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【题目】西方文化对中国奢侈品消费者的影响探析
【第一章】西方奢侈品消费文化在中国的传播分析绪论
【第二章】中国消费文化发展历程
【第三章 第四章】西方奢侈品消费文化对中国的影响
【第五章】中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
【6.1 - 6.3】奢侈品展示空间的符号表现
【6.4 - 6.6】新媒体对奢侈品消费文化的影响
【结语/参考文献】奢侈品文化在我国的产生与发展研究结语与参考文献
第 5 章 中国奢侈品消费文化的嬗变：由奢侈到奢侈品
5.1 中国古代封建社会奢侈物品消费文化
奢侈品的本质是商品，兼具商品作为物的使用价值、交换价值和作为象征意义的符号价值。虽说中国古代也已经有了奢侈消费，但是这些被消费的物品不具备商品的属性，严格意义上来说不能称之为奢侈品，只能称之为奢侈物品；而中国古代的奢侈物品消费其实质也仅仅只是奢侈的消费，而非奢侈品消费。
由于受到古代宗法思想的影响，早期奢侈用品代表和象征意义体现出深远的原始宗教和政治属性。远古人们在崇拜天象和尊崇宗法的活动中，怀着最虔诚质朴的信仰，精心挑选最好的食物和器具，用最盛大的场面和最隆重的仪式来祭祀祖先神明。后来，这种珍贵的物品和奢华的礼乐歌舞，便逐渐被世俗的政治统治活动所效法，用于他们的日常生活礼仪之中。天子和权贵开始借用宗教神威和政治权力名义，享用各种奢侈的物品和享受奢华的生活。
早期奢侈物品的消费并不是由供求关系所决定的经济因素来主导，更多的是由等级制度下的权力、地位和等级等宗法政治因素来主导。早期的奢侈物品代表了权力、威严、地位和身份等政治需求。统治者用以权力等级来划分各类奢侈物品，等级的不同对奢侈物品享有不同的待遇。住宅、仆人、服饰、饮食、器具、车銮等等均按照官位高低、门第等级和身份地位来规范，并配以专门的生产、分配与监管机构。皇室和权力贵族死后，陪葬所用的珠宝、玉器、黄金制品等奢华之物的数量和品种都按照严格的权力和阶层进行划分。这些奢侈物品在古代社会里是普通社会成员无力消受的，即便他们在经济上具备了消费的能力，也未必就有资格随心所欲地进行这种奢侈的消费。
5.2 中国近现代奢侈品消费文化
中国的近现代时期，政治体制、经济结构和社会阶级构成发生了巨大的变化。
封建制度分崩瓦解，奢侈消费从传统贵族过度到上流社会和新兴的富裕族群。由于西方资本主义国家政治的影响、经济的往来和文化的交流，奢侈品作为西方的舶来品，迅速在在中国找到了自己的市场。西方的物质文明和精神文明悄悄地影响着中国人。"西方物质文明对中国的影响催生了与时尚的生活品味，被一批新型的消费者----懂洋文的新型读者、大学生群（尤其是其中的富家子弟）所接受，使得这些富裕阶层形成了一定的消费模式。"西方国家通过鸦片战争用坚船利炮把中国的国门打开，外商只需交纳很低的税费便可以从通商口岸把洋货运到中国，从此"价廉物美"的西方的商品开始在国内流行起来，许多西方的奢侈品也通过对外贸易出口到中国。1901 年外国人运来了第一辆小汽车，由于当时的汽车全部都是进口商品，便迅速成为民国时期成为了高官、富商、名流的身份标识，汽车的广告开始在各种报刊杂志上出现。1922 年到 1931 年，私家小车的数量成倍增长，从 1986 辆增加到 4951 量，但几乎都是用在个人享受和军事用途，与生产的关系微乎其微。此外，奢侈品消费和休闲娱乐紧密相连。电影院、舞厅、咖啡厅等西方舶来品在大城市中簇拥度相当高。咖啡馆、电影院和汽车一起被看作做是现代性的重要标志。不少作家的作品中都有了咖啡馆的身影，因为"坐咖啡馆里的确是都会摩登生活的一种象征",咖啡作为奢侈品成就了二三十年代咖啡消费文化的特点。据史料称，上世纪二三十年代，上海拥有民营和外资的咖啡馆共 200 多家。"咖啡的进口数量从 1929 年的 454211 斤上升到1933 年的 534121 斤，上升了 17.6%.".
