知识付费论文第五篇：知识付费平台营销现状不足及策略分析
摘要：近年来知识付费话题的热度持续升高，知识付费平台上在线知识付费产品数量呈现井喷式上涨。但这个新兴的行业现存在着诸多问题，如产品定位不明确、营销策略较单一、用户的满意度波动较大等。本文基于以上问题，通过对知识付费平台营销现状不足的剖析提出了可供参考的营销策略。
关键词:知识付费;知识付费平台;营销策略;
2016年被称为知识付费的元年，随后知识付费行业便进入了高速发展阶段[1]。随着知识付费型产品数量的不断增加，销售知识付费产品的平台也日趋丰富，我们将这类平台统称为知识付费平台。知识付费平台的产生吸引了各类网络大V、自媒体从业者、经验传递者等内容生产者的参与。在知识付费平台尚未产生时，这些内容生产者活跃于微信朋友圈、QQ分享群、知乎社区、微博等信息交互平台，通过个人的宣传行为销售所生产的知识产品，但这种自产自销的方式效率较低，导致大部分非头部内容生产者的收益极其不稳定。知识付费平台出现后，在线知识付费产品的产销方式出现了极大地变化，用户可以和内容生产者集聚于知识付费平台，更高效地进行资源交换。这种方式对生产者而言，减轻了销售压力；对消费者而言，能快速方便地找到所需的资讯。
但现阶段的知识付费平台依然存在着诸多不足，如对消费者研究不深入、对生产者背景缺乏审核、对自身定位不明确等。这些问题使消费者体验不佳，也限制了整个行业的发展。本文通过对知识付费平台营销障碍的剖析找到可行的营销对策，以促进知识付费行业的健康发展。
■文献回顾
知识付费源于内容付费，内容付费指用户可以通过付费方式获取较免费内容更具价值的音乐、影视或文学内容，而知识付费与内容付费最大的差异是知识付费产品的特点为内容通常是生产者对知识进行二次加工后所产出的具有生产者主观经验的知识总结，如技能传授、生活经验分享、书籍阅读感悟等。喻国明等[2]认为知识付费产品的主要内容为使用频度较低的知识内容、跨界程度较高的知识内容、精炼度较高的知识内容和场景较确定的知识内容。
知识付费平台则是专门销售上述知识付费产品的互联网渠道商，可分为在线教育类、知识平台类、专业网站类、社交媒体类[3]。知识付费平台的运营形式呈现以主题付费专栏、付费提问为主，免费资源为辅的格局。
■知识付费平台营销现状
（一）定位缺乏精度
现阶段知识付费平台的市场定位大都缺乏精度，对目标顾客的选择也过于模糊。以喜马拉雅FM为例，该平台的定位为“专业音频分享平台，有声小说、有声读物在线收听”，但是实际上该平台的内容分类还有脱口秀、教育培训、公开课等栏目。同样，得到App也存在此类问题，该平台的定位为“终身学习用得到”，但软件内却设置了商城模块用以销售商品，且所销售的产品也与终身学习并无干系。定位的混乱不仅使平台中的内容杂乱无章，同时让消费者很难快速找到自己所需求的产品。消费者在了解到平台的定位后，根据心理预期来到平台寻找需要的内容，但平台上令人眼花缭乱的内容使潜在顾客很难高效稳定地找到需求点，致使潜在顾客的流失。
（二）内容生产者缺乏公信力
很多平台的内容生产者在广告材料中都大肆宣传其所拥有的各类头衔，例如某某博士、某某教授、某某学家、某行业精英、某某创始人、某某第一人等，这其中大部分是作者的个人宣传，没有任何第三方机构的监管，存在虚假宣传的情况，导致消费者在头衔吸引下购买了课程，而学习后发现所购买的内容乏善可陈、专业度不足，极大地低于心理预期。知识付费行业门槛较低导致了内容生产者鱼龙混杂，且知识付费平台缺乏有效的监督手段审核内容生产者的资质，使得知识付费产品质量参差不齐，内容生产者身份及产出的内容缺乏公信力。
（三）购后体验无法保证
知识付费平台的销售没有统一的标准，购前服务和售后服务都存在着很多不足，这使很多消费者感到购买体验不佳。大量消费者在购买前没有获取到足够的信息，但因为生产者的宣传和自身的冲动购买了产品，后来发现课程的内容无法满足自己的预期，使得消费者的满意度降低，造成消费者对产品、生产者和平台都抱有不满情绪。另一方面，因为知识产品具有层次性的特点，同一产品不可能适应所有购买者的需求，但产品的营销活动普遍会以引导购买为目标，并不会对产品内容所适合的受众群体做出说明。以传授时间管理经验的课程为例，课程一般会讲述很基础的有关时间管理的理论知识和实践运用，如番茄工作法、沉浸式工作法等。对于从未接触过时间管理的消费者而言，课程内容由浅及深并且配合内容生产者本人的经验和案例进行讲解，比较容易接受。但对于曾有过时间管理经验的消费者来说，很多课程内容粗浅无味，例子也十分简单没有借鉴意义，自然觉得买到了“假货”。由此可见，知识产品的购后体验会因受众的个体差异产生不同结果。
