本篇论文目录导航：
【题目】消费者社会责任消费行为影响探究
【第一章】责任消费下消费者行为意向分析导论
【第二章】消费者社会责任消费的相关研究回顾
【第三章】消费者责任消费意向研究的理论模型与假设
【第四章】消费者社会责任消费行为意向研究设计
【第五章】社会责任消费者行为趋势研究分析
【结论/参考文献】社会责任视野下消费者行为研究结论与参考文献
2 理论基础与文献回顾
2.1 理性行为理论
20 世纪 70 年代以前，大多数的学者关于行为的预测研究主要是从态度角度出发的，认为可以根据一个人对某件事的态度来直接预测他的行为。然而随着研究的深入，以 Fishbein 为主导的学者开始将视线转入行为态度对行为意向而非行为的预测中来。Fishbein（1963）提出了多属性态度理论（Theory of MultiuttributeAttitude,简称为 TMA），这也是最早的关于行为态度与行为意向之间的关系的理论。该理论认为消费者行为是由行为意向决定的，而行为意向则是由行为态度直接决定的。行为态度通过行为意向来影响行为。其中，行为态度指的是消费者对其行为所产生的结果的预期和评估。Ajzen 认同 TMA 理论中行为态度对行为意向的预测作用，并在此基础上与 Fishbein 一起将主观规范纳入行为意向的前置影响因素中来，进而提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action,简称为 TRA）。
理性行为理论的前提是，人是理性的，其行为会受到意志的控制。并且，人的行为的产生是有阶段性的，主要分为两个阶段。第一个阶段是行为意向产生的过程。
Fishbein 和 Ajzen（1975）认为，行为态度和主观规范是行为意向重要预测变量，会正向影响行为意向的产生。其中，行为态度是指行为主体对行为的或积极或消极的态度。主观规范是指行为主体在进行某种行为过程中所感受的来自于周围他人或是群体、社会的压力。当行为主体对行为态度较为积极且感受到来自于周围他人或是社会群体的压力大时，行为主体的行为意向就较高，即行为主体的行为态度和主观规范都会显着影响行为主体的行为意向，且影响作用为正。第二个阶段是行为意向向行为转化的阶段。大多数学者的研究都表明消费者的行为意向正向影响消费者的行为（邓新明，2012;Ajzen,2002）。不过，也有部分研究表明，行为意向和行为之间存在差距（Roberts 等，1996;Boulstridge 等，2000）。
在理性行为学这个社会心理学理论出现后，众多的学者将其进行了应用和扩展。
其中，Shimp 等（1984）将理性行为理论付诸实践，应用到消费者对传统优惠券的使用上来。实证研究结果表明，消费者的针对传统优惠券的使用态度和主观规范在很大程度上解释了对传统优惠券使用意向。Boulstridge 等学者对其进行了扩展，他将行为导向和过去行为纳入行为意向的前置因素当中，结果中行为态度和主观规范依旧会对行为意向产生正面积极的影响。
2.2 计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior,简称为 TPB 理论）是在理性行为理论的基础上创建的（Ajzen,1985）。该理论将知觉行为控制纳入行为意向的前置因素当中，并且在此基础上，将各个信念作为行为态度、主观规范和知觉行为控制的前置因素。
TPB 理论认为行为的产生是分为三个阶段的。最初行为主体本身会有信念，并且针对于不同的角度，行为主体的不同信念会转化为不同的变量。在 TPB 理论中，行为主体的信念是和行为主体的行为意向的前置因素相对应的，分别为行为、规范和控制信念。其次，与信念相对应的变量对影响消费者的行为意向，且大多数的研究都表明，行为意向的前置因素对行为意向的影响作用都是正向的。同理性行为一样，当行为主体对行为态度较为积极且感受到来自于周围他人或是社会群体的压力大时，行为主体的行为意向就较高，即行为态度和主观规范都会正向影响行为主体的行为意向。将知觉行为控制纳入行为意向的前置影响因素中，主要是因为，人虽然是理性的，但是在人们在进行某项行为时，并不是说足够的理性就能做出正确的行为。人的行为还受到一些非动机性因素的影响，这些非机动的因素主要体现在自我效能感和感知障碍两个方面。自我效能感指的和自己感知到的行为的最终效果。
