摘要：搜索引擎营销已然成为广大企业进行网络营销时的首选方式, 本文在对搜索引擎介绍的基础上, 对搜索引擎营销在企业网络营销中的影响进行了简单分析和总结。
关键词：搜索引擎; 搜索引擎营销; 网络营销;
随着互联网的发展, 搜索目前已经成为网民上网的基本需求和主要行为习惯, 而搜索引擎能够根据网民的搜索意图, 将用户感兴趣的内容展现出来供用户浏览、选择。搜索引擎所带来的精准营销被企业所看重, 它对于网络营销具有及其重要的价值, 越来越多的企业进行网络营销时开始加大搜索引擎营销的投入。
一、搜索引擎工作原理
搜索引擎 (Search Engine) 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息, 在对信息进行组织和处理后, 为用户提供检索服务, 将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
搜索引擎的工作过程可分为以下几个阶段:
(一) 页面抓取
搜索引擎通过自己的蜘蛛程序在互联网中进行网页抓取, 沿着网页中页面的超链接进行爬行, 从一个页面爬行到另一个页面, 从一个网站爬行到另一个网站, 通过超链接分析连续访问抓取更多网页, 并进行存储形成快照, 为搜索引擎开展各项工作提供数据支持。
(二) 页面分析
对抓取回来的网页进行信息提取处理, 包括提取页面的正文信息、对正文信息进行分词、提取关键词、建立索引库和索引等。
(三) 页面排序
搜索引擎结合页面的内外部因素计算出页面与某个关键字的相关程度, 从而得到与该关键字相关的页面排序列表。
(四) 关键字查询
搜索引擎接收用户的查询请求, 从索引数据库中找到匹配该关键词的网页, 向用户返回相应的页面排序列表。
二、搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销具有很强的针对性, 它的基本思想是让用户发现信息, 并通过点击进入网站或网页, 进一步了解所需要的信息。具体来说有以下特点:
(一) 受众广。
搜索引擎营销的受众广泛, 只要是使用搜索引擎的网民都可以是搜索引擎营销的潜在客户。
(二) 搜索引擎营销门槛低。
搜索引擎是开放性的平台, 任何企业, 不论企业的规模大小, 也不论品牌知名度的高低, 都可以在搜索引擎平台上推广宣传, 机会均等。
(三) 性价比高。
与传统营销推广方式相比, 搜索引擎营销投入低, 投资回报率高。
(四) 市场竞争性强。
企业借助搜索引擎进行营销时, 每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置, 所以市场竞争十分激烈。
(五) 自主选择性。
对于搜索引擎广告, 消费者有更多的自主选择权力, 因为是用户自主选择的, 所以会给予更高的可信度, 反而刺激了他们选择的欲望。
(六) 针对性营销。
搜索引擎对网络中潜在消费者的活动运行轨迹进行了精准的剖析与定位, 尤其是在关键词使用方面, 让用户有准确定位, 实现用户对关键词的搜索及使用, 从而产生高价值的营销信息, 达到网络营销的终极目的。
三、搜索引擎营销对企业的影响
(一) SEM对企业的积极影响
随着互联网技术的发展和普及, 搜索引擎营销逐步成为众多企业不可忽视的一环。搜索引擎营销也成为企业进行品牌推广和网络营销的重要手段之一。在此通过使用百度搜索“CNKI”为例, 研究并总结出以下几点搜索引擎带给企业的积极影响:
1. 高效提高企业知名度, 达到品牌推广的效果
通常情况下, 在搜索引擎中搜索某一关键字后, 由于相关内容过多, 检索结果一般将分页展示, 其中用户浏览过程中会首先选择靠前的1-3页, 而较为靠后的内容访问量将依次减少。通过搜索引擎营销, 部分企业选择竞价排名, 使得关于自己的企业信息展示在第一页最前方位置 (根据搜索引擎不同, 展示位置也有差别, 但普遍会展示在页面最前方) ;还有部分企业选择自然排名, 通过网站优化、关键词优化等方式使得企业信息展示位置靠前。用这种方式可以提高用户浏览率, 并达到传播企业信息的效果。
2. 帮助企业挖掘潜在客户, 达到营销效果
搜索引擎可以对用户行为进行准确分析并实现较高程度的定位, 搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能。当用户有某种需求搜索一个关键词时, 企业通过揣摩用户需要将自己的相关信息首先展示给用户, 以此方式来吸引一些潜在客户, 搜索引擎就起到一个桥梁的作用, 将用户的查询寻求和企业的营销推广需求进行有效结合, 浏览转换为点击再转换为交易, 企业即可从中获得利润, 达到网络营销这一目的。
