本篇论文目录导航：
【题目】网络媒体议程设置在企业危机公关中的作用研究
【第一章】新媒体下企业危机公关工作探究绪论
【第二章】企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础
【3.1 3.2】网络议程设置对公众认知第一层“感知”影响分析
【3.3】网络议程设置对公众认知第二层“显著度”影响验证分析
【3.4】网络议程设置对公众认知第三层“优先顺序”影响验证分析
【第四章】农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析
【第五章】农夫山泉事件对企业危机公关的启示与建议
【第六章】农夫山泉事件对企业危机公关的总结与研究展望
【致谢/参考文献】网络媒体议程设置对企业危机公关的影响致谢及参考文献
第五章 农夫山泉事件对企业危机公关的启示与建议
5.1农夫山泉危机公关中信息传播存在的问题
第三章和第四章主要研究了农夫山泉危机公关中的网络媒体议程设置的作用和特点。虽然在公众评论中表明立场排在第二位，大部分网络公众表示支持农夫山泉，但是公众的注意力最终被商业竞争占据，农夫山泉的水到底能不能喝，还是一个消费者最关心且悬而未决的问题。从水标准问题解释不清到桶装水退出北京市场，可以看出农夫山泉危机公关的失败。
网络媒体议程设置其本质是信息传播的效果。企业在危机公关中准确把握整个网络媒体议程和公众议程，掌控信息传播过程，对危机公关的处理至关重要。农夫山泉危机公关的失误很大程度上来说是信息传播的失误。
5.1.1 农夫山泉媒体信息传播缺失
2003 年 7 月 Shayn Bowman 和 Chris Willis 在美国新闻学会媒体中心提出：
自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径[1].在中国自媒体的主要载体为博客、微博、论坛、微信、及时通讯等。普通企业开通官方的微博、微信等账号，提供和分享企业自身的想法和新闻。现在互联网技术为企业提供了自媒体传播的技术，方便企业与公众之间的交流和沟通。农夫山泉在危机公关中存在自媒体信息缺失的问题。
首先，农夫山泉对危机事件发展初期反应速度较迟缓。在事件发展之初的2013 年 3 月，有两位消费者反映农夫山泉的瓶装水中出现不明物体，农夫山泉分别在三天后和七天后才回应消费者问题，回应内容为农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标，而且消费者若有疑惑可以更换产品或者自行送到第三方检测机构检测。对于“关于丹江口岸边杂物的说明”,农夫山泉表明取水口源水符合 DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。农夫山泉的做法虽然符合福莱灵克公关咨询公司的 3W 原则：我们知道了什么（What did we know），我们什么时候知道的（When did we know about it），我们做了些什么（What did we do about it），却没有运用好 4R 遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery）危机沟通策略。农夫山泉的做法是说明已经送往第三方检测机构检测确认水质没有问题，却没有公开第三方检测报道；虽然做到了赔偿措施--更换有杂质的水，但是没有具体说明怎样更换有杂质的水的方式和渠道。所以在危机出现的初期，农夫山泉的采取的措施违反了速度第一的危机公关原则，在一定程度上导致了危机事件的扩大。
其次，农夫山泉对水标准问题的回应过于专业和技术。在京华时报和行业协会质疑农夫山泉标准问题的时候，农夫山泉对标准问题的回答过于专业和笼统。农夫山泉的消费者主要是普通大众，企业危机公关的主要对象其实应该是普通消费者，但是农夫山泉的做法却是本末倒置，对水源的检测报告的公布，全文都是专业术语。普通消费者可能根本没有时间精力来看完报道，也没有专业知识来理解分析报道内容。所以这份报道根本没有解答消费者的疑惑，没有达到曝光报告的目的。这份报道更像是针对媒体和行业协会报道，不仅没有解决根本问题，更是挑起了媒体与农夫山泉的争论。
