第 3 章 中国通天酒业有限公司营销环境分析
3.1 中国通天酒业有限公司营销宏观环境分析
3.1.1 人口环境
自古以来中国就是个人口众多的泱泱大国，自 20 世纪 70 年代中期推行计划生育以来，人口增长才得以有效控制，根据第六次人口普查的结果分析，中国的人口数量依然很大，虽然增速明显放缓，但增长依然很快，人口数相当于欧洲和北美洲人口的总和，尤其是在老龄化现象严重后，我国放开了单独二孩的政策，相信未来每年净增人口会比此前预测增加更多。人口数量的增加不仅试压于环境，而且会扩充中国葡萄酒市场的容量，最后带动葡萄酒的消费能力提升，因此，中国这个庞大的消费市场对于葡萄酒行业来说，可谓机遇难得。
3.1.2 经济环境
中国作为一个迅速成长的发展中国家，在经济全球化过程中的机遇与挑战并存，中国改革开放政策的实施，已经令中国取得了世界瞩目的成绩，1997 年、2008 年的两次世界金融危机中，中国都没有被危机打倒，成为一枝独秀，以年增长 7%以上的速度高速发展，相关数据显示，2002 年-2011 年这段时期，我国的城镇居民人均可支配收入大幅增长，年均实际增长速度达到 8.1%,可谓历史上增长最快的时期之一，城乡居民收入差距也大幅缩短。
伴随着人们的工资、财产性收入稳定增长、传统生活方式的转变、物质文化生活水平的提高、中西方观念的不断碰撞融合等，中国葡萄酒消费市场有了广大的消费群体，因此，20 世纪 90 年代中后期，在中国掀起了葡萄酒市场热，葡萄酒产业进入了“黄金发展期”.但是由于对世界经济的规则仍然不熟悉，中国总是面临很多制度化差异带来的损失，并且，目前中国处于经济转轨时期，经济利益纵横交错，国内外矛盾重重，中国经济增长步伐开始放缓，冲击了葡萄酒消费市场。
3.1.3 社会文化环境
葡萄酒在生产、销售、消费的过程中所产生的文化现象的总和被称为葡萄酒文化，其囊括了葡萄酒的历史、起源、酿法、品鉴、功效等文化现象，既包含了葡萄酒本身的物质属性，又富有葡萄酒饮用品尝过程中产生的精神内核，属于葡萄酒酿酒饮酒活动中衍生出的特定文化形态。
我国葡萄酒种植和酿酒的历史文化悠久，但是发展步伐缓慢，在我国改革开放前，人们对葡萄酒的概念非常模糊，然而，随着全球一体化的进程不断加快，东西方文化相互交融，特别是我国加入 WTO 后，外国葡萄酒为了尽快扩大在中国庞大消费市场中的份额，从而在引导消费、普及葡萄酒文化上下足了功夫，使得中国民众，尤其是追求品位的年轻人及高收入人群对于葡萄酒的消费观念产生了变化，在认识到葡萄酒拥有的绿色保健作用的同时，更加追逐品尝葡萄酒的那份高雅与浪漫气息，在国人消费观念的转变与外国葡萄酒文化融入的同时作用下，对国内葡萄酒产业的发展产生了巨大的促进作用。
3.1.4 政治与法律环境
（1）产品质量标准国家质检总局和国家标准委于 2006 年 12 月共同颁布并于 2008 年 1 月 1 日起实施的《中华人民共和国葡萄酒标准》（GB15037-2006），对酿酒葡萄种植、葡萄酒生产到贮存、运输各过程的管理标准进行规范，对各种类葡萄酒都做出了详细解释与严格要求。
（2）相关产业政策工信部于 2012 年 7 月发布了《葡萄酒行业“十二五”发展规划》，规划中确定了“十二五”期间推动我国葡萄酒行业发展的主要任务：A.加强原料保障能力建设，多措并举推动葡萄酒生产企业酿酒葡萄种植基地建设；B.推进产业结构调整，充分发挥东部地区在品牌、资本等方面的优势，鼓励企业兼并重组，整合产业链，支持企业转型升级，培育企业新的增长点；C.积极推动中西部葡萄酒酿酒葡萄的种植基地建设，打造特色鲜明的葡萄生产企业区域和高质量、规范化的酿酒葡萄种植基地；D.加大对葡萄酒行业人才队伍的建设力度及应用基础研究的建设力度，提升我国葡萄酒产业科技创新能力；E.逐步完善葡萄酒标准体系建设，提高企业检（监）测能力水平，保障葡萄酒产品质量安全；F.着力强化优势葡萄酒产区的品牌打造建设，挖掘打造出具有民族特色的葡萄酒文化。此外，商务部于 2013 年 7 月发布了《关于葡萄酒反倾销立案的公告》（2013 年第 36 号公告）、《关于葡萄酒反补贴立案的公告》（2013 年第 37 号公告），对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销及反补贴调查。
这些政策都将有利于国内葡萄酒市场秩序的规范和成熟，促进国内市场的良性发展，国家为鼓励葡萄酒产业的发展，出台的政策为国产葡萄酒品牌提供更多让消费者选择的机会和良好的发展机遇。
然而，新一代国家领导人上任后，出台“八项规定”、限制宴请宴会、严控三公消费等政策，除了影响高端餐饮业外，对葡萄酒的销售市场也造成了沉重的打击，甚至有业内人士分析认为，国产葡萄酒行业将走入寒冬期.
