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【题目】波兰测量仪器公司营销渠道探究
【第一章】Sonel测温仪企业市场营销渠道分析绪论
【第二章】营销渠道与渠道管理理论概述
【第三章】Sonel公司渠道影响因素分析
【第四章】Sonel企业渠道管理现状分析
【第五章】Sonel公司营销渠道优化管理建议
【结论/参考文献】国外测温仪企业营销模式研究结论与参考文献
1 绪论
1.1 研究的背景
经济的日益全球化今天，使得技术可以迅速从一个公司转移至另一个公司，资本可以方便的向收益高、成本低的产业或地区流动，产品从设计到制造和销售的专业化分工使产品差异化和低成本竞争战略不能持续；促销手段容易被竞争对手模仿不能实现销售公司的可持续增长。随着国内电气设备、仪器仪表、电动或机械工具等机电产品市场竞争的日益激烈，在中国，跨国公司越来越感到对营销渠道的进一步发展和维护市场的压力。营销渠道由于其建立的时间周期一般较长、投入较大以及需要和渠道合作伙伴的长期磨合，使得企业的渠道优势在短期内不容易被竞争对手模仿。渠道的众多功能，如融资、技术服务、订货等，使得产品在走向市场的过程中获得了增值。从这一意义上讲，渠道不仅是某产品的销售通道，而且应被看作是一条产品线，它完善了该产品的服务功能，增加了该产品的价值。不仅如此，某些产品的分销成本占据产品售价的相当比例，研究分销渠道也有助于降低产品成本，增加企业的价格竞争优势。因此，渠道建设和管理成为渠道管理的趋势，在生产企业打开市场的过程中起着重要的作用[3].
尤其是近 20 年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用已取得了丰硕的成果。
传统的 4PS 理论（产品、价格、促销、渠道）被人们所熟知。很多企业经营者将市场营销理论应用到实际生产经营活动中，并取得了成功。营销的成功与否与企业的利益息息相关。营销不仅仅是在经济发展中起着重要的作用，它是解决企业成长和发展的根本问题也起着至关重要的作用。第一，市场的需求，引导企业建立生产和流通过程中正确的营销组织是以市场为导向，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。第二，市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程。企业必须了解环境的变化，预测其发展趋势，不断创新其产品及营销策略，不断在更高层次上满足需要以实现自身成长。第三，市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造其独具特色的竞争优势。在战略与策略层面，市场营销均十分重视研究企业自身的经营特色，以保证处于不败之地。第四，市场营销为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施，来达到其成长目标，也为企业成长提供了组织管理和营销控制方法。企业可以通过营销战略决策系统的营销战略的实施来实现其增长目标，但也为企业组织的成长，提供了一种管理和营销方法。
对工业品生产企业而言，渠道管理是企业开拓与制胜市场的重要工作。早在上世纪50 年代，市场营销的理论中即己指出，营销渠道是市场营销组合的基本要素；麦卡锡、菲利普和科特勒先后提出了着名的 4PS,即：产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion）。传统的 4PS 理论（产品、价格、促销、渠道）被人们所熟知，并被很多企业经营者应用到实际生产经营活动中，取得了成功。
然而相对其他三个营销组合要素而言，渠道建设是工业品生产企业营销的一块短板。销售渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。重视渠道管理是企业内外环境深刻变化的现实研究的开展具有理论与现实双重重要意义。
工业品生产企业需要渠道管理理论指导。对于工业品企业来讲，没有渠道，就没有产品的销售传递。相对消费品而言，工业品渠道管理的理论研究相对较少，需要更多更进一步开展该领域的理论研究。
测试仪器仪表企业需要更多借鉴营销与渠道管理理论与经验，这样有利于产品的销售和销售价格的控制。最终有利于测试仪器仪表企业的生存和发展。
Sonel 公司成立于 1994 年 6 月，公司总部位于波兰希维德尼察子区瓦乌布日赫经济特区内。Sonel 公司 2008 年 6 月在华沙证券交易上市，主要生产高品质的测量仪器，包括：测量仪表、故障回路的阻抗和电阻测量、绝缘电阻、接地电阻和土壤电阻率、剩余电流保护、万用表、校准工具、温度测试等。Sonel 公司的使命是成为一个现代的，创新和全球竞争力的公司，提供高品质的产品和服务，以满足苛刻的客户的期望和要求。
