摘要： 在电信市场竞争日益激烈的情况下, 各大电信商所开发的电信产品越来越多样化, 业务内容也越来越丰富;再加上人们对电信产品的需求一直处于不断变化的情况下, 这些都对电信企业的运营管理提出了新的要求。国内电信企业之间的竞争也逐渐从产品竞争发展成渠道竞争, 渠道发展与管理的好坏在很大程度上决定着电信企业的后期发展情况。
关键词： 电信企业; 渠道管理; 现存问题; 建议与解决措施;
一、引言
近几年来, 随着我国市场经济体制改革的不断深入以及国际经济全球化趋势的快速发展, 国内许多企业单位也借此机会得到了不错的发展。与此同时, 社会经济市场的竞争也越来越激烈;再加上社会分工的不断细化, 使得企业与企业之间、行业之间的竞争力不断加大。在电信市场内的竞争越来越激烈的条件下, 再加上人们对电信产品和业务的需要越来越多, 这就要求电信企业的改革和创新提出了更高的要求。许多电信企业为了进一步提高自身的竞争力, 已经开始将重心从最开始的产品竞争转向渠道竞争。因此, 对于电信企业来说, 科学高效的渠道管理是提高企业竞争能力的重要方式, 对于企业的发展起着极其重要的作用。但从目前来看, 国内很多电信企业的渠道管理存在不少的问题, 阻碍了企业的进一步发展。本文将结合已有的研究文献, 针对点电信企业渠道管理工作相关方面的问题进行了探讨。
二、电信企业渠道发展的现状分析
目前, 安庆市渠道建立起的服务体系主要包括以下几个类型:
1. 直销渠道
当前的直销渠道主要包括电信营业厅和销售队伍;电信营业厅的覆盖范围广泛, 市区、县城以及乡镇和学校圈都设置了相应的营业厅。另外, 电信高层管理者也非常重视其他直销渠道的建设, 根据不同人群的消费情况将客户划分为行业客户、商业客户、校园客户及普通公众客户, 并且针对学生群体开发了特殊的业务;并且按照客户渠道相匹配的原则, 设置了分别对应的行业客户经理、商业客户经理、个体客户经理以及社区经理等, 实现全方位的服务。
2. 电子渠道
安庆市不仅在极力的完善直销渠道, 另外在电子渠道方面也给予了高度的重视。安庆电信企业建立了网上营业厅、wap厅、微店、微信公众号以及10000号的客户服务平台, 以语音服务的方式为主, 以短信和电子邮件的方式为辅, 为不同群体客户提供售前咨询、售后服务以及各种客户投诉处理。电子渠道也可以起到品牌宣传, 为客户介绍各种新业务、功能, 有利于新产品的销售与推广, 并且在此基础上增加了用户数据收集、数据分析功能, 也有利于电信企业发现用户的偏好, 用于开发新产品。
3. 社会渠道
所谓的社会渠道是指电信企业为了进一步推广自己的业务与服务, 利用已有的渠道资源, 将企业相关的产品销售给用户的第三方中介代理机构, 通过第三方中介机构销售电信产品, 推广电信业务。从目前的情况来看, 安庆市的社会渠道建设已经相当完善, 其建设规模、运营成熟度已经与其他两家运营商不相上下;但是目前我市的电信建设困境在于面对市区高昂的房租补贴、终端号卡搭载率不足、淡季门店线上引流不足以及门店线上线下销售协同困难等问题, 如何增加门店客流量及电信号卡市场占有率, 实现门店高效运营已经成为多数电信企业急需解决的问题。
三、电信企业渠道管理现存问题分析
1. 直销渠道管理存在的问题
安庆市直销渠道管理存在的问题主要集中在以下两个方面:一是直销渠道的布局存在不合理性。许多电信营业厅在选址时的时候过于重视经济性原则, 店面选择基本都是在电信固有物业和大型社区附近的位置, 所以经常会出现部分地方营业厅分布密集而有的地方分布不足的情况。另外, 部分营业厅与社会渠道销售点距离比较近, 容易造成不同渠道之间的冲突。同时, 很多电信企业对于社区经理的选择缺乏严格的要求, 部分社区经理的能力明显不足以完成该项工作, 再加上监督管理不到位, 使得社区经理的到位率一直处于较低的水平, 这在很大程度上降低了电信企业的服务水平。二是一线的销售人员的业务能力较低。现有的社区经理很多是由售后人员转型而来, 虽然满足了售后服务的需求, 但是很大一部分人员的学历普遍偏低, 缺乏相应的销售经验和技能, 对产品和业务的内容了解也不够深入, 营销服务能力较差。
2. 电子渠道管理存在的问题
电信企业电子渠道管理问题主要体现在以下几个方面:
(1) 功能不够丰富。考虑到要对顾客信息进行保密性、账户安全性以及系统安全性等方面的问题, 安庆市分公司在电子渠道上的一些业务还没有完全的开放。因此, 如何在确保客户信息安全性的条件下, 最大程度的开放电子渠道业务种类, 也已经成为我分公司急需解决的问题。
