第 3 章 长春光机数显公司光栅数显产品国际市场营销策略制定
3.1 顾客满意为导向的产品和服务策略
公司深受研究所体制的影响，非常重视产品的性能与质量，一直以核心产品低成本策略为主。但是随着人们物质生活水平的提高，对精神需求也在提高，所以对产品第二层次的期望产品和第三层次的附加产品，更加期待。特别是欧美发达国家，对产品人性化的细节要求更高。这就要求我们必须转换观念，把自己放在顾客的角度，设身处地的去为顾客着想。以顾客满意为导向，提供高附加值的产品，满足或超出顾客期望，使顾客的购买过程是一次愉悦的体验，最终达到提高顾客满意度和忠诚度的目的。
3.1.1 高素质的外贸人员
国际顾客接触最多的是公司的外贸人员，外贸人员代表了公司形象。外贸人员在国际交往中，必须注意细节。通过细节，国际顾客可以观察和分析出外贸人员的素质，进而会判断出企业的大概情况或者文化氛围。是否能够成交，与外贸人员有着重要的关系。打个比方，细节就像机床上的螺丝钉，微小的局部却可以影响整体的功能。对于公司的外贸人员来讲，产品的专业知识方面都不是问题，关键是需要提高发现细节的能力和沟通协调的能力，无论是对国际顾客，还是对公司内部。
（1） 与国际顾客的沟通
语言的运用能力和理解他人的能力，是外贸人员应该具备的基本素质。外贸人员必须具有一定的语言表现力，在开展国际市场活动时，介绍企业和产品，至最终说服客户购买产品，主要需要的是语言的沟通能力。所以好的语言表现力是外贸人员应该具备的基本条件。除此以外，还要能够理解他人，能够站到客户的立场。也就是说，如果想影响你的潜在顾客，首先就要理解你的潜在顾客。如果不理解顾客的想法，就不能从顾客的角度出发思考问题，更无法影响顾客的内心。
理解顾客是一种心态和方法，是可以经过后天培养的，它并不是理解力的问题。
（2） 与公司内部的沟通
正确理解了国际顾客的需求和潜在需求之后，怎样才能满足顾客的需求或者超出顾客的期望值？这就需要外贸人员在公司内部能够进行很好的沟通。首先，外贸人员要具备能够将顾客的需求和潜在需求转化成公司内部可执行文件的能力；继而要能够推动文件的执行，一旦遇到阻力，要能够找到解决问题的办法；最后要检查执行的结果，如果结果与顾客的需求或者潜在需求不相符合，还需要外贸人员能够坚持顾客的需求和潜在需求，并进行有效的沟通。是否能最后满足顾客的需求或者超出顾客的期望值，很大程度上取决于外贸人员的坚持。
3.1.2 准确的产品信息
与国际顾客的交流由于受时间与地点的限制，不能像与国内顾客那样面对面，或者电话联系那样便利，所以一切传递公司和产品的信息都应该是准确的，与所能提供的产品相符合。这样能够为与国际顾客进行有效的沟通打下良好的基础，增加顾客满意度。
能够传递公司和产品信息的载体包括网站、样本、说明书和电子商务平台等。随着产品的不断换代升级和人员的更新，这些载体也应该及时随之更新，以保证产品的信息准确，联系的信息准确。这样做可能会会使公司眼前的成本增加，但从长远角度来考虑，会增强顾客对公司和产品的满意，也可能会增加潜在顾客的订货。
因为信息传递不准确而被挡在门外的顾客，肯定存在。一类是认为产品技术参数不相符合，不想再进一步联系，而实际上公司能够提供顾客想要的产品；另一类是因为联系信息的不准确，而不能进行下一步的沟通。信息传递不准确，也会增加与顾客交流的难度，本来简单的事情，需要绕一大圈儿才能解释清楚，无形中增加了外贸人员的工作量，更重要的是不利于增加顾客满意度。
3.1.3 人性化的安装附件和安装指导
在光栅数显产品生产的最初，生产厂家并不提供安装附件，因为最终用户都是机床厂家，他们有能力自己加工安装光栅数显产品所需要的附件。随着市场竞争越来越剧烈，各光栅数显产品生产厂家纷纷推出了安装附件，方便顾客，以提高竞争力。公司的安装附件，材质是最好的，但是却没有得到应有的顾客满意。
主要是因为用户使用配备的整套安装附件，也不能保证完全能够安装好光栅数显产品，有时尺寸存在问题，有时缺少相应的螺丝垫片等。正如我们购买家具，如果配备的螺丝等零件非常齐全，那么整个组装过程会让人产生愉悦的感觉；如果缺东少西，将会让人非常头疼。
