1 广告与广告摄影
与广告的其他手段相比,广告摄影在商业上具有明显优越性: 向消费者传递商品信息是广告摄影的一个重要目的,它通过照相机的记录功能 ,针对市场和目标用户来拍摄制作,并且注重时效性.广告摄影所传达的信息非常清晰、准确,并且摄影画面的真实性使人们很容易一下子进入"状态",从心理层面上来接受商品的品质从而行动起来购买商品; 摄影画面还可以在真实的基础上尽情地发挥想象力,煽动人们购买商品的热情,使消费者更快地突破情感的薄弱防线,对商品形成深刻的印象.同时真实生动的画面也增强了消费者对商品的信赖感,既刺激了商品的流通,又反过来确立了摄影在商品广告中的地位.
在《广告学原理与实物》一书中,对成功广告的特征是这样描述的: "广告应该能吸引消费者并向他们传递相关的信息,以此来满足消费者的需求.同时,正如我们讨论过的,广告还必须达到广告主的目的""广告主的目的与消费者的目的不同.从根本上讲,广告主希望消费者购买并能持续购买他们的产品和服务.为了使消费者付诸行动,广告必须引起消费者的注意.接着,他们必须设法保持消费者的兴趣,直到使消费者改变购买行为,尝试购买他们的产品,并反复地使用他们的产品".
从对成功广告特征的分析中可以看出,广告与广告摄影的价值也应该体现在两个方面: 一方面,对消费者而言,广告与广告摄影是否满足了消费者所要求的其传递商品相关信息的需求; 另一方面,对广告主而言,广告与广告摄影是否引起了消费者购买及持续购买商品的热情,是否最终销售出商品,为广告主赢得商业利益的回报.
本文所探讨的广告摄影与广告的价值,主要是对广告主的利益而言的,体现在带有纪实性元素的广告摄影作品中,在其"真实性""故事性"以及"社会性"上表现出的优势,更好地引起消费者在心理层面上对商品的认同,从而实现广告主所要求的广告与广告摄影的价值,即: 能否更好地促进商品的销售,赢取利润.
2 纪实摄影对广告摄影的影响
2. 1 纪实摄影与商业摄影的结合方式
2. 1. 1 纪实摄影师跨入商业摄影领域
"纪实摄影的严肃性决定了它不可能为摄影师带来丰厚的回报,有时候,甚至难以靠它来维持生活.很多纪实摄影师在搞纪实摄影的同时也搞别的,将挣来的钱再投入到纪实摄影上,而商业摄影( Commercial Photography) 无疑是一个不错的选择."社会学家罗伯特·N·威尔逊 在《商业社会中的雅俗文化》中曾经精辟地谈到了这个问题: "美的艺术从来不可能自立,这种特有的现象并不是一种资助问题,而是一个财富的交换问题.一个富裕的商业社会可能会为严肃的艺术家提供更多数额和多种形式的支持.但是,这种经济上的好处并不总是赐予某个艺术家,他往往以第二职业的形式体现出来,即某个艺术家作为教师、编辑、某种专家或商人( 甚至是通俗文化的生产者) 而获得报酬."
2. 1. 2 纪实摄影作品在广告摄影中的直接运用
广告主将纪实摄影师的纪实作品作为现成品直接用于广告,这种方式尽管使纪实摄影作品得到了更广泛的传播,但与广告结合后所产生的新意义经常不同于拍摄的初衷.如以风格独特、色彩强烈的纪实摄影着称的玛格南图片社摄影师马丁·帕尔,这位摄影师的商业摄影丝毫不逊色于他的纪实摄影,尽管在他的许多照片中马丁·帕尔无情地揶揄着商业社会,但有意思的是,他的影像经常被原封不动地拿来用于商业广告.又如 1996 年,河南省摄影师于德水的一幅关于前知识青年故地重游的报道照片,被一家广告商改头换面用在热水器的销售广告中.这些都显示了广告主对这种带有纪实性元素广告的需求,也从一个侧面显示了纪实性元素用于广告后所带来的巨大的商业回报.
2. 2 纪实摄影对广告摄影中纪实性元素的影响
广告摄影中的纪实性元素是广告摄影中众多表现手法的一种.这种纪实性元素不仅体现在一些纪实摄影作品在广告中直接运用后所带来的纪实感,更多的是由商业摄影师在广告摄影作品中力图再现的纪实感觉.这些拥有纪实性元素的广告摄影作品并非只是单纯地摹写现实,它们通过或真实纪录或模拟拍摄的方式,以探讨某种社会问题为借助点,以求与所推销商品达到某种联系,从而吸引消费者对其商品产生积极的态度和购买的行为,最终达到广告主所追求的广告价值的实现.
2. 2. 1 纪实摄影的工作方式对广告摄影中纪实性元素的影响
纪实摄影师进入商业摄影领域,所带来的不仅是诸多工作方式的改变,如将模特儿从幽暗的摄影棚中解放出来,走到街头去拍摄,以及纪实摄影所极力营造的现场目击感和抓拍手法,精于叙事的成组的照片等.这些通过纪实摄影师与商业摄影的结合,在不同程度上也影响了一些商业摄影和商业摄影师.这些纪实摄影的工作方式在广告摄影中的运用,使得纪实性元素在广告摄影中得到了发展,也使得拍摄出的商业摄影作品更加具有说服力并能达到与消费者情感上的共鸣.