所以展现在搜索结果页面的关键词广告, 完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关, 从而提高营销信息被关注的程度, 最终达到增强网络营销效果的目的。
3. 促进企业进行搜索引擎优化
现如今在搜索引擎营销快速发展的背景下, 想要使得企业信息展示排名靠前除了为竞价排名付费, 更需要企业进行搜索引擎优化, 提高企业网站的质量, 提高客户浏览网页的体验感。从这一方面来讲, 搜索引擎营销也是一种推动企业进行搜索引擎优化的催化剂。
4. 使得搜索引擎类企业收入结构发生改变
各类搜索引擎作为搜索引擎营销的“主战场”, 是企业运用搜索引擎营销时不可忽略的重要组成部分。综合查询多方资料发现, 截止2016年, 中国搜索引擎企业总收入中, 关键词广告收入652亿元, 占比72.3%;联盟展示广告收入113.1亿元, 占比12.5%;其他广告收入105.7亿元, 占比11.7%;导航广告收入25亿元, 占比2.8亿元;非广告收入6.3亿元, 占比0.7%。搜索引擎就像一个巨大的广告位, 乘着搜索引擎营销的潮流, 使得搜索引擎类企业的获利方式又多一条“路”。
(二) 企业运用SEM时的弊端
通过上述利用SEM对企业影响优势的分析, 相反之下我们即将分析SEM对企业的负面影响。
1. 企业投入大量资金, 投资与效益不一定成正比
成立初的企业, 会选择利用SEM搜索引擎平台通过竞价排名来获取网民点击量扩大本公司知名度, 但是会因为关键词的指数不同, 需要投入的资金量力度大小也不同, 对于刚刚成立初的企业来说, 容易造成资金链断裂, 亏损严重等情况。从而在与相同行业的竞争中处于劣势地位, 竞争压力会变得更大。
2. 不正当利用SEM, 导致企业形象受损
任何事物都有两面性, 对于SEM搜索引擎营销来说也同样如此, “魏则西事件”中, 正因为百度搜索的三甲医院武警北京总队第二医院利用竞价排名前列, 谎称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法可以让求生极度渴望的魏则西治愈, 可最终因产生反作用导致肺部转移去世。事情曝光后, 得知未被临床淘汰的技术没有在美国利用, 但是在国内被此医院进行各种欺骗。因为对百度搜索引擎平台利用不当, 导致企业树立起的形象受损。
3. 盲目使用SEM, 导致企业产品效果差
SEM搜索引擎营销是一个企业成功的其重要因素, 但是如果一个企业不能巧妙的运用而盲目去展开, 却会事与愿违。例如, 失败的网页游戏《猛火战神》的投放, 初期企业试着用SEM进行推广, 投放其游戏因为与大量游戏雷同, 投放同类游戏的关键词, 与游戏共性太差的竞争产品, 就算对比前期制作的《大侠传》有所改动, 但效果却依然不佳。
4. 竞价排名与自然排名的不稳定性
在企业利用搜索引擎, 经常会使用竞价排名和自然排名两种方式。
利用竞价排名固然效果会立即显著, 但是花费资金多, 周期短。倘若停止对竞价排名的投入, 那么企业的排名会立即消失。对于成立初期资金紧张的企业来说是一种比较大的负担。
利用自然排名, 虽然其成本低, 周期性长, 稳定性较高, 但是效果实现较慢, 从开始优化到看见优化结果差不多需要1-3个月左右。另外还需要相对优秀的技术型人才, 对于刚起步的企业来说, 自然排名并不能让本身得到大幅度推广, 人才资源也相对匮乏。
最后自然关键词排名一定靠后于竞价关键词排名, 不同的企业需要看清两者排名的劣势, 结合自身实际情况进行选择, 否则发展空间过于局限, 不利于公司长久发展。
四、结束语
搜索引擎对于网络营销具有及其重要的价值, 它追求最高的性价比, 以最小的投入, 获得最大的来自搜索引擎的访问量, 进行宣传和营销推广, 并产生商业价值。SEM搜索引擎营销的快速发展, 使得企业网络营销方式发生改变。一方面它以其独特的优势给企业带来积极影响;另一方面SEM搜索引擎营销也具有一定弊端, 因此企业在运用搜索引擎进行营销时需要结合企业自身实际情况, 选择适合自己的方式。
参考文献
[] (1) 百度SEM竞价推广:策略、方法、技巧与实战, 马明泽, 电子工业出版社, 2017年5月1日
(2) 搜索引擎营销的特点及搜索引擎营销优势?, 华人企业网, http://www. mvidc. com/xwzx/2018070414217. html, 2018-07-04
