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【题目】大学生网上购物行为调查分析
【第一章】高校学生网络购物行为研究绪论
【第二章】网络购物的理论基础—消费社会学理论
【3.1 3.2】有网购经历的大学生网络购物行为分析
【3.3】无网购经历的大学生网购行为分析
【第四章】大学生网络购物行为存在的问题及解决对策
【致谢/参考文献】基于消费社会学的大学生网购探究致谢与参考文献
4 大学生网络购物行为存在的问题及解决对策
通过以上分别从理论角度阐述消费社会中大学生网购行为，以及从实证研究角度分析了 S大学在校大学生的网络购物情况后，可以发现，S 大学在校学生的网购行为既有大学生群体网购行为的整体特征，同时具有个体性差异。
4.1 大学生网络购物行为存在的问题及原因分析。
4.1.1 大学生网购中出现的新变化。
关于大学生网络购物行为出现的新变化，首先，以往的调查分析认为大学生的网络购物需求主要以满足精神需要的产品为主，例如书籍、音像制品等，由于此类商品其本身的购买风险较小，所以一直以来都是网购的"主角".随着网络购物的普及和网购市场的日益规范化和安全化，大学生的网购经历将会越来越丰富，网购信心会越来越增强，网购的品种将会越来越多元化。
其次，时效性和价格的优惠性是大学生网络购物过程中比较注重的因素。通过对 S 大学的在校大学生网购情况调查发现，网购花费时间短、支付便捷以及购买商品具有高性价比在此过程中表现得十分突出。虽然相对于传统购物而言，网购收货具有一定的延缓性，但这却更加激发了大学生的购买欲望和网购的成就感与新鲜感，从而促进了大学生网购市场的持续繁荣发展。
最后，从调查中发现，尽管大学生因无固定收入导致消费水平受限，但是在购买大件商品或高价电子产品时，网络几乎成为最大的信息参考源。而且还有部分学生在网络上购买过高价商品，这无疑是将信息参考源直接转化成实现购买的渠道。在网购环境改善的前提下、谨慎筛选商家、辨别产品信息、深度沟通等都能使人对网购高价物品产生信任感，从而促成购买行为的实现。
4.1.2 大学生网购行为中存在的问题及原因。
大学生网络购物中存在的问题，主要表现为：第一，冲动性购买现象较多。由于大学生群体乐于接受新鲜事物， 消费欲望强，群体性攀比行为强， ,因而很容易出现"冲动性购买"行为，导致超支付能力消费，从而陷入不能维持正常生活学习的窘境。此外，信用卡的使用缺乏引导也是大学生冲动性购买行为较多的原因之一， 持卡教育和引导对他们形成正确的消费观念很有必要，使他们既不放弃对新兴生活方式的追求，但又不要陷入盲目消费、攀比虚荣的误区。
第二，网购消费的无计划性和从众性。大学生群体思想比较活跃，观念新颖，具有较强的消费趋附性。
例如，当同宿舍或同班同学网购了某一件比较新潮的商品时，该学生在心理上自觉不自觉地也想拥有一件这样的商品。此外，当同学们在谈论或进行网购行为时，受从众心理的影响，该学生潜意识地也会加入这一行为行列中。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其《乌合之众--大众心理研究》一书中认为，当个体为了某个行动目的而聚集成一个"心理群体"时，这些群体中的个体的行为方式与作为个体时的表现有明显的差别。"按他的评价，进入了群体的个人，在'集体潜意识'机制的作用下，心理上会产生一种本质性的变化。"如"群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞称之为'群体精神统一性的心理学规律（law of the mental unity of crowds）',这种精神统一性的倾向，造成了一些重要后果，如教条主义、偏执、人数众多不可战胜的感觉，以及责任意识的放弃。"第三，网络消费成瘾。研究发现，网络消费是可以成瘾的。有时人们进行网络购物或者网络消费时，所购买的商品本身不再是重点关注的对象，追求网购时或付款时的那种成就感和刺激感成为了消费的驱动来源。此外，大学生中有很多是独生子女，作为网民的主要力量，他们虽然在现实生活中缺少人际交往的互动体验，却可以在网络上去弥补那份人际情感。因而，网络消费成瘾无疑会影响大学生正确生活方式和学习方式的形成。
此外，除了大学生群体网络购物本身存在的一些问题外，还有一些影响大学生网络购物的消极因素。例如，大学生群体有限的消费水平。根据对 S 大学在校大学生的网购调查发现，大学生网络购物的主要资金还是要依靠家庭的供给。那些家境殷实、生活水平较高的大学生进行网络购物的可能性更大。而一些生活水平较低和家庭，经济比较困难的学生就会被挡在网购市场的门外。
其次，网络购物安全性是影响大学生网购的主要障碍因素。大学生群体具有较高的认知能力，致使他们对网络购物的安全性和商品质量持有谨慎的态度。由于网购时需要填写个人的真实信息，包括联系地址和联系电话等，特别是支付过程中要用到银行卡账号和密码等关键信息，因而大学生在网购时如果遇到威胁到自身安全和隐私信息以及对商品质量产生怀疑时，会放弃网络购物。
