摘要：在新的市场环境下,渠道变革的力量不断延伸,影响着出版行业各个环节的变化和发展,对出版物价值的实现起到了至关重要的作用。本文分析当前渠道变化的基本特征,明确出版社应当坚持需求导向,确定适合自身的渠道管理模式,提出了图书分销渠道的整合管理策略,最后从定位、模式、机制三个方面阐述渠道管理的创新性选择,为出版社管理层提供参考。
关键词：新市场环境; 出版社; 渠道管理; 平台共享;
近几年以来,随着出版体制机制的日益创新,新技术条件下的媒体融合不断加速,出版业内不同主体间的竞合关系及平衡博弈也在不断发展变化。在新的市场环境下,渠道变革的力量越来越延伸壮大,影响着出版业各个环节的变化和发展,对出版物价值的实现起到了至关重要的作用。面对以上变化,作为出版产业链的上游主体,出版社在渠道管理方面要结合自身条件,在变化的环境中把握关键点,面对市场竞争完善创新渠道运营模式,积极应对渠道变局。
一、当前渠道环境变化的基本特征
2015年9月发布的《2014年全国新闻出版业基本情况》显示,2014年,全国共出版图书44.8万种,较2013年增长0.9%;全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售69.86亿册(张、份、盒)、777.99亿元,与上年相比数量增长2.61%,金额增长5.76%。[1]根据开卷公司的数据,实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后,2015年继续保持增长,同比增长0.3%;线上书店零售市场规模也保持高速增长,同比增长33.21%。[2]
虽然整个图书市场取得了一定的增长,但细分来看,在图书产品结构、细分市场、渠道竞争等方面表现不一。
在未考虑中小学教材教辅特殊渠道的情况下,从近几年渠道的变化和整体市场的表现来看,线下民营渠道受用户购买和阅读习惯变化、线上渠道的快速发展等因素的冲击而出现了较大程度的萎缩,全国各地图书批发市场民营客户纷纷转向或关张。在全民阅读已经上升为国家战略的背景下,各地也相应出台了支持配套政策,部分特色民营实体书店凭借特色创新经营获得了政府支持,其发展也有逐步回暖的迹象。新华发行渠道在发展壮大自身的同时也在不断适应市场变化,通过合作、控股、兼并收购等方式打破区域壁垒,实现平台合作创新,在政府采购项目、重大出版文化工程的参与度以及作为城市文化新地标建设等方面将继续承担着中坚力量的角色。同时,在传统渠道不断变革发展的基础上,除馆配、系统团购、机场商超等特种渠道为出版社提供持续的销售增量外,出版社的自营或有外来资本注入的合营实体店也不断涌现。[3]
近年来,线上网络图书销售渠道增速已明显放缓,其业务模式也已经从以价格服务为核心向平台价值共享式转变。在保持自营图书销售平台基础上,当当、亚马逊、京东等网络渠道都已经建立了面向全业态客户信息共享的开放式销售平台,且与出版上游开展了选题定制等的深度合作,未来将向以数据为核心的一体化销售模式转化。而随着销售网络平台共享趋势的形成发展,在与各网络渠道深度合作的基础上,出版社在天猫、当当、亚马逊、京东等网络平台上构建的各种自营店或旗舰店也在焕发新的活力;“社群电商+社会化分销”的移动电商新模式,如成功打造了单品爆款的罗辑思维、大V店等,利用社群影响力形成了一种新的渠道模式,让业界为之一亮。总之,图书渠道多元化业态并存、平台共享共生发展的趋势已逐步形成。
二、坚持需求导向,根据市场变化确定渠道管理模式