要向顾客提供人性化的安装附件，第一，设计人员要根据产品所应用的不同机床，进行准确的测绘和设计，精细到每一个螺丝及垫片的配备，同时还需要考虑到成本，尽可能提高不同机床之间的通用性，并且美观。第二，生产部门需要准确生产，保证尺寸的正确。第三，包装部门必须严格按照应配备的型号和数量进行包装。其中，安装附件的设计是重中之重，人性化全在设计之中。既要实用、美观，以满足或者超出顾客的期望要求，又要兼顾公司的成本。
公司还应向顾客提供人性化的安装指导，以提高顾客满意。现有的安装指导，条理不清晰，指导性不强。虽然我们常规性的认为，光栅数显产品的安装简单，但我们也需要为顾客提供一份实实在在符合安装过程的安装步骤说明，顾客可以按照步骤一步一步完成安装。这样符合国外顾客的习惯，特别是欧美发达国家的顾客，他们认为，包装箱内所有的物品，都应该物有所用，即有其存在的价值。
3.2 需求导向为主的价格策略
需求导向定价是指企业在制定价格时，不以光栅数显产品的成本为基础，而是以顾客对我们光栅数显产品价值的理解和市场需求发生的变化为基础，在一定的区间内变动价格，所以同一种产品可能会有两种或两种以上的价格。这种价格策略会使公司的利润较成本导向定价高出许多，所以公司应采用需求导向为主的价格策略来应对机床生产商的个性化需求，对国内外贸易商也应该逐渐由成本导向价格策略向需求导向价格策略转变，满足顾客的深层次需求，让顾客感觉产品是为他量身定做一般，从而以小的投入换取更大的利润。
3.2.1 以目标顾客为基础的价格策略
公司的国际市场客户主要分为四种：机床生产商、国际贸易商、国内贸易商和国际散户。相同的产品卖给不同的顾客，价格可能不同。价格取决于通过市场调研对顾客需求的了解程度和顾客认为产品能够满足其需求的程度。正如营销学之父菲利普。科特勒所说：营销是发现需求，满足需求的过程。而能够发现多少需求和能够满足多少需求，是各个同行竞争者最大的不同之处，也就决定了顾客对其价格的的认可程度。
对于光栅数显产品来说，首先需要满足的是客户对产品的基本性能要求，主要是精度和分辨率，同行竞争者的产品所能达到的水平，差别不大；接着需要满足的是能够最大限度方便安装的要求；继而是安装美观的需求；再就是贯穿全购买过程中的愉快沟通需求。满足顾客的需求越多，顾客越满意。如果能够让顾客感觉产品就是为他量身定做，能够感受全购买过程的愉悦，那么顾客就会非常认可产品的价格。
所以，对于机床生产商，公司需要为其量身定做产品方案，最大限度地满足顾客需求，定价可以偏高。对于国内外贸易商，其主要需求是低价格，定价需要偏低，以成本导向为主，但同时应逐渐引导顾客思维，使其慢慢向需求导向转移。对于国际散户，因其订货量少，定价以高价为主。
3.2.2 以产品为基础的价格策略光栅数显产品应用于不同种类的金属切削机床环境，所需要的安装附件不同，以此差别来制定不同的价格，且价差比例要大于成本差的比例；另外，机床所特有的一些性能，例如火花机对抗干扰性能的要求，测量设备对精度的要求等，这些都会影响产品的价格。
具体详见下表：
3.2.3 以地理位置为基础的价格策略
公司以往一直以工厂交货（Exwork）为主来进行报价，对公司来讲，工厂交货（Exwork）风险最低，整个国际贸易过程也比较简单。但随着国际物流行业的发展，如果我们掌握运输的主动权，那么在国内运输和国际运输两方面，都存在有一定的利润空间。公司国际市场分为四个大区：欧洲区、美洲区、亚洲区、澳洲和非洲区，根据顾客所在地理位置不同，考虑国内运输、国际运输、报关、港杂等相关成本的差异，作为产品定价调整的基础。根据这种定价方法，价格是由货物成本加上调整后的运费和其他港杂费构成。这样，公司可以从光栅数显产品本身和运输等多方面获取利润。
