身体满意度是指个体对自己身体各方面的满意程度，属于自尊的身体层面的体验，它常以社会文化为参照。美国着名的服装社会心理学者Susan B. Kaiser进一步指出：身体满意度是一个复杂而多维度的架构，因为不同文化对男女两性理想身材的观念会影响到个人对身体的满意度。我国在校大学生是一个庞大的消费群体，据统计，2014年中国在校大学生已到达2 468.1万人。国内已开展了一些有关大学生身体满意度方面的研究，但有关身体满意度对服装选择的影响以及对消费市场启示的文章却鲜见。研究在校大学生的服饰消费倾向对纺织服装行业有一定的启示和借鉴意义。
1 调研对象的选定及调查问卷的设计
本研究的对象是首都 6 所院校的19 ～ 24岁大学生，6所院校中有两所理工科类院校（清华大学、北京工业大学）、两所文科类院校（北京大学、首都师范大学）和两所艺术类院校（北京电影学院、北京服装学院）。此次调查问卷设有35道选择题，共分为四大部分，第一部分是个人基本信息；第二部分是身体满意度现状方面的问题；第三部分是身体满意度对服饰选择的影响；第四部分是提升身体满意度需求对服装市场的启示。
2 调查数据统计与分析
此次问卷调查活动历时 3 个多月，分别在 6 所院校进行均衡发放，随机调查，共收到293份问卷，其中有效问卷为240份，有效率约为82%。现将有关数据统计分析如下。
2.1 身体满意度现状分析
身体满意度反映着一个人对自身各个方面的满意程度，如身高、体重、肤色、五官、体形等各方面。对于身体的各个方面，人们的满意程度不尽相同，这不仅与社会文化环境相关，也与个人的阅历、性情、嗜好、理想、追求等息息相关。
通过对240份调查问卷的统计分析发现，在身高方面，北京高校90%女大学生实际身高主要分布在156 ～ 170 cm，79.2%男大学生实际身高主要分布在166 ～ 180 cm。90%女大学生选择的理想身高范围位于161 ～ 175 cm，而77.5%男大学生的理想身高范围位于176 ～ 185 cm。有34.6%大学生认为自己的身高偏低。在体重方面，女大学生实际体重主要集中在40 ～ 55 kg，占女生总人数的84.2%；男大学生实际体重主要集中在56 ～ 70 kg，占80.8%。他（她）们在对自我体重评价的问题上，有30.8%的大学生认为自己偏胖（认为自己体重正常的占51.7%），这组数据说明，有近一半的大学生对自己的体重感到不满意，其中认为自己偏胖的人居多。另外，在肤色和五官方面，29.2%的大学生认为自己的肤色偏深或偏浅，21.4%的大学生认为自己的五官偏差。
在回答“你对自我从外貌到体型整体的身体满意度”的问题时，4 个选项中，仅有4.6%人感到“非常满意”，而感到“比较满意”、“不太满意”和“不满意”的分别是62.1%、27.1% 和6.2%，占了人数的绝大部分（图 1）。从这组数据可以看出，对身体形态感到非常满意的大学生只占了极少数，绝大多数的大学生都对自己的身体形态并不十分满意，他（她）们都或多或少地对身体的某些部位感到不满意。一方面这是源自于人们都有一种相互比较和追求完美心理，另一方面现代人的审美导向也影响着大学生对身体各部位的满意程度。
2.2 身体满意度对服装选择的影响
服装作为人的第二层皮肤，不仅有保暖御寒、保护身体的作用，在社会生活中，它还是一种无声的交流工具。人们在交往过程中，美观得体的服装总能提升人的气质，给人带来自信。
对于“身体形态是否影响你对服装的选择”，95.9%的大学生认为有影响，其中32.1%认为有“很大影响”，63.8%认为有“很小影响”（图 2）。在回答“你认为服装的哪种特性能提升你对身体的满意度（可多选）”时，46.7%的大学生选择“服装色彩”，39.6%的大学生选择“服装材质”，选择“服装款式”的大学生是70.4%，仅有4.6%的人选择“不会提升”。这组数据说明，大学生的身体满意度影响着他们对服装的选择，会通过对不同色彩、不同材质以及不同款式服装的选择来提升自我的身体满意度。他们在选购服装时，会根据自身的身体形态来挑选适合自己的服装。
2.3 提升身体满意度需求对服装市场的启示
不同身体形态的大学生会通过选择不同特性的服装来提升自己对身体的满意度，针对大学生对这些服装特性的偏向，把这些偏向融入到当下的服装设计中，对于服装企业来说是一个扩大销售的良好举措。
在回答“是否希望通过着装来改变身体外观形态”时，4个选项中选择“非常希望”和“比较希望”两项的共占61.7%（图 3）。同时，在回答“你认为合适美观的服装能提高自我的身体满意度”时，3 个选项中选“有很大提高”和“有很小提高”两项的共占98.3%，选“没有提高”这一项的仅占1.7%。以上数据说明超过半数的大学生希望通过着装来改变身体的外观形态，绝大多数的大学生认为合适而美观的服装或多或少能提高自我的身体满意度。
对于“哪类服装会提高自我身体满意度”，6 个选项中（多选题），选择率最高的一项是“百货商场里的品牌服装”，占46.3%。其次是“大众化快销品牌的服装”，占37.5%。
“另类个性的新潮小店”占27.9%。这组数据显示，大学生更倾向于选购百货商场里的品牌服装和大众快消品牌的服装，这两类服装相较于其他种类的服装，在价格、款式和质量等方面都非常适中，性价比很高，其共同特点是样式新颖、款式多样，始终把握着最新的潮流趋势和时尚脉搏。另外，在访谈时这些大学生表示，他们会在打折促销的时候去购买这些服装，或者在店铺里试穿后通过网店购买这些服装，这样可以用更低廉的价格购买到这些服装。由此可见，网络购物已经成当代大学生购买服装的主要渠道之一，服装企业想抢占大学生市场的销售份额，就必须采取有效的措施拓展网上销售渠道。
通过对不同性别和不同院校大学生的对比分析发现，女大学生的身体满意度普遍要比男生低，但是男女大学生在服装选择方面，女大学生对于服饰购买的积极性明显高于男大学生，她们更愿意在这些方面投入时间、精力和金钱。不同类院校大学生在身体满意度与服装选择的观念上也有少许差异，如：艺术类院校的学生对身体的关注度要略高于文科类和理工科类院校的学生。另外，通过访谈还发现艺术类院校的学生对于服装购买的积极性要略高于文科类和理工科类院校，这主要与他们的学科专业相关。企业商家在考虑大学生这个整体消费群的同时，在产品设计、营销策略等方面能针对这些细小差别，采取有效对策，一定能取得更好的业绩。
3 结语
通过对首都 3 类 6 所院校的调查发现，大学生对身体的满意度影响他们对服饰的选择，但是服饰的选择受到很多因素的影响，如广告效应、从众心理、影视明星等等，并不完全源自于身体满意度的影响，这一点与国外相关研究结果一致。大学生作为社会新技术、新思想的前沿群体，代表着最先进的流行文化，因此他们在服装选择方面的消费观念对于服装市场有一定的启示作用，值得进一步深入研究。
参考文献
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