广告是当今社会最常见的信息，它们以各种方式充斥在人们的日常生活中。广告往往采用能够吸引人眼球的特殊文体和各种修辞手段，这些特殊手段的应用对广告语篇的连贯性研究提供了强大的素材。
语篇是完全不受句子语法约束的，但在特定的语境中能表达完整语义的自然语言单位。作为语篇分析中最重要、最基本的部分是语篇连贯。围绕语篇连贯，众多的语言学家提出了自己的看法，Grice在会话含义中提出言语交际的双方互相合作，以期交际成功。
因此人们应该遵守合作原则，为解释话语之间的连贯性提供了理论基础。王寅（2005）认为，认知世界是指人们基于自己对这个世界的体验，经过认知加工所形成的各种知识，并内化存储于心智，包括普遍性和典型性的共享知识，如：ICM（理想认知模式），又包括语言交际过程中在线建立的知识。人们在生成语篇时要遵循一定的理想认知模式并结合当时语境，按照一定的规律形成篇章，从而使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征符号。受者和听者在理解语篇时也需要根据语言信息发出的心智操作指令，调动相关的理想认知模式和语境知识，进行心理认知的相关激活，从而建立理解语篇的最佳关联，达到对语篇连贯的理解。
本文拟从认知角度，主要包括隐喻、转喻及认知语境等方面分析广告语篇的语篇连贯性。
一、隐喻与语篇连贯
隐喻不仅是一种用于修辞的语言现象，更是一种人类认知世界的有力工具。隐喻是源域向目的域映射的结果。隐喻的认知基础在于相似性，通过这种相似性，人们与这个世界建立起关联。隐喻在语篇连贯机制中起着连接纽带作用，一个隐喻就是一个语义场，制约着整个语篇信息的发展（魏在江，2006）。在不同的广告语中，隐喻的使用方式是多种多样的。河南一家房地产公司打出的广告是：人在中原，家在纽约。这则广告语把人们的认知从中原带到纽约，这是两个不同风格的城市。预设着一个隐喻：该小区处在中原，但是设计现代，环境优雅，地处繁华地段，让人们想到虽住在中原河南，却像住在纽约那样的国际大都市一样。“人在中原”与“家在纽约”之间并无显性连接词，人们在已有的对于中原和纽约已有背景知识的基础上，才能够理解这句广告词中的隐性连贯。
我们的生活中弥漫着隐喻，篇章连贯是在概念的层次上实现的，而概念隐喻本身就是一种概念，所以我们认为它应当能够帮助实现连贯。例如，中央电视台有一则公益广告：纤小，并不意味着怯懦；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始。这个广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。这里用“纤小”的蒲公英可以“离开”母体，找寻新的土地扎根生存，让人们领悟到“纤小”力弱的下岗工人虽然“离开”，一样可以得到让自己生存和发展的机会。借助蒲公英离开母体这一人们较为熟悉的源域，引发人们对于下岗工人再就业这一目标域概念的理解和认知。虽无显性衔接词，却保证了广告语篇的连贯性，这与人们的认知能力和理解能力是密切相关的。隐喻使用广泛，人们使用隐喻展现了人类的思维逻辑和语言魅力，语言也因为拥有了隐喻而更加绚丽多彩。我们常常使用自己熟悉的具体的概念来认识无形的抽象的概念，概念的连贯就是整合不同概念的认知过程，最后达到心智上的统一。
二、转喻与语篇连贯
隐喻和转喻作为人类运用自己的认知能力来认识和反映世界的最基本的两种手段。隐喻主要是一事物对其他事物的一种感知，其主要功能是理解，而转喻是一种指称功能，我们用一种事物代替另一种事物。Lakoff&Johnson认为转喻是用一个事物来代替另一个相关事物，基于两种事物的相邻性。转喻是人们广泛使用的思维方式，人们习惯于用一个充分了解或者容易了解的方面去代表整个事物，这种概念是人们在说话中经常使用转喻的理据。
广告语中转喻的应用，巧妙地利用事物特性之间的相似点、邻近性，以及受众的联想点，让广告通过留白给受众开辟了一条接受新事物的新途径，并使其更生动深刻。一则眼镜广告：戴上两片小玻璃，近视远视没烦恼。广告商在眼镜广告里用材质“玻璃”代替了实物“眼镜”，他们在生成这则广告语篇时遵循一定的理想认知模式并结合当时语境，按照观众的认知规律形成篇章，从而使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征符号，这样受者和听者在理解语篇时也根据语言信息发出的心智操作指令，调动关于“玻璃”、“眼镜”、“近视远视”理想认知模式和语境知识，进行心理认知的相关激活，从而建立理解语篇的最佳关联，达到对语篇连贯的理解。白丽美容香皂：今年二十，明年十八。这则广告里“二十”和“十八”不是单纯的数字，指代的“二十岁的人”和“十八岁的人”，给观众和听众的言外之意是用了这个品牌的香皂，能够让人们越变越年轻。广告商利用转喻生成广告语篇，听众和观众在理解广告语篇时根据文字信息进行心智操作，结合广告语境，寻求最佳关联，能够顺利地对这则广告语篇达到连贯理解。
