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【题目】安全设备公司营销渠道问题研析
【第一章】GST公司营销渠道改进研究绪论
【第二章】营销渠道理论概述
【3.1 3.2】海湾安全技术公司营销渠道现状
【3.3 - 3.5】安全报警器公司所处营销环境分析
【第四章】GST公司营销渠道优化方案设计
【第五章】火灾自动报警器公司营销渠道调整实施保障
【结论/参考文献】某设备公司营销渠道完善研究结论与参考文献
第 4 章 GST 公司营销渠道优化方案设计
对企业的营销渠道进行优化必须结合企业的实际情况并且遵循其行业的特点。
目前结合 GST 公司营销渠道模的实际情况进行优化，改变其原有渠道单一控制力度弱的现状。
4.1 GST 公司营销渠道优化的原则
营销渠道的设计是企业营销渠道管理过程当中最重要的活动之一。营销渠道设计要基于渠道环境因素分析，以客户需求等原则为导向，为实现营销目标，对渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的或改进现有的营销渠道的过程。
对于 GST 公司来说，通过分析现有营销渠道的现状，对营销渠道进行合理化设计是最基础的工作。在进行营销渠道优化设计时，要坚持以客户为先导、以发挥优势、以合作共赢、以合理覆盖、以稳定平衡、以利益最大为原则，只有坚持这些原则，在进行营销渠道优化时，才能保证在现有的业绩基础之上有提升而不会因为营销渠道优化造成营销渠道成员的短暂调整适应而影响业绩。
4.1.1 以客户为先导原则
客户是企业生存的根本。所以一定要把客户放在首位来考虑，这是营销渠道进行优化设计时最重要的原则。通过对市场周密细致的调查研究，对客户的需要进行全面分析，以使营销渠道的设计和管理要满足客户在购买过程中的需要，使销售人员和服务人员更加贴近客户，从而提高客户满意度。
GST 公司采用在全国各地建立城市办事处来进行营销，也体现了这一原则，办事处对当地市场情况和客户信息比较熟悉，了解当地的风土人情、生活习惯等，这种本土化的营销战略使得营销渠道成员在营销过程更具针对性[36],使得营销渠道成员在整个营销过程中（售前、售中、售后）营销效果更明显，促进产品的销售，达成公司的发展目标。
4.1.2 以发挥优势为原则
扬长避短这也是一些企业营销过程中常常采取的方式之一。对于 GST 公司来说，公司的优势主要有：
第一，品牌优势。GST 品牌在国内火灾自动报警设备生产行业市场排第一名，在国际上排名也是比较靠前的，在国内乃至全球拥有广泛的客户群体和较高的市场份额。
第二，产品优势。GST 公司拥有强大的技术研发实力和持续创新能力，二十多条先进的电子产品生产线，一流的生产管理体系和严苛的质量控制流程，生产的产品通过了国内国际多项认证，具有较高的安全稳定性和灵敏准确性。
因此，GST 公司的营销渠道设计一定要体现公司的优势，体现高品质稳定的形象。在企业形象、营销服务网点建设、人员素质、服务质量上都要充分体现公司的优势，这是 GST 公司所独有而其他企业不具备的优势，这就是 GST公司的优势所在，企业竞争力的体现。
4.1.3 以合作共赢为原则
GST 公司的营销渠道在进行产品销售的过程中，有一个关键点那就是工程公司，公司 85%以上的销售业绩是通过他们来实现的。但是公司和工程公司在一定程度上还有着不同目的，公司考虑的是长足的可持续发展，工程公司首先考虑的却是当下的眼前利润。只有捋顺了两者的关系，找到两者共同的长远利益目标，GST 公司和工程公司这一矛盾共同体在以后的合作中相互合作、相互信任共同努力寻求长远发展才会最终实现双方的目的。
4.1.4 以合理覆盖为原则
GST 公司经过二十多年的发展，产品占据了一定的火灾自动报警设备行业的市场。市场销量每年都在提高，产品市场覆盖率也是每年都在提高，市场的占有率也是年年提高，与此同时，现有的营销渠道已经不能完全满足细分市场终端客户的不同需求，也不能完全满足瞬息万变的市场了。种种情况表明要对营销渠道进行及时的调整，重新审视市场，对自己重新定位，结合自身实际情况，优化营销渠道不断提高产品市场占有率。GST 公司的城市办事处并未完全覆盖所有城市，则需要进一步的调整。
