微信公众平台传播主体、内容及渠道

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　　【题目】纸媒如何利用微信公共平台传播
　　【绪论】公众平台下纸媒新闻传播路径探析绪论
　　【1.1 - 1.3】微信公众平台传播主体、内容及渠道
　　【1.4  1.5】公众平台传播受众与效果
　　【第二章】 《燕赵都市报》冀中版微信公众号现状
　　【第三章】从“燕赵都市报保定站”看纸媒微信公众号的优劣
　　【第四章】 纸媒微信公众账号的发展策略探究
　　【参考文献】基于微信平台的纸媒新闻传播研究参考文献
　　
第1章微信公众平台的传播属性及影响
　　
　　美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔 1948 年提出的“5W 模式”可谓是传播学研究的经典和基础。五个传播的要素--谁（who）、说了什么（say what）、通过什么渠道（inwhich channel）、给谁（to whom）、有什么效果（with what effect）--简明精确地敷陈开了传播的完整过程。这里，笔者就以“5W 模式”为划分基础，尝试对新媒体环境下的微信公众平台在传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面进行分析阐述，作为后续章节探析纸媒微信公众号发展策略的研究基础。
　　
　　1.1传播主体--微信公众号
　　
　　微信公众号是微信公众平台上的信息推送者，个人和组织都可以通过注册拥有自己的微信公众账号从而进入微信公众平台进行信息的传播。截至 2014 年 12 月 13 日，已完成注册的微信公众号已经超过 800 万个。
　　
　　1.1.1 微信公众号分为三种类别
　　
　　截至目前为止，微信公众平台共把微信公众账号划分为三种类型，不同类型的定位、功能和权限有着很大的差别。
　　
　　2013 年 8 月 5 日，微信推出 5.0 版本，在这个版本中微信公众平台将微信公众账号区分出订阅号和服务号两种类型。个人和组织都可以注册订阅号，但是只有组织可以注册服务号。（服务号注册过程中会要求上传相应的组织证明文件）2014 年 9 月 18 日，微信公众平台开始公测企业号功能，只有组织可以注册。
　　
　　订阅号类型的定位在于为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。基于这样的定位，订阅号每天可以向订阅者推送一次图文消息，推送的消息将会折叠显示在微信用户首页的订阅号一栏中，如下图（图 1.1）。
　　 　　
　　服务号类型的定位在于给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。微信公众平台考虑到此类型账号的用途和微信用户的关注使用体验，设定服务号的推送次数权限为每月 4 次，但推送的消息将会直接显示在微信用户首页--和普通微信用户间的对话并列。此外，微信还对此类账号开放了高级接口能力（可以对接各种非微信范围内的网络和功能）和微信支付功能。
　　
　　企业号的定位在于帮助企业和组织内部建立员工、上下游合作伙伴与企业 IT 系统间的连接。鉴于这种定位，微信公众平台没有对企业号进行推送次数的限制，但为了避免被用作为“加强版订阅号”,粉丝的关注需要验证身份，并且对粉丝的数量设定了上限。这类账号推送的消息同服务号一样将会显示在微信用户的首页。
　　
　　1.1.2 专业性、客观性不再是内容生产者影响力的必须
　　