在当时政治和经济的大环境下，中国人不可避免地受到近代西方生活方式和消费方式的冲击和影响。洋货品优量少的诱惑、上层社会的消费示范作用和消费风尚及奢侈品广告的传播蔓延，使得国人的消费观念从支持国货演变成为爱好洋货。这样的消费观转变从上海到北京、杭州、武汉等城市散播开来，"爱好外货，鄙夷国产"蔚然成风，成为了当时国民消费的风向标。
但是，奢侈品消费发生重大变化的时期是在 1949 年政治革命的第一次解放以后，中国的奢侈品消费文化开始隐匿。此时的中国，在一个僵化的国家集中计划经济体制下，国家过度强调了对意识形态和经济条件的控制，经济发展效能低下。
社会物质匮乏，消费非常不发达，物质生活基本靠国家和单位进行分配，人们自我选择和决定的范围很小。人们的工作、生活范围也非常受局限，自我实现的机会也不多。而消费是建立在物质极大丰富的基础之上的，在大家吃大锅饭、过平均主义的苦日子里， 根本没有消费可言，更不要说奢侈品消费，奢侈品在中国几乎没有踪影。
建国初期三十年，人们的日常消费活动格外单调。20 世纪六十年代，拥有锤子、锄头、锅的家庭就很富裕了；七十年代则流行购买手表、自行车、缝纫机。象征不同年代特征的"三大件"成为我国消费史上特殊的记忆。在这一时期，整个国家的消费文化进入了一个严格抑制甚至禁止的阶段，人们的消费观念就是解决温饱，没有任何奢求。整个社会弘扬艰苦奋斗，反对贪图享乐；崇尚简朴生活，蔑视小资情调。于是，奢侈消费被当作资产阶级的遗毒被消灭了。
5.3 中国当代奢侈品消费文化的兴起和发展的阶段及主要特点
5.3.1 兴起阶段：改革开放--2000 年。
改革开放，被认为是中国一场经济的解放，带来的更是一场消费的革命。人们工作和生活中的自由度放开了，能够不同程度地通过市场来实现自我。同时，从计划经济向市场经济改革的重要结果是形成了消费者，人们有了消费的自主权，可以选择自己需要的东西，决定他们想要的东西。而对于那些在过去的几十年里压抑了消费的一部分先富起来人，理所当然地有了消费的欲望，对于更高层次的消费产生了需求。
当改革开放带来中国经济复苏的同时，能够显示自己财产身份的奢侈品在中国便迅速找到了滋生的土壤。上世纪 90 年代初， 一些具有远见卓识的奢侈品牌开始步入中国的主流社会，其神秘的面纱也慢慢被揭开来。1991 年，Ermenegildo Zegna成为第一家在中国开始专卖店的奢侈品牌。1992年，Louis Vuitton在北京"王府地下"开设第一家专卖店。1993 年， 代表英国皇室高贵形象的巴宝莉在上海也隆重登场。
关于奢侈品消费的宣传和报导也越来多，越来越深入，奢侈品消费的观念便被传输进了中国。
在这一阶段，国人对奢侈品的认识大都比较简单地停留在贵、好、少的浅层次的理解。东方文化中对面子的看重、对等级权力的强化、对社会序列的归属等特质一一体现在奢侈品的消费文化中。奢侈品稀缺昂贵的特点所体现的附加值，正好迎合了人们炫耀经济实力和展现社会地位的需求。消费主义文化所倡导的以享乐为主的炫耀性消费在富裕阶层中占据重要甚至主导地位，并且成为一些其他阶层争相模仿的对象。甚至还出现了一部分处于较低社会阶层但迅速富裕起来的人们，希望通过对上流阶层的模仿，用消费奢侈品来提升自己的社会阶层，却因为模仿得不得体反而得到"暴发户"这样的称谓。当时的中国奢侈品消费者有一种"可怕"的形象：穿着皮尔卡丹的西装，系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐"要买一块劳力士金表".