目前，GST 公司在三线以上城市大多都建立了办事处，但是在一些发展比较慢的或者四线城市还没有建立办事处不能完全覆盖当地的市场，今后要完善营销网络达到全面覆盖，提高市场占有率和销售覆盖率，保证销售和服务的需要。同时也只有达到合理的网点覆盖率，才能实现企业的稳定发展。
4.1.5 以稳定平衡为原则
俗话说企业的一半是营销。由此可见营销渠道是公司发展过程中最为重要的一项战略性资源，营销渠道对公司的整体运作和可持续发展起着决定性的作用。营销渠道建立以后，是要有一定稳定性的不能轻易的改变，但是还是需要有随着市场实际情况进行小范围调整的弹性。营销渠道各成员之间和谐高效顺畅的合作对公司的运行发展也起着至关重要的作用。
GST 公司在优化设计营销渠道时，应充分考虑到营销渠道成员众多且相互之间存在的冲突与摩擦，要协调好各种关系避免矛盾冲突的发生，平衡分配各种利益稳定营销渠道成员，鼓励营销渠道成员之间良性合作竞争，各营销渠道成员在积极融洽的氛围中合作相互之间加强沟通。营销渠道的稳定发展和利益平衡可以保证其高效运转。
4.1.6 以利益最大为原则
万事万物都是不断变化的，企业经营也是如此。为了不断适应这种变化，找到符合公司现状的营销渠道模式，保证产品、资金和信息的高效运转，使渠道各个环节各个阶段的费用最合理，降低营销运营成本，企业就必须要对营销渠道进行优化设计。
在营销渠道的建设过程中，合理的分配有效资源，可以使企业投入最小的成本达到利益的最大化。企业进行营销渠道的优化就是想实现少投入多回报。营销渠道的优化不仅使 GST 公司获得竞争优势还能实现以最少的投入获得最大的利益[37];营销渠道的优化不仅使 GST 公司降低投入成本，还能够使客户获得高性价比产品和最优质服务，达到企业和客户的“双赢”.
4.2 GST 公司营销渠道优化方案
公司生产的产品能否被消费者认可购买，是由多种因素所决定的，这些因素最终体现出来的就是产品销售力，如图 4-1 所示。产品的销售力越大说明产品越畅销，企业则越能够长远发展；产品的销售力越小说明产品越滞销，企业不但不能发展还面临着转型或者倒闭破产的危险。怎样才能增大产品销售力呢？由于现在各企业的生产技术水平和生产设备基本持平，所以产品同质化严重，从产品的角度很难在有更新突破。根据产品销售力模型我们不难看出营销渠道是影响产品销售力的另一个重要因素，所以对营销渠道进行优化，可以提高产品的销售力，如果企业从这个角度入手改变还是比较容易打破瓶颈的。
企业为了提高产品市场覆盖率提升销量，为了满足市场需求，为了增强企业的竞争力，为了实现长远的可持续发展现在应该对现有的营销渠道进行更深一步的完善优化或者补充。具体如图 4-1 所示。
4.2.1 建立网络营销渠道
目前 GST 公司的营销渠道比较单一，随着进入互联网的时代，公司必须紧跟这一时代的脉搏，建立网络营销渠道，减少营销过程中的中间环节[38].GST 公司应利用两个或者两个以上的营销渠道达到一个或者多个细分市场，多元化的渠道组合使得在同一个地区采用多种营销渠道进行销售，在不同的地区采用不同的营销渠道进行销售，灵活多变。
拓宽营销渠道，多元化渠道组合，能够弥补单一渠道的不足，可以打开新的市场领域，提高产品市场占有率，增加产品销量，降低渠道成本，增加利润[39],也可以多角度的满足不同需求的顾客。
当今社会的各行各业的每个环节都被互联网所影响，互联网的广泛应用人们走出了传统的消费习惯和消费观念，也打破了传统的营销模式，建立起来了互联网时代的营销模式。以往传统营销的中间商凭借占有当地地理区域的优势所获得的销售优势已经被互联网的虚拟性完全代替。
互联网可以将信息进行交换互通，而且是瞬间高效的，使得传统的营销渠道的很多环节都发生了变化，将原来错综复杂的网状关系结构简化成单一的点对点关系结构了，传统的营销渠道的结构发生了本质改变。
互联网可以让信息瞬间无界广泛传播，所以网络直销市场得到了飞速发展。互联网让生产者和消费者直接进行对话，也就是从生产制造一步进入终端市场，这种销售模式可以称之为网络直销，这种销售模式可以让消费者与厂商零距离接触。消费者可以降低采购成本，厂商也降低了生产管理成本，使市场无界化，打破了原来的区域限制的壁垒，真正意义上实现了“双赢”.
