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【题目】新形势下中国对外文化贸易建设研究
【第一章】新政策下对外文化贸易发展探析绪论
【第二章】国内外文化贸易相关文献综述
【第三章】我国文化贸易政策发展轨迹及新政策环境分析
【第四章】中国对外文化贸易现状分析
【第五章】新政策下我国对外文化贸易发展的SWOT模型研究
【第六章】我国对外文化贸易发展的对策建议研究
【结论/参考文献】新政策下中国文化外贸问题分析结论及参考文献
第 5 章 新政策环境下我国对外文化贸易发展的 SWOT 模型
5.1 新政策环境下我国对外文化贸易发展优势
5.1.1 文化底蕴深厚，文化资源优势明显
我国是四大文明古国之一，五千多年的文化传承为中国留下了大量的文化资源，因此，我国文化产业发展并不缺少素材。例如，以宫廷文化、帝王学作为题材背景，于 2012 年火热荧屏的《甄嬛传》，不仅在大陆和台湾等地获得超高收视率，更是被翻译成英语并重拍部分情节在美国播出，反响热烈。另外还有，诸子百家、中国四大名着、十大名曲（《高山流水》、《平沙落雁》、《梅花三弄》、《十面埋伏》等）、诗经、民间故事等等文化资源被多种多样的方式演释出来，这些都是开创文化产业创造力的基础。1998 年美国好莱坞出品了一部以中国民间故事为脚本的动画电影《花木兰 1》，为了拍好本片，仔细研究中国武术的一招一式。整部影片具有中国水墨画的风格在全球赚得盆满钵满，后又于 2014 年推出了《花木兰 2》。另以我国国宝熊猫为原型的《功夫熊猫》系列电影上市之后大受欢迎，得到全球影迷的喜爱，其中很重要的原因是电影融入中国功夫为主要元素。
近几年来我国拥有的世界文化和自然遗产数量一直名列前三，截至 2014 年6 月 23 号世界遗产大会召开，全世界文化和自然遗产达到 1015 项之多，中国拥有 47 项，仅次于意大利位居第二。再一次说明了我国拥有开展对外文化贸易的资源潜力与优势，见表 5.1.
文化产业应首先立足本国市场，在充分实现本土文化资源优势，创造出符合中国特色的文化产品之后，得到国内认可方能扩大影响，然后再逐步扩大区域性的影响，例如，韩国的影视作品《大长今》首先在韩国本土盛行，后又在中国、新加坡、马来西来等地迅速传播开来。我国同样可以在“汉文化圈”扩大文化影响力。
5.1.2 国外市场广阔
随着国际化水平的提高，华人的足迹遍步全球，在美国、澳大利亚、加拿大、欧洲等地的着名城市都有“中国城”.《中国侨资企业发展年度报告》指出“北美华人从 1990 年的 200 多万增至 2010 年的 550 万，欧洲华人从十万增至 200 多万。
仅在 2000-2010 的 10 年期间，在美华人猛增近 100 万，而西班牙华人从 2.8 万增至 15 万，在东南亚地区则已形成了高达 400 万的华人聚居都会区”20.
拥有中华文化背景的海外华人，天生对中华文化有亲近感，从骨子里喜爱中国文化。因此，众多的海外华人可以成为中国文化产品的国外消费主力，这样有两点好处，第一，华人对中国文化产品的消费可以带动当地人们对中国文化产品的消费；第二，海外华人了解当地市场，可以与中国国内文化企业合作并成为其在国外市场的代理或中介人，由此助推中国文化产品在国外的发展。由于历史渊源和地缘关系，新加坡、马来西亚、印尼、朝鲜、韩国、日本等国家认同中国文化并有着天然的亲近感，中国文化产品在这些国家会遇到较小的文化折扣，这些地区的人们也是我国文化产品在海外的主要消费群体。
5.2 新政策环境下我国对外文化贸易发展劣势
5.2.1 文化产业基础薄弱
最近，美国《财富》杂志公布了 2014 年全美 500 强企业，二十一世纪福克斯、时代华纳、哥伦比亚广播公司分别排名 85、102、182.而单迪斯尼全年营业收入就达到 365.66 亿美元21.可以见得，美国文化企业的强大竞争力。而历年来中国的 500 强企业，文化企业上榜数量为 0.从总体实力和业绩规模都无法与文化贸易强国相比，差距十分悬殊。
文化产业起步晚所带来的市场化进程不高是一个主要原因，另外还受发展资金不足的制约，也缺少文化品牌，缺少擅于经营管理的人才等，这些都是使得我国文化企业无法与跨国文化企业抗衡的原因。此外，我国政府在早期仅对文化贸易进行“规制”,导致在很长一段时间内文化产品表现出只强调精神属性，而忽视参与市场的经济属性。使中国文化企业长期停留在起步阶段，很多企业还在从事业单位向企业单位转型的过程当中，而民营企业起步较晚并受资金的限制，总体上大部分中国文化企业因规模较小难以利用规模效应来参与国际市场的竞争。
5.2.2 文化产业缺乏创新
文化产业在有些国家被称作创意经济、创意产业、创意工业、创造性企业等等。一般指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。这个概念最先由英国提出，随着社会的不断发展，它的内涵外延越来越宽泛。相关书籍、相关内容也越来越多。英国国内的创意产业十分发达，英国文化创意产业之父经济学家约翰霍金斯道出了其中的原由，英国文化产业获得成功，除了文化积累之外，注重开发文化创意也是重要的助推器22.
