汽车消费心理学论文（8篇优质范文）之第六篇
摘要：目的探索如何通过电动汽车的情感化设计匹配消费者的购买目的和消费动机, 借此推动电动汽车的市场化。方法通过文献分析, 结合问卷调查, 对电动汽车的消费群体进行划分, 研究实用型、从众型、公务型、独特型等群体的消费行为特征及情感需求。结论得出基于消费心理的电动汽车情感化设计的流程与方法。
关键词：电动汽车,汽车消费心理学,情感化设计
自十九世纪末汽车诞生发展至今已逾百年, 汽车工业成为了衡量一个国家经济发展程度的重要指标。然而, 汽车在给人们带来便利的同时也造成了环境的污染, 随着石油资源的日益紧缺, 能源问题与环境问题成为了全球汽车产业共同面对的挑战, 新能源汽车自然成为21世纪汽车工业发展的热点之一。电动汽车作为新能源汽车的主要发展方向之一, 已受到世界各国政府及学术界的广泛关注。电动汽车的发展为中国汽车产业创造了一次很好的机会, 目前, 中国在电动汽车方面和国外的差距相对较小, 通过努力创新, 是有机会在新一轮的汽车产业竞争中占据制高点的。中国着名电动力专家、工程院陈清泉院士就曾指出:“21世纪是环保的世纪, 交通运输是最顽固的环保难题, 我国在内燃机汽车技术上距国际先进水平有近20年的差距, 但在电动汽车等环保型汽车的生产研发方面仅有5年的差距, 这意味着我国有可能在环保汽车时代到来之前在谈判桌上找到自己的位子。”[1]
1 消费心理与情感化设计
1.1 消费心理研究
消费心理研究是营销管理领域里对于消费者的购买动机与行为研究的重要课题, 通过消费者的心理与行为的研究来了解分析消费者的需求及消费趋势。从产品造型设计的角度去研究消费者的心理和行为, 通过研究来了解目标消费者的需要欲望, 为产品造型设计的风格形成及产品的设计优化提供依据和参考。研究消费心理对电动汽车设计的意义, 正如日本的伊吹卓先生在《畅销商品的秘密》中写道:“设计师如果没有把握消费心理与行为的设计的意识时亦无法改善设计。”[2]
由于电动汽车尚未产业化普及, 目前, 国内有关电动汽车的研究主要集中在电池技术、政策法规等领域, 从消费者的角度对电动汽车进行研究才刚起步, 赵斌 (2010) 以比亚迪新能源汽车为例, 研究了影响消费者购买电动汽车因素, 该研究发现清洁环保、使用成本低是消费者选择购买电动汽车的主要原因, 潜在的消费者希望电动汽车的售价在同配置传统汽车的150%以内, 年维护费用在售价的5%以内[3]。许恬 (2012) 运用社会交换理论对电动汽车潜在消费者的消费行为进行了研究, 该研究发现具有强烈购买欲望的电动汽车潜在消费者在考虑购买电动汽车时更看重购买电动汽车可能带来的服务效益、实用效益和心理财富, 其次是车的价值、金钱回报和社会地位[4]。
1.2 情感化设计研究
情感化设计是目前设计艺术研究的重点领域, 情感化设计关注的是“以人为中心”的设计, 是一个以关注人的内心情感需求和精神需要为中心的设计理念。在产品造型设计领域情感化设计研究主要有三大范式:Desmet的产品情感模型、感性工学理论, 以及唐纳德A?诺曼的情感化设计研究。
汽车造型设计的形式语言蕴含了丰富繁杂的情感信息, 表现为一个“高技术、高情感”的设计领域。P·Coughlan等在《Once is not enough:repeated exposure to and aesthetic evaluation of an automobile design prototype》中通过口语分析法对汽车造型的新颖性与人的愉悦性之间进行了定量分析[5];H·Chang等在《Expression modes used by consumers in conveying desire for product form:A case study of a car》中运用感性工学的层级聚类法研究了汽车造型特性与消费者情绪转化之间的关系[6]。
2 电动汽车的消费心理研究
2.1 电动汽车的消费群体划分
消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集群, 通常根据课题研究的需要, 从年龄、性别、职业、收入、地域等方面对消费群体进行划分。本文是从消费心理的角度研究电动汽车情感化设计, 因此, 人群划分依据的是消费者的购买目的和动机。购买目的和动机是引导消费者购买电动汽车的心理动力, 消费者的购买行为是由多种动机共同作用的结果, 既包括强烈的、稳定的主导动机, 也包括微弱且易变的辅助动机, 但是, 在通常情况下, 消费者的购买行为是与主导动机保持一致的[7]。
从主导动机角度, 本文将电动汽车的消费群体设定为:实用型消费群体、从众型消费群体、公务型消费群体、独特型消费群体。
2.2 电动汽车消费者的特征及消费心理分析
电动汽车进入大众生活, 从早期的车展上极具科技感的新能源概念汽车到满大街造型多样的老人代步电动汽车, 再到最近比亚迪、五菱等品牌推出的上市系列产品, 电动汽车逐渐从两端 (低端代步+高端概念) 向中端市场化发展, 消费者也将逐渐从潜在露出水面。