感知障碍指的是自身感知到行为进行的难易程度。加入知觉行为控制后，研究发现，计划行为理论比理性行为理论更能解释行为意向的变化（Madden,1992;张辉等，2011）。最后，行为主体的行为是由行为意向来决定的。这与理性行为理论的研究结果相一致。
该理论从 1985 年创建，到如今已有 30 年，这些年众多的学者不断地应用和完善它。其中，计划行为理论对于行为意向的研究运用最广泛。Fortin（2000）运用计划行为理论研究了消费者对电子优惠券的使用意向；Mark 等（2000）运用计划行为理论研究了环境保卫者的污染防御意向；Bansal 等（2002）运用计划行为理论研究了消费者转换服务提供商的意向；George（2004）研究了计划行为理论视角下消费者网上购物的意向。何凤波（2010）研究了计划行为理论基础上城市居民的绿色消费行为；邓新明（2012）研究了计划行为理论视角下中国消费者的伦理购买意向。
然而，针对于不同的行为意向，学者对于影响行为意向的前置因素的界定都不存在区别。其中，Mark 等（2000）在研究环境保卫者的污染防御意向的模型构建中，将过去开展污染防御活动的便利性程度纳入其中。Michele（2004）将情境因素、获首届国和过去回收行为等纳入计划行为理论中，研究英国家庭的废物治理规划。刘宇伟（2008）以中国消费者绿色消费行为研究对象，以计划行为理论为研究方法，通过理论研究，构建了绿色消费行为的计划行为理论模型。其中，态度划分为个人相对利益、社会相对利益和复杂性，主观规范划分为内部规范和外部规范，感知行为控制分为自我效能和便利条件。武文珍和陈启杰（2011）应用计划行为理论，探讨了社会责任消费行为的形成机制。其中，不同于以往的研究，武文珍和陈启杰（2011）将个人道德意识和社会认同纳入其中，并将知识和信息作为消费者社会责任意向和行为的调节变量。邓新明（2012）在计划行为理论的基础上，研究中国情境下消费者的伦理购买意向，通过实证，他将主观规范和感知行为控制进行细分。
其中，主观规范包含群里规范和依存动机，感知行为控制包含控制信念和便利性感知两个方面。并且，模型也检验了各个变量与行为态度之间的关系，绝大部分假设都得到了验证。
通过众多的学者的应用和完善，现在计划行为理论已经被应用到各个领域，如心理学、营销学、管理学和传播学等（张锦，郑全全，2012），计划行为理论已经成为一个成熟的理论。
2.3 消费者行为理论。
消费者行为理论是市场营销学中的基本理论之一，是指导企业根据消费者行为意向进行营销策划的理论指导。但最早对消费者行为理论进行研究的是经济学家。
学者们对消费者行为的研究通常转化为消费者的效用问题进行研究，即效用理论。
经济学中效用理论主要探寻消费者在特定收入水平的情况下，如何进行不同商品的购买搭配以实现个人的效用水平的最大化。具体分为基于基数效用论的"边际效用分析法"与基于序数效用论的"无差异曲线研究法"两种研究方法。但西方经济学中关于消费者效用理论的研究是在很多理论假设下展开的，如理性行为人假设等。而理性行为人假设将人视为完全理性的，不受任何客观或主观情感等因素的影响，这对研究消费者行为的实际情况会产生一定的局限性影响。从管理学的角度来看，消费者效用理论为决策主体--消费者基于自己掌握的部分信息，对不同决策方案未来的收益与风险损失进行预估，再根据个人的主观判断，做出收益最大化或损失最小化的决策。
消费者行为理论的基础是对"消费者行为"的定义界定。国外学者 Nicosia（1968）最早对"消费者行为"的概念进行了界定，其认为消费就是人们不以倒卖为目的而进行的购买；Pratt（1974）认为消费就是拿现金或者支票等换取别人的物品或服务的过程；Willams（1982）认为一切与购买产品或服务有关的活动都统统属于消费者行为的范畴；Schiffman,Kanuk（1991）以消费者为主体角度出发，认为消费者行为不单单包括付款购买这个行为，在购买前对商品的关注、认知，以及购买后对商品的处置等均属 于 消 费 者 行 为 的 内 容 , 其 最 终 目 的 是 满 足 消 费 者 对 商 品 的 需 求 .
