如何在互联网海量信息中找到目标信息或者被他人找到，很大程度上取决于搜索引擎。搜索引擎能最大限度地节省用户的时间，减少检索成本，实现人与信息间高效便捷的相互寻找。与此同时，互联网上侵权、欺诈信息也呈泛滥之势，搜索引擎虽然没有直接传播侵权信息，但客观上方便或扩大了侵权信息的传播，用户因利用搜索引擎搜索到的欺诈信息，上当受骗后，由于查找不到违法犯罪嫌疑人，往往会把矛头指向搜索引擎服务商，搜索引擎商业化收费推广链接服务，更是备受争议。
一、搜索引擎商业化及引发的侵权纠纷
( 一) 搜索引擎的商业化
搜索引擎拥有大量用户访问量，蕴含巨大商业价值。很多商家都把搜索引擎作为网络推广、促销的捷径，搜索引擎也顺应市场需求，实现商业化运作。搜索引擎商业化运作中，最成功、最受争议的就是竞价排名或叫关键词广告。1999 年 Overture 公司申请了一个可以让广告商通过竞价取得在搜索结果中最佳广告位置的系统的方法专利，并于 2001 年获得了批准。2001 年百度在中国率先推出搜索引擎竞价排名服务，2002 年 Google 也推出了关键词广告服务。此后，竞价排名作为一种搜索引擎的营销方式在世界范围内得到普遍应用。
竞价排名是指由客户购买关键词，按关键词点击量付费，不点击不付费。如果同一关键词由多个客户购买，由客户之间展开竞价，按客户愿意支付的价格高低决定在搜索结果中的排名。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，受到众多商家的青睐，也成就了搜索引擎的商业成功。在关键词广告中，用户点击一下就能为搜索引擎商带来几元甚至几十元的营业收入。到 2004 年美国国内竞价排名市场规模已达到 80 亿美元，Google 99% 的收入和Yahoo 84% 的收入都来自竞价排名服务。竞价排名业务也是百度的主要收入来源和最基本的盈利模式。
( 二) 搜索引擎商业化引发的侵权纠纷
搜索引擎商业化运作，在收获超额利润的同时，也面临大量侵权纠纷和巨大的法律、商业道德压力。
1． 搜索引擎信息发布审核制度不严，虚假信息泛滥，用户利益受损。2008 年央视曾连续报道百度在竞价排名服务中的黑幕，很多没有资质的企业，在百度工作人员的指点下堂而皇之地登上了百度推广。虚假的医药广告泛滥，广大消费者屡屡因搜索结果而上当受骗，生命健康和安全受到极大威胁。
而百度却因推广这些虚假信息获得巨大利益。以甘俊波贩卖假药案为例，假药奥瑞希纳的最终售价为660 元，百度的竞价费用占假药销售总额的 75% ，售假人员占 13%，快递费用占 7%，而制假人员占5% 。在百度推广中除了虚假医药广告之外，还存在大量的虚假购票、充值等诈骗网站，许多人因搜索并使用这些网站被骗。搜索引擎的竞价排名模式已经突破了法律的底线，实际上充当了犯罪分子的“帮凶”。
2． 勒索营销，恶意屏蔽不交钱企业。许多中小网站因拒绝参加百度的竞价排名服务，被百度搜索屏蔽。由于竞价排名让花钱的企业出现在搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。
3． 恶意出售关键词，侵犯他人商标权。一些搜索引擎公司为了增加收入，鼓励广告客户购买知名品牌尤其是竞争对手的知名商标。当用户点击该商标时进入的却是其竞争对手的网站，这显然有不正当竞争之嫌。百度与 Google 都曾因关键词广告涉嫌商标侵权被商标权人告上法庭。
