1. 国内外价差导致国内居民前往海外购物
根据消费者行为理论，消费者在消费过程中经济理性是第一位的，在预算约束下，消费者会仔细比较价格和效用，衡量"性价比",最终选出效用最大的商品或服务。目前我国海外购物主要通过出境游实现，其余通过代购、海淘等完成。2014年我国出境游消费高达1550亿美元，出境游人数达到1.17亿人次，旅游服务贸易逆差超过1000亿美元，与2009年相比，5年间增长20倍。造成海外购物高速增长的重要原因是国内外高端消费品存在巨大价差。据不完全统计，手表、服装和电子产品等5类商品20个品牌高档消费品的内地销售价格比中国香港、美国和法国分别要高45%、51%和72%,而且我国出境游主要目的地国家--日、韩和欧洲多国实行国际游客购物退税政策，加上为吸引中国游客，各国不断推出各类促销活动，使商品价格与国内差异明显，导致国内游客在境外消费额越来越高，位居世界前列。
2. 消费需求升级是海外购物的内在动力
根据国际通用的衡量社会经济发展阶段的指标恩格尔系数来看，2000 年我国城镇居民恩格尔系数首次下降到40%以下（富裕阶段），为39.4%,2013年继续下降至35%,农村居民恩格尔系数一直为43%左右（小康阶段），也就是说，我国目前已总体进入小康阶段，城镇居民进入富裕阶段。在此阶段，居民消费将由温饱型向享受型过渡、升级，更多追求心理满足和购物的愉悦感。
根据马斯洛需求理论，生理和安全属于人的基本需要，社会需要和尊重需要属于小康阶段的需要，自我实现属于富裕阶段的需求，而高端消费品本身属于符号式消费品，其定价和市场定位都面向富裕阶层人群，其价格定位是将社会各阶层区别开来的重要指标。消费高端消费品本身带有"体面消费"的心理效应和社会认知，从这个角度讲，也符合出境游客大量购买高端消费品的特点。首先，出境游客一般具备较强的经济实力，属于富裕阶层，在消费过程中具备追求彰显个性、显示社会地位的内在动机；其次，由于游客在境外陌生环境下，容易受到情境因素的影响，如店铺设施环境、店员服务等令人舒适愉悦，而且商品款式等也都给人新鲜、新奇之感，诱发其消费欲望；再次，跨国公司在制定全球销售策略时，根据地区消费人群特点，投放不同款式、风格、质地的商品，导致很多商品尤其是高档消费品在不同国家的商品样式不同，使消费者在海外购买可以达到"与众不同"的效果，进而满足其消费心理；最后，出境游多为团队游客，容易受从众心理影响产生冲动性购买，购买欲望随着他人购买而增加。
3. 国内商品质量和品质受到质疑商品质量是消费者在购买选择过程中考虑的重要因素。在感知阶段，消费者通过各类信息及消费经验对商品质量形成认知，而质量安全是消费者在满足基本生存需要基础上对商品或服务品质的第二层次需求，属于基本需要，对消费者选择商品形成直接影响。目前很多国内产品出现质量问题，尤其是很多关系到人体健康的食品、生活用品等质量安全问题频发，导致消费者在选择商品时会对产品质量产生疑虑，形成商品质量不好的预期。这种商品预期质量不是实际质量，而是消费者通过此前各类感知信息形成的主观判断。消费者在决策时会规避可能的购买风险，因此在经济实力允许的情况下，即使价格比国内同类商品高，消费者也会更倾向或信赖国外品牌商品，如果国内商品质量满意度没有明显好转，消费者将会重复购买，并逐渐形成思维定式，对国外商品形成品牌忠诚，而且消费者除自身决策外，还会通过口碑、生活交往与社会暗示等方式影响其他人决策，这也是目前我国海外购物人群规模持续扩大的重要原因。
4. 国内品牌商品缺乏稳定的忠诚消费者人群目前我国已成为生产大国，绝大多数居民购买的国外商品都是由国外公司委托国内企业生产的"中国制造",表明我国企业在生产能力和生产水平上都是受到认可的。但是在企业品牌方面，我国与国外相比差距较大，国际公认的Interbrand"最佳全球品牌"百强榜⑧在连续发布 15 年后，2014 年才有了第一家中国企业--华为进入其中，位列第94,在一定程度上表明我国企业品牌逐渐受到国际市场认可，但是品牌知名度和影响力都非常有限。其主要原因在于：一是我国企业在品牌建设中功利性较强，极其重视品牌给自身企业带来的经济价值，追求品牌速成，一旦确立了品牌地位，就不再像品牌创建时期那么重视品牌维护，甚至对品牌商品质量有所忽略，导致消费者对国产品牌的印象除了"价格便宜",还有"质量差、不可靠".