Engel,Miniard,Blackwell（1993）认为消费者行为是消费者在搜寻、获取及消费商品的整个过程中，与决策相关的一切活动。
消费者行为理论不仅研究消费者的购买决策过程，而且也研究消费者对商品的购后处置与购买感受等。此外，消费者行为理论不仅研究消费者个体的决策行为，消费个体所处的网络群体对消费者个体的交互影响也是消费者行为理论的研究范畴。消费者行为理论研究主体除实物商品外，还包括电子网络商品和服务等虚拟商品。如丁卯（2015）对陕西省西安市高校大学生网络音乐付费下载意愿的现状调查研究。
目前对消费者行为研究较多的是对影响消费者行为的因素进行分析，发展为消费者行为的影响因素理论。消费者行为影响因素一般经历了"两因素"、"三因素"与"四因素"等不同的规划阶段。"两因素"指来自消费者自身的内部因与消费者个体之外的外部因素；"三因素"指来自消费者自身的内部因、消费者个体之外的外部因素与市场营销因素；"四因素"指消费者的个体因素（年龄、性别等）、消费者的心理因素、社会环境因素、社会文化因素等。
2.4 消费者社会责任消费的相关研究回顾
消费者社会责任消费从兴起到如今，已历经了 40 多年。其研究领域也从一般的心理学扩展到现在的消费学、社会学、管理学、营销学和传播学等。在此期间，衍生了很多相关理论，也得到了很多的研究成果。以下将从消费者社会责任消费行为意向的界定、测量和相关影响因素三个方面来对社会责任消费的相关研究进行回顾。
2.4.1 消费者社会责任消费行为意向的界定
行为意向是消费者行为学的一个重要变量，指的是消费者试图实现某一行为的程度（Kang 等，2006）或是消费者为了做某一行为所愿意投入的努力的程度（Elliott等，2007）。Fishbein 和 Ajzen 则认为行为意向是行为主体在做出某种行为之前的动机和倾向。在消费者行为的研究领域，大部分的专家学者通过理论和实证的研究，得出行为意向是将行为的最重要预测变量之一（Ajzen 等，2002;Armitage 等，2001;Stone 等，2009）。其中，Fishbein 和 Ajzen（1975）提出的理性行为理论中，将行为意向定义为行为主体进行某项活动的倾向性，它是行为的前置影响因素，和行为的定义是相对应的。所以，本节将从消费者的社会责任消费行为的定义出发，来对消费者社会责任消费行为意向进行定义的回顾。
Webster（1975）最先提出了"社会意识消费者"这一概念。他认为，社会意识消费者是"个人消费"和"公共结果"相结合的结果。具体指消费者在进行个人消费时考虑到其消费所产生的公共后果，并用其手中拥有的购买选择权来对社会消费进行选择和改变的消费者。其中，公共后果指的是消费行为所引起的对公共如社会、生态等方面的影响。其区别于以往关于消费行为的研究是关于"公共结果"的提出。
随后，在 Webster（1975）研究的基础上，不同的研究者基于不同的公共结果提出了不同的关于社会责任消费的定义。
Antil（1984）认为"公共结果"表现在资源环境问题上，所以他将社会责任消费定义为"在满足个人消费和关注整个社会的福利和资源环境问题的基础上，进行消费的行为".Robert（1995）同样将"公共结果"定义在环境问题上，他认为社会责任消费是"私人消费者用其购买选择权对环境引起的社会问题进行关注的行为".