这种模式使得以前的横亘在生产制造者和消费者之间的中间商没有了用武之地，他们这一群体在默默的淡出或者转型，不过他们并未消失而是在职能上发生了改变，成为了网络直销渠道中的中介服务机构，例如现在我们生活中离不开的各种物流快递公司，还有各种进行网络结算业务的网上银行，以及提供各种业务的平台和电子商务运营商等。
要想实现网络营销也不是像想象的那么简单的把产品信息上传互联网然后就等消费者购买，而是需先搭建一个网络销售平台，通过网络销售平台进行网络营销，包括网站建设、产品的介绍、广告宣传、销售许可等诸多环节步骤[40].建立网络销售渠道是由许多准备工作要做的，先要搭建网络销售的平台，这个平台的搭建需要也是需要专业的团队完成。具体的网络销售平台的搭建操作过程见图 4-2 网络销售平台建设流程。
在做好了这个平台，我们还要对平台不断的进行改进和优化，开通一些搜索引擎例如百度，谷歌，搜狗等等竞价排名，多角度多途径对产品进行营销宣传，来实现产品的网络营销，逐步的完善网络营销渠道。
要想进行网络销售，首要的就是先搭建好网络销售平台。在搭建网络销售平台的过程中除此之外还需要一个完善的订货系统、安全的结算系统、专业的配送系统共同支撑该平台的运行。完成整个系统的建设需要计算机专业、软件专业和电子商务专业的人员共同合作完成。建立完成该系统后，显现在顾客面前的就是一个很漂亮而且很实用的可进行选购的网站。如图 4-3 网站整体框架图，具体的销售业务流程见图 4-4 销售业务流程图所示。
4.2.2 营销渠道管控优化
在一定程度上来说，GST 公司对营销渠道的管控力度不够，虽然 GST 品牌在国内享有很高的知名度，但是在价格上并不占有优势，所以在营销过程中有些客户是想要低廉的价格，换句话说，就是一些客户有时并不把产品的质量作为首选因素而是把价格放在第一考虑因素。公司也考虑到了这一因素，所以也加大了科研的力度，加快了研发速度，努力降低成本，形成价格优势。通过近几年的发展，公司得到了很多终端客户的认同，在市场中占有了一定的主动权。
GST 公司一直致力于建立一个高效有序、健康稳定的营销渠道，确保在营销过程中各个环节都是良性的循环，使公司和终端客户在最终达到“双赢”的结果，使在营销渠道各环节上的每个个体达到预期的目标，让其利益与公司的长远目标融合在一起，只有这样才会让这些相对独立的个体真正的团结在一起，并且会自主的努力去实现这一目标。在有了共同目标之后，才会让各方发挥各自的优势，合作发展，实现沟通目标。这样也会把终端的信息真实准确及时的反馈到公司，公司最终能根据终端信息做出合理科学的决策。在竞争日益激烈的市场中， GST 公司要加强对营销渠道的控制力，保证渠道成员的利益，降低渠道成本，迅速提升营销渠道管理能力和销售服务能力，贴近市场需求，提高客户满意度，从而提高产品市场覆盖率和提升产品销量。
截止到 2014 年底，GST 公司的应收账款达到 1.5 亿元左右。每年公司的销售额很高，但是应收账款也是很多的，如果大量的货款不能及时的收回的话，就会影响到公司的资金周转，影响到公司的正常经营发展。在公司收款时，营销渠道各成员经常会有各种各样的理由，通过各种形式拖延欠款。
