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【题目】媒体对企业舆论监督报道的问题探究
【第一章】企业媒体舆论监督分析绪论
【第二章】企业舆论监督报道的内涵与现状
【第三章】当前媒体对公司舆论监督报道的问题
【第四章】媒体对企业舆论监督出现问题的原因
【第五章】企业媒体舆论监督报道的改进
【致谢/参考文献】公司新闻监督报道研究致谢及参考文献
第 5 章 媒体对企业舆论监督报道的改进
5.1 树立正确的舆论监督理念
新闻舆论监督是众人的公开、公正、公平的监督。也就是说，它的主体是人民群众，记者、编辑或是新闻媒介是代表人民群体进行的一种特殊的舆论监督主体，他们是人民群众的一分子和代言人。然而，由于多方面的原因，长期以来人们把舆论监督看作是新闻媒体的监督，新闻媒体又把舆论监督看成写批评性报道的监督，这种观念的误区导致舆论监督主体的错位，媒体的乱象，对企业报道领域，则损害了媒介生态各方的和谐，也极大削弱了舆论监督主体的力量。
媒体对企业的舆论监督主要针对的是市场竞争中企业唯利是图，违法违纪等消极现象，批评性、揭露性新闻报道以及其它社会批评方式是常见形式，但是，这并不意味着舆论监督就等同于批评性报道。"监督",从字面意思来理解，就是监视之使其不越正常轨道，督促之使其正常发展。
首先，从社会功用上来说，舆论监督最大的功能在于监视社会环境，督促社会发展。媒体对企业的舆论监督，就社会功能来看，并不仅仅表现为否定、遣责、批判的精神，它的出发点和落脚点是保障、肯定、推进、构建社会主义市场新秩序。舆论监督并不是社会控制的异己力量，并不是社会进程的逆向运动，也不是天然的反对派和持不同政见者。舆论监督功能意义的存在、价值在于发展，批判是为了保障，否定是为了肯定，揭露是为了建设。
其次，从定义上来看，新闻舆论监督就是通过新闻传媒的传播来引导广大受众应和、介入、交流、议论，从而形成舆论，发挥监督作用的过程。它是价值观念求同一致的过程， 一致的赞同、拥护、肯定和建设是其完成舆论监督整个过程应有的题中之义。这并不绝对意味着批判、否定和揭露，舆论的形成。即使报道以批评为主，也是要在批评的基础上达到新的团结，而不是为了批评而批评的。
最后，从发生作用的模式为，新闻舆论监督经历了"事实--新闻报道--舆论--舆论监督"四个阶段，报道选用何种形式，是依据被报道的对象和大众的反应，三方互动而作用的结果。除了披露、批评等消极的手段，还可以通过叙述、建议、引导等积极的手段，达到"惩前毖后、治病救人"的目的。
这就要求媒体对企业进行舆论监督报道时，应掌握好"度",注意褒与贬的平衡。对企业的监督应与党和国家重点推进的工作有机结合起来，以保证市场经济秩序稳定、维护民族企业发展壮大为前提，在监督中体现服务，在服务中进行监督，使监督与服务相互渗透、相互协调、相互促进、融为一体。
要掌握批评的分寸，要"留梯子"、"给台阶",给被监督对象留出改正错误、改进工作的机会，而不能将被监督对象一棍子打死。要有针对性地多介绍一些领先行业、先进企业的好经验、好做法，多帮助被报道企业寻找原因，多提建设性意见，以督促其改进和提高。应多传播民众智慧的结晶，智库科学的建议，以为政府有关机构改进工作，加强行业监督提供决策依据。
对被舆论监督的企业中所反映的问题的确存在，但在现阶段缺乏条件和时机完成的，或不是广大群众普遍关心的话题，可待时间成熟再做相关报道。要把握党政中心工作点，直面群众利益关切点，深刻认识束缚企业发展的瓶颈。挖掘和捕捉现阶段亟待解决，群众最关切的企业问题进行报道。充分调动群众对舆论监督报道的热情，参与广泛讨论。推动社会主义市场经济不断完善，为企业突破发展保驾护航。