4． 点击欺诈，计费受客户质疑。由于搜索竞价是按点击量付费，因此有一些人出于各种目的故意反复大量点击搜索广告，造成客户的广告费大量支出，却没有获得应有的效果。点击欺诈大致出于两个目的: 一是为了打击竞争对手，一些企业使用点击欺诈，以增加竞争对手的广告成本; 二是网络公司利用软件反复点击刊登在自家网站上的广告，为自己带来更多网络广告收入。点击欺诈引发了人们对整个搜索引擎行业的信任危机。
5． 过度商业化，忽视用户搜索体验。搜索引擎行业的价值是实现人与信息间高效便捷的相互寻找，然而在用户使用的过程中却发现输入关键词后，在搜索结果页面却充斥着大量的广告链接，翻了好多页还没有找到自己想要的结果。
二、搜索引擎的工作原理与商业化
( 一) 搜索引擎的工作原理
搜索引擎的基本工作原理包括信息搜集、信息整理和接受查询三个环节。( 1) 信息搜集。搜索引擎定期派出网络蜘蛛自动从互联网上抓取网页信息，加入到自己的数据库。( 2) 信息整理，建立索引数据库。搜索引擎抓到网页后，对收集回来的网页信息进行分析，提取相关网页信息，建立网页索引数据库。( 3) 接受查询，提供检索服务。当用户以关键词查找信息时，搜索引擎会在已有数据库中搜寻，对符合用户查询要求的网页链接采用特殊的算法计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度的高低，按顺序组织起来反馈给用户，用户点击并打开相关网页链接，获取目标信息。搜索引擎按照用户的选择，传输和接受信息，本身并不提供信息内容，其对信息来源网站无控制能力，不能对链接网页上的信息进行删除或修改。从搜索引擎的工作原理看，搜索引擎本质上是一个链接通道和信息传播的媒介，属于网络服务提供商。
( 二) 竞价排序———搜索引擎的商业化
1． 竞价排名服务的广告属性。在用户输入某一关键词进行搜索时，搜索引擎是否出于某种特定目的干预了搜索结果的排序，直接关系到搜索引擎法律责任的不同。搜索结果的排序分为自然排序和竞价排序。
自然排序是搜索引擎按照事先设定的计算方法，纯粹以与用户查询内容的匹配程度高低为标准依次排列搜索结果。自然排序的关键是计算网页与用户查询内容的匹配程度，最大可能地提供用户想要的查询结果。竞价排名的本质就是出钱多排序靠前，无论是否为用户想要的搜索结果。关键词广告的核心是以价论位，同一关键词被数个客户购得时，谁出的单次点击价格高，谁在搜索结果中排序靠前。
竞价排名系统在美国一出现就被定位成商业广告，搜索引擎服务商必须把广告性质的搜索结果与自然搜索结果区分开，对广告性质的搜索结果予以清晰且显着地标明。
竞价排名性质在国内存在分歧。一种观点认为竞价排名搜索就是广告，竞价排名按照付费额度排列搜索结果是典型的广告模式，即以网页为媒介，为客户提供收费的宣传和推广服务，搜索引擎是广告发布者，应当对发布信息的真实性负责。
另一种观点认为搜索引擎提供的技术服务不是商业广告。虽然搜索引擎能够根据客户的付费情况改变其在搜索结果中的排序，但竞价排名本质上仍属于搜索引擎服务，只向用户提供信息检索服务，提供查找相关信息的途径，本身并不提供客户网站上的信息内容，故“竞价排名服务不是法律意义上的广告行为”，“广告的本质在于介绍产品和服务。
但搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站，只有客户网站才能真正起到介绍产品的作用”笔者认为搜索引擎竞价排名服务应当定位为广告法上的商业广告，具体理由如下: 首先，竞价排名是一种有偿服务，客户按点击量向搜索引擎服务商付费，才能获得在搜索结果中的理想排序。竞价排名实质是一种付费宣传行为，而这正是广告的本质。
