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【题目】消费者社会责任消费行为影响探究
【第一章】责任消费下消费者行为意向分析导论
【第二章】消费者社会责任消费的相关研究回顾
【第三章】消费者责任消费意向研究的理论模型与假设
【第四章】消费者社会责任消费行为意向研究设计
【第五章】社会责任消费者行为趋势研究分析
【结论/参考文献】社会责任视野下消费者行为研究结论与参考文献
5 研究分析
本研究的数据研究分析，主要是从变量的描述性分析和结构方程模型分析两方面来进行的。具体如下：
5.1 描述性分析
下面依次对消费者个人积极态度、社会积极态度、内部规范、外部规范、自我效能感、感知障碍、生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向进行描述性分析。其中，对于社会责任消费行为意向方面，五级量表表明消费者进行社会责任消费的可能性程度，分别为绝对没有可能、可能性极小、有点可能、可能性较大和非常有可能。将其依次赋值为"1"、"2"、"3"、"4"、"5".对于行为态度、主观规范和知觉行为控制方面也采用的是里克特五量表，共 12 个题项，其数据层级分别为非常不同意、比较不同意、一般、比较同意和非常同意。将其依次赋值为"1"、"2"、"3"、"4"、"5".
5.1.1 社会责任消费行为意向描述性分析
消费者社会责任消费行为意向主要包括生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向。首先，关于生态消费行为意向的各个测量维度，其中第一个题项和第四个题项选择"有点可能"的被调查者最多，其次是选择"可能性较大",选择"绝对没有可能的"最少。被调查者对第二个题项和第三个题项的选择基本相同，都是选择"非常有可能"的最多，其余的分布按照可能性程度的下降，比例也依次下降。不过，每个题项的均值分别为 3.461、3.807、3.752 和 3.159,均值都大于 3,说明，在生态消费行为意向方面，被调查者的意向相对来说都是较高的；其次，关于监督维权意向的各个测量维度，被调查者关于每个题项，选择"有点可能"的最多，基本都服从正太分布。每个题项的均值分别为 3.058、3.292 和 2.984,均值都在3 左右，说明，被调查者在监督维权方面的意向还不是很高，这与实际的情况基本相符；最后，关于善因消费行为意向的各个测量维度，选择"可能性较大"和"非常有可能"的被调查者比例明显高于选择"绝对没有可能"和"可能性极小"的被调查者比例。其均值分别为 3.555、3.771、3.714 和 3.628,均值都大于 3.5,说明，相对于生态消费行为意向和监督维权意向，被调查者的善因消费行为意向更高。总的来说，消费者的社会责任消费行为意向总体上还是处于较高水平，消费者也愿意进行社会责任消费。
5.1.2 行为态度的描述性分析
消费者行为态度主要包括个人积极态度和社会积极态度两个方面。其中，关于个人积极态度方面，被调查者对第一个题项和第二个题项的选择分布相同，比例由大到小分为为"非常同意"、"比较同意"、"一般"、"比较不同意"和"非常不同意".其均值接近 4,分别为 3.900 和 3.907.第三个题项的选择服从正态分布，不过选择"非常同意"和"比较同意"的明显高于选择"比较不同意"和"非常不同意的".说明，被调查者在社会责任消费方面有比较高的个人积极态度，即消费者在进行社会责任消费时，消费者感知到的个人对其的积极评价较高。关于社会积极态度方面，三个题项的选择"非常同意"和"比较同意"的明显高于选择"比较不同意"和"非常不同意"的，其中除了第一个题项，其余两个题项都服从正态分布，三者的均值分别为 3.903、3.376 和 3.453.说明，被调查者在进行社会责任消费是，消费者感知到的社会对其的积极评价总体上还是较高的。
5.1.3 主观规范的描述性分析
主观规范主要包括内部规范和外部规范两部分，其中，内部规范是由两个题项来进行衡量的，被调查者在这两个题项选择上都服从正态分布，其均值分别为 3.089和 3.229.说明被调查者个体在决策执行是所感受到的来自于内部的压力一般偏上。
外部规范是由三个题项来进行衡量的，其中第一个题项的分布服从正太分布，均值为 3.276.其余的两个题项都是选择"比较同意"和"非常同意"的比例都相对较大，其均值分别为 3.752 和 3.782,说明被调查者个体在决策执行是所感受到的来自于外部的压力较大。
5.1.4 知觉行为控制的描述性分析
知觉行为控制包括自我效能感和感知障碍。其中，自我效能感方面，被调查者对三个题项的选择分布基本相同，选择"比较同意"和"非常同意"的比例，都超过了整体的 80%.其均值分别为 4.092、4.193 和 4.130,被调查者在自我效能感的选择方面都高于其他的维度。说明，消费者在进行社会责任消费时所感知到的自己对周围环境或是社会问题的影响都较高。关于感知障碍方面，被调查者对三个题项的选择都服从正太分布，不过峰值不同，第一个题项和第三个题项选择"比较同意"的最多，第二个题项选择"一般"的最多。三者的均值分别为 3.253、3.245 和 3.418.说明，被调查者在进行社会责任消费是所感知到的自己对周围环境和社会问题的影响和个人为实现社会责任消费所需付出的额外努力较高。
5.2 结构方程模型分析
本研究的实证分析方面，主要采用 AMOS 软件，进行结构方程模型的分析。主要包括结构方程模型的拟合程度分析和就够方程的模型的假设检验两部分。具体分析结果如下：
5.2.1 结构方程模型模型拟合程度分析
在对数据进行信度、效度检验后，通过 AMOS 17.0 对上述结构方程模型的整体拟合度进行检验（表 5.5）。结构方程模型所要求的各项指标如表 5.5 所示，当？2/df值小于 3,AGFI 大于 0.8,GFI、CFI 和 IFI 大于 0.9,PNFI、PGFI 和 CFI 值大于 0.5,RMSEA 值小于 0.08 时，结构方程模型的整体拟合度良好。
