3 数据收集与统计分析
本研究采用问卷调查方式，综合已有研究并结合移动阅读社区特性对量表进行设计和问卷初稿拟定，见表 1.问卷参考七级 Likert量表，以国内外文献中的成熟量表为基础进行问项的修改和补充。为了确保问卷设计的合理性，笔者做了小范围试调研，根据反馈结果对问卷进行了调整。
采用问卷星平台，调查对象为使用移动阅读APP（掌阅、书旗小说、Q Q 阅读、和阅读、91熊猫看书、天翼阅读、安卓读书、多看阅读等）用户，通过 Q Q 、邮箱、新浪微博、豆瓣、百度贴吧等多种渠道发放问卷链接。本次问卷总共回收212 份，剔除无效问卷，得到有效问卷 202 份，有效率 95.2% .调查对象中，学生以 71.57% 的比例占多数，使用掌阅的用户数量最多，高达48.53% ,用户分享书目的原因由高到低依次为：
对所选书籍的类别有特别的偏爱（72.33% ），朋友推荐（48.54% ），限时免费（50% ），通过书评及书籍评分确定（40.29% ），随便选择一本书（32.04% ）。
3.1 测量模型检验
信度分析采用 Cronbach's Alpha 信度系数，分析结果如表 2,问卷所有变量的Cronbach'sAlpha 值均大于 0.8,表明本研究的量表具有很高的信度。效度包括内容效度和构建效度。由于本研究量表是在前人研究成果的基础上结合移动阅读 APP 用户使用情境而编制，所以具有良好的内容效度。构建效度分为聚合效度和区分效度，本文通过因子负荷量、AVE（平均提取方差）和 CR（组合信度）来检验量表的聚合效度。计算结果如表 2 所示。本调查问卷中的问项因子载荷分布较好（介于0.7~0.95 之间），且7 个变量的AVE（平均提取方差）都在 0.7 以上，CR（组合信度）都在0.9 以上，表明本研究的问卷具备良好的聚合效度。
当各因子平均方差抽取值的平方根大于各因子间完全标准化相关系数时，具有良好的区分效度。本研究利用 PLS 工具得到各因子的相关系数，如表 3 所示，各因子 AVE 值平方根（表中对角线）均大于因子间的相关系数，证明问卷的区分效度良好。
3.2 结构模型及实证检验分析
运用 PLS 来检验假设路径以及显着性水平，结果如图 2 所示。书目分享意愿的可解释方差（R2）为0.553,模型预测效果较好。书目分享意愿受到使用满足度、主观规范、感知风险的显着影响，路径系数分别为 0.499（p<0.001）、0.3（p<0.001）、-0.146（p<0.05），H1、H2、H6 得到很好的支持，形象通过使用满足度（β=0.351p<0.001）间接影响书目分享意愿，而并不能直接对其产生影响，H3 成立，H4 不成立。具体结果见表 4.
关于潜变量调节作用的检验，主要通过两种方法进行验证：一种是基于 PLS 的测度项之积法，如图 2 所示，形象对感知风险和书目分享意愿之间的调节作用显着（β=-0.146 p<0.01）。二是将形象的平均值作为标准对样本分组，用SPSS 分别对两组中的感知风险和书目分享意愿进行线性回归，通过回归直线的斜率来判断形象的调节作用。结果如图 3 所示：当用户所感知的书籍形象较高时，用户的感知风险越小，书目分享意愿越强烈，感知风险和书目分享意愿之间有显着的负相关作用。相反，低的形象不但减弱的这种相关作用，而且其斜率反而为正：k=0.261,感知风险和书目分享意愿出现正相关趋势。从两组对比结果可以得出形象对风险关系具有显着的调节作用。
4 讨论
本研究旨在通过对移动阅读 APP 用户书目分享行为进行探讨，为移动阅读社区增强用户粘性、刺激信息流动提供指导，同时为高校移动图书馆的发展提供参考。
4.1 结论
（1）使用满足度是影响移动阅读 APP 用户书目分享意愿的关键因素。使用满足度包括休闲娱乐、自我认同和社会交往。这个结论与传媒学研究相吻合，说明使用与满足理论模型适用于移动阅读 APP 用户行为研究，其着眼于用户的主观需求，探讨影响其行为意愿的因素。用户分享书目是具有目的性的行为，是为了满足自身娱乐、社交等方面的需求。据此，移动阅读 APP 可以从以下方面着手：①加强出版社合作，注重用户体验，是提升用户使用满足度的重要因素。对于移动阅读 APP,在个性时尚、界面简约等功能完备的前提下，能否做到内容多元化是其是否占有高市场率的前提，资源的丰富度是用户采纳的基础，其决定着用户休闲娱乐的感知。移动阅读APP 可以和各大出版社进行深度合作，拓宽合作广度，同时注重用户页面设计，参照用户对纸质书籍的阅读沉浸感知，对电子阅读进行改进。