在文化资源方面，我国有厚重的积累。但在文化产业发展方面却动力不足，其原因主要是在产业发展初期，政府推动发挥主要作用，同时也带来一定弊端，那就是行政干预的同时，失去了企业自主创新的能力。因而，文化企业的市场化不高，长久以来过于强调产品所体现的意识形态，文化产品的经济属性得不到体现，出口到国际文化市场上就表现为文化产品内容单一、自主品牌缺乏、竞争力不足。目前传统文化产品占中国文化产品出口的大部分份额，大多是体现民俗的工艺品，纯手工类居多，附加值较低。因此也就处在价值链的低端，利润额并不高。与之类似的还有国内的电视剧行业，题材类型相同的电视剧比比皆是，或是一个电视剧获得了高收视率，就会在各地方台连续轮番播放，造成观众的视觉疲劳甚至厌烦。这主要是由于文化产品创新能力不够，国内尚且如此，待到国外市场去参与竞争，就更没有竞争力了。因此，文化企业的发展一定要培养创意创新能力。
5.2.3 输出渠道狭窄
仅有优秀的文化产品，却少有畅通的国际输出渠道。这对我国文化产品走出国门是非常不利的。目前，我国文化产品输出渠道是比较狭窄的，经常采用国际性较强的文化博览会的方式，邀请文化企业参展，开办文化活动，签订文化项目。
例如，深圳的文博会、北京的国际图书博览会等等。据统计，我国的版权贸易合同大约有 30%以上来自各类文化展览会。此外，还可以通过国外的发行公司代理出口23.不过代理成本较高，损失了企业的部分利润。这两个渠道的应用虽促成了对外文化贸易，但对外文化贸易仅靠非常态的贸易输出模式是不够的。
5.2.4 数据统计体系不完善
我国公开发布文化产业统计数据始于 2006 年，逐步建立了数据库并运用于业界。但是，有关文化产业数据的工作仍有很多需要提高的地方。一是取得数据的困难程度高。缺乏一致的分类标准使政府和学者在需要应用文化产品及服务相关数据的时候无从下手，在定量分析文化行业发展的时候无法确定指标，在了解文化贸易相关政府决策时无法确定准确数据。二是数据组成不完整，公布时间滞后。现阶段政府和相关机构将涉及版权的数据大多以数量单位来计量，像本、件、张、盒等等，而我们在实际应用当中更多地是需要得到以货币为计量单位的金额。
另外，数据公布的滞后使专家学者们在钻研文化产业和文化贸易时应用的都是上一年或上几年的数据，无从取得新数据。这样一来，国内关于文化贸易的统计分析落后于发达国家，难以对国家政策的制定和调整以促进文化贸易的发展起到促进作用，也发挥不了数据统计作为一个严谨的科学研究手段为文化产业的市场行为提供决策的作用。三是数据利用不够充分。由于相关政府部门和文化企业对于在市场化条件下进行数据分析的意识不足，许多己经建立起来的国家级数据库的使用效率并不高。很多平台完善、数据适时录入的数据库没有得到充分的利用。
5.2.5 缺乏专门从事文化产业的人才
新闻出版总署发布了《2013 年全国出版业基本情况》报告，该报告指出“2013年全国出版物发行业从业人员 72.52 万人，与上年相比下降 0.17%.其中新华书店及其发行网点从业人员 13.90 万人，与上年相比下降 0.93%;文化、教育、广电、邮政系统发行从业人员 10.25 万人，与上年相比增长 13.76%;上述系统外批发点从业人员 16.05 万人，与上年相比增长 0.19%;集个体零售网点从业人员32.40 万人，与上年相比下降 0.74%”
24.但在文化贸易发达的美国，版权业的就业人数早在 2002 年已达到 1147 万之多，解决了全国百分之八的就业人数。我国与美国的差距足以见得。归根结底是文化产业人才的问题，学者对我国文化产业人才现状进行了研究，把文化产业的人才短缺情况总结为以下几方面：首先，市场人才供给与需求不成正比，文化产业的经营管理岗位常处于空缺状态，也就是结构性失业情况明显。其次，国际贸易人才中既懂法律又懂市场的少之又少，尤其缺乏熟知国际贸易惯例及规则的国际市场化人才。再次，创新型人才匮乏。最后是与文化经营管理相关的后备人才不足。目前国内开设了国际文化贸易专业的院校只有两所，分别是中国传媒大学和北京第二外国语学院，而开设文化贸易相关专业的学校也非常少，人才是一切发展的基础，人才短缺是遏制文化产业及贸易发展的重要因素。
