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【题目】媒体对企业舆论监督报道的问题探究
【第一章】企业媒体舆论监督分析绪论
【第二章】企业舆论监督报道的内涵与现状
【第三章】当前媒体对公司舆论监督报道的问题
【第四章】媒体对企业舆论监督出现问题的原因
【第五章】企业媒体舆论监督报道的改进
【致谢/参考文献】公司新闻监督报道研究致谢及参考文献
第 3 章 当前媒体对企业舆论监督报道的问题
"信爹信娘不信报，防火防盗防记者。"这是社会上流传的对新闻媒体新闻报道问题及公信力问题的批评和调侃，也是很多企业对所谓新闻舆论监督的认识和态度。本章笔者将结合一些具体的报道失当的案例，对其主要问题的表现进行梳理。
3.1 片面或不实报道
3.1.1 内容失真失实
失真失实报道，是指那些报道内容有水分，或具体事实与客观实际不相符合的新闻报道。它通常表现为偷换概念，隐瞒实情；添枝加叶，层层拔高；要件残缺，隐瞒事实；偷梁换柱，移花接木；牵强附会，因果不符等形式。
2013 年 5 月 16 日新快报发表了署名陈永洲的报道--《在一年花掉 5.13亿元广告费，中联重科畸形营销高烧不退》。在这篇报道，记者质疑中联重科高额的广告费用，并称中联重科招揽许多公关人才搞不正常的营销。而根据会计事务所对中联重科 2012 年度财务状况进行严格审计发现，5.13 亿元的开支所属的会计科目为"广告及业务费",该项费用除包含广告费以外还包括差旅费、市场推广费等，广告费仅占其中 20%,陈永洲有意偷换概念，隐瞒实情，造成新闻失实。
2013 年 5 月 27 号，陈永州在新快报发表题为《中联重科再遭举报财务造假，记者暗访证实华中大区涉嫌虚假销售》的报道，再次将矛头指向中联重科。在报道中，他根据一份匿名投递的 U 盘中的相关资料认为，中联重科华中区存在事前虚假销售和财务造假。然而，全文所依据资料，与两家正规会计师事务所对外公布的审计报告存在出入。这些报道深交所对中联重科股票进行了停牌，A股和 H 股的市值比同行多损失了接近 14 亿人民币。陈永洲及其所供职的媒体凭空捏造出一个举报人和虚假的财务报表，对中联中科造成了重大的经济损失。
在《京华时报》与农夫山泉论战的中后期，《京华时报》也存在着失实报道的行为。例如，5 月 3 日，《京华时报》在头版头条便是《北京市桶装水协会通知：下架农夫山泉桶装水》的报道，报道中指出北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。然而，通知下架系行政执法行为，北京桶装水销售协会作为一个行业组织，无权通知农夫山泉下架。更蹊跷的是，关键信源"桶装水行业协会"的网站登记的联系人竟和水站联系人手机号码相同。正是因为《京华时报》对失实信息的草率刊发，对新闻事实任意捏造，对农夫山泉整个的报道立足点引发众多遐想的空间，有损媒介权威。
3.1.2 采访信源单一
在众多受到质疑的报道中，单一的采访信源总是企业质疑媒体报道公正性的重要一环。
比如，《京华时报》在指责"农夫山泉标准不及自来水"时，所引用的材料信息均来自于"中国民族卫生协会健康饮水专业委员会".报道写道："中国民族卫生协会昨天发文，对其会员企业农夫山泉始终不认错的强硬态度严厉批评，并再次确认，农夫山泉执行的产品标准不如自来水标准，有待修正提高，同时该协会还指出地方政府涉嫌袒护作假".但是，该协会其主要职责并不是对全国人民的卫生状况负责，委员会的目标是指导和规范民族地区的卫生健康习惯，并不是一个真正的全国性的检测机构，在业界并不拥有绝对的权威。
此后，《京华时报》又引用该协会文章，指责浙江地方政府涉嫌为农夫泉袒护作假，这一结论既无事实根据，也未经过记者的实际核查。可见，无论《京华时报》是疏于核实，还是有意为之，其听信一家之言，草率的出的结论引发了一场本可以避免的闹剧。