5.3.2 发展阶段：2001 年加入世贸组织--至今。
2001 年中国加入 WTO,中国国民经济飞速发展，关税大幅下调，国内市场进一步开放。14 年的时间，中国的国内生产总值从 2001 年为 1.15 万亿美元到 2014年突破 10 万亿美元大关，稳居世界第二。中国人与世界的接触越来越频繁密切，中国富豪阶层和中产阶层数量的大幅增加，使得更多的中国人对奢侈品消费有了更高、更大的需求。据贝恩咨询统计，中国的奢侈品市场消费总额占全球奢侈品市场的份额从 1995 年的仅仅 1%增长到 2014 年的 30%.特别是从"2006 年开始中国奢侈品市场进入爆炸式发展阶段，尤其在欧、美经济陷入危机全球奢侈品市场进入低迷的时期，中国市场更是成为奢侈品牌的销售引擎，一直到 2011 年中国内地奢侈品市场从 350 亿元发展到 1060 亿元的规模。"本文对贝恩咨询（Bain & Company）近 6 年发布的中国奢侈品市场研究报告为主的多个咨询公司的调研进行了整理，分析相关数据和访谈，从而研究中国奢侈品消费文化在近几年发生的变化。从 2009 年至 2014 年，虽然中国奢侈品消费增速在经历了一轮高速爬升之后于 2013 年放缓，并且在 2014 年出现 1%负增长，但消费总额逐年增长，且势头强劲。2014 年中国内地消费者的奢侈品消费上涨 9%,达到了 3800 亿。
毫无疑问，正是在中国的奢侈品市场繁荣兴旺的发展过程中，奢侈品消费文化才随之真正发展起来。在本国经济崛起，消费需求激增，信息开放透明，东西方文化融合的大背景下，中国的消费者日益成熟和理性，消费者的行为悄然变化。
一方面，中国奢侈品消费文化依旧保持着以"炫耀"为主的中国传统文化特征。
另一方面，由于西方消费文化全球化带来的影响，又呈现出多元消费文化的新特点：
第一，一部分国人的奢侈品消费观念开始从炫耀向认知转变，如图 5.3 所示。
在奢侈品文化发展的初期，中国的奢侈品消费往往就是冲着品牌和 Logo 而去，而如今一部分中国人，尤其是一线城市中有高学历和出国背景的新贵，却要去品牌化。贝恩咨讯调研显示，越来越多的消费者给予"您今后是否会选购带有显著商标的奢侈品"否定答案。2012 年超过 60%的北京/上海的受访者对于该问题给予了否定答案，只有不到 10%的受访者回答"是".而对该问题持否定答案的全国受访者比例也在逐年上升，到 2014 年达到 20%以上。受访者们对于奢侈品产品上带有显著的品牌标志的看法发生了变化：奢侈品展示身份、炫耀高调的符号价值的受欢迎程度显著降低，分别降低了 16%和 4%.有受访者认为"几年前，在我刚开始购买奢侈品时，我总是会选择一些带有显著商标的奢侈品。但现在我觉得这种样式很落伍，缺乏品味". 其中有消费者认为"我喜欢那些没有明显商标的低调奢华的奢侈品，因为他们可以展示我独特的时尚品味。" "我主要根据设计选择衣服。合身与否、剪裁和面料是我的主要选择标准。"贝恩咨询对于奢侈品品牌的观察结构结果表明"消费者正逐渐变得成熟。他们对商标不再那么关注了。""为了从人群中脱颖而出并展示自己的成熟度，一线城市的年轻消费者（通常受过良好的教育并具有国际视野）倾向于选购更为独特的设计师品牌。"关注品牌内涵和文化，观看品牌艺术展览和新品发布会；看重产品本身的设计和工艺，强调与自身气质和风格的一致，等等这些都逐渐表明中国的消费者对奢侈品消费理念的转变。
第二，个性化在奢侈品消费文化中凸显。撰写《名牌至上》的 Radha Chadha 深深了解年轻消费群体的这一特点："20 多岁的小青年，对世界名牌如数家珍，知道该用哪些名牌来点缀自己，喜欢个性化十足的时尚元素，让人感觉？酷酷的？."奢侈品消费开始成为个体获得身份认同和自我表达的一种主流手段，看重产品的独特性，选择自己习惯的和喜欢的、适合自己的以及拥有突出自我的这样一种消费观念开始在一部分中国奢侈品消费者中流行。他们用符合自己个性的奢侈品消费方式，来表达自己对生活意义的解读。在中国，一方面，一致性或同质性的趋同消费发展起来；另一方面，个性化的消费方式也与之并存。其中一部分人，尤其是知名人士，在奢侈品消费领域中塑造出独特的个性，成为引领时尚潮流的先锋。他们被大众传媒作为消费方式的典范加以传播，迅速成为人们争相模仿的对象，从而又产生出新的消费需求。这已是我国奢侈品消费文化领域中一个十分重要的现象。