公司现在通过 OA、ERP 系统进行财务管控。对于有欠款的客户，要掌握其运营动态，了解其实际的经营状况，再次合作时，按照公司规定的客户信用额度进行权限审批。按照合同商务条款约定进行账期付款提醒。对营销渠道成员进行信用额度的限定，来督促货款的及时回收。销售服务中心根据信用额度进行供销合同的审批。对于存在欠款的客户要求发货的且发货额在多少万以内的，账期在 1-3 个月的可以由合同部经理依据公司授权进行审批，后期的催收货款由合同部清欠组人员负责；欠款达到多少万之上，发货额超过多少万的且应收款的账期在 3-6 个月的由营销总监依据公司授权进行审批，后期的催收货款由合同部清欠组人员及合同部经理负责；欠款额度超标，发货额达到多少万的且应收款的账期超过 6 个月的由消防产品事业部的总经理依据公司的授权进行审批，后期的催收货款由合同部清欠组人员及合同部经理与营销总监共同跟进负责。通过采用这种依权审批的流程，不仅能有效的降低呆死账的发生也将会大大缩短应收账款的汇款时间，更重要的是能保证公司资金的有效周转。
4.2.3 营销渠道冲突管理优化
（1）防窜货管理。窜货是困扰着很多企业的问题。是什么原因驱使大家这么热衷窜货呢？是利益。在整个销售的过程中是受利益的驱动，把所售产品进行跨区销售，严重影响其他区域的市场秩序、造成价格混乱。恶性的窜货是企业的大敌，恶性的窜货不仅能毁掉营销渠道，还能毁掉公司。
窜货的问题同样也存在于 GST 公司。利用高科技进行产品的溯源追踪，也就是对生产的产品进行身份信息管理，通过产品身份信息的管理确定产品的市场流向。公司制定出一套合理的惩罚制度，加大了对营销渠道恶意窜货的惩罚力度。主要采取通报警告、减扣经营资金、取消优惠政策、罚款、限制供货、取消返利等措施来防止窜货。为了调动营销渠道各环节点共同抵制窜货行为，公司还将对举报窜货行为的工程商进行奖励，从多角度预防窜货发生。
（2）健全营销渠道信息共享机制。GST 公司应该加强营销渠道各成员之间的联系，以“双赢”目标作为营销管理的出发点，理顺各成员之间的关系，使其销售人员、技术人员、管理人员等之间相互配合，互相支持。公司可以通过召开产品推介会、技术分享会、销售说明会、地方消防知识普及竞赛、专题研讨会等，相互尊重、加强联系沟通，形成共识，这是渠道成员间合作的基础，与此同时还要不间断的对营销工作进行改善，提高营销效率[41].健全营销渠道信息共享机制，使各成员之间通过制定共同目标，确立一致的价值观，加强他们之间的联系，为实现共同的目标，相互信任相互支持，弱化各成员之间的营销冲突。
4.2.4 营销渠道激励优化
在企业的经营过程中如何激发员工的工作积极性呢？当然很必要的手段是采取激励的方式。设定了适当的合理的激励活动能被员工所认可接受，这种激励就是员工内心的实质需求。激励能够对员工的心理和行为形成刺激，使其产生满意感，在工作中提高积极性，提高生产效率，创造更多的价值[42].营销渠道的激励也有很多种类，例如依据激励实施的时间不同可以分为年度激励、季度激励、月度激励等，依据激励采取的手段不同可以分为直接激励和间接激励。一种有效的激励往往是两种或者以上激励方式配合使用，这样可以根据公司设计的营销渠道激励目标组合成多种激励方案，已达到激励的效果[43].
