资源匮乏、环境污染、生态破坏等问题的严重性已引起社会各界关注，任何改善补救措施都要切实改变人们的消费行为[1].随着宣传教育的深入，绿色消费被越来越多的消费者认同，并表达出积极的消费意向，但在实际中很少采取绿色消费，消费意向与消费行为之间存在较大的差距[2].这种现象不仅影响绿色消费的推进，而且会使以消费者消费意向为指导的绿色企业的生产营销受到挫伤，最终无益于社会资源与环境问题的解决。
有研究发现，负向因素给人们的心理唤醒、注意、情绪、评价、归因和最后要采取的社会行动等造成的刺激均强于正向因素[3].基于风险规避意识，人们对是否要采取某一行动的考量，对负向因素更加敏感，往往赋予高于正向因素的权重。影响消费者绿色消费行为的因素既有正向促进因素，又有负向阻碍因素，促进因素使态度与行为保持一致，阻碍因素引发态度行为差距，只有对两类因素加以区别研究，在实践中有针对性地强化促进因素，减少阻碍因素，才能更好推进绿色消费。国外已有少部分学者开始对绿色消费态度---行为差距进行研究，如Newton等对澳大利亚1250名对象进行研究，结果表明消费者的绿色消费态度和行为之间存在差异，而缺乏信息、价格较高、时间不足和消费习惯是导致这种差距的原因[4].但由于中外文化的差异，国外关于态度行为差距的研究结论并不一定符合中国国情，而国内相关研究却甚少，仅有数篇理论探讨我国绿色消费困境的文献。本文运用扎根理论对质性资料进行分析，探索消费者绿色消费行为的阻碍因素。
一、文献综述
绿色消费不仅包括购买绿色产品，还包括在生产、使用、处理过程中注重减少污染、保护环境、节约资源和能源，而且既考虑当代人的需要，又考虑后代人的需求，因此其影响因素十分复杂，自其提出以来，国内外学者从不同角度对影响绿色消费行为的因素进行了研究，但研究结论并不统一。以人口统计特征变量为例，许多研究指出女性购买绿色产品的比例高于男性，老年人更具有绿色消费倾向[5-7],消费者的收入越高，受到的教育越多，社会地位越高，越易采取绿色消费行为[8-9].但是也有相当数量研究认为"收入""年龄"及"教育"等人口特征与绿色消费行为不相关[10-11].
随着研究的深入，学者们认为人口统计特征变量对消费行为的预测能力十分有限，后期的研究更加关注态度、价值观、知识、感知效能、感知努力等心理变量因素对行为的影响作用。研究认为拥有集体主义价值观的人更具绿色消费意向[2,12-13];个人环境态度越正向越可能采取环保行动[9,14];环境知识越丰富、绿色消费意识越强的人绿色消费意向越高，绿色认知程度与绿色消费行为意向呈正相关[15].
但也有研究认为一般环境知识与绿色消费行为的相关性不强，具体行动知识和效果知识更能影响消费者行为[16].此外，部分学者研究认为感知效果对激发消费者将积极态度转变为实际行动十分有效[5,14],消费者的生活方式对其绿色消费行为有显着影响[7].
针对绿色消费态度/意向与行为差距的原因，研究者们的解释可以归为两类。第一类解释关注采用自我报告调查方法的局限性。有学者认为自我报告调查法会使人们过分报告自己的绿色消费态度，给出的往往是被社会倡导认可或调查者期望的答案，而非消费者真实的态度，由于社会期望偏差而导致差距[17-18],如Davies等观察发现声称回收了部分家庭废弃物的被调查者消费者中有84%的人实际上并未参与回收行为[19].此外还有学者认为自我报告调查方法对态度的测量较宏观宽泛，而对行为的测量又较具体，二者的不匹配性导致态度行为差距[20].第二类解释是通过质性研究或实证研究法获取影响绿色消费态度/意向转化为实际行为的因素。质性研究方面，Young等采用深度访谈法就消费者购买节能家电的绿色消费行为开展研究，发现时间压力、高价格、缺乏信息以及认知努力是造成消费者将积极态度转化为实际行为的主要障碍[21],Padel等采用焦点小组访谈法获取数据研究消费者有机食品购买中存在态度行为差距的原因，结果表明价格、产品相互竞争、冲突的信息和缺乏产品认证与标识知识是消费者不购买有机食品的主要障碍因素[22].我国的学者陈凯等运用文献分析法，对国内外有关绿色消费态度行为差距的研究进行了梳理，将影响因素归纳为感知效力与对他人消费行为预期、参照群体以及个体过往消费行为、产品绿色属性与非绿色属性权衡、绿色产品价格与可获性因素以及情景因素共5个方面[23].还有部分学者指出消费者薄弱的绿色消费意识、价格、质量、收入水平、绿色渠道、厂商浮夸性的宣传等均是障碍因素[24-25].
