摘要：在现如今市场竞争日趋激烈的情况下，传统营销方式已经越来越难抓住消费者的眼球，为此营销学者以及众多的广告商将目光转移到幽默广告上来。基于幽默的特殊性与艺术性，它可以让消费者在降低心理设防的情况下不自觉地对产品或品牌形成选择偏好直至其真正发生购买行为。为此本篇文章重点分析了在何种条件下、哪些人群中可以发挥幽默广告的最大效用，幽默广告又是通过何种形式影响人们的选择购买的，以及幽默广告在使用时需要遵守哪些原则。
关键词：非传统营销;幽默广告;品牌偏好;效用;
作者简介：郑仙，女，汉族，1991年6月生，江苏淮安人，新疆财经大学工商管理学院，硕士，研究方向：客户关系管理和消费者心理行为学。;
一、前言
幽默是人类情感需求的一种，人们在日常生活中经常会通过幽默来调节心情、舒缓一些尴尬或紧张的气氛，为自己创造出愉快的生活情景。通常情况下，幽默总是可以扮演让人心情愉悦、情感享受的角色。在如今这个数字化时代，广告充斥在我们的日常生活中，人们对广告甚至产生了抵触心理，因此越来越多的广告商开始尝试使用一些非传统的广告形式。而此时，幽默广告由于其独特的诉说方式从众多形式中脱颖而出。广告商以其敏锐的市场洞察力预测，幽默的使用会获得较好的广告效果。
幽默作为人们喜闻乐见的艺术，往往带有讽刺和趣味性，而广告设计师正是通过幽默的手法结合一些特殊的情景创造了幽默广告。幽默广告的优势：第一，在轻松诙谐的氛围中无形地向用户展示创意和智慧，用户不会直接感受到营销的功利性，相反，会沉浸在一种艺术的美感和浓郁的感情之中，使产品营销得到自然的传播。幽默的手法如果运用得当，广告的效力必然可以发挥到最大，在吸引消费者注意力的同时，还能够为大家营造出一种兴奋轻松的氛围，无形地让大家接受广告所主张的核心思想。第二，可以在最短的时间内降低消费者对于产品的戒备心，通过愉悦的联想与记忆植入，使消费者能够保持对品牌或广告的积极态度。第三，当广告成为一件艺术品时，在被人们广而告之的同时，也必将会成为凝聚人群的中坚力量。因为人们在共享欢乐的同时，也是构建共同价值观的过程。因此，幽默广告作为一种“软营销”，已经成为引起消费者共鸣的最佳途径，国际上很多成功的商业广告都归功于幽默的特殊艺术感染力。
二、研究目标
现代生活带给人们的紧迫感使大家更希望营造一种轻松愉悦的生活氛围，而幽默广告顺势而上，迎合了大众的需求，并且在无形中将言语、表演与产品及品牌进行积极的联想，从而发挥选择渗透的作用，在用户购买过程中产生潜移默化的影响。然而幽默的使用在用户选购商品的时候具体会产生什么样的影响，要根据具体的情形来分析，因为这个过程可能受到多重因素的制约，比如受众对于该品牌的固有态度、产品的类型、受众投入程度、对于幽默的认知等。如果不能综合考虑这些因素在幽默传播过程中所带来的影响，而单纯地讨论幽默广告的效用，显然是不合理的。
因此我们需要将研究重点从研究幽默效用的好坏转向研究其在何时、何种场景甚至是哪类人群中应用最为合适。本文旨在研究如何使幽默广告在消费者认知品牌的过程中起到积极有效的作用，所以研究目标将分为以下几个部分：幽默广告如何影响消费者对品牌的认知、幽默广告何时才会有效以及幽默营销发挥最大效用所要遵循的原则。
三、哪类消费者最易受到幽默广告的影响
(一)人口特征方面
消费者的人口特征因素可细分为年龄、性别、教育程度、宗教信仰等。在过去的研究中我们发现，幽默虽然可以吸引受众的注意力，但是往往男性更容易被幽默所吸引。此外，男性喜欢的幽默话题更多地和逻辑性相关，女性则偏爱一些无厘头式的。还有进一步的研究表明，幽默所嘲笑的对象以及场景会影响有效受众的人群。众多的广告商相信受过良好教育的年轻男性是践行幽默广告的最佳受众。此外，个人思想的开放与保守程度也会影响他们对于幽默的反应，思想保守的人更容易接受无厘头式的幽默。众多的研究都证明，在使用幽默广告的过程中，消费者的人口特征因素是影响广告效用的关键因素，必须时刻考虑这些因素的作用条件。
(二)心理学特征方面