我国企业中很多都是采用的直接激励和间接激励相结合的激励方式。但是 GST公司现在的激励方式是比较单一的，也有一些不合理的地方，还有很多需要优化的方面。
第一，增加返利形式。在我国企业实际的营销活动中，返利是被大家最为广泛应用的激励手段之一。年终返利是公司目前的激励手段，但是由于时间的跨度较长，刺激性疲软，所以不能完全达到激励效果。GST 公司的激励政策中应该加进过程返利和销量返利。
过程返利是企业在销售过程不能缺少的组成部分，是在销售过程进行的一种刺激销售的激励，在销售过程中使用过程返利可以有效的促进市场的良性运转，时刻给营销渠道成员进行激励刺激，能激发其连续性的高效性能发挥，在整个营销过程中时刻保持高斗志的状态。过程返利通常可以考虑的指标有：工程覆盖率、规范价格、按约回款率、产品库存量等指标。
销量返利是为了直接刺激营销渠道成员的签单发货量的激励方式，它的目的很直接，就是为了实现销量和利润的增加。很多企业都会采用销量返利的激励方式刺激营销渠道成员，不过最常用到的是销售竞赛和定额返利的形式。销售竞赛，在各自规定的区域内和固定的时间内销售量第一的营销渠道成员给予奖励。定额返利，对营销渠道成员达到一定数额的销售额给予的奖励。
有了过程返利和销量返利激励形式加之年度激励，就会使营销渠道成员时时感觉激励的存在，过程返利和销量返利贯穿在一个营销年度中，年度返利又是一个重头奖励，所以营销渠道成员时时追求过程返利和销量返利，也会卯足干劲向着年度返利出发的，不会出现中间疲软的现象。
制定完善的返利规则，并按照规则严格执行，一定会激发营销渠道成员的工作积极性，GST 公司要给营销渠道成员指定透明的公平合理的返利规则，例如：
（1）年累计销售额为 500-1000 万（含 1000 万），且年回款率达到 85%,返利比例为 3%.
（2）年累计销售额为 1000-2000 万（含 2000 万），且年回款率达到 85%,返利比例为 3.5%.
（3）年累计销售额为 2000-3000 万（含 3000 万），且年回款率达到 85%,返利比例为 4%.
（4）年累计销售额为 3000-4000 万（含 4000 万），且年回款率达到 85%,返利比例为 4.5%.
（5）年累计销售额为 4000-5000 万（含 5000 万），且年回款率达到 85%,返利比例为 5%.
（6）年累计销售额为 5000 万以上，且回款率达到 85%,返利比例为 5.5%.
第二，放宽信用额度。每个城市的营销渠道都是不一样的，都有各自的实际特点，每个城市的市场情况也是千差万别的，所以如果一刀切的话，将会产生很多负面问题，例如将会出现一些区域的市场占有率下降，在当地的产品销售量缩减，出现呆死账增加等不良结果。所以应该对每个城市的营销渠道进行信用调查，根据当时市场的实际情况适当的放宽付款方式的限制和延长可控欠款账期，在一定程度上也能达到激励的作用。
第三，增加对营销渠道成员的培训[43].GST 公司定期或不定期在总部或者各城市办事处进行各式各样的培训活动。在企业的运营体系中，营销环节是人员流动比较大的，所以每时每刻都有新鲜血液的注入，但是火灾自动报警行业又是一个相对专业性较强的领域，而且国标规范也是经常性的完善修订，因为这个行业的特殊性，要求行业从业人员一定要掌握行业专业知识，紧随市场行情，做到有的放矢。
GST 公司应经常性的邀请消防系统权威单位，对相关人员和单位进行行业标准规范和行业知识的培训。也应主动参加全国各地的消防系统单位组织的各种形式的学习班研讨班。公司还应经常请内部或外部的专业人士对营销渠道各环节的成员进行销售技巧、产品技术、施工现场、整体管理等内容的培训，为了营销渠道在营销过程中能够顺利的进行市场营销，为了更好的服务于市场服务于客户。