■营销策略研究
（一）确定平台核心竞争力
确定核心竞争力是企业运营过程中的关键。知识付费平台在生产或推广时应明确自身的独特优势并对优势进行提炼，进而总结出自身的核心竞争力。同时，知识付费平台方应当在营销过程中保证多角度、全方位地展现核心竞争力，将核心竞争力最大化地凸显出来，让消费者有效地接收到产品信息，进而影响消费者的决策，例如在STP战略中可以根据核心竞争力进行市场的细分、选择和定位，在4P策略中的产品、价格和促销维度都可以通过突出核心竞争力赢得竞争优势，在4R策略中可以依靠核心竞争力强化与消费者的联系和关系。
在营销过程中，知识付费平台也应随时关注自身的核心竞争力情况，当平台的核心竞争力变得不再独具特色时，需要积极地探寻创新的可能，以保持自身在市场竞争中的优势。
（二）明确定位
知识付费平台在进行推广前应明确自身的定位，在对竞争对手和消费者调研的基础上确定自身的优劣势以及目标客户。合适的定位可以给消费者明确的心理锚点，以得到App为例，它的定位为“终身学习用得到”，其主要功能是传授知识和技能，所以在广告宣传上应针对有技能学习需求、已经就业的用户进行策划。
合理的定位可以在降低前期推广费用的同时实现对受众精准化投放，因为根据受众的需求进行了宣传策划，所以在顾客购买产品并学习后大概率不会因与期望落差太大而产生不良体验，有利于提升消费者满意度。
（三）针对目标市场制定策略
现阶段知识付费的用户满意度不高，原因在于平台对目标用户的分析并不到位。知识付费产品现在的营销重心依然在推广和销售的部分，这种情况的产生是因为行业初步形成，大多数消费者刚进入市场，对于内容好坏缺乏足够的认知，导致内容即使不好，只要做足了宣传的功夫，依然可以得到巨额的销售利润。但随着市场的逐步完善，这类投机行为必然会失去生存的根基，劣质的内容生产者会被逐步淘汰，最终优质的内容生产者会被留下来。所以针对目标市场制定个性化的营销策略，重视提升用户满意度是知识付费领域不容忽视的营销问题。
（四）采用与定位相匹配的内容生产模式
根据知识付费平台目标消费者的不同，内容生产模式应与之匹配，现阶段知识产品的生产模式主要有UGC(User-generated Content）和PGC(Professionally-generated Content）两种。UGC模式是由普通用户生产知识产品，因为普通用户具有数量多、专业性不高的特点，所以产品内容的类型比较丰富，知识层次也比较粗浅，能满足大体了解和入门学习相关领域的需求，适合较为浅显易懂知识的传授。PGC模式是由专业用户生产知识产品，专业用户的数量较少、专业性强，所以产品内容的类型不如UGC模式丰富，但是对知识的讲解较为深刻，谬误和偏差也更小，适合难度比较大、内容较为专业的产品。UGC和PGC各有其优点，UGC门槛更低，内容生产者更多，但与此同时，产品的专业度也相对更低，公信力也不足。而PGC的专业度高，内容也更加深刻，但与此同时内容的产出者更少，产品价格也会更高。
知识付费平台的定位如果偏向专业化、权威化、精英化，则应选择PGC的生产模式，而定位如果偏向粗浅化、简单化、流行化，则应选择UGC的生产模式。
（五）紧跟经济转型，生产热点内容
因我国经济现处于转型期，很多行业因而成为了热点行业，而消费者对这些行业的知识和技能的学习极为迫切，知识付费平台应敏锐捕捉此类需求，重点推出能解决消费者痛点问题的产品。以比特币为例，近年来比特币价值的迅速崛起使得炒比特币和挖比特币成为了极为热门的行业。但是比特币系统蕴含经济学、密码学和计算机科学等学科的知识，大量的消费者想厘清比特币系统运行的原理与机制。在这种情况下，通过互联网传播的知识付费产品的优势便得到了凸显，因为比特币系统的内部机制较复杂，很多人免费查找到的信息要么是片面的、要么是错误的，所以很多内容生产者嗅到了这股商机，开始产出关于比特币的知识产品并受到了消费者的极大追捧，而流通此类热门产品的平台也获得了极大收益。
■结论
知识付费行业自2016年以来发展迅速，并且在我国具有比较广阔的发展前景。知识付费平台应当在确定核心竞争力、明确产品定位、采用与定位相匹配的内容生产模式和生产热点内容等方面持续精进。
参考文献
[1]田维钢,张仕成连接赋能与场景深耕:在线知识付费产品的创新策略[J]现代出版,2020(05):58-64.
[2]喻国明,郭超凯线上知识付费:主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(05):6-11.
[3]巩恩伟.互联网知识付费平台的兴起与商业模式分析[J]现代营销(下旬刊),2017(12):128.