②打造个性化推荐系统，建立激励机制，增强用户自我认同感。针对不同用户特征推送不同类型的书籍，为特殊人群提供个性化产品，使用户在移动阅读社区找到归属感；建立激励机制，如当用户所分享的书目获得好评时，APP 可以通过提升用户等级、赠送礼券等方式对用户进行鼓励，用户等级越高，表明用户贡献越大，使用户感到自己分享的书目对书友们是有帮助的，自我认同感也相应提升。③深度开发移动阅读 APP 互动功能，满足用户社交需求。社会化阅读需着眼于用户，并以分享、传播、互动为核心开展运营，用户在互动过程中所产生的书籍推荐、书评、笔记等有价值的信息内容，实现了人际沟通，促进了信息资源良性传播，激发了群体的阅读需求，增加用户与价值信息偶遇机率，并为个性化推荐系统提供依据。如多看阅读的书评广场为用户之间的沟通提供了平台，Anyview 通过主打本地阅读资源共享，为用户提供了更舒适的阅读体验。
（2）形象通过使用满足度间接影响书目分享意愿，而其对书目分享意愿的直接作用并未通过检验。为了进一步探究形象与书目分享意愿之间的关系，本文将使用满足度从原模型中去除，进行二次数据分析，结果显示，形象对书目分享意愿存在直接显着作用（T=2.592），说明形象对书目分享意愿的作用完全被使用满足度调解，形象直接决定了用户的书目分享意愿，通过使用满足度对书目分享意愿产生间接影响。据此建议移动阅读APP 注重与知名出版社、着名作家之间的合作，增加高质量书籍收录比例，严格筛选 APP 社区信息，加强对广告信息、不健康信息、不合法律规范的书籍信息的审核力度。形象是书籍的灵魂，坚持对高质量书籍的收录是其发展的根本。
（3）形象加强感知风险与使用满足度之间的负相关作用，通过 PLS 验证形象的调节作用在p<0.05 下显着。据此结论，建议如下：对于知名度和美誉度较高的作者或出版社，移动阅读APP 应更加注重对其信息的审查，基于用户对此类信息的敏感度较高，不加筛选就将知名书籍纳入社区反而会抑制用户的分享交流意愿。而对于知名度相对较低的作者和出版社合作方，据感知风险对用户书目分享意愿的微弱作用，APP 开发商应立足于平台用户关注视角，加大用户喜好书籍的投入，做到合作的广泛性。
（4）主观规范显着影响用户书目分享意愿，是引导群体行为的重要因素。社会化阅读同样需要意见领袖引领群体行为，明星、用户好友以及群体中的大多数人对某书目的分享会增加用户分享书目的意愿，知名作家入驻书评社区并发表书评可以提升用户间的互动。移动阅读 APP 可尝试与知名作家合作，吸引更多用户，推动 APP 的发展。
4.2 研究意义及局限
本文从用户感知及其与环境交互作用的双重视角对移动阅读 APP 用户书目分享行为进行研究，将感知风险、主观规范、形象等变量与使用与满足理论进行整合，充分体现了该服务的特点，有效解释了用户行为。在研究思路方面具有一定的创新性：一方面，拓宽了感知风险理论、理性行为理论的适用范围，证明其在社会化阅读用户书目分享行为中的适用性，为其他环境的用户行为研究提供指导；另一方面，着眼于书籍信息的特殊性，实证书籍形象在整个模型中的调节作用，为后期研究提供一定的参照。实践方面，本文根据结论，围绕增强用户分享书目意愿的因素展开讨论，为移动阅读 APP 增强移动社区用户互动提供切实的建议。高校移动图书馆也可参照本文的研究成果进行相应的服务改进：（1）高校移动图书馆应不断变革服务思路，以用户为中心应贯穿服务始终，尽可能完善移动图书馆的硬件设施，增强用户阅读体验。（2）高校移动图书馆应充分考虑用户互动需求，在以提供知识服务为核心的前提下，开辟互动社区，有利于用户之间知识的增值流动。（3）建立用户成长体系，赋予等级较高用户一定的权利或物质奖励，引导移动图书馆新用户的交互学习。用户样本的集中性也是此次研究的缺陷，研究样本以学生为主，不能充分反映各个年龄段用户分享行为的差异性；此外，也未考察不同书籍内容、不同用户背景等变量对结果的影响，下一步将通过对不同的年龄层次人群进行调研，以此为个性化服务提出有效建议。
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