再比如，网购快递送货过程中的信用问题。很多购物网站对交易商品的配送方式都作了明确的规定，如送货上门，自提货物等。而这些方式在选择快递服务上，决定权一般都在各个店主手中，而大多数店主从自身的经济利益出发，都会以价格条件作为优先考虑因素，也就是说在商品能够安全送达的情况下，价格越低越好，到达的时间和信息查询等因素则放在次要位置，一些规模小、刚刚成立的小快递公司来承担网络商品的配送任务，则成为一些商家倾向的选择对象，这样可达到压缩成本的目的，也就导致了服务缺乏保障，致使大学生所购买的商品在运输的过程中发生破损，影响了大学生对网络购物的信任度和热情。
4.2《网络交易管理办法》对大学生网络购物行为的影响。
现在越来越多的人在网上购物不仅仅局限于大学生群体，在我们的生活中大到家具建材，小到一颗鸡蛋都在网上购物，新的网络消费方式也会引发新的网络侵权行为，在经济环境的变革时代，如何更好的维护网络交易的市场秩序，央视于今年 315 晚会权威发布了网购七天无理由退货制度。
工商总局出台的《网络交易管理办法》于 2014.3.15 开始实施。《办法》对打击"刷信用"、"差评师"等网络市场新型不正当竞争行为作出了具体规定，并从网购售后服务、个人信息保护、格式合同规范消费投诉等多个方面细化了对网络消费者权益的保护措施。网络商品经营者销售商品适用"七天无理由退货"制度，各级工商部门、网监机构将强化对辖区内网络商品经营者的督导检查，推动此项规定落实。异地网购买到假货的消费者可按照《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》的规定，向经营者所在地或者第三方交易平台所在地工商行政管理部门投诉，依法维护消费者的合法权益。
备受关注的新《网络交易管理办法》于 3 月 15 日起开始正式实施，同时现行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》同时废止。
随着电子商务的发展，网络购物已经成为普遍的交易方式。人们在享受网购带来的实惠的同时，网购商品的质量不过关、商品信息虚假等问题也引起了广大消费者的投诉与不满。据中国消费者协会公布的数据显示，2013 年各级消费者协会共受理网购购物投诉 20454 件，占销售服务投诉量的 52.4%.
伴随《消费者权益保护法》开始实施的新《网络交易管理办法》，对网络购物七天无理由退货、利用技术手段不正当竞争、经营网店需要实名认证以及消费者维权细化措施等方面有了细化的补充性规定。与修订前的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》相比，修订后的新办法第十六条明确规定了网络购物中，除网上购物的消费者定制的、鲜活易腐的商品、拆封的音像数码商品以及交付的报纸、期刊外，有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。此项规定与同日开始实施的新《消费者权益保护法》中对于网购商品过程中保护消费者权益的条款一致。《网络交易管理办法》一出就引来广大网购达人的拍手称赞，不少网友表示，办法中网购七天无理由退货的规定解决了以往购物的后顾之忧，有了法律保障，网络购物不用再"吃哑巴亏".
虽然消费者在购物过程中有了"后悔权",但消费者也要为"后悔"买单，承担退货运费。
新办法还规定，网络商品经营者销售商品或者提供服务，应当按照国家有关规定或者商业惯例向消费者出具发票等购物凭证或者服务单据。由此，消费者在购物索要发票等购物凭证或服务单据时，网络商品经营者必须出具，在产生纠纷时，可作为消费投诉的依据。
据媒体报道，家住北京的刘女士，一次在网上购买了一套高档化妆品后，每天会接到化妆品、服装、饰品等商家的推销电话，对方甚至还知道其家庭住址，对此刘女士感到非常苦恼，经过相关机关调查是购物过程中商家泄露了自己的个人信息。进入电子商务时代，网购信息泄露的现象屡见不鲜，对此新办法里明确规定采集信息应当遵循合法、正当、必要三原则，收集、使用目的、方式和范围应当公开并经被收集者同意。对于个人信息或者商业秘密等具有保密义务，不得任意披露。
此外，为了能更好的避免以及解决网购过程中产生的节分，新办法规定从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动，并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。3.15 日起开始实行的由国家工商行政管理总局局务会审议通过《网络交易管理办法》监管的范围更加广泛，包含了对网络交易主体、客体和行为三方面的规范，涵盖了网络销售商品以及提供服务的经营活动、支付结算、物流、第三方交易平台、宣传推广等各种营利性行为。恶意给同行打差评、虚假交易、刷单是近年来伴随电子商务而产生一种新型不正当竞争行为，扰乱了网络市场的经营秩序，消费者也深受其害。对此，《网络交易管理办法》针对网络市场中的不正当竞争等行为做出了明确规定，规定：不得以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉；以交易达成后违背事实的恶意评价损害竞争对手的商业信誉；对于上述的相关行为以及法律、法规规定的其他不正当竞争行为将进行警告并处 1 万元以上 3 万元以下的罚款。
