第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
近年来，随着国家对互联网产业的大力支持，网速大幅提升，网络资费下降，知识经济和信息化建设迅猛发展，网络信息呈现爆炸式增长，人类逐渐进入了大数据时代。全球实现信息共享，互联网已经成为全球最大的信息资源基地[1].中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》
显示，截至2015年6月，中国网站数量为357万个，半年增长率达到6.6%.庞大的网站数量带来了浩如烟海的网络信息，网络用户在海量的信息搜索中如何科学快速、准确有效的获取对自己有用的内容，搜索引擎应运而生。搜索引擎可以帮助用户从各种网络资源中检索到自己所需要的信息[2],并满足用户的搜索需求，因此被广大用户所信赖。
众多网络信息丰富了人们的信息来源，也给人们快速获取信息造成了困扰。
搜索引擎精准化、人性化的信息检索服务被广大使用者认可。用户对搜索引擎的使用率提高，使得搜索引擎快速发展[3].根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查结果显示，截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达到了5.36亿，使用率为80.3%,搜索引擎在信息获取类应用中居首位。随着经济社会的发展，越来越多的用户热衷于通过搜索引擎来查询信息，网络用户的消费习惯也在发生着变化，个性化需求凸显。网络用户不再是消费环节的被动接受者，而是与卖家双向沟通，更加清楚整个消费过程。旅游、就餐、购物前，人们习惯借助搜索引擎查找自己想要的内容，了解相关供应商的产品信息。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查结果显示，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，20-50岁年龄段网民的比例为67.6%,数量非常大。20-50岁的群体有钱花并且愿意花钱[4],他们大部分都在网上，有很强的购买力，错失这部分群体，是很难弥补的损失。庞大的消费群已经习惯利用搜索引擎来查找信息，因此企业应该关注自己网站或产品在搜索引擎中的可见性。
目前不少研究发现，搜索引擎用户一般只会关注搜索结果页面中排名靠前的网站，这些网站的点击率也相对高些。因此，提高网站在关键词搜索结果中的排名是企业积极思考的，众企业为提高网站在搜索引擎搜索结果中的排名且获得访问量主动进行搜索引擎营销。搜索引擎营销从狭义上说，主要包括付费的搜索引擎推广和自然排名的搜索引擎优化两大方面[5].由于用户对搜索结果页面的关注点，往往不在付费推广的链接区域，而是聚焦于自然排名的搜索结果处，因此进行搜索引擎优化来提高自然排名就变得尤为重要。又加上付费搜索引擎推广投入产出比越来越小，搜索引擎优化成本低、周期短、目标客户定位更加精准的优势却逐渐显现出来。特别是中小企业在资金少、融资困难的情况下，更加注重搜索引擎优化，使在搜索结果中获得较好的自然排名和收录数量。对于大部分企业来说，进行搜索引擎优化是投入少、回报高的营销行为，搜索引擎优化对于企业网站的网络营销起着重要的作用。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》显示，百度在PC端综合搜索引擎品牌常用率上占据第一，有91.8%的百度搜索用户将百度作为常用搜索引擎，用户粘性高。百度搜索在中国的普及率是最高的，远远超出360搜索、搜狗搜索、谷歌搜索等。因此，本文是基于百度搜索引擎进行实证研究的，并分析企业的搜索引擎优化方法对搜索引擎收录数、自然排名和访问量的影响。开展搜索引擎优化的主要是中小型企业，大企业较少，因此本文主要面向的是中小企业，以中小企业为研究对象，通过实证研究分析搜索引擎优化方法与效果的关系。
1.1.2 研究意义。
本文从企业角度出发，基于百度搜索引擎为基础，研究了主要的搜索引擎优化方法，并通过实证分析了搜索引擎优化方法与效果的关系，具有一定的理论意义和现实意义，主要体现在以下几个方面：
（1）理论意义。