贝恩咨询 2012 年调查显示，对 25-35 岁之间的奢侈品消费者，"独特"是最鲜明的关键词，他们购买奢侈品是因为"不希望和别人雷同，""不太在乎某个特定的品牌，……只要是喜欢的风格和款式，就会购买".因为追求个性，消费者们研究奢侈品设计，关注明星代言，紧跟时尚动向，"专属与时尚成为奢侈品对话中重要和标志性的元素".受访的奢侈品消费者认为"在看过韩剧后，我非常想要一双Jimmy Choo 的鞋子，但这款鞋在专柜几天就没影了。拥有一双 Abel Pump 绝对能让你晋升时尚达人，""Alexander McQueen 绝对是先锋时尚的一个标志。我买了很多它家经典的骷髅图案围巾，与其他奢侈品进行混搭。"第三，注重体验和享受的享乐主义文化越来越被消费者推崇。人们逐渐认识到奢侈品不止是产品，购买奢侈品也是为了得到奢华体验和高品质的生活方式。
他们看中消费场所的美化、购物的过程中享受的礼遇和售后的服务。贝恩咨询 2010年中国内地奢侈品消费者调研表明，占受访比重 43%的客户希望能有"更好的整体客户体验".其中某奢侈品顾客说："奢侈品不只是产品，我购买奢侈品也是为了得到奢华体验和让我感觉与众不同的生活方式。"相对过去的商品驱动型消费，越来越多的中国消费者开始将花费转移到体验驱动型消费，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，涉足豪华酒店/度假村、豪华水疗、高端旅游、豪华游轮、私人包机服务等。联合国世界旅游组织近日发布的 2014 年旅游景气报告显示，自 2012 年开始，中国一直保持世界最大出境旅游市场的地位。2014 年，中国的出境游人数由上一年的 9800 万人次增加到 1.09 亿人次，前三个季度出境旅游消费增长 17%.日本政府观光局公布的数据显示，2014 年中国大陆赴日游客约 241 万，人均消费 23 万日元（1 美元约合 117 日元），居各国游客之首，中国大陆游客对日本产业发展贡献非常大。2014 年，旅游业拉动日本经济增长 0.4%,中国大陆和港澳台游客贡献占一半以上。
第四，奢侈品消费中的女性文化逐渐发展。中国女性自妇女解放运动以来，拥有了与男性平等的社会地位与家庭地位和受教育与就业的机会。女性作为"他者"从属中国传统男权社会的特点得到改变，女性为家庭奉献到追求自我得以转变，并越来越明显地出现在奢侈品消费文化之中。受过良好教育，有着独立经济来源，开展着优秀的专业事业的中国女性在消费上越来越拥有主动权和独到的看法。他们给自己购买奢侈品，享受奢华服务，是为了取悦和奖励自我，同时展示自己的独立、优秀和成功的社会意义和经济意义。因此，女性服装和鞋履等奢侈品多年以来增长势头一直强劲，即便是在奢侈品未增长的 2014 年，也是以 11%的增速拔得头筹。在中国奢侈品市场上，女性消费支出的比例从 1993 年的 10%上升到 2013年 50%,以男性文化为主导中国的奢侈品消费文化正在向女性文化转移，更类似欧洲等成熟市场。女性文化的迅速发展在奢侈品的推广和宣传中也得以体现。MissDior 迪奥小姐香水系列广告影片"我仍是我"中刻画的就是一个坚定果敢，不受任何束缚，在婚礼上选择自由，狂奔着追随自由的新女性形象。迪奥小姐这款香水在广告的制作下，它所象征的符号意义已不再是原始的欲望和诱惑，而是女性自我的解放和对自由的勇敢追逐，女性文化被表现得淋漓极致。