出版社对渠道结构的定位,应是建立在满足用户需求基础上的,也是需求导向性的客观要求。同时,在选择确定渠道模式时,不同的图书与不同的用户应有不同的渠道与之对应,这是渠道选择构建时的出发点。所以,出版社必须综合考虑自身图书产品结构特点、目标市场及用户状况、图书市场变化及竞争状况等因素的影响,根据自己的经营目标,构建相应的渠道结构并不断加以完善。
许多依靠政策红利而生存发展的出版社,在面对渠道变局时,其市场竞争的各种依赖性生存空间、单一系统资源性优势将逐步递减。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,取而代之的应是在赢利模式、管理模式、业务拓展模式等方面的日益完善创新,其中企业文化和价值管理将成为管理模式的核心。
出版社在决定渠道结构的长度和宽度时,没有标准化的选择,一般应综合考虑自身图书市场容量、图书产品内涵、同类图书产品的市场竞争状况、渠道客户分销能力、目标用户的集中程度以及选购需求等因素;同时坚持多样化的选择,建立适合自身的相对稳定的渠道结构。在新形势下,出版社要同各主要渠道客户建立共生共享的合作关系,使渠道结构成系统、成网络,形成多渠道并存发展的格局。
由此,出版社要根据市场变化重新调整营销战略,坚持需求导向,准确把握市场用户需求,加深对自身产品和渠道结构的认识,并根据市场变化不断创新渠道管理模式,发掘渠道价值,建立完善具有自身特色的稳定的渠道结构,与不同渠道客户实现共享共生发展。
三、图书分销渠道的整合管理策略
出版社应在全面分析市场形势、自身图书用户需求结构的基础上,结合本社实际,根据外部市场环境的不断变化,对原有图书分销渠道进行必要的整合,形成能支持出版社整体发展战略、提高出版社综合竞争能力的最优渠道组合。
1. 传统线下渠道与线上渠道的平衡发展,构建多元化渠道并存发展格局
随着网络技术的发展,用户需求和购买方式也在不断发生变化,线上渠道已经成为大多数出版社重要的分销渠道之一,但对大多数出版社来说,传统的以线下为主的图书分销渠道的建设和管理依然是不可或缺的。同时,馆配、系统团购、机场商超等特殊渠道近几年来也发生了很大的变化,在新技术力量和政策影响下,自营渠道、网络平台共享渠道、微信定制渠道等新兴渠道获得了较快的发展。根据以上变化,出版社需要根据自身不同发展阶段的需要,确定针对以上两种不同渠道结构的分销策略,协调处理好二者之间的竞合关系,着力使二者有机结合,实现渠道运营的良性快速发展。
2. 渠道下沉,使渠道结构向扁平化方向转变
传统的以线下为主的图书渠道具有广泛的市场辐射能力,为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用。但在供过于求、竞争激烈的市场环境下,原有的图书渠道存在着许多尚待改进之处;出版社由于自身等多方面原因,难以有效地控制各分销渠道,多层结构有碍提高效率,且无价格竞争优势;信息失真而得不到及时反馈。基于以上问题,出版社应将原图书分销渠道结构进行改造,尽量向扁平化方向发展,使图书分销渠道变短,向适合的二级市场和渠道客户深挖销售潜力,增加对分销渠道的控制力。
3. 渠道维护和开拓有机统一
随着出版行业改革的不断深化,渠道市场竞争格局不断演化,产业链中的每个竞争主体都不能独善其身,平衡与博弈愈来愈成为变革的主要特征,在渠道变局中掌握更大的主动权和话语权已成为各出版社确定渠道策略的关键一环。
在渠道管理方面,出版社要把握好总体增长和渠道均衡之间的关系,需要从了解渠道现状和趋势来进行综合考虑,维护、开拓渠道应坚持协调推进策略。出版社面对市场渠道变化应及时调整策略,在控制风险的基础上,不断稳定完善渠道结构,同时吸收新的元素,向新市场、新空间拓展。一味地讲渠道维护而对渠道的变化缺乏相应的应变战略和措施,必定会受制于渠道,逐渐失去主动权和话语权。