3.1.3 报道失衡
媒体在对企业进行舆论监督报道时，如果只采访当事人的一方，缺乏对事件当事其他方，尤其是被监督企业一方采访的话，就容易造成采访偏听偏信，造成报道失衡。平衡报道的原则已经成为新闻报道的基本原则，尤其是以批评性报道较多的舆论监督报道中，采访单方面的做法并不多见，但是却衍生出一些讨巧的新闻报道技巧，给读者以平衡报道印象，却难逃报道失衡的嫌疑。
其中，最常见的伪装平衡报道的处理方式之一是被监督对象的沉默。在无法联系被监督对象时或者监督对象因为内部管理等原因拒绝给予答复时，记者往往会以对方沉默作为被监督对象的唯一回应，从而给受众造成被监督对象理亏的印象。这不失为采访遇阻时的应对之策，但是当其成为新闻采访的一种模式时，却容易使部分记者或媒体产生偷懒的想法，使原本复杂、专业、艰辛的舆论监督报道简化和直觉化了。
伪装平衡报道的处理方式之二就是报道篇幅、感情色彩上的失衡。总结一些对企业舆论监督问题报道的常见模式是这样的：首先大量的篇幅展示投诉一方的意见和观点，不管这些观点是对是错，记者是否证实，先把对被舆论监督企业的各种质疑详细交代，使受众完全站在了投诉人一边，对于被投诉的企业充满愤慨。然后，记者再找到被监督的企业，这个时候，记者往往感觉已经不需要、也没有耐心去听取被投诉方过多的解释，只要一个对和错、有或没有之类的答案了，或者与企业有关，但是并非企业高层或专业技术人员解释问题。
因此节目播出，我们看到的是被投诉人一个简单的解释，而且显得非常无力。
2013 年 7 月 4 日，《每日经济新闻》以"360 棱镜门：互联网信息安全"问题样本"为题，向奇虎 360 发难。报道只有在最后一段提到董事长周鸿祎的否定的表态。当日上午 9 点 56 分，奇虎 360 董事长周鸿祎在其个人实名微博上写道，"昨天晚上 10 点多，我收到每经的叶书利短信采访问题，结果凌晨 0:48 这 6个大版的负面报道就上网了。神速啊！"透过这个被监督对象的感慨，我们能感受到《每日经济新闻》报道看似完整的报道中新闻明显的倾向性。
3.2 有偿新闻或有偿不闻
3.2.1 有偿新闻
宪法赋予了新闻媒体出版的权利。这种权利是普通的企业所缺少的。但是，企业实现将消息广而告之的目的，会以金钱为交换，租用媒体的部分时间或空间，这就是我们十分熟悉的广告。有时，企业还会为了保证其宣传不被其他更重要的新闻掩盖，还提供给记者额外的奖励，如"车马费"、"铲事费"、"发行费"等。在媒体对企业的舆论监督报道中，企业为了向对手企业施加压力，会向媒体提供竞争对手的负面新闻，并通过利益输送，保证媒体按企业要求登载报道。
例如，在"陈永洲事件"当中，据陈永洲事后交代"他在不到一年时间内先后发表的十余篇中联重科负面报道中只有一篇半是自己在他人安排下采访完成的，其余都是由他人提供现成文稿，自己只在此基础上进行修改加工，有的甚至看都没看就在新快报上发" .在发表针对中联重科的失职报道期间，他多次授受他人提供的数千元至数万元人民币不等的酬劳，特别是 2013 年 6 月 7月在他人受益和周密安排下，陈永洲先后赴香港、北京向香港证监会、香港联交所和中国证监会实名举报中联重科，收受人民币 50 万元。
3.2.2 有偿不闻
有偿不闻，是新时期"有偿新闻"的一种变种。它是指新闻从业人员在履行舆论监督职责的过程中或者是借舆论监督之名，接受或变相接受被监督方的贿赂而使舆论监督活动中止或改变的行为。有偿不闻的实质是新闻敲诈。
有偿不闻主要表现在以下方面：
