出版社图书分销渠道的整合与创新(2)

　　二、坚持需求导向，根据市场变化确定渠道管理模式
　　
　　出版社对渠道结构的定位，应是建立在满足用户需求基础上的，也是需求导向性的客观要求。同时，在选择确定渠道模式时，不同的图书与不同的用户应有不同的渠道与之对应，这是渠道选择构建时的出发点。所以，出版社必须综合考虑自身图书产品结构特点、目标市场及用户状况、图书市场变化及竞争状况等因素的影响，根据自己的经营目标，构建相应的渠道结构并不断加以完善。
　　
　　许多依靠政策红利而生存发展的出版社，在面对渠道变局时，其市场竞争的各种依赖性生存空间、单一系统资源性优势将逐步递减。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，取而代之的应是在赢利模式、管理模式、业务拓展模式等方面的日益完善创新，其中企业文化和价值管理将成为管理模式的核心。
　　
　　出版社在决定渠道结构的长度和宽度时，没有标准化的选择，一般应综合考虑自身图书市场容量、图书产品内涵、同类图书产品的市场竞争状况、渠道客户分销能力、目标用户的集中程度以及选购需求等因素；同时坚持多样化的选择，建立适合自身的相对稳定的渠道结构。在新形势下，出版社要同各主要渠道客户建立共生共享的合作关系，使渠道结构成系统、成网络，形成多渠道并存发展的格局。
　　
　　由此，出版社要根据市场变化重新调整营销战略，坚持需求导向，准确把握市场用户需求，加深对自身产品和渠道结构的认识，并根据市场变化不断创新渠道管理模式，发掘渠道价值，建立完善具有自身特色的稳定的渠道结构，与不同渠道客户实现共享共生发展。
　　
　　三、图书分销渠道的整合管理策略
　　
　　出版社应在全面分析市场形势、自身图书用户需求结构的基础上，结合本社实际，根据外部市场环境的不断变化，对原有图书分销渠道进行必要的整合，形成能支持出版社整体发展战略、提高出版社综合竞争能力的最优渠道组合。
　　
　　1.传统线下渠道与线上渠道的平衡发展，构 建多元化渠道并存发展格局
　　
　　随着网络技术的发展，用户需求和购买方式也在不断发生变化，线上渠道已经成为大多数出版社重要的分销渠道之一，但对大多数出版社来说，传统的以线下为主的图书分销渠道的建设和管理依然是不可或缺的。同时，馆配、系统团购、机场商超等特殊渠道近几年来也发生了很大的变化，在新技术力量和政策影响下，自营渠道、网络平台共享渠道、微信定制渠道等新兴渠道获得了较快的发展。根据以上变化，出版社需要根据自身不同发展阶段的需要，确定针对以上两种不同渠道结构的分销策略，协调处理好二者之间的竞合关系，着力使二者有机结合，实现渠道运营的良性快速发展。
　　
　　2.渠道下沉，使渠道结构向扁平化方向转变
　　
　　传统的以线下为主的图书渠道具有广泛的市场辐射能力，为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用。但在供过于求、竞争激烈的市场环境下，原有的图书渠道存在着许多尚待改进之处；出版社由于自身等多方面原因，难以有效地控制各分销渠道，多层结构有碍提高效率，且无价格竞争优势；信息失真而得不到及时反馈。基于以上问题，出版社应将原图书分销渠道结构进行改造，尽量向扁平化方向发展，使图书分销渠道变短，向适合的二级市场和渠道客户深挖销售潜力，增加对分销渠道的控制力。
　　
　　3.渠道维护和开拓有机统一
　　
　　随着出版行业改革的不断深化，渠道市场竞争格局不断演化，产业链中的每个竞争主体都不能独善其身，平衡与博弈愈来愈成为变革的主要特征，在渠道变局中掌握更大的主动权和话语权已成为各出版社确定渠道策略的关键一环。
　　
　　在渠道管理方面，出版社要把握好总体增长和渠道均衡之间的关系，需要从了解渠道现状和趋势来进行综合考虑，维护、开拓渠道应坚持协调推进策略。出版社面对市场渠道变化应及时调整策略，在控制风险的基础上，不断稳定完善渠道结构，同时吸收新的元素，向新市场、新空间拓展。一味地讲渠道维护而对渠道的变化缺乏相应的应变战略和措施，必定会受制于渠道，逐渐失去主动权和话语权。
　　
　　4.渠道网络由交易型向平台共享型转变
　　
　　在传统的图书渠道体系中，渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求自己利益最大化为目标。在新的市场环境下，新技术条件的变化和媒体融合已成为常态，信息对接、平台共享成为当前及今后的发展趋势。出版社应着眼于构建完整的信息共享平台，坚持平台共享战略，与图书分销商实行不同环节的全方位对接，使分散的图书分销商形成一个整体，以协作、双赢、沟通、效益为基点来加强对分销渠道的控制，与渠道客户共同致力于提高图书销售网络的运行效率。各渠道成员为实现相应的目标共同努力，追求多赢的局面。
　　
　　5.创新渠道管理方式，培育竞争优势
　　
　　出版社应不断提高自身的渠道管理水平，改进管理方式，依靠自己的市场创新能力不断拓展，使自己成为图书渠道链条中的主导者，进一步提升自身在渠道体系中的控制力。同时，积极探索新的发展模式，如以资本为纽带，出版社可以以参股或控股的方式与渠道客户进行合作，加强对渠道的控制力。同时，出版社未来可以以创建具有协同效应的关系型图书分销渠道为方向，与各分销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益，获取更多的竞争优势，使行业价值得以体现。