2.4 服务因子
服务因子的样本统计, 包括售前服务、售中服务, 售后服务以及消费次数, 通过基于Pearson系数的SPSS 21.0对样本调查数据做偏相关分析的品牌服务因子分析结果见表4。可以看出, 售前服务、售中服务和售后服务与消费次数相关性系数呈线性递减, 其中, 服务因子中的售前变量与消费次数值域处于0.7~0.9, 在3个数组中数值最大呈现最强相关关系;其次, 除了售前服务和消费次数有着较强的相关外, 售后服务和消费次数的相关系数要大于售中服务与消费次数的相关系数;因此, 在服务因子中, 售前服务和售后服务对消费者服装消费心理的影响较大, 而售中服务影响较小。
表3 品牌价格因子交叉频数分析
表4 品牌服务因子相关性
2.5 品质因子
品牌品质因子主要把服装的制作工艺质量和穿着后的舒适性作为样本变量, 从2个维度来反映对服装消费心理中满意度和信任度2个变量的影响, 通过基于Pearson系数的SPSS 21.0偏相关分析, 得出品牌品质因子相关性, 见表5。可以看出:工艺质量和舒适性对满意度和信任度的响应数值走势基本一致, 而舒适性变量比工艺质量变量对服装消费心理的影响更大, 达到最大值0.892。服装消费心理中信任度比满意度更难获得, 无论工艺还是舒适变量的相关关系, 信任度相关系数都低于满意度。此外, 服装品质因子的舒适性对服装消费心理的满意度和信任度影响更大, 同一维度相关系数都大于工艺质量。由此可以看出, 服装品牌的舒适度占品质因子权重较大, 对服装消费心理的影响也更大, 重现性良好;而工艺质量与舒适性相比, 对服装消费心理也具有较大的影响但是强度减弱。
表5 品牌品质因子相关性
3 对我国服装品牌消费心理的思考
通过对调查问卷的收集、整理、总结、分析, 以及对被调查者的专访发现, 人们对品牌服装本身及品牌效应持肯定态度, 但是由于大多数人对识别服装品牌各个维度存在较大的差异, 以至于消费者的服装消费心理呈现趋向分散的现象, 因此构建服装品牌消费心理识别模式较为关键[8]。
3.1 服装品牌消费心理识别模式构建
根据调查数据显示, 选择奢侈品服装消费的人群占比例较小, 大部分人还是选择符合自己消费能力的服装, 这个群体大约占被调查群体的八成, 说明人们在追求服装品牌时并不盲目, 能够从自身需求和消费能力间进行权衡对比[9]。但是个人对于服装品牌因子的考虑并没有形成实质性心理导向, 服装品牌企业也没有对消费者的接触、感知、评价、反应和忠诚5个维度进行理性的关系分析, 基于此:结合上述服装品牌因子SPSS因子分析结果以及消费者心理的5个维度[10], 构建服装品牌消费心理识别模式, 对消费者认识自己, 以及服装企业以产品为导向显得尤为重要。本文对服装品牌消费心理识别模式构建见图1。图中:模式<1>为我国服装品牌影响力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我国服装品牌影响力模式中的4个服装品牌影响因子, 它们相互影响并彼此制约;SC表示款式因子内颜色风格 (Style Color) ;SF表示款式因子内面料风格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子内设计版型 (Design Version) ;BP表示品牌价格 (Brand Price) ;BS表示品牌服务 (Brand Service) ;BC表示品牌工艺质量 (Brand Craft) ;∫表示正相关;↑↓表示同一因子内不同因素之间彼此影响的关系, 箭头指向为被影响的因子;虚线箭头表示不同因子之间彼此影响的关系, 箭头指向为被影响的因子。
图1 品牌消费心理识别模式
3.2 服装品牌与消费行为联动建议
根据服装品牌因子分析以及从消费心理识别模型可以得出, 服装因子中颜色、面料、版型、价格、服务与消费者心理中的接触、感知、评价、反应、忠诚等实现了区域对应关系, 结合服装品牌对服装消费心理的影响分析, 颜色、面料和版型是消费者心理识别的最长反应区间, 这个区间是品牌对消费者心理产生影响的根基, 起着最关键的作用。而价格与服务在消费者反应过程中平滑过渡, 起到了承上启下的作用, 最后过渡到工艺品质, 通过感知、评价、反应和忠诚形成完整的心理识别模式。由于是因子乘积形成区域影响, 价格、服务、工艺质量的区域乘积依次减小。在这个过程中, 服装企业可以从接触、感知、评价、反应, 以及忠诚5个环节以及强弱因子关系而采取相对应营销与服务措施, 以此来增强服装品牌的忠诚度和影响力。
4 结束语
本文针对消费者对服装品牌的心理反应机制进行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服装品牌对服装消费心理的影响, 实现了我国服装品牌消费心理识别模式的构建, 从5个服装因子和5个消费者心理维度进行识别和联动, 为我国服装品牌企业以产品为导向的服装品牌高效管理模式打下基础, 该项研究成果不仅可以带动我国服装从粗放式管理向精细化管理转型, 也是网络化时代服装品牌以消费者行为导向实现创新应用的新尝试, 值得进一步探索。
参考文献
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[5]郭晓凌, 郭瑞.浅论品牌资产的建树策略[J].市场营销, 2002 (5) :23-26.