实行这种定价方法，首先，需要能够正确的估计货物的毛重和体积。光栅数显产品规格种类繁多，包括七种不同横截面积的系列，从最短的 50mm 至出口最长的 6000mm,顾客所需信号线的长短及配备安装附件的多少，都会影响其重量的差异。而且公司的生产模式是以销定产，也就是说在顾客下达订单的时候，并没有库存成品。所以正确估计货物的毛重和体积，并不是一件简单的事情。国际运输的运费都比较高，如果重量估的过高，运费也就偏高，顾客可能难以接受；如果重量估低了，公司就会受损失。所以公司必须选择相应的工作人员，具备一定的工作经验，能够正确的估出货物的毛重和体积。
其次，选择合适的货运代理，并逐渐形成稳定的合作关系。适当的选择合适的货运代理，意味着与国际顾客之间的合作是否能够顺利完成，所以对于生产型的供应商来说也意味着体现一家供应商的销售服务能力。选择好的货运代理公司，能够加固与国际顾客之间合作信任的桥梁，而选择了不当的货运代理公司，将意味着要失去与国际顾客合作的机会。
以上分别介绍了适合光栅数显产品需求导向定价的三种方法，以期待能够最大限度的获得利润。同时，我们也应该认识到，公司在进行需求导向定价时，需要满足以下条件：目标市场清晰，各目标市场具有不同的需求弹性；两种或两种以上的价格不能引起顾客的抱怨；在公司以较高价格销售产品的市场上，同业竞争者没有机会以低价进行销售；低价格市场的顾客不可能把产品卖给较高价格市场的顾客。采用这种策略，必须注意以上条件。
3.3 混合渠道策略
在光栅数显产品的国际市场营销过程中，有些国际顾客希望在价格、质量、售后服务和交货期等多方面得到优势，所以愿意与生产厂家直接合作。但是，直销也存在着弊端，例如销售成本高、人员激励不到位、市场推广速度慢等。另外，公司以往主要以 OEM 经销的方式进行营销，在现阶段来讲，不利于公司的品牌建设，也不利于扩大品牌知名度。由于直销与 OEM 经销都存在一定的弊端，所以采取代理模式是公司的必然选择。因此，很多企业为了规避直销与分销的缺点，都采取混合渠道策略，希望最大可能的满足顾客的全部需求。
3.3.1 国际市场渠道设计基本原则
公司现有的 OEM 经销与直销相结合的模式，已经取得一定的效果，为进一步扩大市场知名度和美誉度，提高市场占有率，现阶段应继续采用直接渠道与间接渠道相结合的策略：在欧洲市场不断扩大直销渠道范围，同时尽可能的发展代理商，同时保持与现有 OEM 经销商的良好合作关系，齐头并进地扩大市场范围。
（1）根据国际市场区域分布情况，对于区域内公司没有谈成的重要顾客，最好通过当地代理商，利用其地理优势、语言文化优势，以期望能够在短期内与顾客促成合作，达成交易。
（2）根据公司国际市场的实际销售情况，对于合作多年的固定顾客，诸如Knuth 和 Optimum,将继续采取直接渠道的策略。另外对于展会中合作意向比较强的潜在顾客，也适宜采取直接渠道的策略。
（3）保持与现有 OEM 经销商的良好合作关系，因为其对扩大国际市场知名度存在弊端，所以不再主动开发 OEM 经销商。
（4）认真对待非连续性的国际散户订货，因为其具有较高的利润空间。
3.3.2 国际市场分销渠道设计
光栅数显产品国际市场分销的渠道长度设计为一级渠道，产品从公司转移到使用者手中，中间只有一层代理商。渠道宽度：采用国内贸易商、整机配套代理、国外贸易商代理、直销和 OEM 经销商等方式相结合的混合渠道方式。
（1）国内贸易商代理
目前，世界各国的采购商，纷纷聚焦中国市场，因为中国的产品价格低，性价比高。由于存在语言、文化等差异，在沟通上存在一定的问题。所以，有些国际采购商一旦与某个国内贸易商发生了一种商品的交易，如果沟通顺畅，合作愉快，那就很可能把所有的在中国的采购都由这个贸易商来做。因此，此类的贸易商与国外的采购商都具有良好的合作关系。但是这种分销渠道，企业不能直接控制整个营销过程，不能直接面对使用者，无法了解使用者的直接需求；而且，当双方产生纠纷时，渠道将会发生各种不顺畅，影响光栅数显产品在国际市场销售目标的完成。
（2）整机配套代理
向国内整机产品制造商的出口产品生产提供光栅数显产品，通过整件产品的出口，达到出口光栅数显产品到国外市场的目的。与沈阳机床集团的合作就充分证明了这一点，沈阳机床集团在机床行业位于世界前几位，具有一定的声誉，我们的光栅数显产品跟随沈阳机床走出了国门。所以，公司应该尽可能的开发这种整机配套代理商，一方面可以跟随整机出口，达到扩大产品知名度的目的，另一1口的整机上，由我们生产的光栅数显产品，打上我们公司的商标或其它记号。