4. 渠道网络由交易型向平台共享型转变
在传统的图书渠道体系中,渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求自己利益最大化为目标。在新的市场环境下,新技术条件的变化和媒体融合已成为常态,信息对接、平台共享成为当前及今后的发展趋势。出版社应着眼于构建完整的信息共享平台,坚持平台共享战略,与图书分销商实行不同环节的全方位对接,使分散的图书分销商形成一个整体,以协作、双赢、沟通、效益为基点来加强对分销渠道的控制,与渠道客户共同致力于提高图书销售网络的运行效率。各渠道成员为实现相应的目标共同努力,追求多赢的局面。
5. 创新渠道管理方式,培育竞争优势
出版社应不断提高自身的渠道管理水平,改进管理方式,依靠自己的市场创新能力不断拓展,使自己成为图书渠道链条中的主导者,进一步提升自身在渠道体系中的控制力。同时,积极探索新的发展模式,如以资本为纽带,出版社可以以参股或控股的方式与渠道客户进行合作,加强对渠道的控制力。同时,出版社未来可以以创建具有协同效应的关系型图书分销渠道为方向,与各分销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益,获取更多的竞争优势,使行业价值得以体现。
6. 数据化背景下的渠道管理策略
移动互联和社交媒体已经融入人们的工作和生活,屏幕与纸张在阅读方面的竞争日益激烈,个性化、体验式营销在出版社渠道管理方面也得到了诸多的体现。然而,面对数字化转型,传统出版业内仍然不乏不作为的声音。其中,数字出版赢利模式不够清晰、版权模糊、组织内交易成本过高等一直被认为是阻碍出版业与科技融合最主要的因素,并由此带来了大多数出版社对传统销售渠道的过度依赖、数字产品定位模糊而单一等问题。
作为内容提供商,出版社目前主要是通过第三方数字发行平台和自建的数字出版平台销售自己的数字产品。伴随着4G时代迅猛发展,移动互联网在加快脚步为传统出版向数字出版转型提速,尽早布局数字渠道是出版社应对市场变化的大势所趋。对此,各出版社应结合自身实际,以市场需求为核心开发数字化图书产品组合,构建适合自己的数字产品发行渠道。
同时,出版社要想对渠道进行精细化的管理,就必须建立在对综合数据进行科学分析的基础上,打破各流程、各环节的信息壁垒,变经验决策为数据决策。目前,几乎每个出版社都进行了信息化建设,虽各自发展程度不一,但经过多年的积累,拥有了数量可观的数据,而存在的缺点是比较分散,缺乏行业平台化的共享数据平台。在大数据战略已被列为国家“十三五”规划的重点发展方向的背景下,出版行业迫切需要建设上下游全面接入贯通的大数据共享平台,作为上游主体,出版社结合自身进行前期数据化的信息整理、系统归纳成为必然选择。
四、渠道管理的创新性选择
1. 渠道需求变化带来的定位创新
当传统出版还在保持着定价和首印多少、能否主发、折扣率和返点政策制订、是否要召开新书发布会或签名售书活动等传统发行模式时,大数据的获取、处理和应用在渠道管理方面早已引起了行业领先者的重视。发掘用户数据蕴藏的巨大的价值,让其行为数据为传统出版社和渠道商带来更大的利益,并且利用大数据进行精准营销以更好地提升出版社的竞争能力。举例来说,按需出版在经过一番轰轰烈烈和近几年悄无声息的发展,随着科技的进步和人们购买、阅读方式的变革,再度进入了人们的视野。由于传统出版的假设大众之需造成了大量的资源损耗和浪费一直被诟病,并且面对实体书店日益缩小的图书营业面积和数字媒介的飞速发展,按需出版在当前的市场环境下似乎为作者、出版社、渠道和用户提供了一种解决之道。[4]
2.“互联网+出版”变革背景下的渠道模式创新