本研究的结构方程模型的各个拟合度指标的结果表明，2/df =2.677<3,RMSEA=0.074<0.08,AGFI=0.839>0.8 都符合参考标准，说明模型具有良好的拟合度；测量模型的 PNFI、PGFI、CFI、IFI 和 PCFI 值也都在参考范围内，同样说明模型具有良好的拟合度。测量模型的 GFI 指标为 0.875,与参考值的 0.9 相差 0.025,还处于可解释范围。总的来说，从结构方程模型整体拟合度的各个指标的来看，该模型的整体拟合度较好。
5.2.2 结构方程模型的假设检验
本研究通过 AMOS 软件，对研究模型进行路径系数的检验。主要包括三大路径，分别为行为态度对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验、主观规范对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验和知觉行为控制对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验。
5.2.2.1 行为态度对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验行为态度对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验结果如下：个人积极态度与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径的 P 值都小于0.01,说明个人积极态度与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径通过了检验，且影响作用非常显着，故接受假设 H1、H2、H3.其标准化系数分别为 0.332、0.206 和 0.518,说明个人积极态度正向影响消费者的生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向，且个人积极态度对善因消费行为意向的影响最大，其次是生态消费行为意向，个人积极态度对监督维权意向的影响作用相对较小。
社会积极态度与生态消费行为意向的 P 值小于 0.1,说明社会积极态度对消费者的生态消费行为意向影响显着，故接受假设 H4;社会积极态度与监督维权意向和善因消费行为意向的 P 值都大于 0.1,说明社会积极态度对消费者的监督维权意向和善因消费行为意向不产生影响影响，故拒绝假设 H5、H6.并且，社会积极态度相对于个人积极态度来说，对消费者社会责任消费行为意向中的生态消费行为意向的影响比较小，说明行为态度中，个人积极态度是非常重要的一个变量，是预测消费者社会责任消费行为意向的重要预测变量。
5.2.2.2 主观规范对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验主观规范对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验结果如下：内部规范与生态消费行为意向的路径系数检验的 P 值为 0.871,没有通过检验，故拒绝假设 H7;内部规范与监督维权意向和善因消费行为意向的路径的 P 值都小于 0.01,说明个内部规范与监督维权意向和善因消费行为意向的路径都通过了检验，且影响作用非常显着，故接受假设 H8、H9.内部规范与监督维权意向和善因消费行为意向的路径的标准化路径系数非别为 0.080 和 0.034,说明内部规范正向影响消费者的监督维权意向和善因消费行为意向，且内部规范对消费者的监督维权意向的影响比善因消费行为意向影响程度高。
外部规范对与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径的 P值都小于 0.01,说明外部规范与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径通过了检验，且影响作用非常显着，故接受假设 H10、H11、H12.其标准化系数分别为 0.124、0.138 和 0.132,说明外部规范正向影响消费者的生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向，且外部规范对监督维权意向的影响作用最大，其次是善因消费行为意向，外部规范对生态消费行为意向的影响作用相对较小。不过，外部规范相对于内部规范而言，对监督维权意向和善因消费行为意向的影响作用都比较大，说明主观规范中，外部规范是非常重要的一个变量，是预测消费者社会责任消费行为意向的重要预测变量。
5.2.2.3 知觉行为控制对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验知觉行为控制对社会责任消费行为意向影响的路径系数检验结果如下：自我效能感对与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径的 P 值都小于 0.01,说明自我效能感与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径通过了检验，且影响作用非常显着，故接受假设 H13、H14、H15.其标准化系数分别为 0.255、0.150 和 0.230,说明自我效能感正向影响消费者的生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向，且自我效能感对生态消费行为意向的影响作用最大，其次是善因消费行为意向，最后是监督维权意向。
感知障碍对与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径的 P值都小于 0.01,说明感知障碍与生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向的路径通过了检验，且影响作用非常显着，故接受假设 H16、H17、H18.其标准化系数分别为-0.125、-0.115 和-0.078,说明自我效能感负向影响消费者的生态消费行为意向、监督维权意向和善因消费行为意向，且自我效能感对生态消费行为意向的影响作用最大，其次是监督维权意向，最后是善因消费行为意向。
5.3 小结
在的数据的品质性检验的基础上，对问卷数据进行因子分析，并根据相关因子分析的结果，运用结构方程模型对本研究的模型的整体拟合度和路径系数进行检验分析00.00.0 00.