语篇的理解是一个积极的认知过程，Brown&Yule认为，语篇的连贯性是听话者或者读者在话语理解过程中强加给语篇的结果，是听话人的理解创造了语篇的连贯性，连贯性产生于听话人在话语理解过程中对关联性的寻求。转喻思维模式作为人类感知、认识世界的一种方式，广泛地存在于语言的各个层面，也积极地影响着语篇的生成和发展，没有了转喻思维，语篇的衔接和连贯机制就失去了读者认知推理的原动力，也就不能在头脑中形成有效的心理表征。
三、认知语境与语篇连贯
对于传统语篇连贯研究，Halliday&Hasan认为衔接主要包括指称关系、重复、省略、替代和语句之间的连接等几个方面，并提出语篇连贯必须有两个相互独立的必要条件：衔接和语域。认知语言学的发展则让人们认识到，语篇即使没有衔接词也可以是连贯的，衔接只是语篇连贯的显性手段之一，而非必要条件。Hobbs认为，语篇连贯与否，取决的不是表面的形式连接，而是取决于听话者对说话者的理解。认知语境是语言使用的有关知识，是与语言使用有关的、已经概念化或图式化的知识结构状态。认知语境包括语言使用涉及的情景知识（具体场合）、语言上下文知识（工作记忆）和背景知识（知识结构）（熊学亮，1999）。
因此，我们在推理过程中依赖的语境主要是认知语境。当语篇的衔接连贯不明显时，语篇接收者要通过语篇所提供的认知语境，运用推理能力推理出语篇所隐含的连贯关系。
广告语语篇接收者，知道接触的广告是以宣传劝说为目的的文体，结合广告单或者广告声效等其他效果，接收者形成一个统一的认知世界，才有可能把握广告语篇的中心思想，进而达到广告的效果。杜康酒的广告：何以解忧，唯有杜康。如果语篇接收者不知“杜康”为何物，也没有对于酒类品牌的相关背景知识，那么这则广告就无法激活接收者大脑中关于酒的认知模型，从而无法建立起“杜康与酒”之间的关联，它的交际意图没有达到，这则广告就是失败的。尽管人们可以从中得知能够解忧的是“杜康”，却因为缺少必有的文化背景知识而不能达到理解广告语篇的连贯性。
篇章的生成和理解之间并不存在着必然的关系，二者是通过语篇的生成者和接收者共有的知识背景和心理图式这一桥梁得以实现的，对于语篇信息的处理需要读者将输入的信息和自己知识信息及背景知识联系起来，输入信息只有和读者脑中存在的信息图式和知识背景相吻合才能完成信息的接收、重组和解读。因此，认知语境在听话者能够听懂说话者的连贯意义方面有着重要的作用。“白里透红，与众不同”是护肤品牌玉兰油的广告语，广告语篇接收者在接收到“白里透红”时激活了一个关于皮肤或者水果的认知模型，即描述一个人皮肤像水果一样水嫩鲜亮，然后推理出皮肤之所以“白里透红，与众不同”的原因在于用了这个品牌的护肤品，语篇接收者得以理解广告商与他们共有的语境知识，所以这个交际过程才得以顺利完成，如果这个广告面对的是儿童，他们的认识结构中没有相应的文化图式和心理图式，那么语篇的接收者就缺乏关于护理皮肤这一信息图式和知识背景，无法完成对语篇提供信息的接收、重组和解读。
除了对于认知背景知识的缺乏会导致语篇连贯解读的失败，认知语境的冲突也会导致接收者对于篇章的误解。在跨文化交际中，由于东西方文化不同，人们的教育背景和文化背景不同，使得人们的认知语境产生差异，有时甚至存在冲突，导致读者对篇章产生误解。在中国文化中，“龙”是神圣和威严的象征，我们常用“龙的传人”来形容中华民族，但在西方文化中，“龙”是邪恶与凶残的象征，所以“亚洲四小龙”在翻译成英文时是“FourAsianTigers”,这就是认知语境的不同对于语篇解读的差异。
四、结论
本文通过认知视角下的隐喻、转喻及认知语境等研究广告语篇的连贯性，证明除传统的研究方法，语篇衔接和语域等连贯手段外，人们主要依据语句所提供的信息和自身所具有的内化了的认知世界知识，结合语境，从对应的认知模型中补充相关信息，并激活相关机制，努力获得语用推理从而使话语之间具有连续关系和连贯性。认知语言学的理论也可以为语篇连贯提供很好的解释。
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