与自然搜索不同，竞价排名所链接的信息已由海量变为定量，数量有限。其次，在搜索引擎页面，竞价排名服务对客户的产品或服务进行了直接的宣传和推广。搜索结果反馈页面，把用户搜索的关键词包含在客户的企业名称中，搜索结果的标题中直接介绍了客户名称。再次，标题下面还对客户提供的产品或服务进行了简短但重点突出的介绍。这些显而易见是在“介绍客户所推销的商品或提供的服务的信息传播活动”。
2． 搜索引擎竞价广告与传统广告的区别。传统广告是利用广播、电视、报纸等传统媒体发布广告。
传统媒体作为广告的发布者对广告主的资质和广告的内容有严格审核的责任。对于传统的广告发布媒体来说，由于信息量有限，对发布的广告信息逐条审核是可以做到的。并且，广告内容一经审核发布，其内容的修改必须经广告发布方的同意。传统的广告发布媒体对广告主的资质及广告内容具有控制能力，所以赋予其严格的审核责任是恰当的。搜索引擎竞价排名广告，搜索引擎商虽然在提供推广服务之前可以对客户的资质及广告的内容进行事先审核，但客户的网页信息一旦上线推广，搜索引擎服务商并不能对客户网页上的信息内容进行控制，客户可以随意修改自己网页上的信息，搜索引擎服务商以其现有的技术手段几乎无法实时逐一监控。搜索引擎竞价服务虽然具有广告的性质，但与传统广告有重要区别，不能完全以广告法对传统广告发布者的义务来要求网络服务提供者。
三、搜索引擎商业化运作的侵权责任分析
我国《侵权责任法》第 36 条在法律上确认了包括搜索引擎在内的各类网络侵权适用过错责任的归责原则，判断搜索引擎侵权责任的关键在于对过错的认定。
( 一) 搜索引擎恶意屏蔽不交钱企业，对客户点击欺诈的侵权责任
搜索引擎基于其优势地位，利用提供的网络搜索服务对不交钱的企业或网站恶意屏蔽，侵犯了相关企业或网站的网络宣传权利，同时也侵害了搜索引擎用户的知情权。搜索引擎服务商为获得广告费，自己或雇用他人利用人工或计算机程序，恶意点击客户网页，诈骗客户的钱财侵害了客户的财产权。搜索引擎提供者主观上存在故意，应当承担相应的侵权责任。
( 二) 搜索引擎对他人因利用其搜索服务传播侵权、欺诈信息的侵权责任
判断搜索引擎对他人的行为是否承担侵权责任的关键因素主要有搜索引擎商主观上是否存在过错、对他人行为是否有控制能力、是否从他人的行为中获取了经济利益等，其中核心因素在于主观过错的认定。对搜索引擎主观过错的认定规则主要有:
1． 通知删除规则
当权利人发现自己的权益正在通过网络被侵害时，可以及时向网络服务商发出通知，网络服务提供者接到通知后及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，有效防止损失扩大的，网络服务提供者不承担侵权责任。该规则又称为“避风港”规则。“通知删除”规则产生之初只适用于着作权侵权领域，我国《侵权责任法》把它扩大到了所有的网络侵权行为。
通知删除规则恰当地平衡了权利人、用户、网络服务商之间的利益。包括搜索引擎在内的网络服务提供者没有主动保护他人权利的义务，保护权利是权利人的责任，网络服务提供者的义务仅在于接到权利人的侵权通知后，及时采取必要措施以避免损害的扩大，如果没有及时采取必要措施导致损害扩大的，主观上才具有过错。
搜索引擎提供的只是链接通道服务，虽然可以屏蔽对相关网页的链接，但并不能决定、甄别他人网页上的信息内容。且网页上的信息数量庞大，内容不断更新，要求技术手段有限的搜索引擎服务商逐条甄别信息的合法性，几乎是不可能的。此外，根据权利义务相一致的原理，搜索引擎商提供搜索服务是无偿的，类似公共服务。普通的搜索引擎用户使用搜索引擎获取互联网资源并不需要向搜索引擎服务商付费，搜索引擎在向检索用户反馈结果时，无需基于有偿原则对检索结果的真实准确性负保证责任，无需对他人利用其提供的网络服务实施的侵权行为负责，除非其违反了“通知删除”规则。