一是"封口费".当媒体记者通过消息渠道获知被报道企业的弱点时，被报道企业主动给予或者媒体通过敲诈等方式获得一笔费用，对所获得的信息采取不声张的方式。例如，根据财新《新世纪》周刊的报道《IPO 有偿沉默》的披露，部分媒体在企业 IPO 过程中的"有偿沉默",可能形成了一条达到每年数十亿元规模的灰色产业链，催生了一批以此为生的中介机构。由于我国市场经济和资本市场的发展仍不成熟，拟上市企业在 IPO 的过程中，可能只是存在一些可大可小的问题，如果引至负面报道，会延长甚至拖累上市的进程，给企业造成巨大的损失。为了杜绝类似现象的发生，通过财经公关机构以直接或间接的方式给媒体输送利益，让媒体"封口",保证在过会和挂牌前没有负面信息出现在媒体上，已经成为业内公开的秘密。
二是删帖。如果说"封口费"是做好事前预防的话，那么"删帖"则是事后补救。"删帖"是一种随网络文化而出现的新的网络管理方式。原指将某位论坛参与者帖子删除的行为。随着网络成为新闻传播的重要媒介，传统媒体的报道通过网络扩大其受众范围和影响力，"删帖"已经衍变成了一种所谓的"危机公关服务",指被监督的企业通过向某些人或组织缴纳一定费用，要求对方删除（负面）帖子的业务。当实在找不到删帖的论坛关系或错过了最佳的删帖时期时，公关公司还会通过改变搜索引擎结果、雇佣"网络水军",以网络优化的方式将负面信息挤到后面，弱化舆论监督效果等方式，变相地达到删帖的目的。
更有甚者，有些公关公司为了增加客源，自己给自己制造客户，通过外包门户网站频道并在外包频道上转发企业负面新闻，直到企业出钱才给删除的方式，实行变相勒索。根据北京警方披露的消息，一家名为"雅歌时代"的公关公司就曾以一年几十万元的价格，获得了千龙网企业频道的新闻采编和经营管理权。
该公关公司就以此为基地，给企业发负面新闻，并要挟企业付钱删帖。
总的来说，上述这些有偿新闻或有偿不闻，正像一双双幕后黑手，让一些公众和投资人本因有权利获知的新闻被掩埋在黑暗中，而将一些恶意诋毁竞争对手或者利益相关方的报道在公众的视野里"招摇过世",破坏了媒体对企业的舆论监督报道的环境。
3.3 监督对象和目的的偏离
3.3.1 整体问题强调个体
为了体现新闻价值的显著性和接近性，媒体在进行舆论监督报道时，常常集中在知名的大品牌上。因为越为人所知的大品牌，越可以吸引更多受众的关注，也越能获得较大的影响力。所以，当知名企业出现问题时，媒体都会毫不吝啬自己的版面或者时间资源，甚至屡屡做成专题报道。
但是，在对企业的舆论监督报道中，媒体所反映的问题是企业个别的问题还是全行业的问题？是局部的做法还是全社会普遍存在的风气？如果这是某一范围内普遍存在的情况，对行业领头羊抓紧不放，对不见经传的小品牌上却有意无意地忽视，不仅可能干涉到该企业的公众形象和正常运营，甚至会使有这些中小企业成为漏网之鱼，逃避公众的道德谴责和法律的审判。媒体"指挥棒"指引的方向不准确，自然会造成受众接受信息的不平衡，这样是极易埋下更大的隐患。
类似的例子并不少见：2005 年，中央电视台《新闻 30 分》栏目报道了浙江省质检部门抽查中雀巢奶粉碘含量超标一事，在之后的节目中，围绕雀巢奶粉质量问题，对生产厂家进行追踪采访。其他媒体紧随其后，将雀巢公司推到了风口浪尖。然而，在浙江省质检部门公布的抽查结果中，并非只有雀巢一家。
还有几家知名度不及雀巢公司的企业，因为媒体监督对象上对大企业的过分聚焦，侥幸逃过了公众舆论的监督。
又如，媒体对富士康的部分舆论监督报道受到质疑。《第一财经日报》发表了该报记者撰写的题为《富士康员工，机器罚你站 12 小时》的报道和《财经天下周刊》的封面报道《富士康的夜生活》的报道均引起了富士康方面的强烈抵制。暂且抛开新闻的准确性不说，报道中所反映的劳工问题和低端色情业问题，都是处在转型期的中国所普遍存在的问题。如果媒体的舆论监督报道本以关注并改善劳工工作状况为目的，那么注意力过分集中在对"富士康"这个颇具新闻价值的企业紧追不舍，可能增强了报道的戏剧性，却湮没了媒体舆论监督的初衷。