　　微信公众号的运营者是微信公众平台实质上的传播主体，他们是传播内容的收集、整合、编辑和推送者。作为新媒体潮流最前端的弄潮儿，就任此类工作的大多都是对新媒体语境和新媒体大环境极为熟悉并适应的人或者组织。研究者怀特海德曾用四个因素评价传播者：值得信赖，专业性或能力，活力（是指进取的--驯服的和主动的---被动的）和客观性（根据头脑是开放的--头脑封闭的和客观的--主观的）。①
　　
　　而在微信公众平台上，在新媒体语境的作用下，传播者更多的是拥有“值得信赖”以及“活力”这两项因素，“专业性或能力”和“客观性”这两项因素对于传播者影响力和受关注度不再成为必要性影响因素。比如很多的自媒体大 V,多是以在前两者上优势获得大量受众的青睐。他们大多无法符合怀特海德“懂很多行业的琐碎知识”以及推送信息具有客观性的标准，但是其通过内容精良、值得信赖、进取主动的活力而广受好评。
　　
　　1.1.3 纸媒的微信公众号
　　
　　纸媒，即纸质媒体，指以纸质作为载体进行信息传播的媒介形式，包括报纸、杂志等刊物。在本文中，纸媒用作包括报社在内的纸媒运营组织的简称。基于以上的定位及特征区别，几乎所有的纸媒的官方微信公众号的主号都选择了使用订阅号。因此，本文的研究范围将限定在订阅号类型范围内，以下提及的微信公众号均为订阅号，且所有指称类词语指代的均为订阅号。
　　
　　上文已经提到，微信公众平台开放后，因为其受众基数大、信息承载量大而使用成本低廉（近乎为免费）等特点，受到了纸媒的广泛青睐，大量纸媒纷纷入驻微信公众平台，将信息的传播延伸到新媒体的前沿领域，以扩大自身的影响力。
　　
　　但到目前为止，纸媒的微信公众号的一个普遍特征就是还没有完全脱离出纸媒的运营体系之外成为独立的媒体，而是大都作为纸媒在微信公众平台上的信息传播的渠道出口。这样的情况使纸媒微信公众号具有了很多得天独厚的优势，也带给了纸媒以新的活力和发展方向，但是同时也一定程度上造成了其在新媒体环境下“水土不服”的“症状”.这些具体优劣势这里暂时略过，后面的章节会有具体的剖析。
　　
　　1.1.4 纸媒和自媒体的微信公众号的起跑线是同一条
　　
　　新媒体盛行起来之前，占据舆论引导地位的传统媒体在信息的传播方面有着绝对的优势。但是在新媒体盛行的今天，信息的大众传播已经成为百家争鸣的事情。在微信公众平台上的各传播主体之间，更是这样一个公平竞争的氛围。
　　
　　关于这个现状，曾有人做过一个形象的比喻：传统媒体和新生的自媒体站在了同样的起跑线上，没有什么起跑的优势，甚至因为穿着正装束手束脚而跑不过一些穿着专业运动服的自媒体。这样的比喻并不是很全面，但是一定的程度上反映出了包括纸媒在内的传统媒体在新媒体的环境里，尤其是在微信公众平台上的境遇：与其他同类媒体、同质媒体甚至与所有新生的自媒体一起，按市场规则平等地展开受众争夺战；有着自媒体所不具有的新闻原创能力和经验，但是也因为过去的内容制作的“惯性”而不太适应新媒体受众的阅读需求；有着自媒体无法奢望的采访权利但也因此负有着同样的社会责任。
　　
　　作为传统媒体中最传统的媒体的纸媒，在这些劣势的方面显现得更为凸显。纸媒在原生的生态圈内的经验和优势不能直接作用在微信公众平台上，同时还在一定程度上羁绊了纸媒微信公众号前进的脚步。这些具体劣势分析以及解决的探析会在后面多的章节详细敷陈，在此不再过多详述。
　　
　　1.2传播内容--以图文消息为主要形式的信息
　　
　　微信公众号推送的消息可以为文字、图片、语音、视频和图文消息五类，但是其中的图文消息内容纳包括不限量的文字、图片和视频，（通过一些代码写入技术也可以插入语音）并且一次图文消息的推送可以包括 8 条并列的图文消息，其信息承载量要很大程度上大于前几者。介于这种情况，大部分的微信公众号一般情况下都选择了图文消息作为推送的消息类型。
　　
　　1.2.1 承载量大而繁简有度，集各传统媒体优势于一身
　　
