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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言
【第二章】营销渠道冲突的相关概述
【第三章】青岛碱业营销环境分析
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献
4 青岛碱业营销渠道冲突表现形式及管理存在问题
作为传统化工企业，青岛碱业的目前主要存在水平渠道冲突和垂直渠道冲突两种类型渠道冲突：
4.1 青岛碱业营销渠道冲突表现形式
4.1.1 水平渠道冲突
青岛碱业水平渠道冲突主要发生中间商与中间商之间，主要形式如下：
4.1.1.1 窜货
窜货即就是跨区域销售，即中间商利用制造商定价等原因造成的区域价格差进行跨区域销售。如第 3 章所述。青岛碱业针对间接销售模式的定价方法是所有地区执行统一的送到价格，然后按照运距长短和运费来算出出厂价格，这一定价模式是建立在以前汽车运输不发达，主要依靠铁路运输的前提下，青岛碱业能够控制产品流向，中间商无法利用运费差来进行窜货。但随着汽车运费的日益发达，青岛碱业已经无法控制产品流向，传统定价模式已经越来越不符合市场趋势，但青岛碱业并未意识到形势的转变，依然采用传统的定价模式。一些比较聪明的中间商看到了这一定价方法的漏洞，利用定价造成的地区价格差进行存货。例如，青岛地区 A 中间商察觉到了传统定价模式的漏洞，在菏泽地区注册另一个公司（简称菏泽 A经销商），并取到了产品在菏泽地区的经销权。青岛至菏泽运距约 600 公里，汽车运输价格大约 150 元/吨，按照统一送到价格 1600 元/吨计算，菏泽地区的 A 经销商执行出厂价格 1450元/吨，即青岛碱业给菏泽经销商按照 1450 元/吨开具增值税发票，运输单位给菏泽经销商开具 150 元/吨的运输发票。青岛周边的胶南地区，离青岛约 100 公里，汽车运费大约 60 元/吨，按照送到价格 1600 元/吨计算，胶南地区的经销商需执行出厂价格 1540 元/吨。由于菏泽和胶南地区运费的差距，导致胶南地区和菏泽地区的经销商出厂价格相差约 90 元/吨。菏泽地区 A 中间商利用胶南地区和菏泽地区出厂价差异，将原应发往菏泽地区的纯碱在胶南地区进行销售，冲击胶南地区的市场。胶南地区经销商出货日益困难，销量直线下降，完不成青岛碱业规定销量，拿不到销售激励政策，享受不到价格折扣。而菏泽地区的 A 经销商销量却直线上升，获得的销售价格折扣更大，导致双方的价格差进一步更大，菏泽 A 经销商冲击胶南地区经销商市场力度更加严重。胶南地区经销商经过市场调查了解，发现了市场上出现了窜货产品，在反映到青岛碱业销售部门无果后，为了抢占市场，完成销量，与菏泽地区 A 经销商进行价格战，导致市场价格一片混乱。
青岛地区 A 中间商在菏泽地区注册公司，利用青岛碱业传统定价模式的漏洞形成的价格差，对其他市场进行窜货，扰乱市场价格，这种窜货属于恶性窜货，对整个营销渠道的稳定和安全十分不利。除了上文所述的模式的窜货之外，青岛碱业营销渠道也存在其他方式的窜货。由于市场知觉的差异，有部分中间商对价格形势比较敏感，对形势的判断比较准确，总是能够抢在价格处于低谷时储备大量库存，一旦价格大幅上涨，无形中就形成了与青岛碱业当月定价之间的差距。由于有了这部分差距，当区域价格差距比较大时，就为窜货提供了基础。例如，2013年是纯碱行情上涨的一年，市场价格从 7 月份开始上涨，但某中间商已提前预判，在 6 月份增大了进货量，7 月份每吨上调 80 元，该中间商库存成本比 7 月份青岛碱业市场定价低，这就客观上给该中间商进行市场窜货提供了可能。还有一部分客户，近几年由于各地环保治理的力度加大，销售区域内的许多企业被迫关闭或搬迁，市场需求量大幅减少，但青岛碱业并未根据这一情况，减少对中间商的销量考核，而是继续维持以前的销售量，这些客户为了完成销售考核，拿到销售激励，不得不进行窜货。例如，从 2014 初开始，徐州市强制关闭了化工园区，徐州中间商的一个最大用户被迫搬迁到连云港地区，导致徐州中间商的销售量由 300吨减少到 100 吨，徐州中间商反复与青岛碱业协商，要求降低销售考核量，但青岛碱业未及时进行调整，徐州中间商为了完成销量，就向运距半径相同的滕州地区窜货，引发双方之间的冲突。