5.2 坚守与实践新闻专业主义
有人认为，发轫于美国的新闻专业主义引进中国，与中国新闻实践发生了微妙的化学反应。不可否认，有不适合现阶段中国新闻行业的规定，但是与舆论监督的理念一样，其理论的精华能够用来指导和改进中国新闻业。媒体对企业的舆论监督报道，主要是在市场经济等改革深水领域操作，坚守和实践新闻专业主义，能有力地促进该类报道的规范操作。笔者认为，可从以下三个方面实践新闻专业主义。
5.2.1 客观不评判
要做到客观不评判，就是要在舆论监督中，只陈述事实，不妄加评判。"客观不评判"是新闻专业的精髓所在。因此，其要求有：
1、实证主义
新闻是对事实的报道。新闻的本质在于充分而全面地提供事实与信息。事实的本身往往比其他更有说服力。舆论监督报道作为国民情绪的重要宣泄口，人们常以其言论的激烈程度来评判报道的好坏。倾向越明显的报道越能在舆论场中获得较高的关注程度。
但是，新闻报道和新闻评论是两个完全不同的概念，所追求的目标也不一样。新闻专业主义所提倡的新闻报道真实性，是强调事实与证据的统一，强调报道的严密逻辑性，强调每一句话，每一个推论都有证据的支撑，任何的合理想象，语言的修饰都不应该存在报道中。
所以，记者在对企业舆论监督的过程中，应摒弃模式化的操作，尽可能地接近新闻事件的核心消息源和核心事实，还原事件真相。宣泄性的言论、抓人眼球的现场都不应该成为整篇报道的亮点。
2.深入采访
对企业的舆论监督利益涉及面广，关系错综复杂，要保证客观性，并不容易。这就要求记者能够发扬吃苦耐劳的精神，深入到新闻一线，尽可能的获取第一手资料。仅凭某个身份不明的线人，听取一家之言，就盲目批评、指责一个企业，是十分冒险的行为。
原供职于《中国经济时报》的高级记者王克勤，在揭露山西疫苗事件时，曾前往山西有七八次，对上千个受"高温疫苗"影响的家庭进行访问，耗时七个月才挖掘出官商合谋垄断疫苗市场等问题的证据。这种踏实、严谨的工作作风，是客观报道的基础。
3. 谨慎措辞
媒体对企业的舆论监督尤其是批评报道，直接关涉企业的切身利益。企业一般会软硬兼施，采取反击。这就对媒体舆论监督报道的质量提出了苛刻的要求。如果报道中存在任何一处与事实不符或者夸大的内容，都有可能被批评者"抓到把柄",对批评报道"攻其一点，不及其他",使舆论监督陷入十分尴尬的境地。这就要求舆论监督要做到观点正确、逻辑严密，谨慎定论，在批评用语的措辞上要恰当、得体，不使用人身攻击的语言，不采用居高临下，以训代问的态度。
在三鹿奶粉事件中，原供职于《东方早报》的简光洲是第一个将三鹿的名字公之于众的记者。他将其他记者笔下的"某企业"清晰的指向三鹿，曝光了这个震惊中国毒奶粉案。他的胆识值得我们敬佩，同时它对报道字斟句酌的谨慎态度更值得我们学习。这篇报道的主标题是"甘肃 14 名婴儿同患肾病 疑因喝三鹿奶粉所致",在清晰地表述该事件的基础上，用了一个"疑"字，指出事件并没有定性。从全文叙述上来看，作者只是用"旁观者"的眼光来审视事件的发生和影响。而对结石患儿与三鹿奶粉之间的联系，则是巧借医院专家人士、患儿家属、厂方传媒部工作人员的意见来传达。
4、平衡报道