　　新媒体的一大特点就是信息的承载量极大，但是承载量过饱和的一个结果就是成就了当下信息爆炸的新媒体环境。受众在新媒体的环境下会面对应接不暇的各种信息扑面而来，从这些稂莠不齐的信息中筛选出需要的、易消化的内容来摄入成为了一大需求。因此，在承载量极大的新媒体上，内容反而会出现整体上精简于传统媒体的趋势。
　　
　　微信公众号的内容生产者们在内容的生产工作中面对的同样的一群受众，因此在传播内容上极尽所能地进行了有目的的精简，保证推送信息变得有重点而易于阅读。纸媒微信公众号在这样的大环境下的具体做法则是：在纸质版的内容中只选出极少的一部分具有吸引力的内容进行推送，而略去大量的一般性、不吸引人的内容；通过编辑、排版等方式对内容进行突出重点、缩略的工作；通过进行大量的多媒体化工作来减轻受众的阅读压力，让纸媒的内容变得易于受众消化。
　　
　　1.2.2 梅洛维兹提出的情境混淆的问题的解决方式
　　
　　1985 年，美国传播学家乔舒亚·梅洛维兹结合加拿大经济史学家、多伦多学派鼻祖约翰·英尼斯和传播学家、媒介环境学创始人马歇尔·麦克卢汉的思想以及美国社会学家尔文·戈夫曼的社会互动论，在他的《空间感的失落》一书中提出了媒介情境论。他指出：不同行为的分离取决于不同情境的分离。人们对于每一社会情境都需要一种明确的界限，因为他们的社会角色扮演需要连贯一致。当两种或两种以上不同的情境发生重叠现象时，不同的社会角色会混淆不清。他认为情境的分离和结合形式是一种可变的因素而并非个人或社会存在的一个静态方面。在美国传播学界广为人知的卡迈克尔的电视演讲中，梅洛维兹分析说：“媒介的运用可能混淆不同情境的分界线，如混淆卡迈克尔向黑人演讲的情境和他向白人演讲的情境的分界线。而且不同情境的混淆，会导致新的情境的产生。”①
　　
　　
　　梅洛维兹提出在这个媒介情境论中提出的问题，在传统媒体--尤其是纸媒--的运营中尤其明显。而作为新生媒介的微信公众平台则明显是看到了这样的问题，从而尝试在技术上构架了解决途径。
　　
　　微信公众平台在后台的管理功能中架构了“用户管理”一项，微信公众号运营者可以对所有的粉丝--即关注其微信公众号的用户进行备注，并建立不同名称的分组来对用户进行区分。这样，在每次图文消息进行推送时，微信公众号可以选择对其设置出的不同的分组进行不同时间的、不同内容的图文消息推送。
　　 　　
　　此外，在进行微信图文消息的推送时，微信公众号还可以通过选择性别、国家、省份、城市等作为区分标准对推送人群做进一步的划分。这样的技术构架让有针对性的选择性推送成为可能，使受众可以一定程度上不再面对情境的混淆。
　　 　　
　　但是在实际操作中，成千上万的大量的订阅用户使得逐一地分组变得不太现实，同时分组推送代表着需要制作与需推送内容分组数等量的图文消息版本，工作量成倍的增加，使得用户管理的这一分组功能成为了食之无“力”、弃之可惜的“鸡肋”.燕赵都市报保定站在实际的微信公众号运营过程中，也遇到了这样的尴尬，因而最后选择了将此功能直接弃置。
　　
　　1.3传播渠道--微信公众号的两级传播
　　
　　这里所说的两级传播并不是美国社会学家拉扎斯菲尔德提出的“二级传播”理论，在微信公众号的信息传播渠道中，推送的内容会直接传达至微信公众号的粉丝，即便有粉丝进行分享转发的二次传播行为，在微信强关系、小圈子的环境下，也无法形成意见领袖的强效果。即，意见领袖在微信公众号的传播渠道中不再存在。本节所提到的两级传播，是指微信公众平台的信息传播渠道分为两级：第一级传播，微信公众平台到第一级受众，即关注微信公众号的微信用户，也就是所谓的粉丝的大众传播；第二级传播，粉丝“分享”从而到第二级受众，即粉丝的微信好友的人际传播。从这个角度来看，微信公众号的传播渠道包括了大众传播和人际传播两层。在这个传播系统里，受众同样是关键的节点。但不同于微博完全开放式的传播渠道，微信公众号的传播渠道的是闭合式的。在微博的信息传播系统中，粉丝相互之间是可以互见并且互动的。但是在微信公众平台上，粉丝之间既无法互见也无法互动。唯一可能的互动方式就是粉丝通过“分享”功能将微信公众平台推送的内容发送到“朋友圈”中，或者直接将内容发送给朋友或者发送到微信群，同自己的微信好友进行互动，但这已经明显脱离的微信公众号的第一级传播，属于第二级的人际传播。