最后，农夫山泉的做法就是推卸责任，没有主动承担的责任心。
一方面农夫山泉把责任推到竞争对手的不良竞争手段上。在危机事件的爆发期，农夫山泉把针对农夫山泉的一系列的报道都归于是华润怡宝的蓄意策划。农夫山泉在与华润怡宝争锋相对之后，又对报道媒体京华时报喊话“《京华时报》你别想跑，也跑不掉！”.从第三章中分析可得知，在农夫山泉标准门事件中，公众的注意力主要集中在商业竞争上。虽然农夫山泉的做法可能转移了一部分注意力，但是农夫山泉水到底能不能喝的问题没有得到解决。农夫山泉把过多的时间和精力放在与竞争对手的争斗上，没有主动的采取措施来解决消费者对水质的疑惑。这种做法从消费者角度来看就是在推卸责任。
另一方面农夫山泉把责任推卸到传统媒体的不实报道上。2013 年 5 月 6 日，农夫山泉在北京召开发布会，把事情推向了一个新高潮，从京华时报和农夫山泉的对峙，可见农夫山泉在处理与媒体关系上存在很大问题。本文从企业危机公关来看待农夫山泉与媒体的关系，可以发现农夫山泉对媒体提出的质疑不是用冷静的方法进行处理，而是把问题转移到媒体的责任上。农夫山泉危机公关的方式更像是与媒体的博弈，而不是向公众把问题解释清楚。传统媒体在掌握着采编和发布新闻的权利，企业与传统媒体的关系恶化，无疑使企业陷入公关危机之中。
5.1.2信息传播内容与公众认知需求不匹配
从媒体议程和公众议程可以看出，农夫山泉的危机公关陷入商业竞争当中，媒体的关注度不在于告知公众关于产品问题的事实。农夫山泉危机公关中的发文大多是针对京华时报和华润怡宝的质疑而给出的回应，忽略了农夫山泉的最终用户是普通大众。农夫山泉在向公众澄清事实上，运用过度的技术语言和专业术语。普通大众的知识背景和时间精力不足以让他们通过农夫山泉的晦涩难懂的发文来认识到农夫山泉的水到底能不能喝。
同时，农夫山泉在社交媒体上的处理也有所欠缺。农夫山泉在微博上陆续发布几次申明后，遭到很多网友的质疑和指责，因而放弃了在微博上的继续沟通。农夫山泉的这种做法无疑是放弃了一条与公众直接沟通的媒体渠道。在偏负面的网络舆论环境中，农夫山泉放弃与公众直接沟通渠道的这种做法太幼稚太缺乏持久的恒心。
综上所述，作为事件舆论的源头和引导者的农夫山泉，在危机处理上过于激进，没有明确目标受众，危机传播内容偏向商业竞争问题。农夫山泉不仅与媒体关系上持续僵化，而且没有积极了解公众真正想知道的是什么，没有认真持续的与公众对话。
5.2网络媒体时代企业危机公关对策与建议
5.2.1遵循危机公关五大原则
在第二章中提到了危机公关五大原则，由中国北京关键点公关游昌乔总裁提出的危机公关 5S 原则更适合中国国情，也备受业界的推崇。危机公关五大原则是企业危机策略的基础。
（1）承担责任原则（shouldering the matter）
企业在危机公关中，应该主动承担责任，不应该以任何理由或者任何方式来推卸责任。在危机公关中，企业的一举一动都备受媒体和公众的高度关注。农夫山泉标准门事件中，农夫山泉采取的是转移企业责任的方法，给公众留下了推卸责任的印象。鉴于农夫山泉的错误做法，企业应该勇于承担责任，尽快澄清真相，缓解企业与公众之间的关系。
（2）真诚沟通原则（sincerity）
企业在危机公关中应该采用所有的有效渠道，积极与公众进行沟通，促进双方的了解与认识，农夫山泉在标准门事件当中因为负面评论过多而放弃了在微博上与公众的沟通。这种做法不仅让农夫山泉处于被动的地位，而且给农夫山泉的形象带来不良影响。企业在与公众的沟通时，应该为公众的切身利益着想，运用通俗易懂的语言让公众来理解公司。
（3）速度第一原则（speed）