笔者认为，平衡报道的目的是通过更准确地反映事物及其内外联系，使倾向性的表现令人更加信服的。媒体在进行舆论监督报道时，保持平衡、公正的前提和关键是保证采写对象的多元化。如果对企业进行舆论监督报道时，为自己支持的观点不惜笔墨，有选择地使用或突出对一方有利的事实或观点，而对被监督企业，只是从其回应态度上简单叙述，这种做法只是在形式上靠近平衡报道。媒体做企业舆论监督报道时，对同一个新闻事件从多信源，多角度，多方面地对同一新闻事件进行解释和评价，并辅以详尽的背景资料，向受众展示事件在发展过程中的各种复杂因素，让受众完整地把我事件的来龙去脉。
但是，并不是说平衡就是舆论监督观点双方，在报道篇幅上简单的平衡。新闻报道版面和时间是十分宝贵的资源，报纸或广播电视台必须言之有物。正如《纽约时报》的拉尔夫？布卢门撒尔说："记者向所有方面、所有观点开放。但是那不意味着记者在一片报道中必须极端地平衡。事实不是 50 对 50".那么哪些观点值得写呢？清华大学刘建明教授将这种"单元事实"称为"新闻粒子",并认为"新闻粒子的结构实际是新闻中各个单一事实的连接方式",新闻作品是由无数个"单元粒子"连缀而成。新闻报道的成败取决于新闻粒子是否对称，即表达的事实是否全面、客观、平衡。刘建明教授的观点启示我们应该注意保持"新闻粒子"的对称性。对同一个问题多角度的搜寻佐证观点，保持整篇新闻局部和整体的平衡。
5.2.2 加强新闻职业道德教育
新闻职业道德的自律是新闻专业主义概念中的重要部分。同时，新闻职业道德规范对实现新闻专业主义也起到了保障作用。媒体和新闻工作者的道德素质作为一种上层建筑，其完善离不开经济基础和新闻环境治理的提升，关于这方面的内容将会在下一节详细叙述。在本小节，笔者将从规范和教育来方面阐述提高行业道德素质的对策。
一是修行在《中国新闻工作者职业道德准则》。我国新闻业仍处于社会转型期，现行的新闻职业规范仍存在着界定含糊、缺乏操作性等问题，难以对媒体日常采编活动起到指导性和规范性的作用。2003 年中国人民大学舆论研究所和中国记协国内部就现行记者《准则》在提高广东省新闻职业道德水准方面的作用对媒体工作者进行调查，被访者有超过 60%的人认为准则对提高职业道德水准作用一般或较小，同样的调查在河北省的数据是 65.9%.中国人民大学周俊在《试析我国现行新闻职业规范》一文中指出，现行的《中国新闻工作者职业道德准则》低效的原因和表现主要是在以下几方面：共同协商的程序不完善、缺乏职业针对性，政治话语替代职业术语；现实可操作性差、缺乏责任、权利和利益的统一。新的《准则》呼之欲出，宣传主管部门应该就新版准则广泛征询行业内外的意见，根据现行新闻工作实践，细化行业规范，制定操作性的准则。在舆论监督方面，尤其要保障新闻工作者"权、责、利"的平衡。
二是要加强从业人员的道德教育。全行业要树立正确的荣辱观，有关部门应通过组织全行业学习和培训，加强榜样教育和警示教育，以他人的道德失范行为作为警钟，毅力来的道德楷模为榜样进行学习，使广大新闻工作者时刻绷紧新闻职业道德这根弦。尤其对于新闻职业的后备队伍，新闻职业道德教育要成为其不如职业大门的第一课，要坚决占领道德的搞得杜绝行业中的"第二规范"向其洗脑。
5.2.3 重视专业知识的积累
舆论监督记者如果有对所报道的领域专业知识有一定的积累，写出的报道也更有见地、有深度、有指导性和服务性。而缺少相应广度和深度的专业知识，所写的稿件往往就是浅尝辄止，舆论监督效果不佳，甚至可能闹出笑话，影响媒体形象。
作为已经奋斗在新闻战线的记者，要对自己所报道的领域专业知识努力钻研，向半个专家的身份靠齐，或至少要和即为业内的专业人士保持密切联系。当涉及专业性较强，影响力较大的稿件时，如果有可能，可让其浏览、指正报道中的专业性问题。
