广告是信息传播的载体，受众不仅对商业信息有需求而且对公益信息也有需求。在地铁这个封闭的环境中被商业性广告包围，会造成受众的审美疲劳，如果加入公益性元素，则会易于引起受众的共鸣。这样沈阳地铁广告内容也会随着人们的需求而改变。一方面是单纯的公益性广告的增加，如关注农民工权益、防艾抗艾等；另一方面是商家在做品牌广告时加入公益性元素，如在广告中加入公益性语言、图片等，使沈阳地铁广告成为展现沈阳城市文明的窗口。
（六）构建传播效果测评体系。
地铁广告传播效果是广告被受众所认识、认可、记忆的程度，也是广告促进商品销售贡献值依据。进行传播效果测评则是对发布的广告是否起到预期效果的评价并依次进行广告发布调整，这就需要构建科学有效的沈阳地铁广告传播效果测评体系。
1.对广告自身的测评。
对广告自身的评价要结合沈阳地铁的特点，其主要测评的内容包括：广告主题是否鲜明、突出、明确，能够使受众在第一时间领会所要传递的信息；广告定位是否准确，广告诉求是否符合目标受众需求，能否引起受众的共鸣；广告画面是否简洁、明快，能够与周围环境相得益彰；广告内容是否与本站点受众的主要特点相吻合；广告创意是否新颖，是否能吸引人、感染人；同时对广告投放的数量和频率进行测评，测量其是否达到了一定的覆盖面和覆盖率。
2.对广告媒介形式的测评。
对广告媒介形式的测评主要从两个角度进行。第一是地铁广告经营商的测评。地铁广告经营商对不同站点的广告进行测评，测量出哪种媒介形式或媒介组合的传播效果较好，测量出适宜于不同站点的媒介形式或媒介组合。地铁广告经营商通过对媒介形式的测评合理设置广告形式提升传播效果。第二是广告主的测评。广告主测评何种媒介形式符合自己广告的内涵，自身选择的媒介形式是否适合，组合是否合理，受众关注度的高低，在与同类竞品中，自身所选择的媒介形式是否突出、有吸引力，另外广告的互动性也是今后地铁广告形式的一个测评内容。
3.对广告受众的测评。
对受众的测评是地铁广告传播的效果测评的核心内容，通过对受众测评可以反映出受众对所投放广告的认知情况、心理变化以及转化为购买行为的动机。测量从两个维度上进行，在广告到达上，地铁广告必须吸引受众的注意力，受众能辨别出广告中的品牌；在广告反应上，从态度上改变对品牌的感知，从行为上改变对品牌的购买。对受众测评的内容主要包括：品牌认知情况，品牌认知途径和内容回忆率，广告到达率，广告对态度偏好形成的影响、对购买行为的影响等等。通过测量数据可反应出目标受众接触广告的频次与广告到达率、品牌连接度之间的关系，可以细分广告效果与受众年龄、职业之间的关系，也可以反应出广告投放与站点选择、媒介形式选择之间的关系。
沈阳地铁广告传播效果的测评是一个整体的系统，只有将广告自身的测评、媒介形式的测评与受众的测评结合起来才能在多个角度、较为全面的反映广告传播的效果。
