摘要：“从众”是现在社会人们都普遍存在的一种心理现象, 人人都有从众心理。从众的行为主要表现的方面也大不相同, 有人在学习上从众, 有人在生活和消费上从众, 但是不管在哪方面, 从众心理支配着人的直接行为, 其作用之分重要。本文就针对从众心理影响下的大众消费水平进行分析研究, 通过大众的行为表现, 对其从众心理就行原因分析, 为大众的从众行为指导正确的方向, 纠正和树立他们的正确价值观跟生活取向。
关键词：从众心理,消费行为,影响
一、从众心理与消费行为的关系
1. 从众心理的概念
从众心理是指在团队或者媒体的压力下, 放弃自己的个人意见从而和大多数人达成行为一致的做法, 有的时候是个人没有自己的想法跟着大众走, 有的失手是有自己的想法但是为大多数人想法不同, 在他们的压力促使下, 放弃了自己原有的意见从而把自己的立场转变掉, 虽然是转变了和其他人一样的行为, 但是没有从根本上改变自己的态度, 内心还是坚持着自己的想法, 这些情况都可以总结为从众, 从众行为设计的范围从学习择业到审美消费都不尽相同, 充斥着我们生活的每个角落。
2. 影响从众行为的因素
(1) 群体因素:一个人如果对群体的信任度较高, 那么就越容易改变自己的行为去跟从大众, 二是对群体的压力没有成熟能力, 群体的压力越大, 就越容易因为承受不住群体压力而去从众, 相反如果个人的心理承受能力越强, 就不一定会去从众, 三是群体意见达到一致性的程度是多少, 如果群体的意见较为分散, 带给个人的压力也会较小, 反之, 压力就越大, 那样个人就不得不因为要保持意见的一致而去盲从, 从众心理还与群体的专长和社会影响等都有关联。
(2) 个体因素:从众与个人的性别差异, 性格特征及文化差异程度都有关系, 性格比较软弱且责任心薄弱的人很容易就会受到其他人影响, 一般来说, 女性相比男性会比较没有主见, 俨然, 生活背景不同的人, 他们的从众现象也是有差别的。
二、从众心理与价格
1. 从众心理的时间特点对价格的影响
在时间表现上从众心理有稳定性和偶发性两个特点。人们的生活习惯以及消费习惯是从众心理稳定性的表现, 偶发性的从众心理则表现在随机性的消费上, 这两种特性对价格的影响和作用也不一样。
(1) 稳定性对价格的影响
从众心理的稳定性制约着商品的生产与疏通, 这样模式下会使商品的供求长期都处于平衡状态, 比如南方比较爱吃大米, 北方吃馒头, 这种居民饮食习惯造成的长期供求消费, 会使南北方的商品生产一直按照这个模式进行, 所以就会出现比较稳定的价格。不了解地区性的从众心理肯定会盲目的选择商品进行流通, 这样的话商品产生的价值是难以实现的, 比如法国人不爱喝开水, 如果去巴黎推销开水瓶的话, 一定会亏本。由此可见, 稳定的消费从众心理对制约商品的生产流通真的是至关重要。
(2) 偶发性对价格的影响
偶发的从众心理短期内无法影响到商品的供求平衡, 也不能使商品价格呈上升下跌的大幅度直观状态, 这种心理的产生完全是随机而来的, 生产商如果能够抓住时机准确判断它的发展趋势和时间的长短情况, 第一时间获取到它的信息, 一定会取得非常多的利润。
2. 从众心理的性质特点对价格的影响
积极性与消极性这两个从众心理的性质特点对价格的影响也各不相同, 它们所表现的人格情操的高度也不同, 积极的从众心是一种追求美的心理, 而消极的从众心则是一种盲目追求“美”的心理, 本质上天差地别。
(1) 积极从众心理对价格的影响
俗语说人皆有爱美之心, 人们购买一件东西的时候, 不仅仅是需要它的使用价值, 也同样需求它的观赏价值。如果同等条件下, 商品的功能质量都相等, 那么人们必定会选择外形美些的东西, 即使它的价格稍微高些, 也不会太在意。当然这不等于卖家就可以把商品价位定高, 笔者认为美的含义并不是只在外表上, 美是需要有内涵的。其实美的商品比一般商品定位即使高一些也是合情合理, 这是符合价值规律的, 而且商品美所产生的价格完全就是商品生产过程融入从众心理的结果, 即积极的从众心诱发了商品的高价格美。因此, 商品经营者可以利用这个原则多创造一些美的东西, 既能很好的满足人们的精神需求, 又能挖掘生产者的潜力, 让他们以有限的材料去创造更高价值的物品, 除此之外, 物品不仅仅外观美就可以了, 还应该注重它的材料质感以及加工工艺, 甚至要保证它的使用率是高效的才行。
(2) 消极从众心理对价格的影响
消极的从众心理是盲目追求的病态表现, 它使商品的价格和价值都严重脱离社会因素, 例如, 年轻人其实都不懂宗教也没有什么深度追求和信仰, 却花很高的价格去买十字架项链, 又比如, 去唱歌或者参与非法赌博, 场合上所卖的食品价格十分昂贵, 有些可能差10倍之多, 没有这些消极的从众心理, 它们就无法生存下去, 消极的从众心理有时对生活的影响会十分严重, 应该纠正其消极从众心理。
三、结语
通过对大众从众心理的利用, 从而达到营销的目的, 属于营销4P中的促销行为。一般这种促销形式基本以现场促销为主, 目标客户大多数是中青年女性消费者, 而且企业如果想要营销成功还要从其他两方面进行配套计划才行:
1. 产品
由于日常消费品的紧缺性, 消费者对它们的质量还是有一定认知的, 但是这种认知度不是很专业, 营销可利用产品的这个特征着手制定营销计划, 高档奢饰品和工业产品暂时不适合用这种办法。
2. 价格
产品的高中低几种档次价位, 无论哪种价位都可以, 一般情况下采用的都是定位好产品的中高价格, 随之对其进行促销活动, 以打折或者把它的实际销售的价格回归到中等价位的方式进行销售, 这个一提一降的过程很重要, 通过一提一降很多顾客的心理产生了变化从而加强了顾客的消费意识, 不但能使企业的利润得到保证, 还可以拉拢人气, 营造消费氛围。
总而言之, 我们对消费者的从众心理进行熟悉了解并不是我们的目的, 我们的目的在于怎样在商业运营营销中, 利用消费者的心理行为趋向, 获取我们需要的商业利益。
参考文献
[1]田雨, 主编.消费心理学[M].首都经济贸易大学出版社, 2008.
[2]江林, 主编.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社, 2001.
[3]吴贵生, 温义媛.大学生求职择业中从众心理的调查研究[J].江西社会科学, 2005 (10) .