在心理学特征方面，消费者的投入程度、信息加工的兴趣和动机、幽默需求是主要的三个因素。首先，关于消费者的投入程度，研究证明，当消费者处于低投入状态时，幽默反而能够在不知不觉的过程中发挥对品牌及产品的积极作用。即便受众的投入程度较高，幽默也能够作为一种积极的关键的检索线索在消费者后续选择品牌及产品的过程中发挥积极作用。其次，关于用户对于信息加工的兴趣和动机因素，往往当用户对于信息的加工兴趣和动机较低时，其更容易受到幽默广告的影响。原因就在于这些消费者一般很少关注幽默广告中所要传达的信息论据是什么，更多的是关注幽默广告的边缘信息，比如音乐、场景、服装等。相反，对于那些热衷于对信息进行加工的用户来说，他们的态度很难因为广告中的幽默元素而改变，他们更关注的是广告本身所传达的核心信息是什么，得到的信息论据越充分，他们越容易对品牌或产品进行认知。最后，幽默需求更多关注的是受众本身对于幽默的需求大小。如果受众本身就倾向于寻求幽默的刺激，那么幽默广告则可以帮助他们树立正面积极的品牌态度，如果个体对于幽默的寻求感较低时，那么幽默当然也发挥不了太大的作用。
四、幽默广告适应的产品特性
(一)产品处于成熟期或已经是知名品牌
由于产品已经是成熟产品，消费者已经对该产品有了较为广泛的认知，并且心里已经形成了自己的态度，所以此时广告的宣传重点就不应该放在让消费者感知或了解这个产品上，而是应该通过广告来提高用户对于该产品或品牌的偏好程度。而此时通过幽默广告中的边缘线索来消除用户对于该品牌固有的偏见的话，正是一个绝佳时机。相反，若是一个全新的品牌，消费者对于该品牌一无所知时，如果此时就选择使用幽默广告作为宣传手段，那么很容易让人对于该广告的信息论证或者说核心信息进行筛选，最终导致人们只记住了广告中的边缘信息，而忽视了产品本身。
(二)产品属于感性且是低投入型的
根据消费者投入程度，可将消费者分为高投入和低投入型，而根据广告信息的内容又可以将广告分为理性和感性广告。因此广告大致可分为高投入的理性广告、高投入的感性广告、低投入的理性广告和低投入的感性广告。而实际统计发现，低投入的感性广告的出现频率更高一些。原因是低投入的产品，或者是一些便利品和消耗品，如我们日常消耗的牛奶、饮料、纸巾、啤酒、面包等，消费者不需要过多理性思考的过程，更多的是需要情感上的贴近。因此此时，幽默广告中的信息能够在消费者进行产品选择的时候直接唤起其感性的记忆，帮助其进行直接有效的选择决策，同时也能够进一步强化其对该品牌或产品的友好记忆，形成一种固定的产品记忆，使其形成长期稳定的购买习惯。当然我们说也会存在例外，比如一些高投入的产品也有可能被幽默所影响，像一些电子产品或家用电器这种高投入的理性产品，如果广告本身的信息论证和产品紧密相关的话，那么也可以巧妙地利用幽默因素影响消费者的购买决策。
(三)产品口碑较好，市场认可度高
对于本身市场口碑就很好，认可度很高的产品，消费者本身对于该品牌或产品的容错限度就较高，包括对该产品的消费偏好会自然而然地映射到其关联的信息中。这就是我们经常提到的晕轮效应，那么同样的偏好也会映射到对于广告中幽默因素的接受程度上，往往消费者更能从中获取积极正向的信息影响，并且在不自知的情况下进一步提升该偏好的影响程度。当然这种晕轮效应也需要在没有任何认知障碍的情况下进行。相反，如果是一个我们不那么喜欢的人甚至是讨厌的人讲笑话，我们很有可能下意识地产生抵触情绪。这就是为什么口碑较好的品牌在推广幽默广告时会更有成效，而口碑较差的品牌在经营幽默广告时收效甚微或者需要大费周章。
不过也没必要完全持消极的态度，针对口碑较差的品牌或产品，需要致力于先找到口碑差的源头是什么，看看到底是广告本身传递的效果太差还是消费人群对于该品牌的偏好本身就比较差，看看是情感上出现了问题，还是产品本身出现了问题。如果产品本身就存在缺陷，那么运用幽默广告的效果几乎是微乎其微，毕竟幽默更多的是作用于人们的感性情感。
五、使用幽默广告需要遵守的原则
尽管我们说幽默属于一种大众文化，老少皆宜，但是产品是否适合添加幽默元素，受众是否可以按照设想接受该种形式，幽默的效益能否发挥最大化，还需要综合考量，必须在一定的原则下进行方可。
(一)切忌喧宾夺主，刻意营造幽默氛围