公司的培训优化，不仅丰富了培训的内容和形式，为大家搭建了交流的平台，个性化的培训形式，专业的培训内容，案例研讨，现场观摩等多角度的培训，让参加培训人员更加了解公司的产品和公司的文化。优化培训形式和内容，建立完善的培训的体系，为了打造专业的营销渠道奠定基础。
第四，提供市场信息。公司要将所掌握的市场信息及时的传递给营销渠道成员，使他们做好应对瞬息万变市场做准备。因为开展营销活动是离不开这些信息的，这些信息对开展营销活动有着至关重要的作用。公司应定期或者不定期的与营销渠道各成员进行沟通，共同研究市场发展动向，制定切实可行的营销措施。
前两个方面是从物质激励角度说的，物质激励做为营销渠道成员激励的一种重要的形式，能激发他们工作的热情，但是也会在各个营销渠道中出现管理混乱和价格失控问题，也要承担公司利益损失的风险。后两个方面说的是间接激励，这种方式是通过帮助营销渠道成员提高销售效率和效果来实现他们目标，从而激发其工作的积极性。
4.2.5 营销渠道绩效评估优化
通过科学有效的客观公正的绩效考核体系，来发现被考核者的优点和不足，以帮助和促进其进一步提高综合素质和能力，来获得全面的发展，从而提高绩效达到个体与整体的共同发展[44],实现既定的目标，这是营销渠道进行绩效评估最主要的目的。
4.2.5.1 分解绩效目标
公司的目标也是通过分解来实现的，公司的战略目标是由公司各个层级共同确定各级所要达到的绩效目标来实现的[45].在整个过程中，一般地是上级考核者和下级被考核者一同制定的目标。具体的绩效实施流程见图 4-5.公司绩效目标的设定应该由公司的最高层来设定，在 GST 公司中由总经理提出公司的愿景和战略目标。然后通过各部门逐层往下传递直至最基层（参见图 4-6）。只有最基层的绩效目标的完成，那么才最有可能完成公司的战略目标。最基层的目标是有其和上级沟通协商确定的，与此同时也对绩效的标准及考评办法进行达成了共识。
4.2.5.2 量化绩效评估
量化考核就是以考核业绩为主，将责、权、利有机的结合起来，使用竞争的优胜劣汰奖优惩劣的机制。让员工感到危机，以此来调动大家的自主积极性和发挥自己的才能为目的，激发大家的潜能。
在进行绩效考核的时候如何才能杜绝人为的主观因素干扰呢？采用关键指标（KPI）的形式，量化所有的业绩考核指标，量化之后就可以进行衡量，用具体的数值、比率、时间等作为考核的标准。在考核的时候一定要坚持实行民主监督，增加绩效考核的透明度，坚持以公开公平的原则进行。在考核中要统一标准，并且严格掌握按照标准执行，成立专门的考核小组，建立考核档案，对每一项考核都要提供考核的依据和凭证，由专门的监督机构全程进行监督。
汇总考核结果并根据考核结果进行奖惩，做到事事有记录，事事有结果，事事有依据。每个月对考核结果张榜公布，让每个人都清楚自己的结果和在公司的位置，这样对大家既会产生工作的压力又会产生工作的动力。
在企业中设置的不同岗位，因为有些岗位职责是不能全部进行量化考核的，所以在进行绩效考核的时候也不能用量化的标准。一定要把当前的关键点当作绩效考核的标准，虽然做不到面面俱到，但是大家要尽最大可能做好工作范围内的每一项工作，不要因为在绩效考核中所占的比重小或者没有计入考核项就忽略不重视该项工作职责。
我们可以多个维度进行绩效考核，对于那些不能完全进行量化或者不能完全覆盖的职责可以通过态度维度进行考核，所以我们的工作全部都可以进行考核，只是从不同的维度进行，考核的方式不同，考核标准不一样，结果所占比例不同。
4.3 本章小结
本章通过对营销渠道管理研究和 GST 公司营销渠道现状与问题的分析，结合公司自身优势条件优化了 GST 公司营销渠道，分别从建立网络营销渠道、营销渠道管控、冲突管理、激励、绩效评估等五大方面提出了优化建议。在整个营销过程中拓宽了营销渠道，也加大了公司对营销渠道管的管控力度。