4.1.1.2 中间商竞争同一个客户
这种营销渠道冲突比较容易发生同一区域不同中间商之间，或相邻运距相同区域中间商之间，或是一些空白区域间。导致这一冲突发生的原因是青岛碱业区域市场划分有问题，没有对区域内的中间商进行明确划分，导致中间商为了增加销量，获取返利，恶意进行竞争。
从冲突的两面性来看，如果青岛碱业采取措施，能够将控制冲突的发展程度，不会出现中间商之间互相报复，恶意压低价格，扰乱市场价格，那么适度的冲突能够让中间商感受到压力，不得不采取措施来提高服务质量，这样反而会导致渠道效率的提高，有利于渠道稳定畅通。
但如果冲突恶化，中间商之间为争夺同一客户，互相压价，恶性竞争，导致渠道冲突难以控制，引发价格战，扰乱该区域的市场价格。例如，江苏省的盐城地区由于靠近竞争对手连云港碱厂，因此青岛碱业并未在此设立代理商，而是允许江苏省其他代理商在此自由竞争。盐城地区新投产了一家比较大的印染外资企业，该企业在山东地区也有工厂，而且长期使用青岛碱业纯碱，因此盐城地区新厂也要求供应商提供青岛碱业纯碱，刚开始由该企业在山东区的供货商（青岛碱业中间商）给其供货，但南京地区的中间商通过各种关系，也成为这家外企的合格供应商，也可以向其供青岛碱业纯碱，因此要求山东地区中间商退出。为了争夺订单，山东地区和南京地区中间商大打价格，以将对方排挤出去为目的，双方进行恶性竞争，严重扰乱周边市场。最后，青岛碱业出面协调双方之间关系，最后达成每家供货一个月的妥协，才让市场恢复正常。
近几年，随着各行各业招标采购的流行，很多企业本着公平公正的原则，在纯碱采购上采取招标方式进行采购，这也会导致中间商之间产生冲突。青岛明月集团原由青岛海藻化工有限公司独家供应，但青岛明月集团改用招标采购，同时邀请青岛周边的另两家中间商，就青岛碱业纯碱参与报价。在这种情况下，青岛碱业销售部门左右为难，同意其中一家必然得罪另一家。而两家都不同意，两家中间商则可能选择竞争品牌的纯碱参与投标，造成客户流失和市场损失。
4.1.2 垂直渠道冲突
垂直渠道冲突有三种，一种是青岛碱业与中间商之间，一种是青岛碱业与直供户之间，最后一种是中间商与用户之间，这三种冲突表现形式统一又交叉存在，比较典型的几种表现如下：
4.1.2.1 青岛碱业与中间商之间的冲突
这种类型的冲突表现形式有很多，比较典型的有以下几种：
1）大客户方面的冲突。即青岛碱业与中间商大客户直接发生联系。青岛碱业为了自身利益，直接与中间商下游客户发生业务联系，引发双方之间的直接冲突。例如，前文中提到的福建旗滨玻璃有限公司，原来是厦门南钢的下游用户，每月纯碱需求量在 40000 吨，以前青岛碱业每月通过厦门南钢向其供货 5000-10000 吨，每吨给厦门南钢让利 30-50 元，条件是厦门南钢垫付资金，并负责为漳州旗滨提供各种服务。但近几年，由于市场竞争日益激烈，利润率下降，为了提高市场占有率，青岛碱业采取了给漳州旗滨进行直供，将让利给厦门南钢的 30-50 元利润与漳州旗滨进行平分。厦门南钢对此十分恼火，反复与青岛碱业进行协商，青岛碱业不肯退步。为了进行报复，厦门南钢转向山东某纯碱生产企业，向漳州旗滨进行供货，并且与青岛碱业进行价格战，以成本价向漳州旗滨供货，导致双方冲突不断，两俱败伤。
最后，青岛碱业不得不退出给漳州旗滨市场。
2）中间商经营竞争对手品牌引发的企业与中间商之间的冲突。例如 2015 年以前，烟台地区中间商每月销售量高达 2000 吨，但从 2014 年下半年开始，该中间商的销售量急剧下降，销售量下降到 1000 吨左右。负责该地区的销售经理反复与其沟通，该中间商以种种理由进行狡辩，一会称青岛碱业价格太高了，用户都从其他竞争品牌进货；一会又声称经济形势不好，其下游用户纷纷停产，影响销售量，并以此作为理由，要求青岛碱业削减其销售计划量。但实际情况并非如此，经公司进行调查，该中间商已经与山东地区另一家纯碱生产企业签订了代理协议，把接近 1000 吨的销售量放给了竞争品牌。公司多次与该中间商进行协商，该中间商以种种理由推脱。但如果取消该用户的代理权或提高该地区的市场价格，又会影响公司在该地区的销售，因此公司陷入了左右为难的境地。