随着研究领域的扩展，"公共结果"的领域也在不断地扩展。Shaw 等（1999）将"公共结果"定义为企业的道德问题，进而他将社会责任消费定义为"消费者在考虑企业道德问题的购买和使用行为".Mohr 等（2001）将"公共结果"进行全面概括，即考虑对环境资源和社会道德问题的消费行为，具体指消费者个人在消费过程中，最小化对社会的危害最大化对社会的有利方面。其中消费过程包括购买、使用和处置过程。
国内关于社会责任消费的界定，主要是从国外的研究和本国具体实践衍生而来。
李双龙（2005）认为"公共结果"定义为环境方面的问题，他以环境问题为出发点，将消费者社会责任消费行为定义为消费者在消费的过程中，在满足自身的心理需要的同时，承担的与其消费的产品和服务相关的责任。于阳春（2007）则将"公共结果"定义于社会问题方面，他认为消费者社会责任消费指的是消费者为了维护社会整体利益和长远利益，在消费过程中，支持善因生产和销售的企业，抵制对社会有害的企业。闫俊和佘秋玲（2009）则将"公共结果"的进行全面概括，他认为社会责任消费行为的公共结果涵盖消费者行为过程中的所有环节，具体包括购买、使用、处置等环节。在这些环节中，消费者积极主动的对基于各个方面的公共后果进行正向的行为活动，以便维护正向的公共结果，避免负向的公共后果，最终不仅是对自己更是对社会产生有利的影响作用。
2.4.2 消费者社会责任消费行为意向的测量
行为意向与实际行为之间具有时效性，调查过程中，对与行为意向相对应的实际行为测量很难做到，所以，本研究根据研究目的，将只对消费者社会责任消费行为意向进行测量。根据消费者行为意向与行为之间的正相关关系，本文将从消费者社会责任消费行为的测量角度出发，来对消费者社会责任消费行为意向的测量进行研究回顾。关于社会责任消费量表方面，国外已经进行了很长时间的研究，也形成了一些成熟的量表。然而。社会责任消费行为包括了一系列的消费活动（Paek &Nelson 2009），所以基于不同的研究倾向，学者们都赋予了社会责任消费以不同的定义。社会责任消费行为也逐渐从单一的关注环境、生态和社会问题演变为复合型的问题。首先，关于单一角度社会责任消费行为的研究中，Anderson,Henion&Cox（1974）从环保方面的回收行为和社会责任意识两方面定义了社会责任消费行为。Antil（1984）从环境角度对社会责任消费行为进行研究，她认为人们在消费过程中应该考虑到对环境及资源的保护。Leigh ,Murphy 等（1988）从企业善待员工和从事慈善事业两方面定义了社会责任消费行为。其次，关于复合角度的社会责任消费行为的研究中，Roberts （1993） 认为社会责任消费就是"一个人在购买产品和服务的同时会对环境或是社会变革产生积极或消极影响",基于此，他从生态和社会方面的行为角度出发，开发了一个 40 个维度社会责任消费行为量表。Webb,Mohr&Harris （2008）在 Kotler（1992）的社会营销理念的基础上提出了社会责任消费行为的概念。他们认为，社会责任消费行为是从生态和社会角度出发的，消费者在购买、使用和处置中的一些对生态和社会有利的行为，其中，处置主要指的是消费者的对所使用产品的回收行为。Teck-Chai Lau（2010）在研究的时候将社会责任消费行为定义为社会责任表现、消费者回收行为和基于环境的购买和使用准则。
国内关于社会责任消费行为的研究才起步没多久，其研究角度是随着我国的具体政策为改变的。比如在政府提出绿色消费、生态消费时，关于这方面的研究也就相应的启动。到如今，对社会责任消费的研究已经进行的比较全面了。于春阳（2007）从法律的角度对消费者的社会责任进行研究，他提出，消费者的社会责任包含保护环境、资源以及维护社会公德的责任等。周冰洋（2012）认为消费者社会责任是商品和服务的所有权从企业到消费者的转移，所以他将履行义务、保护环境、合理消费和关爱他人纳入消费者的社会责任当中。国内学者在综合角度上，高会萍（2009）从利他主义的角度将社会责任消费行为划分为纯粹利他性社会责任消费行为和互惠利他性社会责任消费行为。闫俊和佘秋玲（2009）从具体的实践出发开发了 10 维度社会责任行为量表，他认为社会责任消费行为包括生态消费行为、正义消费行为和善因消费行为，并且根据实际的调研结果，对上述三大类行为进行进一步的细分。肖捷（2012）在 Webb（2012）的社会责任消费行为量表的基础上，对我国的具体实践进行检验，最终得出支持企业善因营销、支持履行高级社会责任的企业行为、惩罚不负基本责任的企业行为、购买习惯环保、回收再用和生活习惯低碳是我国主要的社会责任消费行为表现。