3.1.5 自然环境
鸭绿江河谷产区的独特资源优势在前文中的通天酒业市场营销差异化中有所阐述，现单纯从葡萄产地的不利自然环境进行分析，从生态角度来讲，鸭绿江河谷产区最大的缺陷主要有两个，一是降雨过于集中，主要的降雨集中在了夏季的七八月份，正是果实经历走向成熟的期间，这将影响到葡萄的正常成熟及高质量的形成，同时也会带来一些比较严重的病虫害；二是由于埋土防寒需要非常大的成本，大多数的欧亚品种在鸭绿江河谷不能进行栽培；这两方面的弊端只有通过调用出近二十年三十年的气象资料，逐步分析出主要的气象资料的变化来做出合理解决方案，因为以降雨量为例，900mm 的降雨量未必比 600mm的降雨量差，就看降雨集中分布的原因；只有对它们进行详细的分析，对于鸭绿江河谷有多大的影响，才能做出具体的判断；同时进行对土壤的分析，要观察不同的区域不同的地势条件下，土壤有何不同变化。在掌握大量详细数据，做出合理解决方案后，在鸭绿江河谷三百多公里广阔的区域，公司才可根据不同需要，生产出多款不同风格的葡萄酒，这对于公司产品的多样化发展将起到一定的支持作用。
3.1.6 技术环境
新中国成立以来，近 50 年的时间里，葡萄酒科学研究机构迅速发展起来，数量大幅增加，其中不乏如中国食品发酵工业研究所，山东省酿酒葡萄科学研究所一样的科研能力强、成果显着、名气较高的科研院所，为推动我国葡萄酒产业技术创新发展作出了卓越贡献；随着邓小平同志提出的“科学技术是第一生产力”的口号诞生，我国开启了科技体制改革的道路谋求科技创新发展，科研投入方式灵活多样，由过去单一的国家出资发展为由国家、企业、个人共同出资的多元投资主体方式，这无疑解决了葡萄酒产业缺少科研经费的困难；此外，国内葡萄酒行业协会发挥越来越大的桥梁纽带作用，促使国内葡萄酒企业与国际葡萄酒企业沟通交流的程度日益加深，进一步提高了国内葡萄酒产业的技术水平，加速国内葡萄酒产业的健康发展。
3.2 中国通天酒业有限公司营销微观环境分析
3.2.1 供应商
（1）国内葡萄酒原料产地建设情况葡萄酒原料质量好坏是企业核心竞争力的所在。目前，国内葡萄栽培总面积达 700 万亩左右，其中酿酒葡萄占比 18%;2010 年国内葡萄酒产量是 108.9万千升，是“十五”末的 2.5 倍.尽管我国的葡萄栽种面积大，但酿酒葡萄种植一直缺乏科学性，存在着栽种品种与栽种区域不恰当的情况，其远远不能适应我国葡萄酒产业发展的需要的栽种模式、规模大小及管理方式等，阻碍了我国葡萄酒产业的发展。主要表现是：A.普遍栽种混杂老化的酿酒葡萄苗木品种，特别是大多数仍然是扦插苗木，而严重滞后的葡萄苗木相关科研工作可谓雪上加霜，无法改善葡萄抗病毒能力差的问题；B.缺乏特色酿酒葡萄品种。在白色品种中，霞多丽占比超过 70%,在红色品种中，赤霞珠占比超过 60%,同质化现象非常严重；C.普遍存在“重产轻质”的现象，只追求产量，不重视质量，管理不科学，忽视品种选育、栽植方式等关乎产品质量的重要性；D.我国严格的土地限制政策。由于严格的土地政策，能力较弱、资金较少的企业无法建设自己的葡萄培育基地，只能依靠收购原料进行加工生产葡萄酒，无法保证酿制葡萄酒的质量。
（2）通天酒业原料产地建设通天酒业原料葡萄种植基地位于集安鸭绿江河谷，地处北纬 41°，是中国三大葡萄酒产区之一。在前文讲述通天酒业的独特资源优势中，我们谈到了鸭绿江河谷种植葡萄的自然优势，虽全国各地其他地区也有生产山葡萄的种植基地，如广西、山东、河南都有类似种植，但鸭绿江河谷的气候土壤优势更加明显，鸭绿江河谷独具的地形地貌使得产出的葡萄含酸量高于三点几，抗病性比一般大，是纯正的野山葡萄，这样的资源优势有利于推动鸭绿江河谷产业发展。
同时通天酒业成立专门的科研小组，长期对基地葡萄种植农户进行科技指导，公司还多次邀请国内外葡萄种植专家视察葡萄种植基地，汲取合理建议，由于国内外专家的抗寒品种研发，使得基地拥有很多优良而特色的山葡萄品种，比如山玫瑰、双峰，加上国外专家的建议，基地杂交山葡萄也加入了欧亚种的优良基因，使鸭绿江河谷得天独厚的葡萄资源得到了合理的利用。