(2) 使用率普遍偏低。从目前的情况来看, 大多数客户拨打客户服务热线只是查询每个月的话费、流量的使用情况, 只有一小部分客户会涉及到套餐的办理、更换或咨询。另外, 大部分的电信企业也已经建立了微信公众号、微店、掌上10000等多样化的电子渠道, 但本地运营及推广水平有限, 公众知晓度不足, 需要加大线上宣传、引流。
(3) 电子渠道的渗透深度不够。安庆市电信分公司在很多大型门户网站上都没有相关内容的网址和内容链接, 如与百度贴吧、安庆论坛等本地化论坛进行合作, 但受版面位置及经费制约, 推广效果不佳。即使是在百度网站上会有一些相关的问题, 但是关于这些问题的回答也不是很规范和完整。另外, 网上信息大都是以单向的信息传递为主, 缺乏与客户之间的双向沟通。
3. 社会代理渠道管理存在的问题
电信企业社会渠道管理上存在的问题主要集中在以下几个方面:
(1) 代理商对企业的忠诚度不够高。近几年来, 电信企业代理商的收入量逐渐降低, 代理商之间, 以及代理渠道与直销渠道、电子渠道之间的渠道冲突愈发问题明显, 加上三大运营商之间的竞争力度逐渐增加, 进而导致专门从事电信代理业务的人员不断退出, 渠道存活时间较短。
(2) 管理方式过于单一, 缺乏多样性, 重点不够突出。目前, 部分地区没有对社会渠道进行详细的划分, 对于所有社会渠道的管理过于单一化, 没有考虑到不同地区、不同受众的特异性;因此可能出现公司对于高价值的社会渠道网点的关注度不够, 也不能很好的对各个渠道网点制定差异性管理方案, 这也在很大程度上降低了企业对社会渠道管理的效果, 各社会渠道也很难发挥其应有的效益。
(3) 社会渠道的支撑力度不足, 在为渠道配备的渠道经理人员素质参差不一, 激励考核机制无法保障目前渠道支撑工作有效落地。
4. 电信企业对于渠道的创新力度不够
一般来说, 电信企业之前都是通过高额的补贴来占领社会渠道的, 但是近几年随着补贴额度的减少以及其他两大运营商对电信渠道的策反, 使得很多电信企业花费大量精力建立起来的渠道网络越来越不稳固。在这种情况下, 电信企业不仅仅要加强对原有渠道的维护和管理, 也要加强自身的渠道创新力度, 发展新的渠道。
四、优化电信企业渠道管理工作的建议及措施
1. 针对直销渠道管理的建议与措施
针对直销渠道的管理, 最重要的是加强冲突管理。电信企业在发展新的营业厅之前, 要营业厅所在地的人流情况、消费特点以及各种成本等因素进行考察, 综合考虑, 合理设置各种不同渠道的分布点, 尽量减少来自不同渠道之间的利益冲突。不仅如此, 在营业厅人员的配置上, 企业也应该进行严格的把关。优化人员招聘流程, 根据岗位情况制定严格的筛选标准, 如学历结构、工作经验等方面的要求。适当减轻工作量, 对有潜力的工作人员进行严格的培养, 最大限度的提高一线人工作人员的整体素质。
2. 针对电信企业电子渠道管理的建议及措施
一是简化程序, 扩大范围。电信企业可以对目前的官方网站进行布局优化, 优化产品宣传、在线服务布局设置, 对相关的网站进行整合、统一管理, 充分利用电子渠道的优势, 简化网上操作流程, 最大限度的降低客户的等待时间, 提高工作效率。另外, 企业可以将一些现阶段只能在营业厅办理的业务逐渐转向电子渠道, 降低营业厅员工的工作负担, 如开展的线上缴费、线上办理套餐等业务。二是加大对电子渠道的宣传力度, 增加大众对电子渠道的了解。可以在营业厅设置专门的电子渠道推广人员, 专门向客户介绍电子渠道的使用方式。另外, 可以加大公交车、户外大屏、电视台等媒体渠道广告宣传力度, 设置相应的体验区, 提高大众对电子渠道的认识度, 从而提高电子渠道的使用率。
3. 针对社会渠道的建议与改进措施
一是加强对社会渠道的控制和管理力度。电信企业在确定代理商之前要对合作伙伴进行严格的考察, 尽量选择信誉良好、有相关工作经验的人员;在签订合同之前明确双方的责任与义务, 提高退出壁垒, 增加退出成本。二是加强对渠道的评估力度。对渠道考核应由单方面的重视数量转变为数量和质量并重的考察。三是加强对渠道的奖惩管理。电信企业可以根据当地的社会渠道的情况设置相应的奖惩制度, 坚持物质奖励与精神奖励相结合, 近期奖励与远期奖励相结合, 积极开展渠道关怀, 让代理商有归属感, 降低代理商的流失率。四是对不同渠道进行严格的管理和控制, 采用奖赏、惩罚、协商等手段最大限度的减少不同渠道间的冲突。
4. 加大对渠道的创新力度
面对越来越激烈的竞争, 电信企业不仅仅需要维护好已有的渠道网络, 还需要积极的总结已有的经验和借鉴其他运营商的成功的例子, 结合自身的特点和发展要求, 发展出特点鲜明的新渠道, 从而赢得发展优势。
参考文献
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