　　
　　1.3.1 第一级传播渠道--微信公众平台到第一级受众（粉丝）
　　
　　1974 年德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论，并在 1980年出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书中概括道：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
　　
　　不同于微博开放式的传播渠道，在微信公众平台的大众传播中，这样的螺旋因为传播的闭合性和受众的分散性而没有形成--由于受众之间的不可见与不可互动，受众无法了解到自我意识对于群体意识的顺逆方向，并且由于微信公众平台上粉丝之间无法互动的特点，也无须了解群体意识的走向；此外，微信公众平台的受众分散于网络上，而无法在地理上有实际的接触可能，因此线下的互动更是无从提起。这样的平台设置，让微信公众平台的大众传播渠道营造除了一个类似独立空间的阅读氛围，给与了受众以完全的思考自由，大大地减轻了受众需要给以的投入状态。
　　
　　1.3.2 第二级传播渠道--粉丝到第二级受众（粉丝的微信好友）
　　
　　微信的一个重要的功能模块就是朋友圈。2013 年 6 月 18 日速途网发布的《2013 年微信用户行为分析报告》显示：微信用户中 61.66%的人会查看朋友圈，53.55%会发信息到朋友圈。①而微信公众号的第二级传播渠道正是依赖于微信用户对于朋友圈如此高的使用率--粉丝分享到朋友圈，第二级受众通过浏览朋友圈获取信息。虽然第二级传播渠道中还有粉丝直接发送给自己的微信好友和所在微信群的部分信息流，但是频率较低，仍是主要以朋友圈的信息流为主。
　　
　　与其他同类的网络社交空间--例如微博、QQ 空间--不同，微信朋友圈具有极高的私密性特征。微信用户在朋友圈进行的包括分享在内的一切行为，都只有与其是朋友关系的用户才能看到。例如，微信用户 A 与 B、C、D 是微信朋友关系，B 与 C 也是，但B 与 D 之间不是，那么 A 分享到朋友圈的内容 B、C、D 都能看到并且互动，但是 B 在 A分享的内容下进行的评论或者点赞行为，C 可以看到并继续互动，但 D 却无法看到。这一点与微博、QQ 空间等其他网络社交空间的完全开放模式不同，极好地保护了用户的人际传播的信息和私人空间的个人氛围。此外，微信用户在分享时还可以选择、设定信息可见人群，更人性化的保证了个人空间大小的可选择性。这样的设置，在一级传播渠道私密性的基础上，进一步降低了微信用户进行关于微信公众平台行为的心理压力投入。
　　
　　1.3.3 传播渠道的掌控权与传播主体分离
　　
　　新媒体的发展，让传播主体与传播渠道逐渐走向分离。在微信公众平台信息的传播中，传播媒介则完全与传播主体实现了分离。微信公众平台的设计、设置包括各项功能的构架，完全由腾讯公司的微信团队掌控。传播主体只是在微信公众平台提供的后台的体系下进行有限选择的内容编辑、美化等环节，如下图（图 X.X）。其他的方面，包括用户体验（UE）、信息处理及反馈基本完全由微信团队把控。因此，了解渠道的规则，善于利用渠道的规则及技巧成为了传播主体的一大优化研究方向。