2.4.3 影响消费者社会责任消费行为意向的因素
关于消费者社会责任消费行为的影响因素的研究，主要是从人口统计变量和个人心理变量两个方面对社会责任消费行为的影响两方面来进行研究的。而根据消费者行为意向与行为之间的正相关关系，并且介于实际行为意向与行为之间研究的时效性，本文将从消费者社会责任消费行为的影响因素角度出发，来对消费者社会责任消费行为意向的影响因素进行研究回顾。
其中，关于人口统计变量对社会责任消费行为的影响方面，国内外都进行了很多的实证研究。学者们对于社会责任消费行为的影响因素研究方面最先考虑的也是人口统计变量。关于人口统计方面的研究，主要集中在年龄、性别、受教育情况和收入四个方面。其研究结果有相同的，也有完全相反的。Anderson 等（1972）将人口统计变量界定在年龄、受教育程度和收入三个方面，结果表明，消费者的生态消费受年龄、受教育程度和收入三方面的影响，其中，收入影响不显着，年龄负向影响消费者的生态消费行为，受教育程度对生态消费行为的影响与年龄正好相反。Antil（1984）将人口统计变量界定在年龄、性别、受教育程度和收入四个方面，研究表明，消费者的社会责任消费与消费者的年龄、性别、受教育程度和收入都不相关。
Lund（2000）对道德消费行为进行实证研究，结果表明，当被调查者年龄越大，消费者越倾向于进行道德消费，而性别的受教育程度则与消费者的道德消费不相关。
刘阳（2012）对大学生低碳消费行为进行研究，结果表明，性别和月均消费支出对大学生低碳消费行为影响都不显着，学历正向影响消费者的低碳消费行为，即消费者的学历越高，其对低碳消费的关注度越高。朱英兰（2013）研究得出性别会对环境友好责任消费行为、监督维权责任消费行为和利益相关者社会责任消费行为产生影响。尽管人口统计变量对社会责任消费行为的影响结果不一致，但大多数的研究都表明人口统计变量会在一定程度上影响消费者的社会责任消费行为。
关于个人心理变量对社会责任消费行为意向的影响方面，基于不同的研究目的，学者对个人心理变量进行了不同的界定，也得出了相应的研究成果。其中，个人心里变量主要包括态度、价值观、知觉行为控制、意识、习惯、个人规范等因素。在价值观方面，价值观是解释消费者行为的一个重要方面。集体主义价值观是价值观在个人心理层面上的一种表现，它倾向于考虑人们的行为对他人的影响，强调个人对组织的利益妥协性、群体融入性和规范服从性。已有研究从价值观的不同角度出发研究了价值观与社会责任消费行为之间关系。如从自我导向、成就感等价值观角度出发，发现消费者责任观念逐渐成为自我认知的一个重要表现，是影响其责任消费行为态度的重要前置因素；从个人稳定性和一致性的价值观角度出发，研究了价值观与环境消费态度之间的关系，认为个人的价值观对社会责任消费行为有一定的影响作用。McCarty（2001）等研究表明，集体主义价值观念强的人，对资源回收重要性的认知就较强，也更愿意执行对资源的回收。闫俊和佘秋玲（2009）验证了集体主义价值观对社会责任消费行为的各个维度的正向影响。在个人感知因素方面，已有的很多研究都对知觉行为控制与行为之间的关系进行了研究（Kineear,1974;Webster,1975;Schwartz,1977;Antil,1984;Roberts,1995;Bagozzi 等，1990;朱英兰，2013）。感知消费者有效性最初是被作为一个衡量态度的因素，进而来预测环境意识行为（Kinnear, Taylor and Ahmed ,1974）。然而，随着研究的深入，Allen（ 1982）认为感知消费者有效性和态度是不同的。Ellen 等（1991）认为，态度是对个人信念和问题感知的一种总结，而感知消费者有效性是对问题的自我评价。感知消费者有效性对消费者社会责任消费行为有显着的影响作用（Kinnear, 1974; Roberts,1996; Straughan & Roberts, 1999; Raudsepp, 2001）。当消费者意识到自己对环境有很大的影响力时，感知消费者有效性成为社会责任消费行为中的环境意识消费行为的唯一重要影响因素（Roberts,1996）。Straughan & Roberts（1999）认为感知消费者有效性对环境意识消费行为有正向的影响作用。国内学者在感知消费者有效性对社会责任消费行为的影响的研究还处于初始阶段。陈启杰和武文珍（2012）在对社会责任消费行为的影响因素的测量评述中总结了个人感知因素对社会责任消费行为的影响。朱英兰（2013）研究了个人感知因素对社会责任消费行为的各个方面的影响，其中，她将个人感知因素定义为感知消费者有效性和感知个人努力程度。