2013 年轰动一时的《京华时报》与农夫山泉之间持续一个月的关于饮用水标准之争的，我们也能看到对企业的舆论监督报道中只强调个体，却忽视整体的魅影。《京华时报》在开始的报道中并未认识到饮用水标准乱象是一个行业的问题，并非农夫山泉一家存在的问题，在没有完全理解饮用水标准概念的情况下，将火力集中对准农夫山泉。直到在"口水战"的中后期，包括新华社在内的一些媒体才逐渐纠正了这个误区。
3.3.2 过度报道
"新闻的度就是指在将新闻事实写成新闻作品并将之发表的过程中，保持新闻的质的数量界限。超越了这个界限就意味着改变了新闻事实本身的性质".过度报道，就是指越过了维持新闻质的数量规定限度的报道。过度报道通常表现为报道密度大、报道角度偏激，报道尺度较大等方面。有的媒体在对企业舆论监督的过程中，会逐渐偏离对企业某个经营问题报道的预定轨道，将个人情感和集体意识带入舆论中，主观臆测被监督企业的行为，过度解读事件，将对事实的报道变成了情绪的过度宣泄。
2006 年春节，这是未满周岁的香港迪士尼乐园迎来的第一个新年。当天，游览人数远远超过了管理方的预期，园区内爆满，并且有大量持有预售票的游客在门外排队等候。上午 11 时许，管理方宣布停止售票，并且关闭园区大门。
该行为引发了门外游客的争吵和愤怒，甚至有人企图翻越铁栏进入园区，现场秩序一度十分混乱。事后，迪士尼乐园行政总裁安明智三次道歉，表示会从此事上汲取教训，改善管理，并对持未入园的游客给予经济上的补偿。笔者认为，就该事件的报道，媒体应深度挖掘迪士尼在进入中国市场后的客流量管理的漏洞。但是，事后，中国媒体一致谴责迪士尼关门赶客的行为。
香港《文汇报》6 在 2 月 3 日发表社评，指出香港迪士尼待客文化亟须改善，避免再出现欺客现象。《大公报》的措辞则更为严厉，用"关门放狗赶客"来形容这次事件，有媒体甚至认为香港迪士尼的行为是美国式傲慢的帝国心态。迪士尼的企业文化之一是"优质、高效、细致的服务",作为一个发展健全、以盈利为目、注重体验式消费的娱乐公司，只有千方百计使使游客满意才能实现企业的初衷，其不太可能摆出傲慢的姿态来得罪顾客。
如果媒体对企业的舆论监督发展成为媒体的过分报道，不仅是有限的媒体资源的浪费，也容易误导受众，引起社会恐慌，甚至可能发展成为"舆论审判",加剧社会矛盾。以《第一财经日报》对甚至富士康集团的报道为例，报道原本聚焦深圳富士康集团普遍存在着员工超时加班、工作待遇差等违反劳动者合法权益的做法。
针对报道，深圳富士康集团将该报道的记者和编委诉至深圳市中级人民法院，并要求索赔三千万人民币。为此，众多媒体和媒体老总一起上阵，抨击富士康的上诉行为，认为富士康没有社会责任感，法院违规处罚。一个关注"血汗工厂",争取劳工权益的舆论报道，最后变成了对企业没有根据的痛斥，对司法缺乏常识的妨碍，令人反思。
除了报道方向上偏离主题，过度深化，也有报道强度上的过度，如新闻稿件发表的时间长度、版面大小、言语的尺度等，都直接或间接地影响着受众对该报道的认识。《京华时报》针对农夫山泉饮用水标准问题，在连续 20 多天的事件里，做了 64 个版面的追踪报道。在将近一个月的事件里，难道该问题就是最重要的吗？如此密集地针对一个企业进行舆论监督，即使是完全为了公共利益，也难免使企业、同行和公众产生滥用媒体"舆论监督权"的嫌疑。不但让企业难以接受，也对公众在感知上产生误导。
3.3.3 跟风报道
所谓跟风报道，是指当某件事经一家媒体报道后在社会上引起热议时，往往造成多家媒体对该事件前因后果的揣测或对类似事件的大力报道，媒体过分夸张地将一些常规事件以一种"偶然""新鲜"的姿态呈现在受众面前，以此引发受众在一段时间内对该类事件的重点关注，形成一种高密度、全方位的报道态势.
