摘 要： 新零售模式下，消费者体验得到进一步提升。本文基于消费体验的内涵及其测度的相关理论总结，结合新零售模式，构建消费者体验影响因素的研究模型。选取小米之家为研究对象，探究消费体验的互动性、过程性、文化性以及个性对消费者体验及其购买行为的影响。研究结果表明：上述4个因素与消费者体验及购买行为之间存在较明显的正向相关关系。最终根据研究结果对企业提出具有针对性的启示与建议，从而有效提升消费者体验。
关键词 : 新零售;消费者体验;影响因素;小米之家;
Abstract： Under the new retail model, consumer experience has been further improved. Based on the connotation of consumer experience and the related theoretical summary of its measurement, this paper constructs a research model of consumer experience influencing factors combined with the new retail model. Select Xiaomi's home as the research object to explore the influence of the interaction, process, culture and personality of consumer experience on consumer experience and purchasing behavior. The research results show that there is a clear positive correlation between the above four factors and consumer experience and purchasing behavior.Finally, based on the research results, targeted enlightenment and suggestions are put forward to the enterprise, so as to effectively improve the consumer experience.
Keyword： new retail; consumer experience; influencing factors; Xiaomi home;
近年来，新零售应运而生并获得迅速发展。所谓新零售，是以消费者（体验）为核心，依托人工智能、大数据等新技术驱动，全面打通线上、线下渠道以及现代物流体系并形成全渠道运营的零售新模式1。在消费升级的背景下，顾客越来越重视在整个消费过程中的体验感，这促使零售企业不得不改进商品质量和服务水平，通过综合运用智能技术、大数据分析及全渠道的运营模式以全面提升消费者体验。于是，诸多零售企业纷纷打造线下体验门店以迎合消费者的体验需求。其中，小米之家（体验店）是小米科技所打造的“新零售典型”，米家落地全国并收获良好反响。本文基于消费体验的内涵及其测度的理论，构建相关研究模型，选取小米之家为研究对象，探究消费者体验的影响因素及其对顾客最终购买行为的影响。
一、消费体验的内涵及测度
（一）消费体验的内涵
关于消费体验的定义，Holbrook和Hirschman学者认为是顾客在购买过程中所获得的全部感受与认知以及个人意识形态的表达2。消费体验既是感性的，也存在一定的理性思考部分，是消费者的一种主观反应和评价3。本文将新零售下的消费体验定义为：顾客在企业运用新技术所搭建的零售新场景中，产生浸入式体验并从中获得的深刻的感官体验和情感价值认知。
消费体验的内涵，可以诠释为以下四种体验价值的消费形态：（1）经济价值，指商品或服务本身的功能与效用能够有效满足顾客的购买目的和消费需求。（2）享乐价值，指顾客在购买活动中形成的良好感官体验与正面情感体验4，并从中获得的一种愉悦感与满足感。（3）社会价值，指顾客通过购买商品或服务所获得的社会身份体现、社会认同感以及群体归属感的价值5。（4）利他价值，指顾客购买商品或服务的行为对他人以及社会所造成的有利影响6。
（二）消费体验的测度
关于消费体验的维度研究，Schmit提出了实操性较强的战略体验模块。Schmitt从心理学的角度，将消费体验划分成五种形态7:(1）感官体验，是顾客的视觉、听觉、触觉等感官受到刺激所带来的体验感。（2）行动体验，是顾客浸入参与、交互行为等进行感知并表达感受及看法。（3）关联体验，是通过搭建顾客想要参与的团体氛围或社会氛围，帮助消费者体现群体识别或社会身份8。（4）思考体验，是顾客在消费场景中受到启发，从而触发关联思考的过程。（5）情感体验，是消费者在购物过程中产生强烈情绪和情感共鸣的体验9。在同一零售场景之中，五个体验模块之间相互联系并相互影响，共同形成消费体验的整体评价。
二、理论模型构建
（一）消费体验的互动性
