第三章 研究模型与研究假设
3.1 研究模型的提出。
本文在总结前人的研究结论的基础上，结合闪购这一特殊网购模式的具体实际，提出闪购环境下影响消费者冲动购买的三个营销刺激因素，分别是限时销售、限量销售和深度折扣。并试图探讨分别在这三个营销刺激作用下，消费者个性特征（冲动购买特质和自我控制能力）对消费者情感反应和冲动购买意愿的营销鉴于此，提出本文的研究框架。
3.2 理论假设的提出。
冲动购买特质是消费者的个体特征，因人而异，并具有一定的稳定性，冲动购买特质较高的消费者冲动购买行为往往更频繁。冲动特质较高的消费者在不同的购物场景中，较之冲动特质较低的消费者，都会做出更多的冲动购买行为。消费者冲动购买特质越高情感反应越强烈，冲动购买特质直接影响情感反应。个体难以抑制他们冲动性的行为，因而在不同的购买场景下会做出频繁而稳定的冲动性购买行为。作为消费者的个体特征，冲动购买倾向同消费者的冲动购买行为呈正相关，高冲动性特质的消费者冲动购买的频率会越高，消费者冲动性特质越高。
因为该特质较高的消费者，容易产生积极的情感反应，因此产生更高的冲动性购买倾向。
H1 冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿分别呈正相关。
陈桃红（2011）在景奉杰和岳海龙（2005）开发的中国消费者冲动性购买倾向量表基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个因子：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性[6]31-33.以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其它本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，分别探讨五个因子对消费者情感反应和冲动购买意愿的不同影响。
享乐主义是指消费者缺乏计划性，是处于感性、强烈、兴奋的状态下的冲动购买行为。占有欲是指难以抵抗来自商品的吸引力并，不顾购买后果的想要立刻拥有某商品。心情调节型冲动购买的消费者以心情调节为导向。消费者享受的是一种购物状态，购买产品不是从用途这一角度出发，为消除紧张感和压力而进行的购买行为。消费者通过购物可以舒缓身心，并且转移注意力，所以更加看重购物的过程，并不看重购物的结果。购物体验型消费者一般讲购物看作是很有乐趣的事情，在整个购物过程中体验及时享乐。往往只要喜欢就会立刻买下来，不会花太多时间来衡量商品的性价比以及与其他商品进行比较，通过立刻拥有来满足自己的内心渴望。计划型购买是指消费者认为自己买东西时有计划的，认为应该在购物前多思考一下，并且将效用最大化定位购物目标，是理性购物。计划性较强的消费者愿意用理性思维来考虑，计划性程度高的消费者冲动性购买倾向较低。消费者冲动购买特质越高情感反应越强烈，冲动购买特质直接影响情感反应进而产生更高的冲动性购买倾向。因此提出如下假设。
H1a 享乐主义与情感反应和冲动购买意愿呈正相关。
H1b 占有欲与情感反应和冲动购买意愿呈正相关。
H1c 心情调节与情感反应和冲动购买意愿呈正相关。
H1d 购买体验与情感反应和冲动购买意愿呈正相关。
H1e 计划性与情感反应和冲动购买意愿呈负相关。
消费者能否抵制冲动购买的欲望取决于自我控制能力，自我控制能力高的消费者会抑制自己看到喜欢的产品时所产生的情感反应，从而降低冲动购买意愿。
消费者在看到喜爱的产品时，自我控制与购买欲望产生冲突，当情感战胜理性控制时，消费者才会产生冲动购买意愿从而立即不顾一切的购买。当消费者购物时进行自我控制的越多，冲动性购买的可能性就大大降低。消费者能否抵制冲动购买取决于自我控制能力，自我控制能力的高低往往体现在计划性的制定与执行上。
同时，自我控制能力低的消费者看到喜爱的商品时，情绪波动会比较大，换句话说，个性特征中缺乏自我控制能力的消费者在情感的体验上会更强烈，容易受冲动性支配。自制力较高的消费者倾向于计划他们的活动，因而其冲动性购买行为较少。
冲动性购买是受到无法抵挡的动机的影响而失去控制，自制力高的人其抵挡能力也较高，因此对产生的情感反应和购买欲望产生一定的抑制作用。总之，当消费者暂时对自己失去控制时，即产生了强烈的情感反应进而导致冲动性购买行为。由此得出假设 2.
