摘要：随着现代社会的发展进步, 快速消费品在我国的发展十分迅速, 快速消费品行业作为我国快速发展的行业, 在我国社会中占据着重要地位。正是因为快速消费品行业的快速发展, 对其的管理越来越重要, 尤其是其分销渠道的管理。因此本文就我国快速消费品分销渠道存在的问题进行分析研究, 并且针对存在的问题提出改进措施。希望通过本文的研究, 可以为快速消费品分销渠道的管理提供一些建议和借鉴。
关键词：快速消费品; 企业; 分销渠道; 管理; 问题; 措施;
随着现代社会的发展, 人们的生活水平有了较大的提高, 但是与此同时, 人们的生活工作节奏也不断地加快, 快速消费品成为人们生活中的必需品。这使得快速消费品企业的出现和发展成为时代发展的必要趋势, 快速消费品企业逐渐成为现代社会发展的重要企业, 因此本文就快速消费品的分销渠道管理进行分析研究。
一、快速消费品概述
快速消费品是指购买周期短、购买频率大, 单位产品价值相对较低的日常用品, 它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗, 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现, 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒及药品中的非处方药 (OTC) 等。快速消费品主要有消费的频率高、时限短, 使用群体广泛, 购买便利等特点。目前, 快速消费品的销售渠道主要分为传统销售渠道和现代销售渠道。利用传统形式进行销售称之为传统销售渠道, 主要包括食杂店、一般的商品店、城市的零售店和批发店、渠道分销商、片区分销商等。而快速消费品现代销售渠道主要包括K/A卖场、连锁超市、连锁便利店。
近年来, 快速消费品的分销渠道不断发展创新, 主要表现在两个方面, 一是传统的分销渠道开始改变, 尤其是厂商对传统的分销渠道进行改善, 增加了与经销商特别是零售商的合作;二是快速消费品分销渠道进行策略的调整, 例如厂商为了促使快速消费品快速发展, 对快速消费品分销渠道进行调整, 分销渠道出现创新、多元化和个性化的发展, 并且从单向向协同方向发展, 快速消费品分销渠道越来越多元化。随着社会经济发展进步, 我国也出现了一批发展较好的快速消费品企业, 如加多宝、娃哈哈以及定心国际集团等, 这些企业在快速消费品分销渠道管理方面做出了巨大贡献。
二、快速消费品分销渠道管理存在的问题
(一) 管理难度大
快速消费品的消费特点使得企业在分销渠道的建设上倾向于设计长且宽的分销渠道, 主要是为了使得消费者能够更加便捷的购买快速消费品。但是由于企业设计分销渠道中间环节较多, 因此就大大的增加了分销渠道控制和管理难度。并且由于快速消费品企业设计的时候主要是倾向于宽的分销渠道, 这就使得同一层次的经销商较多, 分销渠道之间很容易出现冲突, 极大的增加了了分销渠道管理的难度。
(二) 分销渠道的终端管理比较薄弱
快速消费品企业分销渠道的终端经销商数量十分巨大, 由于快速消费品企业在实力等各个方面存在着差异, 因此企业对分销渠道的终端管理比较困难和薄弱, 这主要表现在厂商对分销渠道的终端控制力比较薄弱, 分销渠道的终端陈列生动化还存在着缺陷, 还不到位。
(三) 对于特通渠道的管理不够重视
目前企业对传统分销渠道和现代分销渠道的管理十分重视, 不断加强传统分销渠道和现代分销渠道建设, 但企业在快速消费品渠道管理上对特通渠道建设比较忽视, 重视程度也不够。由于许多快速消费品企业在发展过程中还没有意识到特通渠道作为销售渠道的重要性, 也忽视了快速消费品特通渠道所发挥的重要性, 因此对这方面的管理十分不到位。
(四) 分销渠道整合不够
目前快速消费品企业面临的竞争越来越激烈, 企业想要在日益激烈的竞争中获得一席之地, 就需要改变之前单一的分销渠道。由于单一分销渠道存在的问题较多, 企业面临的风险也是较高的, 因此这就使得复合分销渠道成为现代社会快速消费品企业发展和建设的主要方向, 但如果我们在使用的过程中不进行整合, 就会造成分销渠道的冲突, 阻碍企业的发展和进步。
三、采取的对策分析
(一) 合理设计和管理分销渠道结构。