2. 2. 2 纪实摄影的社会学意义对广告摄影中的纪实性元素的影响
纪实照片能真实地再现和反映客观世界,并且促使我们重新思考人与环境的关系.由此可见,社会学意义是纪实摄影工作者追求的一个重要的目标.尽管,广告摄影的目标并非如此,它更注重的是宣传商品,以生动的画面去吸引消费者.当纪实摄影师开始拍摄商业摄影作品时,当那些纪实摄影作品直接地运用于广告中时,社会性自觉不自觉地显露于广告摄影作品中.这些渗透着社会道德问题或是表达着对人类温情的关怀的广告摄影作品在这个激烈的商品社会中具有无比的诱惑力.这些纪实性元素的运用,也为广告主赢得了丰厚的回报.
3 纪实性元素对广告摄影的价值的影响
3. 1 纪实性元素中的"真实性"对广告摄影价值的影响
纪实性元素中的"真实性"既指那些纪实摄影作品直接运用于广告摄影时,作品本身所呈现出的真实感; 又指商业摄影师在具体的广告拍摄时采用抓拍、模拟真实拍摄等手法,主观地试图在广告摄影作品中营造出的"真实感".也就是说,纪实性元素中的"真实性"既有对真实生活场景的再现,也有对真实场景的模拟.
如前面所讲,广告摄影在商业上的优势主要表现为广告摄影传递信息时的清晰、准确以及画面的"真实感"等.其中画面所营造出的真实感觉往往能增强消费者的情感认同,从而更好地促进商品的销售,最终达到广告摄影价值的实现.而纪实性元素中的对"真实性"的推崇使得广告摄影的优越性更加强了,继而更好地促进了广告摄影价值的实现.
例如"绝对伏特加"( ABSOLUT VODKA) 曾经推出的一款名为"绝对马丁·帕尔"( ABSOLUT PARR) 的广告就是这样的一个典型例子.这幅广告作品所呈现出的是人们聚会场景中的一个瞬间: 几个朋友围坐在一起,一边喝着绝对伏特加酒一边聊着往事,在画面的偏下位置打着"ABSOLUTPARR"的广告词.这样的一幅广告,这种"真实的"生活式的场景促进了消费者对商品的好感,看似无意的伏特加酒瓶以及"ABSOLUT PARR"的字样,又很好地向消费者传递着商品信息.
3. 2 纪实性元素中的"情节性"对广告摄影价值的影响
纪实性元素中的"情节性"是指广告摄影通过拍摄富于情节的图片来吸引消费者,引起消费者对商品的兴趣,既包括用单张广告摄影作品呈现出的故事情节性( 受到了 20 世纪 20 年代"情节性"广告摄影风格的影响) ,也包括用成组的照片来讲述故事的方式( 受到了报道摄影的影响) .一般说来,小说、电影往往是通过情节来吸引观众的.
在很多时候,人们也许会有这样的体验,当他们专注于某部小说的情节时,很有种废寝忘食的冲动.对于广告来说,激发出消费者对商品的兴趣与热情,无疑能更好地达到其价值的实现.而"情节性"纪实性元素在广告摄影中的运用,能更好地引起消费者的购物热情,这点毋庸置疑.如"可口可乐"的广告,就是一幅极富"情节性"的广告佳作.看似只是一张在一间平常酒吧随意抓拍的图片,其实却是摄影师与广告主苦心营造的创意.一间酒吧,一对情侣,欢乐的表情,这些都足以让观看者( 消费者) 产生某些联想.男主人手中拿着的那瓶可口可乐可谓点睛之笔,它很好地将这样的欢乐时光与"可口可乐"的品牌形象相联系,试图在告诉人们: 在这样的美妙时光里,怎么能少了"可口可乐"呢? 这幅广告用"真实"的场景和极富"情节"的画面去打动消费者,可谓用心良苦.这也从一个侧面表现出,"情节性"对广告摄影价值实现的推动作用.
3. 3 纪实性元素中的"社会性"对广告摄影价值的影响
纪实性元素中的"社会性"是指借助广告图片中直接呈现出的某种社会问题来引起消费者的注意,将这些社会问题与广告商品达成某种联系,从而更好地吸引消费者对商品的注意.人与社会的关系,可以比喻为鱼和水的关系.人是鱼,社会是水,鱼离开了水将无法生存,同样,人也无法离开社会而生存.作为社会中的一员,人们自觉不自觉地都在关注着周遭发生的一切.因此,许多聪明的广告主开始借助在广告中关注某些社会问题的方法,来吸引消费者的眼球,尽管此时所探讨的"社会性"的目的已不同于它原本的含义,但这种"社会性"在广告摄影中的运用,仍然很好地促进了广告摄影价值的实现.
广告的基本含义决定了广告是一种推销活动.但促进销售绝非依靠强制,而是以说服的方式达到目的的.在广告实践中,许多成功的案例表明,富有情感色彩或人情味的广告更具有感染力,更能受到消费者的欢迎和接受."真实性""情节性""社会性"这些纪实性元素在广告摄影作品中或单独存在,或一起运用,它们都或多或少地从心理层面上影响了消费者,使广告摄影作品更富于情感色彩.许多优秀的广告摄影作品也在不同程度上表明,必须通过画面激发起消费者的情感波动,让他们自觉地进入购买消费的渠道,才能更好地促进商品的销售,达到广告主所期望的广告价值的实现.
参考文献:
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