第一，通过实证研究分析了搜索引擎优化方法与效果之间的关系，提供了新的研究思路。目前关于搜索引擎优化的理论研究有很多并趋于成熟，搜索引擎优化的效果研究也不少，但是通过实证来分析搜索引擎优化带来影响的并不多。很多学者提出了认为有效的搜索引擎优化方法，但是没有用实际优化后的数据做支撑来具体度量，这些优化方法带来的实际效果不得而知，还值得后期不断验证。
有些学者虽然借助具体数据来衡量，但是没有排除付费搜索引擎推广对企业最终成交数据的影响，因此有不合理之处。对于单纯开展搜索引擎优化的企业来说，这类搜索引擎优化方法是否有效值得商榷。通过实证研究搜索引擎优化与效果的关系，为理论分析带来了数据支持，总结大量网站的优化成果，比个案研究更有代表性，更全面。个案研究虽能够反映某企业开展搜索引擎优化所带来的影响，但是没法代替大数据、多样本的实证分析总结得出的共性。本文主要是为了分析排在搜索结果靠前位置的企业所应用的搜索引擎优化方法，因此收集大量网站的数据并进行实证分析不论对学术界还是企业研究搜索引擎优化都有意义。
第二，丰富了百度搜索引擎优化方法的研究。根据国内外文献综述、搜索引擎优化相关理论和访谈研究，提出了百度搜索引擎较为认可的优化方法，丰富了相关的理论。并从实证角度，借助大量数据，检验了该优化方法是否有效，为该领域的其他研究者进一步研究提供理论支持。
（2）现实意义。
第一，有利于企业更清晰认识对百度友好的搜索引擎优化方法。目前，企业越来越重视搜索引擎优化的应用，但具体怎么实施却不知如何下手，企业在困惑要采用怎样的优化方法。本文总结归纳并提出了百度搜索引擎优化的相关方法，企业可以根据自己的实际情况，实施一系列的优化方法，将自己网站排到搜索引擎搜索结果的前列，甚至是第一位的位置，让网民通过搜索引擎更加轻易地找到自己的网站，从而增加网站的访问量，促进企业的在线销售或强化网络品牌。
第二，为其他企业如何开展搜索引擎优化提出了对策与建议。企业往往不了解各大搜索引擎的排名原则，对搜索引擎优化与效果的关系缺乏足够的认识。本文探讨了百度搜索引擎优化方法与效果的关系，并提出相关建议，从一定程度上会帮助企业加深对搜索引擎优化的认识，能较为清楚的认识到优化方法与效果的对应关系。企业可以根据自己的搜索引擎优化目的，有针对性的采取相应的优化方法。通过不断尝试，定期更新查看，发现属于企业自身的优化方法，使企业提高自然排名，更好地应对互联网大潮的冲击，从而提高竞争优势。
1.2 国内外搜索引擎优化的研究现状。
搜索引擎优化在国外研究的较早，早在 20 世纪 90 年代国外网站就意识到搜索引擎优化对于企业网站有重要影响。万维网出现，人们在迅速扩张的网络信息中，寻找自己需要的信息，由此诞生了目录搜索式的雅虎。网站管理人员逐渐发现，网站在分类目录页面越靠前，用户访问的概率越高。于是开始研究雅虎的排名规则，通过相应的调整来提高自己网站的排名[6].随着 Google 的出现，搜索引擎算法变得复杂，真正意义上的搜索引擎优化诞生。发展至今，搜索引擎优化技术已经变得成熟化、正规化。他们有专业的机构、专业的技术人员对搜索引擎优化技术进行研究，为广大网站提供全方位的搜索引擎优化服务，并被网站管理者所认同[7].
搜索引擎优化在国内起步较晚，到 2003 年我国才真正涉足搜索引擎优化领域。伴随着百度搜索引擎的出现和发展，Google 进入中国，搜狗等搜索引擎不断发展，目前国内已经出现了一定数量的专门从事搜索引擎优化研究的公司和技术人员，但是总体规模偏小，专业性差。搜索引擎优化行业存着很多的问题，主要可以从两方面来反映。一方面，企业网站尤其是企业网站的管理者缺乏对搜索引擎优化的认识或重视不够。企业虽然纷纷建立自己的网站，但忽视了网站的推广，没进行优化，网站有时成了一种摆设。有些企业想借助搜索引擎优化让客户找到自己的网站，却不知道怎么科学有效的进行。照搬优化理论，滥用优化理论，甚至不惜对搜索引擎进行欺骗。这些做法不仅对网站不利，还限制了搜索引擎优化理论的发展，危害了搜索引擎整个行业的进步[8].另一方面，国内一部分搜索引擎优化从业者优化方法不道德。搜索引擎优化应该避免优化过度，但是有些从业者使用大量的作弊手法，如关键词堆砌、隐藏链接、隐藏文字等[9].这些行为使不进行合理优化的网站受到百度等搜索引擎的惩罚，如降低权重或列入黑名单，同时严重影响了搜索引擎优化行业的整体声誉。