随着现代社会的发展进步, 快速消费品领域逐渐出现了连锁超市, 这就使得原来的批发市场逐渐出现萎缩, 快速消费品生产企业的分销渠道逐渐发生改变, 主要以零售终端为主。传统分销渠道越来越不适应现代社会发展的需要, 因此我们需要对分销渠道进行全面的设计和管理, 尤其对分销渠道结构进行管理, 这样才能适应现代社会发展的需要, 促进快速消费品企业的发展进步。
对分销渠道进行分析研究, 首先需要对影响分销渠道的结构因素进行分析研究。由于快速消费品企业的不同, 生产的产品也不同, 不同的产品分销的渠道也不同, 即使相同的快速消费品, 不同的企业分销渠道也不同。影响快速消费品的因素分别是市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。首先我们需要对这四种影响因素进行全面的分析研究。其次需要在分析研究的基础上建立新的快速消费品分销渠道, 构建新分销渠道要尽量减少中间商的数量, 这样就能够使得生产企业减少对经销商控制的难度, 增加对经销商的控制深度, 使得企业更加接近零售的终端。最后, 构建新分销渠道的时候还可以设计短且多元的分销渠道结构, 如制造商→消费者, 制造商→零售终端→消费者, 制造商→分销商→零售终端→消费者等分销渠道。企业在对多元化的分销渠道进行管理的时候, 要进行差异化管理, 对于不同的分销商, 企业要采取不同的分销管理方式和策略。例如:对零售终端, 生产企业要加强与零售商的联系, 为零售商提供良好服务把控产品利润空间, 给分销商合适的利润。对分销渠道的结构上进行科学设计和管理, 可以有效防止分销渠道冲突的产生。
(二) 慎重选择并管理经销商。
我国快速消费品分销渠道主要是以经销商为主, 因此我们需要注重经销商管理, 促进企业的发展和快速消费品的销售。快速消费品分销渠道中的经销商主要包括总经销商和二级经销商。快速消费品企业对经销商进行管理, 首先要明确分销目标并进行分析研究。其次需要对总经销商情况进行全面的分析研究, 了解总经销商的情况, 尤其对长期合作的总经销商情况需要进行调查, 并进行客观评价, 针对企业、产品、市场情况选择合适的总经销商。最后对经销商的工作进行支持, 例如对经销商的经营管理、销售促进等方面进行支持和服务, 提供良好的供货渠道等, 提高经销商的满意度和合作意愿, 有利于企业加强对经销商的管理。
(三) 密切与分销商的合作, 加强零售终端控制。
各级分销商在自己特定的分销地区具有广阔的销售网络, 因此企业需要要依靠分销商的力量进行密集分销, 使得快速消费品尽可能达到零售终端, 来实现快速消费品在销售市场上的覆盖率, 增加了消费者对快速消费品的购买, 增加企业的利润。因此企业需要密切与分销商的合作, 对零售终端进行管理:
一是需要提高快速消费品零售终端的网点覆盖率。例如世界上有名的饮料公司—可口可乐公司对饮料进行销售时, 就制定了3A策略和3P原则, 主要是通过“买得到”和“无处不在”的原则, 增加可口可乐在零售终端的覆盖率, 这也表明可口可乐公司对网点覆盖率的重视。但是并不是说零售店的网点覆盖率越高越好。如在一些连锁超市, 如果想要设置网点是需要向连锁超市缴纳一定的费用, 一旦在连锁超市设置较多的网点, 就需要缴纳更多的费用, 网络覆盖率越高收取的费用越高, 这增加了企业的成本。因此我们在设置零售网点的时首先要科学合理的设置网点。其次要注重快速消费品零售网点业态的均衡。最后要发挥快速消费品分销渠道和网点推广的双重功效, 这样才能够对零售终端的管理更加科学合理, 促进快速消费品销售以及企业的发展进步。
二是需要对快速消费品的零售终端陈列的生动性进行强化管理。零售终端的产品做好生动化的展示, 才能够使得消费者更加了解企业的产品, 增强消费者购买的欲望。首先要对快速消费品的零售终端的现场理货进行管理, 使得陈列产品更加美观, 吸引消费者的注意力和购买的欲望。其次需要强化快速消费品的系列产品的陈列效果, 促使消费者更加便捷的了解企业产品, 吸引消费者的注意力。
四、结束语
快速消费品分销渠道在不断创新和发展中, 希望快速消费品生产企业能够跟上时代和市场的步伐, 加强管理, 提高企业的效益。
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