H2 自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关。
自我控制能力和冲动购买特质代表了消费者在面对喜爱的产品时所产生的内心冲突。Youn&Faber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象[49].消费者在冲动性购买之前除了会感受到购物冲动外，还会受到自我控制的影响，自我控制的失败才导致冲动性购买行为的发生。当一个人的自我控制能力比较低，冲动购买特质比较高，那么就会产生增加冲动购买意愿（Hoch,1991）[50],即消费者自制力越弱，则其越有可能产生冲动性购买（范秀成，张运来，2006）[51].由此得出假设 3.
H3 消费者自我控制能力和冲动购买特质呈负相关。
消费者的情感反应会影响冲动购买的可能性。消费者个体的情感状态或者心境能够影响冲动购买。消费者在不同阶段会有不同的情绪，当消费者心境水平较高，良好的情绪更容易导致冲动购买。消费者在传统商店购买环境中，受到外界刺激会引发消费者高度的情感反应，进而引起消费者的冲动性购买行为。消费者在进行冲动性购买时所产生的情感反是积极的、兴奋的，这种强烈的情感反应会引起消费者的冲动购买意愿，所以消费者的正面情绪显着影响冲动性购买意愿。
因此提出如下假设。
H4 情感反应与冲动购买意愿呈正相关。
经前文总结，当商品采用限时、限量以及折扣的营销策略时，会使消费者产生更强烈的冲动购买意愿。促销信息正向影响消费者冲动性购买行为。Weun 和Jone 等人（1998）从消费者个性特征的角度解释了冲动性购买行为，其研究表明消费者在面对营销刺激时，不同个性特征的消费者会表现出不同的冲动性购买意愿及行为决策[52].本文将消费者个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力，营销刺激分为限时、限量和折扣。由此得出假设 5.
H5 不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显着。
综上所述，总结本文所有研究假设。
第四章 研究方案设计。
4.1 实验概述。
本研究为 3×2 的混合实验设计，其中营销刺激分别为限时、限量和折扣，此变量为被时间变量，消费者个性特征为冲动购买特质和自我控制能力，为被试内变量。主要对不同情景模拟的故事中，不同个性特征的消费者情感反应和冲动购买意愿的心理机制的研究。
实验主要是采用问卷调查的方式对变量间的关系进行定量测量。由于问卷主要来源于国外文献，因此，本研究在问卷施测方面，会根据中国文化背景对实验问卷进行简单的调整，争取做到对于中国人而言语义表达准确，然后再对问卷定稿。
由于本文中冲动特质量表、自我控制能力量表、情感反应量表和冲动购买意愿量表均采用前人的研究结果，所以只对三种营销刺激的情景模拟题采取了前测，前测方法为访谈法。
访谈对象的选择为周围 20 名研究生同学，将三种营销刺激对应的情景模拟题向其展示，询问他们看到题目将自己定位为情境中的角色时，是否会感受到来自营销策略带来的紧张感，体验到的购买压力感是否会因三种营销刺激（折扣、限时、限量）的不同而不同。最终结果为：20 名同学均体验到情景模拟题中来自营销刺激的紧张感，会起到他们加速购买的作用，并且 18 人表明这三种策略会对他们产生不同程度上的诱惑度。证明本研究的三道基于三种营销刺激的情景模拟题是可行的，进而进行下一步正式实验。
4.2 实验步骤。
本研究采用问卷调查法和情景模拟法，首先根据当前世界顶级期刊中权威作者的最新量表设计调查问卷，在适当修改问卷后进行大规模调查。
问卷通过网络随机向社会各类人群发放，严格控制无关变量，且问卷中设有反向问题，用以检测被研究人员是否认真作答。并且问卷作答时间设有严格的控制，被调查者须在规定内时间作答，作答时间太短或者间太长均不可提交问卷答案。