要具备所报道领域的思辨能力。同一个事件，不同的思维方式会产生不同的观点，从而影响到进一步新闻采写工作。一个新闻或文史类背景出生的记者的知识结构与普通大众的知识结构大致是一致的，也就是说存在普遍的"偏见".就舆论监督报道来说，企业"唯利是图"的形象根深蒂固，"为民除害"的意识已经衍变成一种职业要求。这种立场先行的做法，会妨碍记者以一种客观的、公正的视角去看待新闻。而有一些在大众看来无法理解的问题，从专业的角度来分析，却是有科学根据的，是情理之中的。这就要求记者能以专业的眼光去分析和看待群众的诉求，从实际出发公正地报道企业活动。
媒体对企业的舆论监督报道一般都会产生较大影响，这样的报道需要经过多方把关。"多方"不仅是指领导层级上的多次把关，更是不同专业类型记者的交叉把关。通过这种方式，为报道提供多元参考意见的同时，减少其可能存在的专业失误。
作为新闻专业院校和在校大学生，可根据新闻报道领域为基础，改革课程体系。针对日益增多的针对企业的舆论监督报道，学院可开设"商业新闻写作"等课程，作为所修学生的重要课程来抓。学生也可根据当地实际、兴趣等因素，选取一个方向，熟悉该领域专业、法律知识。
5.3 巧破商业剿杀围局
媒体对企业的不良行为进行揭露、曝光或调查，从而汇聚民意，形成舆论，对被监督企业，这无疑在无形中给被监督企业以巨大的压力。这就决定了舆论监督在大多数时候是不受欢迎的，被监督对象不愿意接受的。此时，被监督的企业处于企业自身形象、信誉等考虑，往往会以金钱开路，采取多种手段，阻止事态进一步恶化。所以，为了使舆论监督尽量少受到市场因素的干扰，达到预期的监督效果，记者编辑在报道策划和撰写的过程中，可使巧劲，使企业能够自觉接受监督。
5.3.1 顺水推舟
所谓"顺水推舟",就是借助舆论监督的有利环境，不失时机地进行舆论监督。企业是市场经济的主体。在各个不同阶段，各级政府及相关部门都会根据消费市场、金融市场的特点，有计划、针对地出台一些政策、开展一系列活动。媒体可以借助政府部门集中力量解决经济领域相关问题的"东风"来实现对企业舆论监督的目的，这样既不会给因舆论监督方向和角度等方面的偏差，影响市场的平稳运行，同时，又能够得到相关部门的支持，扩大舆论监督影响力，促进企业改进不良行为。在众多媒体对企业的舆论监督报道中，保护消费者合法权益始终是热门话题。正是因为媒体配合"3·15"消费者权益保护日相关活动，曝光一批损害消费者权益事件的做法，相应政府号召，符合民众期待。
5.3.2 联合监督
监督对于社会活动有三重意义，即调整，监督与制衡。舆论监督是以舆论的形式进行社会制衡，而媒体的舆论监督又是社会制衡中重要的组成方式。为了全面实现舆论监督的制衡意义，新闻媒体应主动加强与各级党政机关及司法部门的联系，与他们紧密配合，将舆论监督与党委监督、人大监督、行政监督、司法监督结合起。在对重点机关部门与特殊行业实施有效监督的同时，也要密切关注本地经济发展，政治动向与文化建设。
不仅要紧紧抓住本地发展中的重难点问题，还应聚焦在老百姓关注的热点问题。同时，应该清楚认识到，媒体对企业的舆论监督是规范企业行为一个重要的制衡工具。但是，在市场调控的过程中，仅仅是舆论监督"单刀直入"或是"独当一面",监督效果大打折扣，甚至会影响到司法、行政等方面监督发挥其效用，它抛砖引玉或汇聚民意适时推进、督促整改，但是最终裁定的权利，还是应该交还给权利机关。