2015年,一些互联网企业在出版金融模式方面进行了开拓创新,并在努力研发设计让资本市场能够接受的出版金融产品。我们必须清醒地认识到,“互联网+出版”是由出版领域以外的互联网企业推动的,出版业是被动适应,而且发展趋势是不可逆的,对市场渠道的变革将会带来新的冲击。出版社想要在“互联网+”时代有所作为,在渠道管理方面必须转变思维,主动“+互联网”,防止被“互联网+”。[5]
近两年来,新技术条件带来的销售方式的创新日新月异。“众筹”一词进入公众视线也不过是一两年的时间,但众筹与出版发行的结合在业界已有体现,使渠道商、出版社、作者等看到了“先收款,后出版”梦想实现的一种路径,同时也是对图书传统销售方式的革新。例如《周鸿祎自述:我的互联网方法论》《本色》等书通过众筹都取得了不错的成果,成为出版众筹发行的典型案例。
面对数据化背景下的渠道管理这一个新课题,出版社应早做谋划和准备,制定相应战略和匹配策略,尽快进行数字化转型以应对变革的大势所趋。数字出版继续带来深度行业变革并与传统出版共生发展将成为常态,并由此会带来渠道和用户管理方面更大的变革。
3. 渠道管理的机制创新
近几年来,一线城市地面店图书货架面积严重压缩,新书上架难已成为普遍现象,但许多地面店的体验式功能区块快速发展,依靠主题文化项目来增加人气和销量已备受关注;网络书店通过关联营销、用户口碑、编辑推荐、专题引导、组套销售、买赠活动等得以快速增长;馆配商通过数据推送、现采活动、高层论坛等加强和巩固社、店、馆三者之间的关系;机场商超渠道更偏向于便利性的随机购买,对产品的选择有其特有的范式;自营店利用首发上市的便利性和第三方平台的产品销售长尾效应开展丰富多样的促销活动。总之,渠道需求已经相当细化,出版社必须放低姿态,编辑、发行、营销人员应加强配合,在开展详尽有效的调研和认真总结的基础上,为产品寻找更为适合的渠道,采取更多接地气的渠道管理方法。
当前形势下,出版社要根据变化加强渠道客户的深度分销,结合自身特点进行渠道管理机制创新。一方面强化销售激励、充分挖掘渠道潜力;另一方面对渠道客户优胜劣汰。这需要出版社提高法律意识、风险意识、责任意识、市场意识、服务意识等,对渠道客户的管理更加精细化,并最终形成客户所在渠道间相对均衡的份额占比。
出版社在自身已经形成的固有渠道管理模式条件下,要想实现创新突破,就需要建立一套完善开放、高质量的渠道管理体系,这是一个渐进的改革过程。在现有出版发行体制下,当前应先从出版社和分销渠道及用户需求组合三方平台的建设磨合上寻找突破点。在定位于充分满足用户需求的基础上,出版社和分销渠道的职能要相互渗透。出版社内部编辑、出版、发行各环节要贯穿营销理念,[6]对发行渠道则要充分挖掘潜力,发挥自身的市场信息回馈优势,反向参与出版选题的策划和市场营销的策划,最终形成用户需求、出版上游、渠道下游三位一体的渠道管理和信息共享机制。
参考文献
[1]中国新闻出版研究院.2014年新闻出版产业分析报告[R].2015.
[2]北京开卷信息技术有限公司.2015年图书零售市场报告[EB/OL].(2016-02-01).http://www.openbook.com.cn/Information/2000/3812_0.html.
[3]2013出版迎来渠道分散化时代[N].中国图书商报,2013-03-20.
[4]刘宏.小议按需出版的优势与瓶颈[J].出版广角,2012(8).
[5]刘成勇.融合发展的矛盾分析与辩证思维[J].中国编辑,2015(6):4-8.
[6]任刚,张超,孙彦涛.大数据时代充分利用出版数据服务全程营销[J].出版发行研究,2015(7):47-49.