速度是企业危机公关的关键。在危机的萌芽期，企业应第一时间迅速作出判断和反应，积极主动与媒体和公众进行沟通，澄清媒体和公众的理解误区。这样不仅能控制危机的范围和影响程度，而且能够最大限度的降低企业的损失。农夫山泉标准门事件在发生之初，企业对危机不够重视，导致危机愈演愈烈。在危机出现的最初，控制危机的蔓延，杜绝流言滋生，对企业危机公关至关重要。
（4）系统运行原则（system）
企业面对危机要冷静系统的处理所有的问题，建立企业危机处理机制，不能顾此失彼。在农夫山泉危机公关中，农夫山泉把主要时间和精力都放在与媒体和竞争对手的商业争斗当中，没有明确企业的最终用户是普通大众，忽略了公众的理解误区，导致媒体议程和公众议程都集中在商业竞争当中，从而没有真正的解答公众对产品的疑惑。所以企业在面对危机时应该对危机相关信息进行整理、分析和预估，按照企业危机处理办法力求解决危机涉及的方方面面，从而解决根本问题。
（5）权威证实原则（standard）
权威的言论是企业解决危机的重要方式。在危机发生时，媒体和公众都会对企业的声明有很多防备和戒心。企业借助政府、行业、权威媒体等权威机构的产品验证，能够直接有效地打破公众的戒心，重拾公众的信任。农夫山泉在标准门事件结束时，有权威部门和权威媒体对农夫山泉的产品质量进行澄清，这是农夫山泉重获产品信心的关键。因此，企业在危机萌芽时期，就应该积极与权威部门和权威媒体进行沟通与合作，有效而快速的进行危机公关，最大限度的降低危害。
5.2.2主动设置“议程”与媒体报道偏好自然契合
互联网信息传播呈现的及时性、交互性、复杂性、裂变性等这些新特征给企业危机公关带来了全新的挑战。企业一旦发生危机事件，负面消息和负面舆论就会迅速蔓延和发酵，如果企业不积极设置对自己有利的议程，就会造成舆论一边倒的后果，严重危害公司利益。
众所周知，媒体对外部世界的报道不是“镜面”式的反映，而是一种有目的的取舍，这种取舍会影响大众对客观事实或者歪曲反映的判断和认识。现代大众大多通过网络来了解世界，网络媒体议程的设置，在很大程度上影响了公众议程。农夫山泉标准门事件中的媒体议程和公众议程验证了这一点。在农夫山泉标准门事件中，网络媒体议程对危机事件的报道偏向于商业竞争，造成大众的关注点主要在商业竞争和表明立场上。可见媒体对事件有目的的报道，在很大程度上影响了公众对该事件的判断和认识，如果企业不主动设置议程，任由媒体有取舍的报道，这不仅扭曲了公众对危机事件的认识，还会造成公众对企业的误解和不信任。
企业不仅要主动设置议题，还要积极了解公众的真正需求，设置有效议题。农夫山泉的危机公关在很大程度上转移了公众注意力，大众把注意力都转移到商业竞争当中来。这种在危机公关中成功转移公众注意力，分散公众关注焦点的做法是危机策略的一种有效方式。虽然农夫山泉成功转移了公众对整件事件的关注焦点，但是农夫山泉并没有真正认识到公众内心急需要的答案“这水到底能不能喝？”,农夫山泉的虽然主动设置了议程，但是议程属性导致危机愈演愈烈，媒体对这一属性议程的过分强调，会造成危机公关的失败。企业在设置议程上有很多努力的方向：
（1）企业应积极与传统媒体沟通配合，引导舆论走向。
企业可以通过与传统媒体的合作来影响媒体议程。二十一世纪是互联网的时代，报纸、电视等传统媒体的影响力逐渐衰弱，网络媒体的影响力日渐增强。
企业在进行危机公关时，是否应该把更多的精力和时间花费在与网络媒体的沟通配合之中呢？事实并非如此。在本文第四章中分析了我国的网络媒体，在我国只有国家新闻网站如人民网、新华网具有新闻采访权和首发权，虽然商业网站如网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻等每天有更大的访问量和公众关注度，但是商业网站没有新闻采访权和首发权和采访权，只能转载权威媒体的新闻信息。
在农夫山泉事件中，网络媒体的新闻信息来源主要是传统报纸和国家新闻网站。积极与传统媒体进行沟通，保持与传统媒体的良好关系，对企业危机公关至关重要。