实证研究方面，Olson应用联合分析法进行实证研究，发现导致绿色消费态度-行为差距的原因是消费者对绿色产品的绿色属性与非绿色属性的权衡。购买前，消费者未对产品属性进行权衡，表现出强烈的绿色产品偏好，但进入购买程序，消费者开始对产品的绿色与非绿色属性进行权衡，结果往往更偏好非绿色属性[26].
Gupta等应用社会两难理论，采用判别分析法对进行绿色消费者到底买还是不买做以解释研究，研究发现对他人的信任、群体身份、对他人合作的期望以及感知效力造成绿色消费态度-行为差距[27].我国学者万松钱等运用实验法探究了感知可获性、卷入程度、消费者感知效力、确定性/不确定性和社会规则对绿色产品态度与购买意向的影响，研究表明卷入程度、确定性/不确定性和消费者感知效力三者对消费者的购买态度具有强烈的正向作用，而且依次与消费者的购买意向强相关；低感知可获性可以解释积极态度下的低购买意向行为；而社会规则可以解释消极态度下仍能产生购买行为意向的行为[28].
以上研究说明在实际消费情境中，消费者的绿色消费行为是个体、物质、文化与环境等因素交互作用的结果。因此，导致消费者绿色消费态度/意向与行为差距的原因是复杂多样的，但上述研究只是片面解释绿色消费态度行为差距，对物质、环境等情景因素考虑不够，可能遗漏一些比较重要的因素。本文试图将消费者个体因素以及外在的物质、社会、文化等情景因素纳入到一个整体的框架中，了解阻碍消费者绿色消费的原因。
二、研究设计
本文综合采用焦点小组讨论和深度访谈两种方法收集质性资料，理论分析过程以扎根理论为主导。
焦点小组讨论法的优势在于可以深入探索未知或知之不多的研究问题，有学者认为该法可以帮助研究者根据参与者对相关主题的讨论与反应，更直观地了解被研究者的想法，其独有的群体互动性，使搜集获得的资料比问卷调查法以及其他定性研究方法所获得的更为全面真实[29-30].个人深度访谈则通过访谈者与个体间的深入交流沟通，可挖掘出消费者更真实的行为动机[31].综合使用这两种资料收集方法，能够在广度和深度上使收集到阻碍影响消费者实际绿色消费行为的资料更加全面。
1.样本构成与遴选
对于定性研究而言，有学者指出研究样本可以小，但要多样化[32].焦点小组讨论小组一般由8~12人组成即为合适，必要时可以多次，或同时设置多组[33].有研究认为8个较长的访谈足以构成深度访谈样本[34].本文按照理论饱和的准则确定样本数，共组织4组焦点小组，每组8人，每组讨论时间持续约1.5h.个人深度访谈进行8次，每次访谈时间约1h.焦点小组和深度访谈分在北京、上海、武汉、贵阳（以控制区域差异）开展。参与者都经常进行消费，年龄介于20~70岁之间（以确保能代表不同的年龄段），具有初中及以上文化程度（以便能够理解和认识所研究的问题）。本文同时安排了相同的性别比例，尽量使参与者涵盖不同职业类型。
参与者均表示有时间参与讨论，不存在被迫以及中途退出情况。样本基本情况如表1.
2.资料收集。
参与者围绕研究主题自由发言。讨论、访谈在征得参与者同意后全程录音，录音在结束后2天内被转录为文本文件，最终获得43 728字的谈论记录，在记录中参与者的音调、语速等均被标注。访谈提纲决定访谈方向，本文的访谈提纲包括参与者的基本信息和讨论主题两部分，讨论所用的主题以及问题提示路径经过专家讨论修改，并事先随机寻找2个消费者进行试验性访谈，以确保主题和提示性语言能被很好地理解，并能使之自由、持续的讨论。