（3）国外贸易商代理
进口国贸易商，熟知本国市场情况，语言文化沟通没有障碍。并且具有有利有效的分销渠道。开发此类型的贸易代理商，将会大大缩短我们光栅数显产品到达用户手中的周期，将会快速提高市场占有率。
（4）直销出口贸易中最短的分销渠道是直销，最有效的实施方法就是参加国际机床展览会，特别是国际四大机床展：欧洲、美国、日本和中国。在这些展会上，展商专业，参观者也专业，所以非常容易扑捉到最终的直接用户。
（5）OEM 经销商保持与现有 OEM 经销商的良好合作关系；不再主动开发 OEM 经销商，如果有询盘，按需求导向定价。
3.3.3 国际市场分销渠道开发
（1）分销渠道开发目标设计
根据公司国际市场区域划分和光栅数显产品的行业特点，结合对竞争对手的调研分析情况，公司预期在两年内完成渠道建设总体目标，基本建设开发情况如下表：
（2）确立分销渠道成员
① 代理商必须是公司实体，需要具备一定的资金实力。
② 代理商必须认真执行公司的各项销售政策，能够配合公司的各项促销活动。
③ 代理商需要拥有公司规定的市场资源和销售网络。
④ 公司不接受中性产品或者 OEM 产品订购，所有光栅数显产品都印有公司商标。
（3）渠道开发路径① 国内机床行业展会，主要是国际四大机床展之一的北京国际机床展和上海数控机床展览会，根据搜集到的信息，进行电话、邮件沟通或拜访。
② 国际机床行业展会，主要是国际四大机床展的另外三个：美国芝加哥国际制造技术展览会（IMTS）、欧洲国际机床展览会（EMO）、日本国际机床展览会（JIMTOF），根据搜集到的信息，进行电话、邮件沟通。
③ 广告招商。通过在公司网站、阿里巴巴电子商务网站、GMC 电子商务网站以及《世界制造技术与装备市场》、《机械冷加工》、《金属加工》等行业杂志发布招商广告。
3.3.4 分销渠道的管理
长春光机数显公司分销渠道管理的主要内容包括：代理商的选择、对代理商的激励、对代理商的评估等几个方面。对分销管理的主要目的是分销渠道的高效运行。
（1） 代理商的选择
公司的分销渠道需要什么样的代理商，是"双向选择"的问题。公司要将光栅数显产品送到最终用户，就必须建立分销渠道，而分销渠道是否能够高效运行，迅速占领市场，则与代理商的素质有直接的关系。对于代理商来说，要想立足于市场，产品的质量是第一位的，还要考虑公司的规模和声誉等，来决定是否要争取成为其分销渠道的成员。
（2） 代理商的激励
代理商选完之后，分销渠道也就建立起来了。这时公司就应该采用各种措施，充分调动代理商销售的积极性。代理商是独立经营者，在实际销售过程中，可能产生与公司利益或者愿景不一致的矛盾，公司应该能够预期将要产生的矛盾，并提前化解。另外，公司应该采取简单有效的方法，来融洽与代理商之间的关系。
例如，尽可能的给代理商取得更多利润的机会，或者给予代理商人员培训或者广告等促销活动费用上的经济支持。
（3） 对代理商的评估
在选择代理商时，公司就应该明确与代理商说明，代理商也处于优胜劣汰的竞争环境之中，应该紧跟公司的各种发展规划，以达到同步发展。而且，公司应该定期或不定期的对分销渠道的代理商进行考查和评估，对于仓储质量不高、经营合作不顺畅、不能给顾客提供满意的服务的代理商，需要对其限期整改，整改之后还不能达到要求，则解除代理关系，将其从分销渠道中去除。
3.4 扩大品牌知名度为目标的多样化促销策略
建立在优质产品和完好服务基础上的品牌、商誉等等，肯定能够名扬四海，吸引众多国际顾客的眼球。如果提供以次充好的劣质产品，损害了顾客利益的厂家，肯定会声名狼藉。知名度是一种无形财富，虽然不能像产品一样带来直接的经济利润，但却是企业潜在的无形财富，能够间接的为企业带来利益，因为任何经济交往都是从了解开始，所以，知名度和美誉度对于一个企业的生存和发展，起着至关重要的作用。因此，每个企业都应该把提高企业知名度和美誉度，从而树立良好的公众形象，作为促销活动的一项重要内容。