《网络交易管理办法》对于做为网络消费者群体之一的大学生，也提供了法律保障，能够更好的约束网络购物行为。
4.3 引导大学生形成合理网络购物行为的策略分析。
网络购物不仅是对物的消费，更是对文化和符号的消费，这比起传统购物而言承载了更多的内涵和意义。本研究调查发现，网络购物已成为大学生群体消费的主要形式，未来将会有越来越多的学生参与到网络购物这一行为中来。同时，大学生网购行为的不合理性不仅会影响自身健康的学习和生活，还会影响到自身理性价值观和消费观的形成。因此，引导大学生群体形成合理的网络购物行为，具有十分重要的意义。
虽然从表面上看，大学生网购行为属于个人行为，反映的是个体和群体的消费差异，但是从社会结构上分析，大学生群体作为社会的一部分，更多地受到整体社会环境的影响。大学生的网络购物心理和行为受社会大环境的变化和消费价值观的共同影响。所以社会各阶层的共同努力将对大学生的网络购物观起到重要的引导作用。
首先需要加强国家宏观层面的规范引导策略。指的是政府运用经济、行政和法律手段对网购市场进行规范、调控和监管。由于网络购物的载体依托的是互联网，这容易造成监管方面的滞后，而长期的监管不到位会造成网络购物的混乱和无序发展。同时相关法律的不健全是大学生普遍反映网络购物存在风险的主要原因。通过立法这个有力的武器对网络购物进行有效的引导和规范，从而保护消费者尤其是大学生群体。互联网的传播有着巨大的速度优势，可以对大学生进行法律方面的宣传教育，对商家的不法行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权行为，充分利用互联网的优势培养网上执法监督员，整治网络购物的不良风气，切实保障大学生购买者的利益。从政府层面来说，应当出台与之相适应的引导网络购物合理化运行的政策。具体而言，国家应当通过运用经济手段对网站平台各商家的销售状况收取部分税费，对诚信公平交易的卖家给以优惠和奖励，对名不符实并损害消费者利益的商家给以相应的处罚。有关部门要建立监督评价机制来处理网络购物中的各种投诉和纠纷，用行政手段加以规范和控制。
其次需要加强网购市场自身规范化管理。网络购物在我国已经发展了十多年，网购市场在不断完善的同时，仍然存在一些问题，如售后服务缺乏保障性、商家存在欺诈和虚假宣传的问题、网上支付具有一定的风险因素、第三方物流问题等。这些问题的解决和处理需要网购市场进一步明确行业规范，加强网络商品和商家信誉度的管理。同时需要加强信息基础设施的建设，以确保网络经济的安全性。此外，还要加强网络技术人才的培养，以及时和积极有效的处理网购市场中存在的技术和业务问题。
再次需要加强微观层面的教育引导策略，即基于大学生个体层面的教育和培养。大学生网络购物行为受到多种因素的影响，尤其是群体意识，而群体意识又来自于社会环境和社会消费价值观的共同作用，特别是低年级大学生更容易受到群体意识的影响。大学生网络购物中存在的盲目性和从众性，从一个侧面反映出大学生网络消费教育的滞后性。网络消费教育需要社会、家庭、学校、媒体、个人共同努力。具体而言，从社会环境来说，应该旗帜鲜明地反对奢侈消费和炫耀性消费，反对拜金主义、享乐主义和物欲主义，通过各种方式倡导文明消费和合理消费。家庭方面家长要和孩子积极沟通、交流，了解孩子的日常消费情况，适当调整学生生活费的供给，帮助大学生养成理性消费的习惯。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，传授理财知识和网络安全操作技能，加强对大学生消费道德教育的培养，引导大学生树立正确的消费品质和消费习惯。
大众传媒要从社会责任感出发，不以牺牲大学生的利益为代价进行虚假宣传和报道，从媒体层面为大学生创造积极向上的舆论环境。大学生个人在网购时要加强风险认知能力和理性消费意识。
在进行网络购物时尽量选择信誉较高、好评度较高、规模较大、口碑评价高、售后服务好的商家。
同时要树立健康的消费意识、依法维权的意识、勤俭节约的意识，还要增强自己鉴别商品的基本常识，提高自己辨别商品信息的能力。
总之，大学生群体理性网购行为的养成，既要靠政府加强宏观层面的调控，也需要网购市场自身的规范化，最重要的是大学生自身要努力形成理性消费的意识和安全网购的能力。只有通过多种方式、多种手段的共同努力，才能切实引导大学生群体养成合理的网络购物行为。