幽默不是单纯地输出笑话，而是需要使消费者在轻松愉悦的氛围中接收与产品相关的信息，引发其对产品的认知兴趣，以实现购买。因此，在创造幽默广告的过程中，一定要时刻注意围绕产品的诉求点进行幽默元素的添加。如果消费者在观看广告的过程中，记住了广告中的边缘因素如音乐、场景、人物形象等，反而忘记了品牌或产品，那么这则幽默广告即便能够引起很多的欢声笑语，对于企业或者产品本身而言，都是无效广告。因此要求广告设计师在设计广告时，一定要围绕产品诉求，力求在广告高潮处呈现企业或者产品对于消费者的承诺，做到产品信息的有效传播。第一，幽默要源于产品，高于产品，这是发挥幽默广告效用的关键点。优秀的幽默广告往往是围绕产品而展开的一个幽默故事，即让人感受到的是关联度高的、贴合紧密的幽默，而不仅仅是一个单纯的笑料，抑或是笑星加产品。源于产品的幽默，在给受众提供一种轻松愉悦的氛围的同时，会使用户潜移默化地将这种正向积极的态度迁移到品牌上来，并且带来的记忆联想也是直指品牌或产品的，因此此时的幽默是一种有效信息，而不是无效附加。与此同时，纵观很多幽默广告，仅仅是简单地融入了明星自身的幽默元素，或者是引用一些幽默的影视情节，这是十分不可取的，我们需要关注的重点在于创造产品与幽默之间的巧妙关联。第二，幽默广告不是低俗搞笑，而是需要有独特的价值审美，才能有助于树立积极良好的品牌形象。幽默的方式有很多种，可以是风雅的智慧，也可以有世俗的调侃，更可以是有趣的市井笑话。这就需要考虑受众的层次问题，当然也需要考虑品牌自身所希望传播的文化内涵，我们所推崇的则是拥有一定审美情趣的人们喜闻乐见的内容。第三，幽默广告同时还需要站在受众的角度，考量他们理解幽默的背景知识。适当的幽默推给正确的人群，其中的奥妙才能被人所理解，假如幽默本身都不能被受众所理解，那么更难提产品信息本身。同样幽默也是具有时代性的，随着背景知识的不断变迁，原本幽默的元素也可能化为泡沫。
(二)切忌有失分寸的幽默，需明确产品诉求
幽默广告并非适用于所有产品，它的传播效果的好坏需要综合考量品牌、企业、产品、消费者之间的关联性。第一，幽默广告作用于有限的范围。如上文提到的，投入低的感性的产品，其本身所具备的产品特性就蕴含一定的趣味性，就比较适合使用幽默广告，相反一些高投入的理性产品，比如我们所熟知的保险、运输、重工机械等就不适合加入幽默元素。第二，幽默广告作用于特定的时机。如果企业或产品短期内在市场上出现了不利的负面消息，此时或许可以通过幽默进行化解，使消费者在轻松的氛围下降低对产品的警戒心，而重新拉近与消费者的距离。
(三)切忌生搬硬套，落入俗套
我们说幽默是智慧的象征，它之所以能够不着痕迹地给人留下深刻的印象，就在于其巧妙的构思与创意。有时广告设计师的灵光乍现是现实与浪漫的有机结合，受众能够感受到设计师跳跃的思维与有趣的灵魂，看完以后仍能回味无穷。正是这种无限的遐想与回味，才能够创造品牌产品与广告之间的火花的碰撞，因此我们说幽默不是简单的，它是智慧的结晶，需要巧妙的设计，才能让受众不仅对广告本身，更能够在情节之外，将对产品的联想注入广告之中。
(四)切忌完全寄希望于笑星
笑星本身或许可以在有意间给大家带来欢乐，但并不是选用了笑星就意味着完成了幽默元素的融入。他们之所以能够给大家带来欢乐，那是在一定设计的前提下所产生的效果，比如特定的场景、动作、语言、神态、服装等，他们的笑料或者从根本上讲就是为他们量身定做的。但有些广告如果单纯地希望通过笑星本身来抓住消费者眼球，而忽视了与产品相关的情节设计的话，那么真的可以说是痴心妄想了。
幽默广告，其魅力就在于能够快速有效地吸引受众的注意力，同时能对其记忆力产生一定的影响。但是，想要将幽默的效用最大化，不仅要考虑产品的广告诉求，更应该充分考虑多种因素，从目标受众的背景出发，以传播产品信息为核心诉求，做到优雅智慧、引人深思。
结语
幽默广告可以总结为两个步骤：第一，幽默内在的不协调性吸引了人们对广告整体的注意力，但在广告内部，人们将注意力有选择地投放到幽默上，这就牺牲了对广告品牌的注意力，导致了品牌外显记忆的受损。这种品牌外显记忆的损害并不一定会影响广告的说服力，因为幽默不会损害用户对于品牌的内隐记忆，而品牌内隐记忆比品牌外显记忆更具说服力；分心可以防止形成负面的品牌联想，否则就会形成潜在的抵制。第二，幽默产生的积极情绪增加了积极的品牌联想。反过来，正面和负面的品牌联想都自发地引导了随后的品牌选择。因此，基于幽默的分心属性，它阻止了品牌联想的负面发展，并产生积极的品牌联想与品牌情感，因而促进了品牌选择。我们的预测是，将一个品牌与幽默反复搭配，会形成引导用户行为选择的品牌联想。
参考文献
[1] 韩帆，王琪.浅谈幽默手法在广告中的应用[J].戏剧之家，2019(35)：100-101.
[2] 翟伟彤.幽默营销在商品包装及广告中的魅力[J].中国包装工业，2015(8)：97.
