2 研究模型与假设
基于使用与满足理论，结合书籍自身特性，本文从感知利得（使用满足度）、感知利失（感知风险）及用户与环境之间的交互作用（主观规范）全方位分析用户行为。通过小范围访谈发现，首先，用户的任何行为都是为了满足自身某些方面的需求，分享书目也是为了使自己获得满足感。其次，必然存在负向感知阻止用户的行为，网络社区经常充斥着借助推荐书目而打广告的信息，并且当这类信息发布频繁时会使多数用户感到反感。最后，外界环境对用户的行为也起到一定的支持或阻碍作用，从众心理是用户分享书目的一个重要影响因素；而对于阅读类 APP 应用，其所收录书籍的质量、书籍作者知名度对用户风险感知会造成何种程度的影响？基于此，将理性行为理论中的主观规范变量、感知风险理论纳入到模型中，并重点探讨书籍形象对风险关系的调节作用。构建模型如图 1所示。
2.1 感知利得
从使用与满足理论出发探究用户的感知利得，本文将用户在移动阅读 APP 平台分享书目的动机分为三类：休闲娱乐、自我认同、社会交往。休闲娱乐的满足度指用户分享书目是出于娱乐目的，分享行为使用户心情更加放松。自我认同指在书友圈获取书友的赞许和认可。社会交往满足度指用户通过分享书目维持与书友建立的关系，如加强交流沟通，获取归属感。袁园证实用户的休闲娱乐、自我认同、社会交往感知与微博转发意愿正相关，而信息搜寻对用户行为的作用并不显着[10],Y oung 通过对 Facebook 和Kakaotalk 用户进行研究，发现使用满足度通过态度影响移动社区用户行为，而信息搜寻是贡献率最低的影响因素[11].不难发现，当用户需要某一方面的书籍时，会通过搜寻行为来满足信息需求，分享书目更多的是出于娱乐、社交。基于此，本研究未选用信息搜寻这一变量，将使用满足度作为二阶变量，休闲娱乐、自我认同、社会交往作为一阶变量共同影响使用满足度，提出假设：
假设 1 （H1）：使用满足度与书目分享意愿正相关
2.2 感知利失
Bauer认为大多数消费者的行为可能具有风险[12].对移动阅读 APP,用户可能会担忧频繁分享书目信息或分享的书目信息与用户需求不符而引起书友的反感，分享敏感、不健康书目造成账号被禁用的不良后果等。大量研究表明感知风险对用户行为产生负向影响：在电子商务领域，感知风险是用户在线购买的决定性因素[13].在信息系统接受理论中，用户的额外输出会给自己带来不必要的经济、心理损失。在移动阅读 APP 平台上，信息通过用户分享形成裂变式的传播，不合法律要求书籍的分享可能对自己甚至社会造成负面影响，需要承担心理上的压力。基于此，提出假设：
假设 2 （H2）：感知风险与书目分享意愿负相关。
2.3 环境交互影响
Aaker认为，形象是人们对客体的信念、思想、感情和印象交互作用的最终结果[14].针对书籍而言，将形象定义为用户对所分享书目的情感、观点、信任、感知的集合。书籍是盛装知识和传递信息的容器，具有物质形态和意识形态两重性[15].此处探讨形象特指书籍物质形态，即书籍出版商和书籍作者。Boulding 在研究中表明“个人对客体的感知印象对人的行为有重大影响”[16].在旅游管理领域，旅游目的地形象对游客推荐意愿有强烈正相关作用[17].Andreassen 用实证的方法验证企业形象对顾客满意度和忠诚度有直接影响[18].当用户感知书籍具有较高形象时，分享此类书目能够促进满足感。由此提出假设：
假设 3 （H3）：形象与使用满足度正相关假设 4 （H4）：形象与书目分享意愿正相关如果用户认为某一类书籍的出版社具有权威性且其作者拥有很高威望，即用户感知书籍具有较高的形象，那么感知风险对分享该书目的影响效应便会加强，即会显着地削弱分享意愿。对此现象解释如下：如果书籍的出版社和作者都具有较高的名气，书籍信息质量必然引起广泛的关注。当此类书籍处于媒体焦点时，任何敏感信息都会被放大，即只要用户感知到此类书籍信息有不妥之处，可能会对自己或社会造成负面影响，用户在分享该书目时的疑虑就会加强，从而大大降低分享意愿。基于此，提出假设：
假设 5 （H5）：形象对感知风险与书目分享意愿之间的负相关起到加强作用主观规范被定义为个体在决策是否执行某种特定行为时，感到来自他人的社会压力，它反映的是对某个个体相对重要的他人或团体，对该个体在做决策时候的影响大小程度[19].当受众对所谈论的品牌或者产品缺乏认知时，其态度就会和多数人保持一致，促发了网络中意见领袖的产生，引导着大众群体对信息的接受和理解，成为群体效仿的典型和规范[20].从心理学上讲，群体中“意见领袖”或群体中大部分人的行为和态度将对个体造成心理上的压力。在主观规范的影响下，人们自觉、不自觉地以自己信赖的人或多数人的意见为准则，最终形成自己的行为。考虑到分享书目信息时的“从众心理”,将主观规范纳入模型，提出假设：
假设 6 （H6）：主观规范与书目分享意愿正相关。
