4. 布局移动传媒及移动互联网
在整合电视及互联网资源的同时，中央电视台同时注重对移动传媒和移动终端业务的开拓。在手机电视方面，建设“CCTV 手机视频节目生产基地”,通过苹果 App store 及安卓商店等移动终端平台，用户可以下载 CNTV 的客户端，观看由中央电视台专门制作队伍自行研发的新闻产品。同时，在移动电视方面，中央电视台在全国 30 多个城市布局播出终端，在公交、餐饮、机场等公共区域向用户提供独立制作的电视节目，“年受众达 300 亿人次”⑨。
5. 开展社交化媒体营销
随着社交媒体的兴起，中央电视台也开始注重在主流的社交媒体平台上拓展新的传播渠道。在新浪微博，中央电视台以频道和栏目为单位，设立官方账号，如“央视新闻”,日均发布微博 20 余条，内容以中央电视台新闻栏目的文字介绍和视频分享为主，辅以其他主流新闻媒体的新闻内容。该账号将社交媒体作为中央电视台新闻内容分享和传播的平台，将互联网流量导入移动互联网客户端。此外，在其他知名的社交媒体中，如微信、人人网等，中央电视台也有针对性地设立了多个官方账号。这些账号在进行中央电视台品牌营销的同时，对中央电视台所属电视栏目、央视网、央视手机网、“央视新闻”客户端等平台流量进行共享。
以上举措，体现了中央电视台在全媒体时代的积极探索，也取得了一定的效果。与欧美发达国家媒体融合的道路有所不同，中央电视台的全媒体探索以电视为主导展开，在多个平台上进行辐射，在自主数据库的有力支持下，形成多终端、多类型的节目类型，即“一个中心，五个平台”的模式。然而，我们发现，中央电视台改革的具体操作，仍然是由媒体管理的创新改革驱动新闻生产，简言之，即通过媒体管理方式的创新，在改革组织架构、新闻平台、传播渠道、播出终端及营销手段的基础上，形成多样化、全媒体化的新闻产品。
三、集群化、社交化、开放化的全媒体之路
传统电视在全媒体生态环境的迅猛发展中，需要充分发挥比较优势，以掌控视频生产作为电视与其他新媒体融合发展的战略方向，以建立适应未来发展的电视节目生产、传播、经营模式为转型目标，通过对传播流程与内容生产体系的重构，进行全媒体化管理模式和新闻产品的优化。
中央电视台全媒体探索在取得可喜成绩的同时，仍然存在着发展的瓶颈。如对非电视媒体平台重视程度不够，对网络及社交类媒体的使用仍然过于简单，不同部门间的新闻协同生产程度不高，媒体从业人员缺乏进行融合报道的意识与技能，等等。
尼葛洛庞帝在其着作《数字化生存》中，向我们展示了信息和数字时代的宏伟蓝图，在互联网技术飞速发展的今天，平台的集群化、受众的社交化和信息分享的开放化越来越成为一条不可逆行的道路。受众在社会化媒体中看到有趣的新闻线索，在网络新闻平台中点播和获取更多的有关信息，对特别感兴趣的新闻点进行分享和评论，形成信息的二次传播，最终形成集群化、社交化和开放化的信息网络。因此，以中央电视台为代表的我国电视媒体行业，应当认识到全媒体时代信息传播的新特点，在坚守中国传媒使命的基础上，积极进行市场化的探索，在媒体管理中大胆创新，向用户提供更加丰富、更加具有价值的新闻产品，走出一条集群化、社交化、开放化的全媒体之路。具体而言，笔者有以下四点建议：第一，转变制播模式，丰富采集渠道，由单向度的采集向多媒体的采集过渡，从内向式生产向外向式生产转变；第二，转变组织架构，不再以电视业务为唯一划分标准，提升非电视业务的战略地位，尤其是网络与社交平台，以新闻生产流程和要素为标准进行媒体组织架构的改革；第三，转变经营模式，改变以广告为唯一主要收入来源的经营现状，以更符合全媒体时代要求的精准营销为导向，丰富收入来源；第四，转变运营理念，一方面提升受众在新闻生产中的参与程度，另一方面培养更加适应全媒体时代要求的新闻从业人员，提升他们进行融合报道的技能。
四、结语
全媒体时代下，我国电视行业中媒体管理与新闻生产存在着互动的关系，媒体管理的创新改变了新闻生产的结果，向用户提供了全新的全媒体新闻产品；反过来，新闻生产的新需求又要求电视业对媒体的管理模式进行适应性的改革。与欧美国家的媒体融合之路不同，我国电视行业有着独特的政治、经济环境，在以往的实践和探索中，我国电视人已经在互联网时代做出了卓有成效的改革。接下来的工作中，电视人应当把握数字化媒体的发展方向，以科学的传播规律对媒体进行管理上的创新，生产出更加适合市场和观众需求的新闻产品。
注释：
① 陈力丹、李志敏：《2012 年广播电视研究十个关键词》，载《声屏世界》，2013 年第 2 期。
② 陈炜：《全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究》，载《南京社会科学》，2009 年第 8 期。
③⑨ 详见黎斌主编：《电视融合变革》，中国国际广播出版社，2011,第 64 ~ 89 页、第 56 页。
④ [ 英 ] 丹尼斯·麦奎尔、[ 瑞典 ] 斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社，1987,第 38 页。
⑤ 龚瀛琦、张志安：《融合报道的特征及生产机制》，载《新闻界》，2011 年第 3 期。
⑥ 《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》，2001 年3 月 15 日， 见
http://www.chinaemb.or.kr/chn/zgzt/zgjj/t81068.htm.
⑦ 《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》，见
http://www.cnii.com.cn/20071008/ca446835.htm.
⑧ 详见刘连喜：《新媒体论--CCTV.com 的第一个十年》，中国国际广播出版社，2007,第 319 ~ 341 页。