例如，丽水日报社新闻调查部副主任金小林介绍，丽水日报拟对丽水母亲河瓯江周边村集体企业和私营企业无序采砂一事进行舆论监督报道。为了达到更好的监督效果并避免不必要的麻烦，丽水日报联系市政协，并以市政协委员视察时的所见为采访的主线，采写了《触目惊心，瓯江无序采砂何时休！》一文。
5.3.3 迂回监督
所谓"迂回监督"就是借助表扬，实现批评。舆论监督的目的是为了解决现实中的问题，而不是为了发泄怨气或者让被监督难堪。批评性报道常常因为关涉企业经济利益，常常出现写好的报道被公关拿下的情况，使该被报道的事件被民众所知悉。而如果一篇引人入胜的普通报道或者表扬性报道中穿插一些不和谐的音符，同样也会引起有关企业或监管部门的注意，采取旁敲侧击，迂回作战的方式，达到舆论监督的效果。
5.4 改善新闻治理模式
5.4.1 发展两种不同类型的新闻媒体
我国特有的媒体"双轨制",导致媒体一方面有满足党、政府和人民群众的信息告知的义务和权利，另一方面又要保持市场竞争中的份额，实现盈利。就媒体对企业的舆论监督报道而言，一方面媒体具有权利和官方背景，企业希望通过媒体的平台，获得有关主管部门的认可，另一方面媒体又有追逐自身私利的本性，渴望能在对企业的报道过程中获得额外的收益。虽然，中宣部等四部门早在 1997 年在《关于禁止有偿新闻的若干规定》中就明确指出"新闻报道与经营活动必须严格分开。新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务，不得向编采部门下达经营创收任务。记者、编辑不得从事广告和其他经营活动。"但是，"双轨制"仍为媒体对企业舆论监督报道提供了权利寻租的土壤。业界和学界关于"两分开"后的经营与采编部门的写作创新的探索仍然较多，甚至投机之徒以要挟媒体负面报道维生，这种所谓"协作创新"、"良性互动"的行为，实质上是一种对公众的欺骗，是以媒体自身的的信用为代价的，饮鸩止渴的行为，如果继续发展下去，会葬送单个媒体甚至是整个行业的未来。所以新闻媒体有必要在分清社会职能与经济职能之间关系的基础上，完善媒体制度建设，将权利与利益作出清晰地划分。
笔者建议，应加快推进新闻媒体市场化改革，发展两种不同类型的新闻媒体。一方面，对于承担我们党宣传任务的国有媒体，不得从事营利性广告等市场业务。其运营所需的成本、人员编制及工资福利等由国家或财政统一拨付。主要承担传播公共信息等社会公共职能。鉴于国家和地方财力的情况，坚持少而精的原则，确定媒体数量。另一方面，对于原附属于传媒集团的非时政类媒体，隶属于党政机关机关及部门的产业类媒体，应脱离权利和官方宣传的背景，加快其市场化进程，打破兼并重组的地区壁垒，在具体业务方面接受新闻主管部门监管的基础，使其在市场竞争中实现优胜劣汰。
事实证明，市场化越充分的媒体，越珍视自身的公信力。美国媒体是完全市场化的媒体，新闻的采编和媒体的经营分属新闻传播类学科和经济管理类学科两大不同的门类，二者在人事、组织、业务上是分隔的。媒体的管理者不会要求记者参与到广告销售和文案写作的活动中，记者编辑也不会在舆论监督报道选题时咨询广告部门被监督对象是否为广告客户。在他们看来，"把新闻和广告混淆起来是不可想象的， 也是不可接受的。
这是对公众的欺骗".比如在《华盛顿邮报》上，我们经常能看到新闻版与广告版内容之间有冲突，他们不会因为企业在媒体投放广告，而搁置对企业的舆论监督报道。为了避免一些生活消费版面出现"软广告",有些媒体甚至建立了自己的品评实验室，品评商品由媒体自己买单，不接受商家提供的商品。
5.4.2 完善激励、监督和竞争机制