3）价格方面的冲突。青岛碱业为了提高市场占有率，要求中间商以合理的利润在区域内进行销售。但中间商为了追求最大利润，总是想高价卖给下游客户，导致部分下游客户转向其他品牌纯碱，由此导致双方之间的冲突。由于某地区纯碱产能比较多，青岛碱业有时会给与该地区的中间商价格优惠，目的是为了该中间商在激烈的竞争中具备价格优势，但该地区的中间商为了更高的利润，将纯碱销往其他地区，引发与其他地区中间商的冲突，同时也引发与青岛碱业的冲突。
4）存货方面的冲突。每一个产品总有滞销和畅销的时候，畅销时，所有的渠道成员都想法设法的控制稀缺资源。滞销时，渠道成员又都千方百计降低自身存货水平。例如，2012 年是纯碱最滞销的一年，青岛碱业由于仓库面积小，存货水平低，一直要求中间商加大库存，帮助青岛碱业度过难关。但各地区的中间商出于成本和价格的考虑，不愿增加自己的库存。
青岛碱业与中间商因为存货水平之间的差异引发了双方之间的冲突。
5）青岛碱业与中间商的之间的冲突远不止上述所述的，还有很多，只不过是有些比较缓和，有些已经比较突出，例如双方因为市场区域划分方面的冲突、沟通方面冲突、销售激励政策方面冲突、信用账期方面冲突、销售量方面冲突等等，但比较典型，比较尖锐的就是前面几种。
4.1.2.2 青岛碱业与直供户之间的冲突
青岛碱业与直供户之间冲突比较突出的表现形式：价格方面冲突、信用账期方面冲突及服务方面冲突。
1）价格方面冲突。随着近几年经济形势的低迷，纯碱产能越来越大，市场上需求量不足，严重供大于求，下游客户议价能力越来越强，每月双方讨价还价，产生矛盾冲突。
2）信用账期方面冲突。由于金融危机爆发，工业企业融资困难，资金周转紧张，下游直供户一再要求延期付款，由以前的当月结款，延期到 30 天付款，再延期到 60 天、90 天。
青岛碱业是资金大出大进型，对资金需求比较大，如果直供户大额资金一再延期，会造成流动资金周转困难。因此，针对信用账期，双方不同的要求，埋下了冲突的隐患。
3）服务方面冲突。青岛碱业经常接到用户投诉，说提供的产品质量有问题，要求退货并进行索赔。但当青岛碱业派销售人员和技术人到用户现场查看后，有时发现不是青岛碱业产品质量有问题，而是用户自己的使用不当造成的问题，因此不肯退货，也不会给予赔偿。
用户出于自身利益考虑，坚持自己使用方法没有问题，于是双方就产生了冲突。
4.1.2.3 中间商与用户之间冲突
中间商与其用户之间冲突主要表现形式主要有：
1）账期方面冲突。根据青岛碱业规定，中间商需要预付货款或当月结清货款。而中间商下游用户一般要求中间商次月付款，甚至有些用户要求 60 或 90 付款，有时达到付款期后也以种种理由拖欠货款，由此造成中间商和其下游用户之间的冲突。例如，山东圣琪是滕州东岳的下游用户，山东圣琪要求滕州东岳给予其 60 天账期，滕州东岳答应其要求，但付款期到后，山东圣琪以种种理由不付款，并且从其他地区中间商手中拿货，由此导致滕州东岳和山东圣琪之间冲突发生，双方一度对簿公堂。
2）中间商下游用户与青岛碱业直接联系。中间商最担心的就是其下游客户与青岛碱业直接发生联系。近几年，随着经济形势的恶化，中间商下游客户出于降低采购成本的考虑，想方设法想与青岛碱业直接联系，特别是一些用量大客户。青岛碱业也出于控制市场的考虑，也想与这些客户取得直接联系。当中间商下游客户绕开中间商与青岛碱业直接发生业务联系后，中间商与其下游客户就会爆发冲突。如台州前进一直使用当地台州华晶经销的青岛碱业纯碱，为了降低采购成本，台州前进直接与青岛碱业取得联系，导致了青岛碱业与台州华晶、台州华晶与台州前进之间的冲突。
4.2 青岛碱业营销渠道冲突管理存在的问题
通过分析青岛碱业营销内外部环境和渠道冲突表现形式，作者认为青岛碱业营销渠道冲突管理方面存在许多问题，具体如下：
