社会化媒体潜在危机与创新管理举措(2)

　　2.很多信息会成为社会化媒体下的热门话题。据不完全统计，仅在2010年间，社会舆论热点事件中的近70%都是社会化媒体在第一时间揭露的，这一比重大大超过了传统媒体。在各类社会化媒体中，爆料最多的媒体形式就是微信和微博。诚然，社会化媒体的爆料在揭露社会弊端、惩治贪污腐败方面发挥了积极作用，也彰显了公众百姓行使国家主人翁权利的事实。但也不可否认，大量虚假消息、诽谤性新闻、谣传事件也都出自社会化媒体。这些危机信息的提供者，可能就是要博取公众眼球，充当一把草根明星。但本来哗众取宠的恶作剧，在社会化媒体环境下会迅速成为以讹传讹的多米诺骨牌效应。如果说这些信息在群体内形成偏激认同只算是初级危机传播的话，那么这些信息由群体内部扩散到整个社会化媒体中变成公开信息后，就经常转变为街头巷尾热议甚至是举国讨论的热门话题，这就是深度危机传播了。
　　
　　3.很多信息经过社会化媒体后会快速传播。在危机传播的过程中，社会化媒体的速度优势也起到了推波助澜的负面效应。在传统媒体下，各种信息的传播总是需要时间的，总要做成节目或完成排版，才能在广播电视或报纸杂志上播出，而这种传播的广度也势必与节目的收视率和杂志的发行量有关。社会化媒体彻底颠覆了这种传播形态，一旦某些信息成为热门话题后，一个复制粘贴发送就迅速传播到新的群体内，操作之简单、传播之迅速、传播之广泛都达到了惊人的程度。
　　
　　针对某一社会事件，在群体内形成偏激观点是典型的群体极化现象，这可以看成群体内大多数成员的集体失去冷静。群体内其他成员的跟从或屈从则是被动同化，偏激观点从群体内扩散到群体外，由群内私密话题变成群外开放话题。开放话题关注的人数达到一定程度时就成为热门话题，热门话题形成后往往会以更快的速度在社会化媒体中间急剧扩散。人们会形成一种普遍性的跟风，整个社会化媒体的氛围都会随之沸腾。大家似乎都可以在这种气氛中获得自我满足，冷静的观点则被淹没而无人问津。这种扩散的速度会让媒体管理者无所适从，让政府等管理部门猝不及防。所以，即便危机传播最后被遏制住，其极大的负面影响也已经确定形成了。
　　
　　（三）社会化媒体的创新管理途径
　　
　　社会化媒体的属性特征也成为一把双刃剑，它的各种网络特征（传播内容实时性、传播范围广泛性、传播渠道多样性）、公众广泛互动参与特征、内部关系和外部开放融合特征，一方面塑造了社会化媒体的辉煌，另一方面也成为危机传播的隐患。要真正地促成社会化媒体更加健康的发展，必须从其特征入手去创新管理途径。
　　
　　1.从“羊群效应”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体的个人观点诱发群体极化、群体观点诱发媒体极化，都是一种典型的羊群效应。虽然社会化媒体强调个体平等，但实际上对于领袖意见会出现盲目跟从。在每一个小圈子里，“群主”往往扮演着特别重要的角色。当群主对某一社会事件发表观点后，群内成员大都会附和或表示赞同，这就是典型的羊群行为--其它羊会学习和模仿头羊的行为模式。
　　
　　这种群体内的羊群效应和群体外的、更加公开的社会化媒体范围内，也是同样适用的。名人微博、名人微信，往往在整个社会化舆论中起到主导作用。当名人提出某种意见时，往往其他人就不深入去考虑了--名人的判断和选择肯定是对的。所以，社会化媒体中偏激观点的蔓延和传播，微观领袖（群主）和宏观领袖（名人）起到了至关重要的作用，甚或说就是领袖意见社会极化的一种表现。
　　
　　因此，我们要管理社会化媒体，避免偏激观点、谬误观点甚至是反动观点的蔓延，必须从对微观领袖和宏观领袖的管理入手。确保微观领袖和宏观领袖的头能冷静，危机传播就在很大程度上可能被防范。因此，社会化媒体管理的首要工作，应该从“羊群效应”出发，加强对领袖意见的管理。
　　
　　2.从“以人为本”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体的出现，本身就是国家对公众个人参与媒体意愿的认同，它可以看成国家放弃媒体垄断、还政于民的实际行动。因此，透过社会化媒体，我们看到的是以人为本、看到的是媒体自由和媒体平等。但是，自由和平等也是有条件的，不是毫无限制边界的。当偏激的观点已经形成危机国家安全、导致社会动荡的氛围时，就必须要进行强有力的管理。
　　
　　当然，既然已经放开了媒体的垄断地位、促成了社会化媒体的形成，在执行社会化媒体的管理时，就要把握管理的度。比如，一条线是用来判断是参与还是主导的，参与的要以说服教育为主，主导的要严肃管理；另一条线是用来判断恶性事件发生后认识态度的，及时悔悟、深刻反思自己错误行为的从轻处理，顽固不化、对自己不当行为不以为然的要严肃处理。这种“线”就是个度。
　　
　　总之，在社会化媒体的管理过程中，要处处体现“以人为本”的原则，尊重人权、尊重民心。
　　
　　3.从“协作共赢”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体不是孤立存在的，它同传统媒体一起构成了当前的媒体格局，它也可以看成是网络媒体的升级版本。既然社会化媒体不是孤立的，对它的管理也不应该是一种孤立行为，要连带传统媒体一起去考量。
　　
　　媒体行业是有着成熟的管理体系、管理制度的，只不过因为社会化媒体的特殊性，很多条款难于在执行中落实。因此，现有的媒体管理办法需要做出适应时代变化的调整，尤其是对社会化媒体中行为失当、触及法律责任的问题给出明确界定。
　　
　　此外，社会化媒体和传统媒体要放弃对抗，追求“协作共赢”.比如，传统媒体可以在网络间、在微信平台上开设自己的门户网站和微信帐户，用自己理智的观点去影响社会化媒体中可能出现的偏激倾向。反之，社会化媒体可以选择和传统媒体的共同经营。这样，当两类媒体实现互连互通时，很多管理制度也便于落实。社会化媒体看似无形的行为，可以在有形的传统媒体中对号入座。而传统媒体要维持自己的行业形象，也必然严格约束能触及的社会化媒体。