1.3 研究内容与框架。
本文在国内外文献研究的基础上，参考相关的搜索引擎优化理论分析，从实证角度提出了适用于百度的搜索引擎优化方法，并探究了不同优化方法所带来的影响，希望对企业开展搜索引擎优化提供一定的参考价值。全文分为六个部分，本文研究的主要内容如下：
第一章绪论，首先介绍了研究背景及研究意义，指出了搜索引擎优化对企业的影响作用。之后阐述了本文的研究内容、研究思路以及研究方法，最后概括论文的创新之处。
第二章文献综述。总结现有文献的研究视角、结论、存在的主要问题和未来研究方向，作为本文的研究基础。本章首先描述了搜索引擎优化在国内外的发展状况，接着综述了搜索引擎优化的概念，搜索引擎优化的方法，最后综述了搜索引擎优化的效果。
第三章搜索引擎优化的相关理论。介绍了本文研究的理论基础，明确百度搜索引擎的工作原理，百度搜索引擎优化指南、长尾理论与长尾关键词等重要理论。
这些理论是企业采取搜索引擎优化方法的依据，是模型构建和假设提出的理论基础。
第四章模型构建及假设提出。在文献综述和搜索引擎优化相关理论分析的基础上，先对企业人员进行了小型访谈。结合受访者的访谈结果，最终构建了搜索引擎优化的实证研究模型，即以搜索引擎优化方法为自变量，搜索引擎优化效果为因变量。根据搜索引擎优化方法与效果的理论模型，提出了本文的研究假设。
第五章实证研究。首先确定百度搜索的关键词，界定大中小企业的分类标准，再进行数据收集。接着运用 SPSS 16.0 对数据进行描述性统计分析，因子分析，保证数据的质量。然后对数据进行相关分析和回归分析，得出假设检验结论。
第六章研究结论与展望。首先归纳整理了本文的主要研究结论，之后为企业开展搜索引擎优化提供了相关的建议，最后指出了本文研究的不足和未来研究方向。
1.4 研究思路与方法。
1.4.1 研究思路。
首先通过国内外文献梳理，确定论文选题，明确论文研究目的和研究意义。
阅读国内外大量文献，并归纳总结概括，得出文献综述。依据相关理论，实地访谈结果，构建搜索引擎优化方法与效果的概念模型，并提出各研究变量之间的假设关系。确定搜索关键词，进行百度搜索，收集搜索引擎优化的方法与效果的相关数据，利用 SPSS16.0 对数据进行描述性统计分析、回归分析等，最后根据分析结果得出了本文的主要研究结论，并根据结论提出了相应的建议和未来研究展望。
1.4.2 研究方法。
本文主要的研究方法有以下几种：
（1）文献研究法。确定选题后，即开始对相关领域的文献进行查阅。阅读大量关于搜索引擎优化的文献，对文献进行综述，从中发现研究不足和未来研究方向，以便找到研究的方向和起点。
（2）访谈法。通过与企业内部人员实地访谈，加深对企业开展搜索引擎优化情况的了解，知悉他们对搜索引擎优化的认知程度。为搜索引擎优化方法及效果的指标选取提供参考，并模型构建和假设提出打下了基础。
（3）实证法。使用定性的方法探究了搜索引擎优化的主要方法，运用数据分析软件对收集的数据进行描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析，得出研究结论。
1.5 本研究的创新点。
本论文主要研究了搜索引擎优化方法与效果之间的关系，与以往研究成果相比，本论文的创新点如下：
（1）研究视角创新。以往的研究大多是从理论角度定性地分析作者认为有效的搜索引擎优化方法，具体优化效果没有得到验证。本文是通过实证角度出发定量地提出有效的搜索引擎优化方法，并与主要的搜索引擎优化效果构建了模型，从具体数据来验证搜索引擎优化方法的效果。为以往的理论分析提供实证借鉴，对企业开展搜索引擎优化也是很有意义的。
（2）研究内容创新。主要是搜索引擎优化方法指标选取上的创新，比如 Title中关键词的个数、Meta 描述中关键词的个数等。虽然有相关研究已经提出这些优化方法，但是企业应用不广，具体会带来怎样的优化效果尚不明确。本文将这些方法作为重要的优化策略来研究，以丰富企业搜索引擎优化内容。统计关键词密度、Title 中关键词的个数、内部链接数等指标不是整个网站的数据，而是搜索引擎结果列表里相应的百度快照页面的相关数据，或者是网站的首页，也可能是网站的某个普通页面。
