摘要：农产品包装是采用一定的材料或者器具，对进入流通领域的农产品进行保护和装饰。在农产品流通中，农产品包装是非常重要的。近几年，国家发展绿色理念，推行绿色包装政策，实施绿色发展。包装绿色化是企业在产品的包装设计和使用过程中不仅关注绿色包装效率和性能，而且注重提高包装与环境的协调性。包装最终能否实现社会及企业期望的“绿色效果”，公众的认可程度和有意识的合作起到举足轻重的作用。
关键词：绿色包装;购买行为;影响机制;
基金：2020年江苏省高校哲学社会科学研究一般项目：“基于现代农业发展的生物肥料技术应用绩效评价研究”（编号：2020SJA1849）阶段性研究成果;
随着我国经济不断发展，人民的生活水平越来越高，农业环境和农产品质量安全问题越发得到重视。经过调查发现，影响农产品质量安全的主要原因是农药和化肥的不合理使用，从而加剧了农田环境恶化，使得农产品达不到绿色农产品的标准。自2004年以来，中央1号文件一直聚焦“三农”问题，不断强调农业发展的方向。实施乡村振兴，必须重视“三农”问题。众所周知，农作物生长对土壤、水源要求很高，如果这些被污染了，会影响农产品的质量安全。提升农产品的品质，那就要改变常规的农业生产方式，发展友好型农业，比如生态农业、有机农业。根据资料显示，绿色农产品在市场上的占有率越来越高，人们越来越重视食品安全问题，越来越重视自己的健康，对绿色农产品的依赖也逐渐变大。消费者对食品安全、环境问题也日益关注。发达国家已经逐渐形成了绿色消费潮流，其中绿色农产品占很大比例。
农产品包装是采用一定的材料或者器具，对进入流通领域的农产品进行保护和装饰。在农产品的销售流通中，农产品包装是非常重要的。国家实施绿色包装的政策，是实行绿色发展方式的重要措施。虽然包装在企业营销中也占据一定的成本，但是合适的包装也是必需的。
包装绿色化是企业在产品的包装设计和使用过程中，不仅关注绿色包装效率和性能，而且注重提高包装与环境的协调性。包装最终能否实现社会及企业期望的“绿色效果”，公众的认可程度和有意识的合作起到举足轻重的作用。
一、农产品包装存在的问题
（一）包装简易，缺乏硬件设施。
目前，我国从事农产品生产的人员大多数为分散小农户，为了节约包装的成本，大多数会选择廉价的包装物。比如，一些应季的水果蔬菜常以自然物流为主，仅限于简易包装，缺乏冷冻冷藏的设备。一般海鲜、高档水果会采取冷冻冷藏运输方式，但是这些费用颇高。由于运输和滞留时间长，这些农产品在物流过程中会有损失，送到顾客手上也会不新鲜或者变质。农产品的安全问题颇多，对于商家和顾客都有损失。
（二）区域品牌建设落后，包装无法品牌化。
我国部分农产品商家重视品牌化建设，比如苏州阳澄湖大闸蟹、黑龙江五常大米、山东烟台大苹果、宁夏枸杞等。消费者想到这些农产品，首先会想到这些品牌，也会在网上咨询或者购买这些区域品牌的农产品。这些优质农产品具有较高的辨识度，本身品质也很好，给消费者留下了很好的口碑，所以也会有很好的销量。经过查询，这些农产品的包装，都很醒目地标明了品牌。以苏州阳澄湖大闸蟹为例，同等规格的产品，阳澄湖大闸蟹比一般品牌大闸蟹价格高出不少。但是也有很多品质好、优质的农产品，无法打开销路，价格也提升不上去，而他们的包装大多数也很简陋，没有辨识度，难以引起消费者的关注，产品的销量也难以提高。
（三）包装观念落后，缺少环保标识。
为指导绿色食品企业规范使用绿色食品标志，提高绿色食品标志使用率，中国绿色食品发展中心在2021年9月制定了《中国绿色食品商标标志设计使用规范手册》（2021版）。农产品需要提升自身品质，在符合条件的基础上可以申请绿色食品商标，这样在包装上体现出绿色食品标志，让消费者在购买相关产品的时候第一时间发现，增强对此产品的信任。