二是国内品牌缺乏文化底蕴的支撑。品牌价值由物质价值和精神价值两部分构成。在物质层面，由于经济全球化的广泛开展，制造业水平基本达到统一标准，难以完全从物理质量区别产品，而精神价值所体现的品牌文化则成为各品牌的核心竞争力，也是企业品牌价值的核心资源。消费者在选择品牌商品尤其是高端消费品时，除了重视其使用价值外，还期望获得心理层面的满足，这种满足感来源于对价值观、生活方式、社会阶层等的认同。也就是说消费者不仅仅是选择品牌质量、功能，还会追求品牌象征的文化品位，寻求品牌蕴含的文化与消费者的心理价值取向相契合。而中国企业品牌建立时间短，成长速度较快，往往在几年之中通过大量广告及其他营销手段迅速成名，但因缺乏足够的文化底蕴支撑，使其难以在品牌拥有知名度后拥有忠诚的消费者。
三、对策建议
1. 重塑国产商品品牌形象，建立中国商品品牌体系
近年来，由于出现多起商品质量安全问题，导致国产商品形象受到严重损害，因此亟需重新塑造国产商品形象，构建中国商品品牌体系。建议由国家权威部门认证，推出一批品牌诚信商品，对这些商品的原料来源、制作工艺、质量标准以及服务体系向社会公布，通过媒体进行宣传和监督，建立国产商品的基础口碑和传播口碑，打造中国商品品牌体系，提高国人对国产品牌商品的信心。
对企业来讲，一是重视品牌建设，不仅要重视品牌创立，还要注重维护品牌，强化产品质量安全意识，严格把控产品质量，完善原材料、辅料进货环节质量、成品出厂检验以及生产过程"关键点"的控制体系，强化企业事后监管，跟踪整治不合格产品的处理方式，包括完善产品质量监督抽查制度、全面实施问题（缺陷）产品召回制度等，提高消费者对国产品牌的消费满意度；同时在营销战略、售后服务及物流配送等方面提供全方位支撑，通过提供有价值的产品和服务，使消费者在认可质量的同时，获得心理愉悦，增加其消费商品的满足感，从而认可企业品牌。二是注重品牌文化内涵的培育和积淀，通过对企业文化的提炼以及对我国丰富文化资源的挖掘，找到品牌的文化精髓，逐渐建立其在目标消费群体中的文化归属感，获得消费者的品牌文化认同，树立企业品牌的文化定位，培养产品的客户忠诚。
2. 调整高档消费品关税范围，减少国内征税环节
我国现行税收制度以流转税为主，在商品生产、流通中经过的每个环节都要缴纳增值税、营业税和消费税（其中消费税为选择性征收），这种税制结构决定了商品最终价格中税收所占的比重较高，尤其是国外商品在进口时要缴纳关税、增值税和消费税，并经过多个流通环节，最终形成零售价格，因而推高了价格。
随着我国居民消费水平的提高，对进口消费品的需求迅速扩大，应通过调整进口关税及其他管理手段扩大进口，更好地满足消费者需求。一是调整现行关税范围。随着我国居民收入的提高，居民消费能力大幅提高，原属于高档消费品的很多商品已属于普通消费品，建议调整现行高档消费品征税范围，采取按照到岸价格分级征税方式，对到岸价格在5000元以下的化妆品、服装、食品、手表、箱包等商品大幅度降低关税和消费税，同时减少相关收费；同时对5000元以上的商品实行高额征税，调节消费，维护国家利益。二是减少流通环节征税并适当减税，建议将增值税率由17%降至10%（接近亚太地区较高增值税率），对化妆品、珠宝首饰、高档手表等一般性大众消费品降低消费税率至10%;免收营业税，并降低各类税费额度，减轻企业负担，提高消费者福利，扩大内需。
3. 调整进口政策，鼓励企业扩大进口消费品
消费品一直是我国重要的出口商品大类，近年来，随着居民消费需求升级加速，国家加大进口力度，消费品进口增长较快，2014年我国进口总额下降0.6%,但消费品进口增长了14.9%,在总进口中的比重2014年达到7.8%左右，仍无法满足国内居民对进口商品的旺盛需求。因此应进一步促进消费品进口，提高进口便利度。一是建立消费品进口政策网络服务平台，提高相关进口政策的透明度，扩大消费品进口手续网络服务的范围，加快消费品进口通关速度，简化流程，缩短国内、国外新品上市时间差。二是规范发展跨境电商零售进口，促进进口服务机构发展，在上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳等7个城市试点跨境"电子商务保税进口"基础上，进一步扩大试点城市数量和范围，逐渐在全国开展跨境电子商务直购进口模式。三是鼓励企业加大进口采购力度。一方面，鼓励国内企业尤其是大型国有流通企业与国外消费品供应商建立长期合作机制，逐渐建立买手制，减少中间环节和交易成本；另一方面，引导外贸企业加大进口贸易，与国外合作企业建立对接进口平台，提高进口贸易比重。四是扶持进口消费品展会发展，引导出口展会向进出口展会转型，充分利用现有的外贸展会平台和国外经销商资源，吸引国外出口商到国内开展促销，培育进口贸易公共平台，为中小流通企业服务。