我们的研究对象定位为在网上有过购物经历的，问卷第一部分的问题将被试进行区分，要求他们有过购物经历的继续作答。
问卷共发放 180 份，每组 60 份，共回收问卷 180 份。删除 37 份无效问卷，限时组为 46 份，限量组为 47 份，折扣组为 50 份。并通过 SPSS16.0 进行统计处理，对调查数据进行相关分析、方差分析等一系列多元统计分析，验证本研究的理论假设。
4.3 问卷设计。
4.3.1 冲动购买特质的测量。
关于消费者的冲动性特质，参考陈桃红（2011）的研究。此量表更加本土化，并将冲动性特质分为 5 个因子，有利于进一步探讨每个因子对情感反应和冲动购买意愿的影响。其中享乐主义、占有欲、心情调节、购物体验、计划性的题数分别为 7、5、4、2、5[6]31-33,共 23 道题。此问卷是 5 级量表，1 代表完全不同意，5 代表完全同意。如"我经常在没有认识到产品的实际用途时就买下某些商品",被调查者根据这句话的描述判断与自己的情况是否符合，在 5 级选项中做出选择。具体题目见附录，其中 A 代表享乐主义，B 代表占有欲，C 代表心情调节，D 代表购物体验，E 代表计划性。
4.3.2 自我控制能力的测量。
自我控制能力量表，采用熊素红（2009）的 8 题量表[53],为 5 级量表，1 代表完全不同意，5 代表完全同意。如"人家说我的白律能力很强",被调查者根据这句话的描述判断与自己的情况是否符合，在 5 级选项中做出选择。具体题目见附录，其中第 2、3 和 7 题为反向记分题。
4.3.3 情感反应的测量。
目前，国内外很多学者对于消费者在进行冲动性购买时所发生的情感反应的测量进行了研究。本文借鉴 Youn 和 Faber（2000）设计的情感反应调查量表[50]179-185,为 5 级量表，1 代表完全不同意，5 代表完全同意。如"在网上看到喜欢的产品时会变得很兴奋",被调查者根据这句话的描述判断与自己的情况是否符合，在 5 级选项中做出选择。具体题目见附录，其中第 4 题为反向记分题。
4.3.4 消费者冲动性购买意愿的测量。
本研究将问卷法和情景模拟法相结合，使实验条件更符合现实情况。情景模拟法即根据不同营销刺激编不同消费者网购情境的故事，然后要求被试内心尽量想象自己就是情境中的主角，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表明不同冲动购买意愿的程度。情景模拟法即根据不同营销刺激编出不同消费者网购情境的故事。比如以大学生为例，情景设定为某同学要给朋友买生日礼物，逛街时发现了自己喜欢的毛衣以及一条与毛衣非常搭配的围巾，可是该同学这个月生活费不包含买这些商品的预算，假设你是该同学你会做出何种选择。此方法最为接近真实购买情境，可以较为精确了解被试所产生的冲动购买意愿。本研究对该情景题进行改编，并更加本土化，使题目分别包含闪购中的三种营销刺激，4 个选项代表的冲动购买意愿依次增强，采用 4 分计分法。以限量情景为例，情景设置为：
假设这个月末你还剩 300 元和一张可透支的信用卡，下个月初你就会领到钱。过几天你要参加一个重要的活动，却没有合适的裤子。在浏览某闪购模式的网站时，你发现一条非常满意的裤子，价格为 180 元。同时，该网站还有一款知名品牌的热销鞋子非常吸引你，款式、颜色正好搭配那条裤子。该鞋子标价 160,限量销售 300 双，售完为止（其他商店的同款鞋子没有类似活动），你很担心下个月领到钱再来就卖完了。你会选择下列哪个选项（ ）A 只买裤子，一点都不考虑鞋子。
B 只买裤子，但对鞋子非常心动。
C 将裤子和鞋子都买下来（钱不够用信用卡支付或者借钱）。
D 不仅裤子和鞋子都买下来，再买一件与之搭配的上衣（钱不够用信用卡支付或者借钱）。
