一、引言
产品定价方法是企业在其定价目标指导下,依据对成本、需求、竞争等状况的研究,运用价格决策理论计算产品价格的具体方法。企业产品定价方法主要有成本导向、需求导向、竞争导向等几种定价方法。
二、成本导向定价法的本质特征评析
成本导向定价法本质上是一种卖方定价导向,其不足是产品定价均建立在主观预测销量的基础之上,忽视了需求、竞争、价格等变化。成本虽是定价的考虑因素,但并不能成为高定价的理由。
1.总成本加成定价法的关键是确定利润率
总成本加成定价法把所有生产某种产品而发生的耗费均计入成本,计算单位产品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按目标利润率来决定价格。其计算公式为“单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)”。该定价法的关键环节是确定合理的利润率。某产品在特定市场中以相同价格出售时,成本低的企业能获得较高利润率,价格竞争回旋余地大。该定价法的缺点是忽视了产品需求弹性,因不同产品在同一时期,同一产品在不同生命周期阶段,同一产品在不同市场,需求弹性皆不同,故该法缺乏灵活性,不适应多变的市场需求,缺乏竞争力。
2.边际成本定价法摒弃传统做法定价灵活
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起总成本的变化量。边际成本定价法以单位产品变动成本作为定价依据,作为可接受价格的最低限。在价格高于变动成本时,企业产品销售额在扣除补偿全部变动成本之外,尚可用来补偿部分固定成本,甚至可能获利。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法,具有较大的定价灵活性。在开拓新市场、调节需求差异、优化产品组合、应对竞争者等方面都能发挥巨大作用。由于边际成本与变动成本比较接近,并且变动成本的计算较易一些,在定价实务中多用变动成本替代边际成本。
三、需求导向定价法的本质特征评析
需求导向定价法是以顾客对产品的价值感受和需求强度为依据制定产品价格的方法。该法是伴随着现代营销观念而产生的一种定价方法,认知价值定价法便是需求导向定价法的成员之一。
1.认知价值定价法的关键是提高产品认知度
认知价值是指顾客对企业某种产品价值的主观评判。企业把顾客对产品价值的理解和感受程度视为定价依据,运用各种营销策略影响顾客对产品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据产品在顾客心中的价值来制定价格。认知价值定价法成功的关键在于企业能够运用各种手段向顾客传递产品物超所值的信息,影响顾客对企业产品价值的理解,正确估计顾客对产品的认知价值,若高估顾客的认知价值便定价过高,影响产品的销量;若低估顾客的认知价值便定价过低,影响企业收益。产品价格随着市场需求的变化而变化,不与成本产生直接关系。
2.诊断评议法评估顾客对产品价值的认知度
企业在具体定价时,首先要估量营销组合中各种非价格变量在顾客心中所构建的认知价值,据其大小确定产品的价格,即分别对产品的各种属性比如功效、质量、外观、信誉、品牌、安全、便利等多项指标进行具体评分,找出各种指标的相对认知价值,再以各种属性的相对重要程度为依据,计算出产品认知总价值。提高认知价值的措施主要有:提升产品质量、提高服务质量、增强产品功效、凸现产品特色、高效信息传播等,若此成本低于因降价而引起的收入损失,则该企业就有可能通过增加投资来提高其认知价值。
四、竞争导向定价法的本质特征评析
竞争导向定价法是以竞争者价格为导向的定价方法,企业通过研究竞争对手的生产条件、价格水平、服务状况等因素,参考成本和供需状况确定产品价格。密封投标定价法是竞争导向定价法的重要成员之一。许多原材料、大宗产品等常采用发包人招标、承包人投标的方式来确定其价格。通常招标方处于相对垄断地位,投标方处于相互竞争地位,标的物的价格进行密封递价,报价最低的投标者通常中标。若密封投标报价高,利润就大,但中标机会小;若报价低,利润就小,但中标机会大。投标报价时既要考虑企业的目标利润,又要结合竞争状况估计中标概率。
五、结论
在产品定价过程中,企业应认识到高价未必能获得高利润,低价未必一定少获利润。低价薄利多销,增加总利润;高价厚利精销,限制部分需求,单位产品盈利率上升,利润增加。高价策略与低价策略都需综合考虑各种制约因素的影响。
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