目前，市场上很多分散的农户没有进行正规化管理，对农产品特别是生鲜农产品包装观念落后，在包装过程中过量使用保鲜剂，造成微生物的污染。总体来说，没有用绿色的理念来生产经营，每年都有出国农产品因为“绿色壁垒”而受阻。在现代社会，各国人民都很重视和喜爱绿色产品，绿色农产品的市场前景很广阔，一些具有设计感又符合要求的绿色包装，也是该类产品占据市场的重要因素。
二、绿色农产品产业发展和绿色包装公众接受意愿分析
（一）绿色农产品产业发展迅速，规模不断增大。
随着我国经济的不断发展，消费者对农产品的要求越来越高，优质的绿色农产品被人们接受和喜爱。绿色农产品产业逐渐变成我国重要的新兴产业，产业发展迅速，规模不断增大。近年来，国家出台了一系列政策保障食品安全，优化产品产业结构，促进绿色农产品产业转型升级。2017年中央一号文件指出：需要全面提升农产品质量及食品安全水平，推行绿色生产方式以增强农业的可持续发展的能力。促进农业农村的发展由过度的依赖于资源消耗满足量的需求，向追求绿色生态的可持续发展的、更加注重满足于质的需求转变。
（二）绿色农产品认可度高，我国对绿色包装有权威化认证。
农产品绿色认证商标或者食品编号，是传达给消费者产品特性信息的载体，增强消费者对食品的信任，从而对该商品认可度高。因此，通过绿色认证的这些商品也承担信任商品的特征。中国绿色食品发展中心将中国绿色食品商标标志设计使用规范编制成制度。目前，我国的绿色农产品产业主要以附加值较低的农产品生产为主，具有粗放式的加工特点，深加工和包装的程度与发达国家还是有不小的差距。这几年使用绿色农产品的企业数量变多，但是规模还是较小，行业的生产服务水平有待提高，仍然具有很大的进步空间。农户和商家也越发重视绿色农产品的生产和销售，从源头上做好绿色生产，建立品牌农业，做好特色农产品的生产和包装。
（三）精准定位消费者，拓宽购买途径，化解疫情不利影响。
这两年因为新冠肺炎疫情的影响，对农产品销售和运输也带来了不利影响。目前，消费者在购买绿色农产品时一般会选择超市、水果店或者网络购物平台。生产经营者需要顺应当今电子商务不断发展的趋势，在网络购物平台上开店，邀请主播或者自己直播带货，借助这些平台把自己的农产品销售出去。一般而言，绿色农产品由于前期花费较高，种植、生产周期长，所以相应的售价也高，对于消费者的选择，商家需要做到精准定位，对特定的目标群体开展营销活动。研究表明，高收入群体、受教育程度高的群体，对绿色农产品特别是有机食品的支付意愿高。同时，消费者购买绿色农产品的便利与否，也一定程度上影响消费者购买行为。商家尝试和优质快递合作，开启社区配送的销售模式，在包装方面，采用优质的包装材料，提高产品绿色包装品质，不断提高消费者购买绿色农产品的便利程度。
三、绿色农产品消费者购买行为及影响因素分析
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。（图1)
消费者购买行为，一般分为以下五个阶段：问题认知、搜寻信息、评价比较、购买决策、购后评价。消费者购买决策的开始是问题认知，认识到自己的某种需求，有可能是受到外界某种刺激引起的，比如观看广告，或者逛街看到某种自己喜欢的商品，也有可能是自己内在的生理活动引起的，比如饥饿、寒冷等。绿色农产品的营销者需要采取一定的措施，激发消费者购买的需求。当消费者有了购买的需求后，接着就会搜寻信息，这些信息有着不同的来源，比如自己的亲朋好友的推荐，或者是一些商业渠道来源、广告的宣传、超市的促销、展会的介绍等。还有就是自己钟爱某个品牌的农产品，根据自己日积月累的经验获得信息。消费者充分地获得信息后，就进入评价比较的阶段，根据自己的评价标准来进行评判，然后到是否购买的阶段，一旦进行购买消费后，消费者会把自己使用产品的评价和自己原来预期的效果进行比较，对绿色农产品给予满意或者不满意的评价。