4.2.1 缺乏渠道和渠道冲突管理意识
从青岛碱业营销组织结构和营销实践上来看，青岛碱业没有成立专门的营销渠道管理部门，也没有专人负责营销渠道管理。销售人员既是产品的销售者，又是营销渠道管理者。销售人员的主要职责仅仅是将产品卖给中间商或直供户，收回货款。无论是管理者还是销售人员，对一些销售过程中潜伏的或已经表现出来的冲突或没有意识到，或视而不见，只有当冲突激化后，才见招拆招，缺乏渠道和渠道冲突管理意识。甚至有时候，销售人员为了完成公司的销售考核量，会主动配合一些中间商进行窜货，引发与其他销售人员管辖范围内中间商的渠道冲突。
4.2.2 缺乏有效的渠道冲突管理机制
从营销管理组织机构图上可以明确看出，销售部门主要任务放在将产品卖出去，没有渠道管理专门部门和人员，也没有制定相应的管理制度。例如，没有明确界定直销与间接销售，没有明确的中间商管理办法，也没有相应的奖惩措施。在实践中出现的中间商窜货，青岛碱业并没有严格的处罚措施，仅仅口头警告而已。前文中提到胶南地区的中间商面对青岛地区中间商的窜货，屡次反映，但没有引起足够重视，因此该中间商不得不自己采取措施。
4.2.3 产品定价体系存在漏洞
通过分析青岛碱业目前的定价体系，直销定价暂时没有问题，但通过中间商的间接销售模式定价存在漏洞，容易被中间商利用，形成地区之间的价格差，引发窜货。中间商间接销售模式定价的建立在早期汽车运输不发达，主要依靠火车运输基础上的，火车运输流向固定，产品流向比较好控制，比较容易监督，这时候火车运输比汽车运输成本低，中间商通过汽车运输窜货成本比较高。而现在汽车运输十分发达，机动灵活，运输成本比火车运输第，可以向任何方向发货，这就为中间商利用定价体系造成的区域价格差进行窜货埋下了隐患。因此，这种定价体系已经落后，存在弊端，急需改进。
4.2.4 销售激励政策一刀切
现代营销讲究是对市场进行细分再细分，包括销售激励政策也要细分，充分考虑不同市场之间的差别。青岛碱业目前实行一刀切的销售激励政策容易造成地区价格差异，导致市场之间的窜货。
4.2.5 市场区域划分不合理
市场区域划分趋于简单化，仅以省地市为区域划分标准，特别是空白区域的界定不清晰，考虑不充分，不细致。而且目前实施的市场区域划分还是 2000 年制定的，没有考虑这 10 几年市场发生的变化。特别是近几年来，全国各地加大了对环保的重视，许多地区的中小化工企业被关闭或被迫搬迁，各地区市场需求量发生了变化，如果还维持以前市场区域划分，对中间商来说不公平。
4.2.6 销售渠道模式过于简单
青岛碱业目前的销售渠道只有直销和间接销售两种模式，而且间接销售模式也比较简单。
例如，前文提到的青岛碱业与漳州旗滨的例子，如果青岛碱业销售渠道变通一下，与厦门南钢共同成立一家公司，专门负责厦门地区的销售，可能效果会比青岛碱业直销漳州旗滨要好，也不会发生后来的种种冲突。
4.2.7 部分销售人员职业道德缺失
部分销售人员为了完成销量任务，利用曾经负责过其他市场，了解其他中间商下游用户优势，鼓励分管范围内的经销商到其他区域窜货。部分退休或调职的销售人员对以前分管的市场客户比较了解，利用对青岛碱业定价和中间商卖价差的情况，用低价低利润抢夺中间商下游客户，导致中间商客户流失，引发客户的不满。
4.2.8 制度缺失和不完善
青岛碱业在处理窜货情况时，往往出于人情等方面的考虑，没有采取果断措施，结果导致情况愈演愈烈，在部分中间商市场上出现恶性竞争，影响青岛碱业价格体系，甚至导致部分中间商专营其他竞争企业品牌。
4.3 本章小结
本章分析了青岛碱业营销渠道冲突的表现形式和管理存在的问题。渠道冲突表现形式主要有两种，一种水平渠道冲突，即中间商之间的冲突，表现形式有窜货，中间商相互竞争同一客户。一种垂直渠道冲突，即企业与中间商之间冲突、企业与终端用户冲突、中间商与用户冲突，表现形式主要有企业与中间商用户发生直接联系、中间商兼营竞争对手品牌、渠道成员间对存货水平和信用账期要求不一等。渠道冲突管理存在问题主要有：缺乏意识和有效机制，定价体系和销售激励不合理，市场区域划分有问题等。