5.3 新政策环境下我国对外文化贸易发展机遇
5.3.1 良好的经济发展背景
一国文化的发展与该国经济状况密切相关。在经济大萧条时期，很难有条件考虑文化的发展，只有在经济稳定，社会稳定的环境下，才能为文化产业的发展创造了有利的外部环境。文化产业需要伴随着和谐社会的建设而平稳地发展。一般来说，物质经济发展到一定水平，文化经济才会得到快速发展。自上世纪八十年代以来，中国经济始终保持腾飞的状态。国家统计局在 2015 年 2 月 26 日发布了《2014 年国民经济和社会发展统计公报》，我国 2014 年的 GDP 总值达到 636463亿元25,公报显示居民消费结构已发生转变，早年城乡居民人均用在文教娱乐用品及服务方面的支出少，近年文教娱乐消费开始向发展型消费转变，成为第三大类支出。我国经济的持续快速发展，将为中国文化产业的振兴和发展提供了良好的背景。2010-2014 年国内生产总值及其增长速度见图 5.12014 年按收入来源分的全国居民人均可支配收入及占比，见图 5.25.3.2 中华文化的影响力逐渐提升
中国 2014 年全年进出口总额为 270377 亿元，较 2013 年上涨了 2.3%.出口143912 亿元，较上年上涨 4.9%;进口 120423 亿元，较上年降低 0.6%.进出口差额（出口减进口）23489 亿元，比上年增加 7395 亿元。由此可以看出我国进出口贸易增速放缓，但年文化产品出口增长明显，说明有更多的文化企业能够参与到国际文化市场的竞争当中去，主要原因是文化产品出口市场渠道和结构得到了优化，目前已有的部分实力和竞争力较强的文化企业走出国门，将进一步带动国内文化产业提升。而由 2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会所带来的世界效应，越来越多的外国人开始对丰富多彩中国文化着迷，中国文化逐渐得到世界人们的喜爱。据国家汉办公布的数据，截至 2014 年 9 月底，全球 123 个国家（包括 25 个尚未与我建交的国家）和地区已建立了 465 所孔子学院，世界上越来越多的国家开始推行中文，甚至有些国家确定将在汉语纳入教育体系。目前建立的713 个孔子课堂，注册学员已达到了 300 万人26.伴随中华文化影响力的提升，世界人民在了解中文魅力后，将会更深入的理解中国文化，在消费中国文化产品的同时将中国文化带到世界各地。
5.3.3 文化交流平台的不断创新
我国目前有多个国际性展会，其中深圳的国际文化博览会和中国北京国家文化创意产业博览会最名知名，国际性展会的举办加大了国内文化企业对外交流和提高的机会并促成了商机；近年来上海国际电影节和中国国际动漫节的成功举办，将中国的文化产业推上了国际舞台。在 2004 年第一届深圳国际文化产业博览会上，有 60 多个涉及文化和产业的博览、交易、论坛、活动项目，有 700 多家境内外企业参展，会上共征集了全国 700 多个文化产业项目。截至 2014 年 5月份的第十届文博会，文化产品和服务的成交额高达 1665 亿元，比第一届的 356亿元增加了近五倍，前九届有 8100 亿元的交易总额。而第十届文博会则吸引了1.7 万名海外采购商参会，有 2263 个组团、企业、机构参展。2004-2014,发展了十年的文博会，已经成为推动中国文化产业“走出去”并“走进去”的重要平台27.“北京放映”截至 2014 年已经成功举办了十八届，共放映了 870 多部国产电影，而单在 2014 年的“北京放映”就准备了 60 部国产电影，邀请了来自世界各地的多位片商共同欣赏28.