2．“红旗标准”
“红旗标准”指当网络系统中存有侵权材料的事实像一面鲜亮的红旗在网络服务提供商面前公然飘扬，如果网络服务商采取“鸵鸟政策”，像一头鸵鸟那样将头深深地埋在沙子之中，假装看不到侵权事实，则同样能够认定网络服务提供者至少“应当知晓侵权材料的存在”。“红旗标准”翻译成法律语言就是行为人对自己“明知或者应知”的侵权事实，应承担侵权责任。“明知”作为主观状态，除非权利人自己承认，一般情况下很难认定，实践中更多地涉及应知的决断。
与“通知删除”规则相比，“红旗标准”适用起来更加复杂和不确定。当侵权事实是显而易见的就像一面鲜艳的红旗公然飘扬在搜索引擎提供商的眼前时，即使搜索引擎服务提供商没有接到侵权通知，也有义务及时采取技术措施删除或断开链接侵权信息，否则要与直接侵权行为人承担连带责任。然而“何为显而易见”是一个仁者见仁、智者见智的问题，必须确立一个合理的客观的参照标准。
搜索引擎由于其技术特点，处于相对被动的地位，面对开放的互联网络，搜索引擎提供商没有义务主动从海量信息中查找、删除侵权信息。但就竞价排名服务而言，搜索引擎商面对的推广客户数量相对有限，且搜索引擎从中获取了经济利益，搜索引擎商对其客户有一定的控制能力，“通知删除规则”无法完全免除其侵权责任。
搜索引擎作为广告发布者，有更多的机会接触到广告主及其所要推广的信息内容，赋予搜索引擎服务商更多的注意义务是适当的。首先，客户身份认证义务。在与关键词的购买者( 广告主) 签订推广协议的过程中，搜索引擎商需要审核广告主的相关资质证件，实现与工商机关的信息联网，查证核实。搜索引擎商未履行审核义务或明知是假冒伪造证件的广告主而推广的，对广告主的侵权行为承担连带责任。其次，对链接网页上信息的事先审核、备案义务。如果在签订推广协议时链接网页有违法侵权内容，搜索引擎商要与客户承担连带侵权责任。
由于客户可以随时修改网页信息，搜索引擎商对上线推广以后客户网页信息并无监控义务，如果客户修改后网页信息侵权，则搜索引擎可以免责。再次，关键词审核义务。搜索引擎在向广告主出售关键词时，应当对该关键词是否侵犯他人的注册商标进行审核，要求广告主提供该商标的合法使用权证明，实现与国家注册商标系统联网，对驰名商标联网审核。
如果搜索引擎提供者没有尽到相应的审核义务，应与商标直接侵权人承担连带责任。最后，协助义务。搜索引擎提供商有义务协助权利人追究直接侵权人侵权责任，如提供直接侵权人的网络注册信息以及备案的网页信息等。搜索引擎提供商如果不能提供直接侵权人的注册信息，导致无法查找直接侵权人的，应当承担全部责任。对“红旗标准”的准确把握要求从搜索引擎的技术特点和判断能力出发，从立法本意来看，“红旗标准”并不要求搜索引擎承担实质审查以预防侵权行为发生的义务。
即使是竞价排名收费服务，也不能要求搜索引擎完全保证其所推广的信息是真实的、合法的。从法律层面看，因利用搜索引擎搜索到违法侵权信息，并不能必然追究搜索引擎服务商的侵权责任，只能去追究直接侵权人。但并不是说，搜索引擎服务商可以为所欲为，为了商业利益对违法侵权信息持放纵态度，符合“红旗标准”，仍要承担法律责任。
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