消费体验的互动性，是顾客在消费过程中能够与他人进行交流、互动的体验感。顾客在购物过程中对于产品或服务的思考与决策并不是完全独立的，他们往往需要与销售人员或其他消费者进行交流，在决策时也在一定程度上受到其他人的影响。同时，出于经验分享、提出建议或是炫耀心理等目的，顾客会在购后对商品进行主观评价，这个评价的过程便是交流、互动的过程。基于上述讨论，本文提出假设：
H1：消费体验的互动性对消费者体验具有正向影响。
H2：消费体验的互动性对购买行为具有正向影响。
（二）消费体验的过程性
消费体验的过程性，指消费者的体验感是贯穿整个购物过程的10。相比于商品质量或服务水平的优劣，顾客越来越重视并且享受消费过程本身。这个体验的过程不仅能使消费者更清晰、全面地了解产品以增强购买意愿，还能给顾客留下深刻的美好印象，促使其产生持续体验的愿望以及高昂的体验热情，从而增加复购率。基于上述讨论，本文提出假设：
H3：消费体验的过程性对消费者体验具有正向影响。
H4：消费体验的过程性对购买行为具有正向影响。
（三）消费体验的文化性
消费体验的文化性，是顾客在消费体验过程中所感受到的企业文化与价值理念。企业文化是企业在经营管理活动中逐渐形成并长期秉持的价值观念11。在消费过程中，顾客不仅能够感受到企业独特的文化以及产品或服务自带的文化属性、生活理念，还可以在体验过程中学习文化、交流文化甚至创造文化12。体验过程中的文化体现，有利于增进消费者的文化认同感，从而对购买行为产生影响。基于上述讨论，本文提出假设：
H5：消费体验的文化性对消费者体验具有正向影响。
H6：消费体验的文化性对购买行为具有正向影响。
（四）消费体验的个性
消费体验的个性，是顾客感受到商品或服务所带来的个性化体验。消费体验的个性依赖于品牌的个性，顾客在消费体验中能够感知到品牌个性的表达。现今，消费者需求日趋个性化，越来越追求具有鲜明个性的品牌以体现个人的偏好与品味，表达自身的生活理念和价值观念。企业实施品牌化管理战略，有利于增强顾客偏好度及忠诚度，从而促进购买行为。基于上述讨论，本文提出假设：
H7：消费体验的个性对消费者体验具有正向影响。
H8：消费体验的个性对购买行为具有正向影响。
（五）消费体验与购买行为
顾客进行体验，是为购买决策提供信息和参考。良好的消费体验，能够有效促进顾客产生消费购买的行为。于是，本文提出假设：
H9：消费者体验对购买行为具有正向影响。
综上所述，本文的理论模型如图1所示。
图1 研究模型
三、研究方法与数据分析
（一）研究方法
1.问卷设计。为了保证数据测量的信度与效度，本文借鉴崔健和朱小栋学者的苹果体验店消费者问卷13，设计了小米之家消费者体验调查问卷并用于研究。该问卷量表采用李克特五点法，通过3个可测变量对模型中的6个潜变量进行量度，另外购买行为潜变量则通过2个可测变量进行量度。
2.数据收集和样本状况。本文通过向有过小米之家体验经历的消费者发放问卷进行数据收集，包括纸质问卷和网络问卷。其中，纸质问卷主要是在南京市新城市广场的小米之家门店进行发放。最终回收338份纸质问卷和34份网络问卷，合计371份问卷。其中有效问卷362份，有效率达到97.3%。从有效问卷的样本情况来看，男性占比56.63%，女性占比43.37%，男性顾客比例较高。从样本的年龄分布来看，25岁以下的比例为44.75%;25—35岁的比例为32.04%;36—45岁占比17.68%;46岁及以上的仅占5.52%。年龄分布差异较大，本文考虑主要是小米科技的目标客户群是青年人，因此该分布差异是合理的。另外从教育背景状况看，本科学历占比最高为61.33%；其次是硕士及以上为17.68%；大专学历为13.81%；而高中及以下学历仅占7.18%。
（二）数据分析
1.问卷的效度与信度分析。本文选用Cronbach'sα对问卷数据的内部一致性进行分析。根据Cronbach归纳的信度标准14，本文利用spss24.0软件对数据进行总体和各个潜变量分析，得到总体和各变量的α值。总体α值为0.931，这表明项目之间具有较高的内在一致性，其他数值见表1。
本文同时对数据进行标准因子载荷的计算，以此来检验可测变量的质量，一般要求载荷大于0.5。本文还利用组合信度(CR)来检测量表内部一致性，通常认为CR值大于0.6方为合理。从表1可以看出每个可测变量的组合信度均较高，这说明内部一致性质量较好。
关于验证性因子的拟合度分析，本文选取了几个具有代表性的指标来进行分析，分别是GFI指数、NFI指数、RMSEA（近似误差均方根）以及AGFI（调整后适配度指标）。从表2可以看出，数据的拟合度较好。
表1 测量模型检验结果
表2 拟合度指标检验
2.假设检验。本文利用amos24.0软件分析所作假设，结果如图2。由图2可得到各个变量之间的关系。同时结合表3来看，大多数假设也都成立。
3.结论。从总体结果上分析，只有互动性→购买行为（H2）和文化性→购买行为（H6）对购买行为具有积极影响的两条假设被拒绝。同时过程性、个性对购买行为具有积极影响这两条假设的路径系数较低，仅得到了弱支持。此外消费者体验对购买行为的路径系数高达0.95，说明消费者在小米之家体验后更容易产生购买行为。