4. 借鉴免税发达国家做法，增加国内免税店设点数量
我国于2011年5月1日在海南实施了国内游客"离岛免税"政策，几年来取得显着成效，但是由于免税商品品种不够丰富，而且对部分热销商品限量销售，导致游客购物需求尚未得到充分释放，实际参与免税购物的游客人数占离岛游客总人数的比例不到10%,人均购物额2680元人民币，不但低于实施相同政策的韩国济州岛免税购物游客达30%的比例，[ 22 ]
而且也远未达到我国设定的人均消费8000元的上限额。应增加海南离岛免税商品数量，尽可能取消购买商品数量限制，保障热销商品充足供应，同时将人均每次消费上限额度增至2万元，从而激发游客在国内免税店的购买力；建议在云南、黑龙江、广西等边境旅游热点城市增设免税店，可将景区门票及住宿发票作为参与"离市免税"的凭证，吸引游客前往，将国内旅游与免税购物相结合，从而将出境游人群及海外消费拉回国内；在上海、天津、广州等自贸区设立免税店或"进口商品直销中心",吸引国外大型免税品零售商进驻开店。
5. 优化消费环境，构建诚信信用体系
当前，我国商业诚信体系不健全，导致假冒伪劣商品屡禁不绝，在一定程度上抑制了居民在国内消费。国家相关部门应着力构建市场诚信体系，使居民放心消费、敢于消费、提高消费满意度。一是构建产品质量全程可追溯体系，制定统一的产品编码标识规范，在生产、检验、监管和消费各个环节建立信息记录体系，并在部级行政监管体系和跨地区、跨行业追溯体系间实现信息互联互通，构建联合监管机制，实现产品供应链全程可追溯、可监管，覆盖市场监管和质量认证程序中存在的管理"空白".二是建立独立的商业信用评价体系，通过制定商业信用标准、建立商业诚信档案数据库，允许专业机构和消费者进行查询，减少经营者与消费者之间的信息不对称程度，运用信息平台及时发布各类检测信息结果，推动信息透明化、实现信息共享，降低消费者的"搜寻"成本。
三是引入媒体和公众监督制度，鼓励媒体从不同角度对质量违法企业及产品进行曝光，并对问题产品处理结果进行跟踪报道，加大企业在商誉上的制假售假成本；同时对公众举报问题产品进行奖励，提高对假劣产品产销监控的灵敏度。四是简化消费者维权程序，降低维权成本，针对目前维权"成本高、程序复杂、不方便"等问题，尽量简化维权程序，快速处理消费者投诉，增强维权的效果。同时，引入法律援助制度，鼓励、支持消费者采取司法维权途径，加大维权力度，提振消费者的维权信心。
6. 加强消费理念教育，引导居民理性消费
我国经济增长迅速，人们生活水平不断提升，为消费高档商品提供了物质基础和条件，但是由于消费者心理成熟度与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，尤其年轻一代普遍存在不合理、无规划的消费行为，跟风随大流的消费方式较为普遍，导致居民海外消费愈演愈烈。因此建议借鉴美国日本等发达国家经验，依托大学、社区、消费者保护组织等，加强消费者教育。一方面使其能够判断和甄别商品信息，做"聪明的消费者";另一方面使其能够根据自我需求和经济能力，做对消费行为负责的"自立的消费者".同时，还应引导媒体加强对国外商品蕴含的文化和创新精神进行宣传，避免渲染奢华享受，帮助消费者树立健康的消费观念，注重环保可持续消费意识的培养，提高消费者品味，引导消费者理性消费。
参考文献：
[1]李飞，胡凯。奢侈品消费外流的成因和对策研究[J].国际贸易，2011（4）：30-36.
[2]刘畅。高端消费外流刍议：动因、影响及破解[J].中国流通经济，2013（11）：96-100.