跟风报道在大多数时候其实是新闻媒体舆论监督在目的性上的问题，即为报道而报道。有时是为了不落后于其他媒体，而不得不有样学样。而作为新闻同质化倾向的一个重要表现，它不仅体现在其报道对象的同质化上，有时还体现在报道角度的一致。这种狂欢式的表达有时会影响记者对报道对象理性的思考，以舆论氛围代替记者身临其境地采访。更可怕的是，当媒体都长枪短炮对准一个方向发射时，不仅这个企业可能夷为平地，整个行业也会伤痕累累。
本世纪之交的银广夏一案便是一例。银广夏作为所谓的"中国第一蓝筹股",得到了新闻媒体甚至证券媒体的赞扬与喝彩，而极少有媒体去怀疑这虚假繁荣后掩藏的真相。而当《财经》媒体揭露其虚构财务报表后，所有对上市公司的媒体报道几乎都充斥者批评，甚至还夹杂着负面报道。银广夏一案后，证券市场在公众眼里的信誉度与可靠性一落千丈，新闻媒体的真实性与客观性也备受各界质疑。
又如自 7.23 甬温动车事故发生后，国内外媒体针对铁道部和铁路行业的负面新闻就不断见诸媒体，甚至出现一段时间每天都有对"铁老大"的负面报道，从刘志军腐败案到重大工程质量问题，从天价宣传片到巨额负债，再加上春运一票难求和一些工作人员服务意识缺失，铁道部门及中国的高铁建设一直处于舆论风口浪尖。而这些负面新闻影响到了人们对到了国人对铁路有关企业未来发展的信心，造成股票市场铁路基建板块出现波动。过度的跟风报道甚至使世界对中国高铁质量问题存在顾虑。为避免该行业对外贸易遭受更大打击，李克强总理在 2013 年下半年造访欧洲和东南亚时，史无前例地为中国高铁背书，推介中国高铁。
3.4 缺乏专业性
企业开展的经营类活动是一个比大众在日常生活、人际交往中的决策要复杂的多的经济决策，需要有经济管理领域和相关行业的专业知识作为支撑。李良荣教授在《企业与传媒：竞合之道：财富精英访谈录》一书中对境内外 54 位企业家的进行访谈，多个上市公司企业负责人表示，他们更愿意接受国家级媒体、对行业比较了解的专门的行业报及有专业财经视角，见解独到深刻的财经媒体媒体的采访，可见专业性在对企业的舆论监督报道中的重要性在央视去年的几个重大调查性报道中，星巴克在华暴利，两次聚焦万科指其涉嫌偷逃巨额税务的报道都被专家、其他媒体和网友质疑缺乏经济学常识。尤其是对星巴克的报道引起引发舆论场热议。
10 月 20 日，央视"新闻直通车"栏目播出节目《星巴克咖啡全球市场调查》，该节目时长约 20 分钟，比较了北京、芝加哥、伦敦、孟买四地一杯 354ml 星巴克拿铁咖啡价格，得出北京星巴克价格最高的结论。并援引上海市咖啡专业委员会会长王振东等人的分析，认为一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构加起来不到 5 元人民币，其过高的定价并不合理。最后，通过星巴克公司最新一季财报得知"中国及亚太大区是其中利润率最高的区域".然而调查报道一出，"替消费者出头"的央视反倒遭到各路人士围攻，被指缺乏经济学常识。
针对央视以咖啡物料来比较中国星巴克利润率的做法，专业人士指出不能以咖啡制作的物料成本来计算星巴克的利润率，星巴克利润率高很可能是人工成本低造成的。而且中国与国外对饮品的消费模式是不同的。中国星巴克的翻台率员低于欧美国家。更有人对整个报道的意义质疑：他们认为星巴克在中国市场代表着高端的文化体验，出售的不仅是普通咖啡，而是一种身份标准识别，其定价与品牌无关。并且，市场经济的基本原则是自由，只要星巴克不存爱垄断因素，定价多少央视都不能干预。
央视对星巴克的报道不够严谨，激愤的情绪多于理性的思考，在专业性上缺乏足够的说服力。但是我们也应该看到，报道缺乏专业性并非媒体舆论监督报道中的个别问题。央视拥有如此高素质的人才队伍，强大的媒介资源依然会屡屡触犯雷区，更遑论其他媒体。