(1) 实用型消费群体:以老年人和中低收入阶层为代表。随着国内社会的老龄化进程, 高龄人口的增多, 从目前满大街行驶的尚不规范的代步电动汽车即可预见老年人将会是未来电动汽车市场化的重要消费族群。老年人群体很少冲动消费, 消费心理趋于理性, 注重产品的实用功能, 消费的出发点是满足日常生活的需求, 很少受到流行时尚的影响。
(2) 从众型消费群体:以刚步入职场的大学毕业生们为代表。对于刚进入工作岗位的大学生来说, 急于融入某一族群, 加入到某种生活方式之中是其自身个体社会属性的需要, 比如“快闪族”、“乐活族”等。这一族群学历较高, 重视与他人进行交流, 关注环境问题及绿色设计, 愿意尝试新产品但并不冲动, 消费行为较为理性, 较为关注品牌。
(3) 公务型消费群体:以官员、部分企业家为代表。这一族群对于电动汽车的消费属于公车消费, 尤其是各级官员, 在政策允许、技术成熟的条件下将会响应国家号召优先采购电动汽车作为公务车, 例如去年近30个中央部委已经配给了机要通信电动汽车。此外, 一部分高新技术、新能源领域的企业家为了迎合国家的相关政策, 主动消费电动汽车的符号价值。
(4) 独特型消费群体:以艺人、名人等富有阶层为代表。这一族群属于高收入精英阶层, 洞察力敏锐, 对时尚敏感, 自身的品味及日常行为的目的在于试图控制别人对自己的印象。如杨丽萍经常身着民族传统服饰, 手挎竹篮出席各类活动, 传达着自己独特的审美倾向。就电动汽车来说, 这一族群更关注产品的独特品质以及品牌所传递的非大众化基因。
3 电动汽车情感化设计方法
3.1 电动汽车消费的情感需求分析
功能性与象征性的交替作用推动着汽车造型设计的发展, 汽车广泛地影响着人们的日常生活, 没有任何别的工业产品具有如此复杂的感情色彩, 汽车在人们生活中不仅仅是工具, 更是车主的第二身份, 在汽车的使用过程中反映着消费者的情感体验。
不同的消费群体, 其消费目的和动机不一样, 消费者期冀从消费对象的使用过程中得到的情感体验也不一样[8]。实用型消费群体主要考虑的是生理需求和安全需求;从众型消费群体和公务型消费群体更多考虑的是社交需求和尊重需求;独特型消费群体关注的是个性展现, 追求的是自我实现需求, 图1展示了本文研究划分的电动汽车各消费群体对应的情感需求层次。
3.2 基于消费心理的电动汽车情感化设计流程
在体验经济的大环境下, 人们不仅仅满足于产品的功能消费, 情感体验已经逐渐成为新的消费趋势。电动汽车的情感化设计就是在实现汽车产品基本“移动工具”功能的基础上, 人们在使用产品的过程中还可以获得功能之外的情感体验, 包括人的感观体验, 行为体验和反思体验等。电动汽车情感化设计过程的实质可以理解为情感匹配的过程, 即设计师运用创新思维, 通过各种设计方法, 提升电动汽车造型设计的感染力, 以匹配消费者的情感需求。具体的设计流程如图2所示。
4 结语
科技部部长万钢在任同济大学校长时就曾指出, 能源缺乏的问题已经向传统的汽车产业提出了挑战, 从环保的角度来说, 改革传统内燃机, 研究和开发环保的电动汽车是众望所归。在2013年3月7日, 万钢部长亲自表率, 乘坐国产自主品牌的纯电动汽车比亚迪E6到两会会场。随着电动汽车相关技术的不断发展, 产业政策的不断推进, 电动汽车的市场化必将随之而来。本文从研究电动汽车潜在消费者的购买目的和动机, 对电动汽车的消费人群进行了划分, 分析了体验经济时代的电动汽车情感化设计匹配过程, 是对电动汽车面向消费市场进行造型设计与品牌开发进行的积极探索。
参考文献
[1]杨威.电动汽车-我国汽车产业实现赶超的捷径[D].武汉:武汉理工大学硕士论文, 2004.
[2]伊吹卓.畅销商品的秘密[M].北京:光明日报出版社, 1986:223.
[3]赵斌.比亚迪新能源汽车消费的影响因素研究[D].长沙:中南大学硕士论文, 2010.
[4]许恬.我国当前电动汽车潜在消费者的识别与消费行为研究[D].武汉:武汉理工大学硕士论文, 2012.
[5] Peter Coughlan, Robert Mashman.Once is not enough:repeated exposure to and aesthetic evaluation of an automobile design prototype.Design Studies, 1999, 20:553-563.
[6] Hua-Cheng Chang, Hsin-His Lai, Yu-Ming Chang.Expression modes used by consumers in conveying desire for product from:A case study of a car.International Journal of Industrial Ergonomics, 2006, 36:3-10.
[7]李彬彬着.设计心理学[M].北京:中国轻工业出版社, 2005:40.
[8]苗楠, 张家祺.基于马斯洛需求理论的电动汽车操控台设计研究[J].设计, 2013 (8) :42-43.