根据标准化路径系数的值可知互动性→消费者体验（H1）的影响程度最大，其次是个性→消费者体验（H7）、过程性→消费者体验（H3）、文化性→消费者体验（H3）。同时过程性→购买行为（H4）、个性→购买行为（H8）具有正向影响这两条假设的路径系数较低，仅得到了弱支持，说明这二项对购买行为的影响微乎其微。本文认为这可能和消费者的求实心理以及追求性价比的需求密切相关，而且我国的线下体验店刚刚兴起，消费者对于线下店的需求仍主要是试用产品，追求看得见、摸得着的品质，
图2 各变量影响因素路径图
表3 各变量验证性因子分析结果
注：表3为路径标准化路径系数T值结论。
而对于体验过程和个性化的追求相对较少。
此外，本文还测算了影响因素对购买行为的间接作用。可以看出间接影响均是正向的，这说明消费者在这4个方面对购买行为的直接影响虽较低或为负，但是从间接作用来看，这些因素对最终的购买行为还是有积极影响的。本文认为可能是顾客在小米之家体验时，从上述4个方面获得了较好的消费体验感，从而促使其产生购买行为。
四、建议与结语
（一）建议
在新零售的背景下，消费体验的优化提升对企业占据线下市场具有决定性作用。企业如果想通过线下体验店提升消费者体验来促进消费者的购买行为，不妨从以下方面着手：一是在互动性方面，企业可以加强店员的交流能力与水平，店员在顾客挑选产品的过程中与消费者适当地进行交流、引导，同时为消费者提供便利的平台让其能够相互交流与分享，提高消费者的交互性体验，从而促进购买。二是在过程性方面，企业可以运用VR、AI等技术手段为消费者打造一个舒适便利且趣味十足的消费场景，让消费者在店内拥有一个舒适且良好的体验过程，从而激发顾客的购买欲望。三是在文化性方面，企业的产品设计以及服务要体现品牌的文化和理念，让消费者对企业的文化价值理念有更深层次的了解。通过提高消费者的文化性体验来提升顾客对品牌的偏好度和忠诚度，使其成为品牌的忠实顾客，形成黏性购买。四是在个性方面，企业要打造品牌IP，突出品牌个性以及产品的独特性，传递企业独家的价值理念；同时，要打造独具特色的零售场景，用个性的产品、独家的服务以及独特的体验方式来打动顾客，提升个性化的消费体验。五是企业要加快形成“先体验后购买”的经营模式。鉴于消费者体验对购买行为具有极高的积极影响，企业应该注重引导顾客先行体验而后消费，促使顾客在良好的购物体验下产生购买行为。在新零售背景下，企业鼓励消费者“线下体验、线上购买”，既能感受良好的购物体验，又能享受全渠道模式下的便利。
（二）结语
本文通过总结消费体验的内涵与测度，结合新零售模式，以小米之家为例构建了相关理论模型，探究消费体验的互动性、过程性、文化性以及个性对于消费者体验及其购买行为的影响。研究发现：消费体验的互动性、过程性、文化性以及个性对于消费者体验及其购买行为具有较强的影响，并从上述4个方面对企业提出能够有效提升消费者体验感的建议和策略。
注释
1杨玲雅.“新零售”的内涵、特征及类型[J].现代营销(下旬刊),2019(12):8-9.
2Holbrook M B,Hirschman E C. The experiential aspects of con鄄sumption:Customer fantasy,feelings and fun[J]. Journal of Consumer Research,1982,9(2):132-140.
3王新新,李震.客观标准还是主观评价、消费者体验质量测量研究述评[J].外国经济与管理,2019,41(01):127-140.
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5张敏.C2C模式下顾客价值与网店忠诚的关系研究[D].青岛理工大学,2013.
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7张红明.消费体验的五维系统分类及应用[J].企业活力,2005(08):18-19.
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9温韬,侯铁珊.大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究[J].商业经济与管理,2006(12):54-59.
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11崔庆远.兴业银行烟台分行核心竞争力评价与提升研究[D].大连海事大学,2018.
12胡峰.企业文化与企业文化整合的必要性[J].渤海经济论坛,2003(4):13-15.
13崔健,朱小栋.O2O模式下消费体验度影响因素探究———以苹果体验店为例[J].现代情报,2014,34(12):55-59+63.
14Cronbach,L.J.Coefficient.Alpha and the Internal Structure of Tests[J]. Psychometrika,1951(16):291-334.