企业在危机公关中，应该主动把企业的危机声明发送或告知传统媒体，比如企业微博对产品问题的声明主动邀请@记者大 V、传统媒体和国家新闻网站微博来关注。企业应积极邀请传统媒体记者来参加新闻发布会，真诚回答记者和传统媒体的提问，如发放危机公关相关宣传册给到场的媒体和记者。企业还可以主动与权威机构合作，邀请权威机构出示权威报告。
企业的新闻发言稿一定要反反复复斟酌措辞和可能被媒体报道的角度偏向。企业有意识的强调有目的有利的言论，同时事先预测媒体的关注点，提前做好舆论危机预测和预警。企业有意识有目的的对传统媒体进行危机公关，对设置有利于企业的媒体议程有很大作用。
（2）企业积极与商业媒体进行合作，强化有利舆论。
企业可以通过与商业媒体的合作，来设置商业媒体议程。凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等商业网站虽然只有转载新闻的权利，但是这类商业网站访问量大、用户群广大、关注度高，而且商业网站打破了传统媒体时间和版面的限制，能够运用图片、音乐、视频、图像等多媒体形式来全方位、连续的报道事件。
企业与商业网站进行合作，转载对企业有利的新闻报道，形成对企业有利的舆论环境。网络专题页是网络媒体的一种重要表现形式，企业积极与媒体合作策划专题页，围绕危机事件中对企业有利的报道或者事实，收集所有的有利报道，利用图片、音乐、视频等多媒体形式来向公众进行危机公关。
5.2.3注重“自媒体”传播，积极引导公众舆论
注重自媒体与公众的直接沟通，企业可以直接通过自媒体来设置议程。微博、微信等自媒体的兴起，带来了整个传播环境的大变革。各大企业纷纷开通官方微博和微信等自媒体账号，这种交互性的自媒体给了企业与目标消费者的直接沟通的平台，这对企业来说既是机会又是挑战。在企业危机公关中，社交媒体成为了企业面向公众的自媒体，企业可以无时间、无版面限制与公众进行直接沟通。解答公众疑惑，寻求公众理解，直接设置公众议程，促进了企业危机公关的成功。但是整个网络舆论环境是偏负面的，企业在自媒体上的危机公关也许会引来公众的更多的质疑和指责，这不意味着企业应该回避自媒体。
企业在自媒体上应该主动回答公众的问题，真诚面对公众，有耐心有目的的引导公众的舆论。在沟通语言上，企业避免使用过于专业性和技术性的语言，使用深入浅出的通俗语言言简意赅的表达企业的申明。企业更应该积极了解公众的认知需求，主动了解和解释公众最关心的问题，主动设置公众议题，进而了解公众议题导向，制定详细方案，慢慢引导公众舆论。
5.2.4深度挖掘大数据，传播信息趋向公众认知需求
在互联网数据中心中，大数据被定义为：大数据是一个看起来似乎来路不明的大的动态过程。但实际上，大数据并不是一个新生事物，虽然他确确实实正在走向主流和引起广泛的注意。大数据并不是一个实体，而是一个横跨很多IT 边界的动态活动[1].大数据时代已经到来，它不仅能为企业预测趋势，而且为企业带来商业机遇。在企业危机公关中，大数据不仅能帮助企业认识和了解公众的认知需求和心理，而且能够为危机预警提供建设性意见。
企业危机公关中，企业发布信息的内容和修辞方式都会影响到危机公关的效果。了解消费者的认知需求是企业发布危机公关信息的基础。大数据是分析公众认知需求的利器。利用大数据分析公众特征和认知需求，能提高企业危机公关有效性。在第三章“显着性”影响分析中，可以看出农夫山泉由于自身原因把媒体和公众的舆论焦点聚焦在企业之间的商业竞争中，导致事件愈演愈烈，后果严重。本文在对网络媒体议程和公众议程数据分析中，可以看出产品问题不仅是该事件的核心问题，也是公众第二关心的问题。农夫山泉把问题转移到商业竞争之中，而不是专注于解决公众对产品问题的疑惑，导致了退出北京桶装水市场。由此得出，对公众认知需求的数据分析，能够有效指导企业危机公众策略。
利用大数据强化危机公关预警机制。大数据的技术魅力就在于收集和分析海量的各种类型数据，预测未来信息。利用大数据收集和分析企业危机事件的数据和相同行业的危机公关数据，及时有效的监测网络舆情，能提高危机预警的敏锐度。