第五，不同消费群体特征鲜明。根据本恩咨询 2012-2013 年的中国奢侈品报告显示，中国奢侈品消费者分为"渴望一族"、"时尚达人"、"新富阶层"和"核心消费者"四大群体。"核心消费者"主要来自一、二线城市，通常是高管人员、企业家、富太太、富二代、政府官员和社会名流，年收入﹥80 万。他们经常在全球各地旅游，享受高品质、奢华的生活方式。对他们来说，富有就是奢侈的理由。"新富阶层"主要是来自二、三、四线城市的富裕个人和私营企业主，以男性为主，热爱 Logo,炫耀财富和为了面子是主要的消费特点。这两个群体同时都受东方社会阶层和人际关系文化影响颇深，奢侈品作为礼品馈赠的意义对他们来说十分重要。"时尚达人"这一群体，以女性为主，多是白领或家庭主妇，大都来自一、二线城市。"时刻都要赶上时尚潮流"是他们的座右铭，希望获得他人欣赏的目光。第四个群体是"渴望一族",以中产阶级和白领为主，来自一、二、三线城市。他们消费奢侈品是为了"从人群中脱颖而出",渴望得到身份认同，融入更高一级的成功人士，这类人群占到奢侈品消费群体总规模的 50%.这两类群体正在快速增长，不断壮大。
5.4 中国奢侈品消费文化的影响因素
5.4.1 经济增长。
改革开放三十多年来，原来的重工业发展模式向轻工业和商业调整，城市化进程的加深加快带动了一系列新兴产业的产生和发展。这进一步使得经济崛起并迅速发展，中国的消费基础和环境急速变化，这是影响中国奢侈品消费文化的重大背景。
国民经济稳定增长，2003 年人均 GDP 首次突破 1000 美元，标志着中国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型和享受型转换升级。2014 年国内生产总值 636463 亿元，第三产业增加值 306739 亿元，增长 8.1%,增加值比重为 48.2%,远远大于第一和第二产业。拉动经济增长的"三驾马车"中，消费正逐渐超越投资和出口，这给奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观经济条件。
随着家庭人均可支配收入的持续增长，购买奢侈品的消费者比例随之增高。
在 1980 年仅为 280 美元的中国居民人均可支配收入在 2014 年超过 3200 美元（20167 元），全国居民人均可支配收入实际增长 8%,快于经济增长。国际奢侈品市场的发展规律表明，在人均收入低于 2000 美元的地区，奢侈品市场难以发展；当人均收入到 2500 美元左右时，奢侈品消费的需求才刚开始启动；当人均收入达到 3000 美元以上，奢侈品消费的需求便会迅速上升。
国民财富日益膨胀为奢侈品消费的快速增长提供了必要的经济条件。
现代金融信贷制度的发展和完善使"超前消费"成为可能。信用支付、分期付款等业务进一步刺激了现代人奢侈消费的欲望，起到了推波助澜的作用。这些新型消费方式的普及性改变着人们消费观念和消费行为，"享受在先"的享乐主义思想开始流行，用明天的钱圆今天的梦已被越来越多的人当作自己的消费观念。许多年轻人，消费能力平平却省吃检用，不惜成为"卡奴",也要成为奢侈品的忠实粉丝。
5.4.2 政策调整。
新中国成立之时，物质和商品都严重匮乏，国家大力恢复和发展经济，注重积累。在计划经济体制之下，实施平均分配的供给制和凭票制，国人几乎没有可以选择的余地。从国家制度到个人意识层面都厉行抑制消费的策略，也就是单纯的生产型社会，社会学家王宁称其为"苦行者社会".
1978 年以后，为了迅速解决国民经济停滞不前的困境，国家开始改变抑制消费需求的策略，把计划经济体制下的福利型、供给型的消费模式引导和过渡到市场经济体制下的自主型、商品型的轨道上来。
从 1998 年开始，国家逐渐放松对消费的控制，努力扩大内需，明确提出要"制定消费政策，提高居民生活质量",鼓励人们消费。总体经济中"以消费提升经济成长率"的理念和政策占据主导地位。消费政策环境也在不断调整中，规定更多的法定假期来刺激消费，利率下调鼓励消费和投资，鼓励私人服务业的发展等等。
国家在改革开放进程中所采取的一系列宏观政策和制度安排，为国人进行消费提供了政策上的可能。独生子女政策的实施也为中国奢侈品消费新生代的出现奠定了基础。
另外，国家在刺激消费的同时，采取进一步加大对外开放的政策，大幅降低关税，在经济发达城市建立保税区等等，使得跨国公司以及发达国家的奢侈品得以快速地登陆中国。
5.4.3 社会结构和家庭关系的变革。