主要目标是生产符合人体工程学，专门的测量仪器，提高电气安全和工作条件。波兰的 Sonel 公司在 2012 年年初进入中国市场，以产品本地化生产和高端进口方式进行销售。按仪器仪表产品功能，Sonel 公司分为以下两个部门：工业仪器部，管理数字多用表、万用表、电力工具、过程认证及校准工具、温度表等产品；精密测试仪器部，管理温度测量和校准产品、校准器、温度校准设备、数字表、标准软件、信号发生器等产品。Sonel 公司将工业仪器部所销售的仪器称为工业测试仪器，其典型应用包括以下几个方面：
（1）工业、电子行业的测试和维护工具。如今，越来越多电动设备系统由电子设备集成。Sonel 公司具有越来越多的维修技师人员使用 Sonel 公司的万用表及附件、集成的便携式表计。
（2）过程校准工具。Sonel 公司的产品在过程工业的控制仪表校准和维修的测试工具领域居于世界领先地位。
（3）电力测试工具。涉及到各类厂房或楼宇电气室的维修和服务都会用到 Sonel公司生产的专业的测试工具。Sonel 公司的产品适用于日常的电力系统和相应的设备故障检修和维护，使其正常运行。Sonel 公司的工业测试仪器精确、安全、可靠和耐用，为电力电子和自动化领域的工程师提供方便可靠的测试工具，并在制造领域和服务领域占据了重要地位。今天所建造的每一个新的厂房、楼宇或设施都有可能成为 Sonel 公司工业测试仪器的潜在客户。
Sonel 公司在北京设立国内办事处，按区域，在深圳和上海发展了两个区域经销商，授权这两家区域经销商可以在其负责销售区域建立自己营销渠道；在北京合资成立了成立北京索耐尔科技公司，由中方控股，建立销售合作平台，主要职责是为潜在项目合作人（单独自然人）提供合作平台，所有前期和后期费用都由北京索耐尔公司垫付，在项目决标时，由项目合作人负责进行商务谈判和沟通，采用佣金合作模式（按项目总额的百分比提取佣金，佣金中需要扣除公司垫付费用）。
Sonel 公司的营销渠道管理的运行方式主要是通过经销商或代理商多种形式，最终销售给终端客户，目的是为了资金流转的良性运营。经销商目前是以区域划分，自建渠道。深圳和上海分别负责华南地区和华东地区的区域市场的产品销售和服务。在总经销商或区域经销商客户基础较薄弱的行业或区域，以合作代理商的模式进行，合作模式是以项目报备来进行，以报备时间和项目信息的可靠和完整来报备，然后给予报备代理商产品和技术上的支持。
Sonel 公司营销渠道的优势：产品类别带来的销售渠道优势。Sonel 公司目前产品有 12 大类，上百个产品。Sonel 公司在波兰作为国家名片企业，主要在波兰的市场占有率达到 65%,在欧洲市场占有率达到 10%.
Sonel 公司营销渠道的劣势：一是渠道的管理和平衡问题。随着公司规模的不断扩大，通过多种渠道方式扩大客户市场的占有率，公司同时也出现了一些新的问题：比如：
销售渠道之间如何更好的管理，如何避免销售渠道之间的恶性竞争，渠道间的平衡以及激励政策的平衡等多种问题。二是市场份额有待进一步提高，国际上众多知名生产厂商对中国市场加大投入力度，包括产品的研发、宣传、推广等。国内众多生产制造商在中高端产品方面技术不断提升，而且国内厂商独特的优势在于本土化，对市场和客户的反馈响应比较及时，产品价格低廉，市场份额的争夺加剧。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
论文结合主要有以下几个研究目的：
第一，从渠道管理理论出发，探究营销渠道管理问题。
第二，通过分析 Sonel 公司营销渠道管理的现状，找出取得的成效以及存在的问题。
第三，重新调整和优化 Sonel 公司营销渠道管理工作。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
在产品高度同质化的今天，只有做好渠道建设才能真正形成差异化的竞争优势。对于资金、服务、信息等通过在渠道中的流动实现增值。结合 Sonel 公司分析工业品营销渠道管理有关问题，将为工业市场研究和应用的丰富渠道管理理论做出贡献。
（2）现实意义
首先，论文研究成果对 Sonel 公司的渠道管理工作具有现实指导意义。论文从工业品营销的相关理论研究出发，本研究将对 Sonel 公司渠道管理具有针对性的分析，为Sonel 公司决策层在做决策时提供现实的理论参考。
其次，研究成果对其他工业品企业的营销渠道管理工作的开展，具有一定的理论借鉴作用。
1.3 论文主要研究内容
本论文主要针对 Sonel 公司营销渠道管理工作展开研究，分析其在销售渠道建设方面取得的成效及存在的问题，并对 Sonel 公司销售渠道模式的调整，渠道管理工作的改进提出一些建议。具体来讲，论文包括以下主要内容。
（1）Sonel 公司渠道影响因素分析
（2）Sonel 公司渠道管理现状分析
（3）Sonel 公司渠道管理改善建议
1.4 研究方法
本文的实际调查研究中，采用数据收集法、调研法，实地考察等方法。通过数据收集、交谈、答卷、收集被调查对象的各种资料等形式获得原始资料，通过对这些数据资料的分析、相互比较等方法，把握当前的状况，揭示存在的问题，为本文的研究提供观点和论据。