3.4.1 广告
光栅数显产品的广告效应可能没有日常消费品那么明显，但在扩大知名度方面，也起着一定的作用，必竟是每个人搜索所需产品的方式和习惯都不尽相同。按性价比来讲，还是具有一定的优势。
（1）宣传媒介
在《世界制造技术与装备市场》、《机械冷加工》、《金属加工》等国内专业期刊中发布最新产品信息，或者发表技术论文，技术论文一般都是免费刊登；与 Google 和阿里巴巴国际出口通合作，推广关键词。
（2）行业协会效应
长春光机数显公司是中国机床工具工业协会数显装置分会的常务理事单位，与数显行业专家具有良好的关系，可以聘请他们作为公司顾问，参加展会期间举办的各种技术交流会，提供技术咨询、解决现场疑难问题等；同时，公司也是光栅数显产品行业标准编写单位之一，能够为行业标准的编写提供建议，进而实现光栅数显产品的介绍和推广。
（3）宣传资料和用户反馈报告。
公司制作产品选型资料、产品安装使用说明书等材料，目的是供用户获取企业和产品的信息。顾客在选择光栅数显产品时，通常对企业的成功案例比较看重，尤其是对于公司已合作的国际知名客户，如国内现有的合作客户：沈阳机床集团与大连机床集团，欧洲著名的机床工具商 Knuth 与 Optimum,所以公司在宣传过程中应着重介绍与这些客户的合作，还可以请相关重要客户编写用户反馈报告，对于其他潜在顾客群来讲，这将非常有说服力。
3.4.2 展会营销
伴随展会经济的发展，展会越来越具规模化和专业化。公司参加展览会的目的是向国内外顾客展示新产品、新技术和新成果，期望通过以此来提高公司的知名度，树立良好的公众形象，而且能够创造更多的销售机会，增加公司的销售业绩。在参展的过程中，还非常有利于开展市场调研活动，公司的顾客及潜在顾客、公司的供应商以及公司的竞争者，都会云集于展会现场。另外，参加展会也是发展经销商的绝好机会。
公司将目标锁定在国际四大机床展参展：中国国际机床展览会（CIMT），美国芝加哥国际制造技术展览会（IMTS）、欧洲国际机床展览会（EMO）、日本国际机床展览会（JIMTOF）。
（1）展位设计
最先能够吸引，并给参观者留下深刻印象的是展位设计给人的整体感觉。现在，各国参展商越来越重视特殊装修，不惜耗费巨金。特装要能够充分反映公司形象，吸引参观者的注意力。长春光机数显公司的展位设计，应沿袭以往的设计风格，简单、干净、明了，给人清新亮丽的感觉，由此衬托机械产品的严肃严谨。
（2）展品选择
展品是给参观者留下深刻印象的重要因素。展品选择应该注意：具有一定的代表性 ,展品要体现公司的高新技术、生产能力及本行业特点；具有一定的针对性，展品要符合此次展会的目的；具有一定的独特性，与同类产品相比，展品要明显有区别，有自己的特点。
（3）参加展会人员
展会的人员配备非常重要，能够为潜在顾客形成购买行为，打下优良的基础。参展人员的选择需要考虑以下几方面：具备一定的英语沟通能力；对展会现场突发事件具备一定的处理能力；对产品专业知识的了解，包括专业知识、产品性能、演示方法等等；需要根据工作量的多少来决定人员的数量。
（4）演示
可以采用有奖问答和视频音频的展示等方法，要注意引导参观者愿意现场参与，并准备一些印有公司标识小纪念品现场发送，烘托现场氛围。对光栅数显产品来讲，响应速度和分辨率等技术指标，语言解释起来显得比较苍白无力，而模拟使用环境的现场演示，则能够把展品的性能说明的淋漓尽致，会给顾客留下深刻的印象。
3.4.3 网络营销
现在，大多数的国际买家，都到中国寻找质优价廉的产品，因为受时间与空间的限制，所以通过网络来搜索相关产品信息是一个好办法。这样可以轻松的了解生产企业基本状况，然后通过邮件或其它方式与企业建立联系，最终实现购买。
公司拥有自己的门户网站和与阿里巴巴合作的电子商务型网站，顾客在搜索关键词时，会非常容易找到我们。但是随着网络技术日新月异的发展，公司应对现有的网络营销进行整合，对顾客感兴趣的典型案例进行详细说明，为用户在产品选型、安装方法和维护与保养等方面提供直接的视频参考，以最大限度地利用并发挥网络优势。