从多年的监管实践来看，以公众监督、行业内部调查通报、行政命令约束或举办不定期培训班学习教育等方法，强制或规范媒体自律效果并不明显。新闻主管有必要制定配套的规章制度，改变过去人为性、随意性的干预方式，基于目前的新闻实践，创新管理理念和管理模式，以完善的激励机制、监督机制和竞争机制等，治疗新闻行业"委托-代理"的顽疾，促进新闻行业的健康发展。
第一，完善违规舆论监督报道监督机制。促进舆论监督信息公开透明，便于政府、公众开展监督。媒体应在其官方网站显著位置公布舆论监督记者名单和联系方式，方便被舆论监督企业核实。对于媒体副刊、专业频道等，应建立严格的资格审查、备案和监督机制，并在主网站公布，一旦出现问题，其主管媒体应落实连带责任。发挥好社交类媒体在公众监督重点平台作用。在没有社交网络之前，面对强势的新闻媒体，包括被监督企业在内的公众监督出于劣势地位，不敢监督，不会监督，监督无门。网络社交平台的兴起，为公众提供了监督的平台，是原来零散，弱小的公众监督力量汇聚起来。发挥好社交媒体的新闻监督作用，需要加强信息在网络上的沟通和交流，鼓励群众和被监督企业参与讨论，就媒体舆论监督的问题提供更多材料。针对媒体反映的问题，有关监管机构应及时跟进调查，通报调查结果，依法追究责任方违法行为。
第二，建立严格的纪律惩戒机制。建立媒体和记者黑名单制度，对于以负面新闻敲诈勒索等违反职业道德的行为大力惩处。只有加大媒体和记者的违规成本，减少其非法收益，从根本上触动其经济利益，才能有效遏制其违规操作的欲望，规范其行为。对于故意利用媒体权利，获取不正当经济利益的个人和单位，记入媒体黑名单，进行通报批评，责令赔礼道歉，并处以一定金额的经济处罚；对于多次违规或导致全国性重大影响的违规行为，应采取严厉的制裁措施，如吊销记者证、开除、全国通报并一定年限内禁入新闻行业等。
第三，建立媒介市场竞争和淘汰机制。改善新闻媒体及其记者的工作环境。部分媒体由于自身的观念和体制问题，报道不见新意，发行量少，难以招徕商业广告，支撑自身经营的需要。在这种情况下，如果不能通过市场这只"无形的手"实现优胜劣汰，他们就很有可能以经营报道之责行坑蒙拐骗之事，走上对企业负面新闻敲诈的道路。这就需要国家适时建立媒体的退出机制，清除害群之马，让一些客观、专业有深度的媒体留下来，在竞争中实现良性循环。
第四，改善媒体从业者工作环境。媒体对企业的舆论监督报道是一个多方博弈的过程，可能因为企业在信息公开方面的滞后和处理方式的不当，造成了舆论监督报道不完善。这就要求企业尤其是上市公司、大型企业依法履行信息披露和公开的相关要求。企业充分认识媒体宣传报道的重要性，筹建新闻宣传部门或者聘请有专业媒体经验的公关公司，积极正面地回应媒体的质疑。同时，要去新闻单位必须一律与新闻采编和经营的员工签订合法的劳动合同，在工资和福利方面有适当的保障，同时定期开展职业培训，规范记者的准入门槛，避免不法分子鱼目混珠，打着记者的旗号对企业进行非法敲诈。
2014 年 3 月 31 日，中宣部、国家新闻出版广电总局、全国"扫黄打非"办公室等 9部门联合印发通知，决定在全国范围内开展打击新闻敲诈和假新闻的专项行动， 并对《中国特产报》及记者等 8 起等典型新闻敲诈案件进行通报。国家新闻出版广电总局已吊销了《中国特产报》报纸出版许可证；吊销涉案记者的新闻记者证，并列入不良从业记录；注销该报社其他人员的新闻记者证。十八大以来，宣传主管部门对新闻腐败的治理力度有目共睹。笔者希望，完善公共治理、依法治国、依法行政的阳光真正照射到媒体领域中来，让新闻媒体成为依法满足公众知情权和监督腐败、同时又避免因自身堕落而危害社会的公共机构。