绿色农产品如何促进消费者产生购买意愿？一般而言，首先要强化消费者对绿色农产品的偏爱，强化他们的支付意愿，在此基础之上，增加信息供给力度，完善信号发送机制和行业的信誉机制，将消费者的支付意愿有效转化为实际的购买行为；其次消费者对绿色农产品形成了有效需求，生产经营者就需要进行精准营销并提高消费者购买的便利性。具体政策建议如下：
（一）提高消费者环保意识。
图1 消费者购买决策过程图
图1 消费者购买决策过程图 下载原图
根据之前的研究，曾经有学者做过实验，同一种商品的包装材料分别使用了环保材料与不环保的材料，然后让消费者进行选择，结果大多数消费者关注了包装的环保属性。由此可见，随着经济的发展和社会文明程度的提高，出于对自身健康和环境保护的考虑，国内的消费者对绿色、有机的食品和绿色的包装有了较强的需求。对包装上有绿色认证的农产品更加信赖，对绿色包装的农产品也更加喜欢和愿意购买。但是就目前国内而言，对绿色农产品的信任度不足，对这些农产品的监管工作做得不到位。政府需要通过各种途径展示绿色农产品的生产、认证、销售、售后的过程，加大绿色农产品的信息供给力度，宣传绿色农产品的安全性，从二维码上可以扫出这些农产品的基本信息，从农产品最开始的生产阶段就要严格地进行监控、督促，让消费者放心，虽然绿色农产品相对价位高，但是一些目标群体还是愿意支付。强化消费者对绿色农产品的偏好，但这种“诱导意识”仅限于强化环保意识较高群体的消费偏好。
（二）加强绿色包装视觉需求设计。
目前，我国农产品的绿色包装设计风格单调，美观度不够。设计师需要支持本土文化，展示地方特色，将设计和民族文化碰撞出新的想法，展示自己的设计情怀。绿色包装的设计需要将真实的信息传达给消费者，设计师需要有一定的责任心，不要太浮夸、造假，需要还原真实度。设计师要通过自己的专业知识，设计出高性价比的绿色包装，也需要通过包装的设计，增强消费者的环保意识，促使消费者产生绿色消费的行为。优质的高品质的绿色农产品，不仅国内自销，还要开拓海外市场，所以产品包装实用、人性化、有民族文化特色，是设计师需要承担的责任，让消费者感受到用心的设计，对产品有全新的认识。
（三）增强消费者识别绿色农产品的能力。
很多消费者对绿色食品、有机食品的认识和了解不足，对一些绿色标签也不太关注，因此为了增强其识别和了解绿色农产品的能力，需要通过多种途径加强绿色农产品知识的普及，有利于产生对绿色农产品的喜爱，从而增强购买力。相对于传统农产品而言，绿色和有机农产品概念相对较新。企业可以通过展示绿色农产品的种植、处理、销售来加强消费者对绿色标签的认可。还可以通过网络、电视广告、杂志、研讨会等多种渠道传播可靠的信息，通过靠谱的代言人带货直播等方式强化消费者购买绿色农产品的意识。
（四）加强可靠信息传播的有效性。
消费者在观看和了解绿色农产品信息后的确会产生购买行为，但内容的呈现、展示的平台，代言人等都会影响消费者购买意愿，所以营销需要有效的农产品信息。对于绿色有机农产品而言，配套的绿色包装显得非常重要。因为一系列的绿色生产过程消费者不能完全了解，消费者需要通过绿色包装呈现的外在信息来了解这些农产品。消费者关注各种信息是有选择性的，有时候政府和经营者发布了相关信息，但消费者没有注意到，这些信息的传播就是无效的。因此，需要迎合消费者的信息阅读习惯来传递质量安全和农业环境治理信息，增强信息和信号发送的有效性。当前主要依靠政府的官方网站发布相关信息，受众面比较窄，需要拓宽信息传递渠道，质量检测等信息可以与访问量大的网站合作，切实提高信号发布的有效性。在这个过程中，需要加强对媒体报道的引导，避免因不实信息对消费者造成误导而降低消费者对绿色农产品的信任水平。
参考文献
[1] 郝晓丹.绿色包装的公众接受意愿研究[D].大连交通大学，2019.
[2] 李琰.西北地区农产品包装问题研究[J].农村经济与科技，2019(11).
[3] 关烨纬.绿色包装设计对消费者行为的影响[D].天津工业大学，2017.