我国产业结构、行业结构的变迁直接导致了中国社会职业结构的变化，突出表现就是职业结构的趋高级化（石秀印，2004），这些都为中产阶级及精英阶层在中国的出现提供了空间和机会。这一群体的壮大对于引导社会消费潮流具有积极作用，他们对奢侈品的消费需求带动了奢侈品市场的快速发展。同时他们接受西方文化，注重时尚品味、精致生活的消费方式对整个社会消费行为起到一定的示范效应，从而也成为时尚奢侈品的主要消费群体之一。麦肯锡咨询公司的《下一个十年的中国中产阶级---他们的面貌及其制约因素》中称：2012 年中国中产阶级占中国城市家庭的比例从 2002 年的 4%飙升到 68%,到 2022 年中产阶级的数量将达到 6.3 亿，为城市家庭的 76%和总人口的 45%.中国正在快速成长为中产阶级国家，一个富裕时代正在开始，伴随而来的中国居民的收入水涨船高，将有力地推动中国奢侈品消费的持续增长。
渐渐成长起来的独生子女成为习惯于享受主义消费的新生代。独生子女政策、成长背景和中国社会文化三者的叠加效应导致"中国的独生子女"成为一个与西方、与我国以往时代都有所不同的"特殊人群".中国家庭中，独生子女占据着最核心位置，在成长的过程中受到整个家庭的关爱，甚至溺爱，使得他们虽然成长于东方集体主义的文化之下却又往往以个人为中心，看重自我的感受和享乐，其核心价值观、生活方式、消费模式等等都有着明显的改变。中国的独生子女在读书阶段大都不会去打工，生活和学费都是由家庭承担，工作以后的购房和购车也从父母那里得到资助。他们从不操心经济问题，可支配收入相对较高而理财能力相对较低。独生子女的成长是在我国社会发展和变革的大背景之下，从小受到西方文化的影响，对西方的生活方式、价值观念无限向往，逐渐成长为理想的消费者，敢于消费，甚至敢于超前消费。他们信奉挣钱就是为了消费，消费就是生活水平提高的表现，更是一种享乐主义人生观和身份价值的体现。KPMG 公司的研究特别指出，"被称为？小皇帝？的 80 后独生子女群有特别强烈的品牌意识，而且对品牌非常狂热，哪怕自身收入有限，但仍然视？名牌产品？为必需费。在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如 Mini 汽车，LV 的包包，Tissot 的手表等等。"庞大的独生子女群体带来了家庭关系的变革，也影响着整个社会的生活方式、道德伦理和价值观念，成为一个不可忽视的奢侈品消费群体。
5.4.4 多元消费文化的影响。
当代，几乎所有的人类消费都是文化意义上的消费。全球化引领了多种消费文化在世界范围内的高速传播。中国的奢侈品消费文化既有符合传统东方文化的种种消费观念与消费习惯的特点，也有受到现代西方消费主义文化的影响。
有着数千年历史文化沉淀的中华民族在认知观、价值观、思维方式、生活态度和处事方式等方面与西方国家差异颇大。总体上来说，中国与西方国家的奢侈品消费文化本质上有所差异。中国传统和核心的社会和文化价值观影响中国奢侈品消费者行为的最大的几个因素是：集体主义，面子和关系，社会地位和群体同化。这些因素影响着中国奢侈品文化的最主要特点，就是更关注外部的社会性的需求而非内在自我的需要。炫耀和攀比成为奢侈品消费文化最主要特点。
但是今天，"全球作为同一个社会整体而存在，所有国家和民族在信息、交往、利益方面的普遍相关性",东西方文化不可能具备绝对的独立性。西方奢侈品消费文化借助大众媒介的空前的普及和网络信息技术的飞速发展，承载着符号价值和象征意义在世界市场上高速蔓延，被愈来愈多的中国人所了解和接纳。西方文化中的个人主义和享乐主义蕴含在各类奢侈品和服务中的消费理念和消费模式，影响了国人的物质消费和精神消费的方式。正因为如此，中国的一部分消费者才渐渐在追求奢侈品的过程中体现出特立独行、钟情享乐、展现自我等特点。
对于世界性消费文化的流行会不会导致消费文化的真正同质，法兰西斯·福山认为，"人们考察一种文化的时候，总是把太多注意力投注在他们购买的消费品这些方面，而这只是文化的最浅薄表面，真正构成一种文化的是那些把人们联结起来的更深层次的道德规范".
他认为，不同的文化价值观念共同影响了在一个特定社会之内的消费文化。也就是说全球化不会导致同质消费文化出现，东西方不同的文化价值观影响之下，中国奢侈品消费文化注定呈现出多种色彩。