5.4 新政策环境下我国对外文化贸易发展威胁
5.4.1 自由化贸易规则的制约
目前国际文化贸易所使用的法律文件是世界贸易组织订立的自由贸易协议。
美国自二战之后一直主张提倡自由贸易主义，极力将文化产品向其他国家自由输出。美国的一些颇具实力的文化跨国企业，例如时代华纳和迪斯尼，挥舞着自由贸易的大旗，站在文化产业链的顶端，轻而易举地将美国文化产品销往全球。
而对我们国家来说，大部分文化企业基础薄弱，处于文化产业链底端，在自由贸易协议下，即便文化产品和服务的自由流通可以带来些许好处，比如外资的投入，比如与其他国家合作发展文化贸易，但由于我国文化产业仍然处于起步阶段，适当的保护文化贸易产业更有利于加速国内文化产业的发展。虽然“文化多样性”一直是联合国教科文组织反复提倡的，也有一些发达国家认为应该将“文化例外”应用在文化贸易领域，以保护一国文化的独立性。但是这个主张并没有约束力。按照以往的案例，如果两国就文化贸易发生了纠纷，仍然要依靠裁决。
可以看出我国目前的文化贸易发展要受到自由化贸易规则的制约。
5.4.2 文化折扣
Colin Hoskins, Mirus R（1988）两位学者在其发表的《美国主导电视节目国际市场的原因》一文中首次提出了“文化折扣”的概念，“文化折扣”指在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影会因为其内蕴的文化因素不被其它民族观众认同或理解而带来产品价值的减低。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因29.
消费者通过消费商品来获得效用，而偏好会影响消费者的选择，偏好通常是在特定的生活文化环境中养成的，即消费者首先要认可文化产品所体现的文化价值，才会产生购买该商品的欲望。相反，受文化折扣的影响，文化差异使消费者无法对该文化产品产生共鸣，甚至无法接受文化商品所表达的价值观以及所传达的精神风貌等文化内容，也就不会在意或者消费此种文化产品。例如，由我国着名导演陈凯歌执导的《梅兰芳》在我国上映后广受好评，同年此影片入围第59届柏林电影节的竞赛影片，角逐金熊奖，当时有评论认为，京剧如今在国外已成为中国传统文化的重要象征，外国评委对这部中国影片应该会有不错的认同度和理解力。但结果却是令人大失所望。要消解文化折扣，我们可以先从语言入手，文化产品中的图书、电子刊物在内容上，语言是全部。美国之所以能将其文化产品顺利推广到世界各地，其中一个主要原由就是英语作为世界性的官方用语，在大部分国家应用，成为最广范使用的语言，在我国，早已将英语纳入教育体系，所以我国消费者对美国文化产品的接受度也非常高。虽然中国是世界人口最多的国家，汉语使用人数多，但是使用范围较英语还是非常小，仅限于中国大陆、港澳台、新加坡、马来西亚等汉文化圈，因此中文文化产品较大的文化折扣必然影响了文化产品的出口。
5.4.3 国际市场竞争激烈
现阶段的国际文化贸易市场格局主要由以美国为首的发达国家占据，日本、韩国的文化产业出口额也占据亚洲文化出口份额的一半以上。由于我国对外文化贸易起步晚，在国际市场竞争当中处于劣势，在运营经验和运营成本方面仍然欠缺，同时，国外大型文化跨国企业拥有成熟的文化产业链，文化商业化程度比我国高很多，商业网络平台和发行营销渠道也相对完善许多。
梦工厂（DreamWorks）是美国排名前十的电影制作发行公司，于 2012 年 2月进军中国，第一轮投资了 3.3 亿美元与中国合资建立了“东方梦工厂”.像美国一样积极开拓海外市场的还有韩国，在上个世纪九十年代，韩国实施了文化产业振兴战略，使得韩国文化产业得到了空前的支持与发展，韩国的电视剧和流行音乐在东南亚、中国、日本等国家盛行，“韩流”过境必会掀起了一阵热潮，大量文化产品从韩国输出。同样，日本的动漫产业在经过 50 多年的发展业已成为日本的第三大产业，仅 2013 年日本动漫产值就已达到 230 万亿日元，占世界动漫总产值的 60%30,日本的动漫产业吸引了众多世界顶尖的动漫人才，动漫产业链非常完备。而中国文化产业还处于初步发展阶段，要想在国际上与这样的文化产业强国较量，还需要积蓄力量，因此，适当的采取贸易保护，尽量躲避贸易争端，在保护好国内幼稚文化产业的同时为文化产品和文化服务走出国门创造良好的外部环境。（图略）
